2. Основні етапи розробки програми маркетингової діяльності

Для успіху фірми на ринку необхідно , щоб на кожному підприємстві був складений план - програма маркетингової діяльності . Зазвичай його складають на 1 рік, але всі ключові позиції повинні забезпечувати стратегічну спрямованість розвитку підприємства терміном від 5 років і більше.

Спочатку на підприємстві повинні бути визначені його цілі. Головна мета - отримання прибутку від результатів комерційної діяльності на ринку. Крім цього визначають і вужчі за масштабами і часу завдання: підвищення оплати праці персоналу , виконання соціальних обов'язків перед суспільством і т.д. Цього можна досягти , якщо визначити маркетингові цілі . І тут основним моментом є той факт , що буквально вся робота будь-якого підрозділу і кожного співробітника повинна бути запланована виходячи з головної мети маркетингу - задоволення потреб . Крім цього цілями маркетингу можуть бути досягнення переваги над конкурентами , завоювання частки ринку , розширення меж сегменту і т.д. Для їх виконання необхідно створити інформаційну базу і щодня піддавати аналізу ринкову ситуацію , споживачів , конкурентів , асортимент реалізованої продукції , внутрішню і зовнішню середу .

Маркетолог повинен своєчасно вживати маркетингові рішення щодо виробленої продукції , її просування на ринку , цінової політики , вибору методів стимулювання , каналів збуту і т.д.

Кожне з прийнятих рішень доводиться до відома не тільки керівництва , але і всього персоналу фірми .

Кожен з цих етапів , їх виконання необхідно контролювати. Ефективність здійснення цієї операції багато в чому залежить від професійної підготовки маркетолога і його незалежності в проведенні таких заходів. Іноді для цих цілей запрошують зовнішніх консультантів.

Кожен з представлених блоків займає своє місце в загальній структурі програми і залежить від інших .

Виходячи із структури плану - програми маркетингової діяльності на підприємстві громадського харчування , перед складанням цього документа необхідно провести попередні ринкові дослідження . Вони складаються з шести етапів , які включають такі операції:

1. Попередні дослідження до складання маркетингової программи

2. . Аналіз маркетингового середовища .

3. Комплексне вивчення ринку і вимог споживачів до продукції, що випускається продукціі.

4. Дослідження кон'юнктури ринку, його місткості і ринкового спроса.

5. Вивчення динаміки цін, цін конкурентів , ціноутворення. Оцінка форм і методів збуту.

6. Оцінка виробничо - ресурсних і збутових можливостей підприємства, визначення рівня конкурентоспроможності на різних ринкових сегментах.

Структура і зміст маркетингової програми

Маркетингова програма складається після завершення науково -практичного дослідження: аналізу маркетингового середовища ; комплексного вивчення ринку вимог споживачів до товару ; кон'юнктури ринку, його місткості і ринкового попиту ; системи ціноутворення , рівня і динаміки цін ; фірм -конкурентів , контрагентів і нейтралів ; форм і методів збуту; особливостей поведінки покупців і мотивів ухвалення ними рішення про покупку; оцінки виробничо- ресурсних і збутових можливостей підприємства і визначення рівня його конкурентоспроможності на різних ринках ( або ринкових сегментах ) .

На підставі цього визначають цільовий ринок або сегменти ринку , де планують проведення відповідних маркетингових заходів (виведення нової продукції , збільшення обсягу продажів і ринкової частки і т.д.).

Критеріями вибору цільового ринку є наявність на ньому потенційних можливостей для досягнення цілей підприємства; відповідність вимог даного сегменту ринку характером і якісними показниками виробленої продукції; відповідність збутових можливостей підприємства особливостям організації реалізації на цьому ринку ; доступність інформації по даному сегменту ринку; відповідний досвід маркетингової і комерційної роботи , придатність ринку до глибокого сегментированию ; забезпечення підприємства необхідними ресурсами для роботи на цьому ринку і т.д.

Рекомендується вибирати ті сегменти ринку , які піддаються змінам у кількісному вираженні ; потенційна ємність цільового ринку повинна бути достатньою для того , щоб окупалися виробничі та маркетингові витрати , була забезпечена прибуток ; даний сегмент повинен бути доступний для розробки та здійснення стратегії і тактики підприємства, необхідно , щоб даний сегмент міг чуйно реагувати на застосовувану стосовно нього тактику маркетингу та ін

При цьому не слід надмірно звужувати цільовий ринок , вибирати сегменти з розмитими , нечіткими межами , проводити гіперсегментація , яка згодом може привести до економічно невиправданою дорогої диференціації продукції .

На підставі цього дослідження розробляють програму маркетингу (на 5 років і більше з річною розбивкою ) , яка включає в себе розділи :

1. Преамбула (короткий зміст маркетингової програми і основні висновки ) ;

2. Стратегія розвитку цільового ринку ( огляд і прогноз ринку);

3. Сильні і слабкі сторони роботи підприємства (виявлення проблем і труднощів ) ;

4. Цілі і завдання;

5. Маркетингова стратегія ;

6. Товарна стратегія ( політика щодо розробки і продажів нової продукції , широти і глибини пропонованого асортименту і т.д.);

7. Стратегія формування та розвитку каналів товароруху ( організація філій літніх кафе , буфетів , їдалень, кулінарії і т.д. ( договору з роздрібними торговими підприємствами з реалізації продукції та ін);

8. Цінова стратегія (визначення рівня та системи руху цін по кожній модифікації продукції на цільовому ринку , в тому числі і в залежності від фаз життєвого циклу) ;

9. Стратегія формування попиту і стимулювання збуту ( план проведення рекламних заходів , план участі у виставках і ярмарках , дегустації та ін);

10. Бюджет реалізації маркетингової програми, оцінка її ефективності та контроль ( обсяг і структура витрат на розробку програми і виконання поставлених у ній завдань , попередня оцінка ефективності її реалізації , порядок і система організації контролю за ходом виконання маркетингової програми та ін.)

Ряд маркетингових програм передбачає підготовку і підвищення кваліфікації управлінського і робочого персоналу підприємства .

У процесі управління розробляється план маркетингу фірми , що включає наступні розділи:

Цілі в області маркетингу та їх взаємозв'язок з цілями фірми . Контрольні завдання і показники за обсягами продажів , прибутку , ринкової частки фірми . Огляд стану і тенденцій розвитку маркетингової ситуації на ринках, що зачіпають інтереси фірми . Оцінка сильних і слабких сторін її маркетингової діяльності , загроз і можливостей ринку . Основні пріоритети і стратегії маркетингової діяльності на плановий період з деталізацією за видами пропонованої продукції , географічним районам ринку , групам споживачів . Програма дій в галузі товарної політики, регулювання цін , мереж збуту продукції та засобів стимулювання продажів. Маркетинговий бюджет фірми і бюджети окремих маркетингових кампаній.

В умовах ринкових відносин успішно працювати можуть тільки ті фірми , керівництво та фахівці яких мають повної, достовірної та своєчасної інформацією. Маркетингова інформація дозволяє торговим фірмам проводити аналіз своєї діяльності , планувати і здійснювати контроль за її результатами ( тобто за отриманням прибутку ) .

У фірмах створюється інформаційна база , яка враховує дані, що містяться в наукових звітах науково -дослідних організацій і вузів , в статистичних матеріалах різних відомств , в діловому листуванні між промисловими підприємствами і торговими фірмами , в результатах маркетингових досліджень ринку . Під маркетинговими дослідженнями ринку розуміється цілеспрямоване вивчення окремих елементів ринку: покупців , постачальників , конкурентів , товарів , ціни , пропозиції та системи збуту товарів . У процесі маркетингового дослідження визначають ринкову проблему , розробляють план досліджень . Потім організують збір даних. Збір інформації виробляють методами : дослідження , спостереження , опитування , експерименту . Проводять аналіз зібраних даних і узагальнюють результати в загальному звіті. Звіт про результати маркетингового дослідження використовують у комерційній діяльності фірм.

Крім того , маркетингова інформація може бути отримана з зовнішніх і внутрішніх джерел.

Зовнішні джерела інформації:

а ) дані державної статистики ;

б) відомості в засобах масової інформації про стан ринку ;

в) результати маркетингових досліджень ринку конкретних товарів і послуг;

г) результати спеціальних обстежень.

Останнім часом все більшого поширення набуває покупка інформації у різних фірм , які займаються « виробництвом і продажем чистої інформації ». Створено Міжнародне бюро інформації і телекомунікації ( Мбіт ) . Воно спеціалізується на створенні інформаційних ресурсів Росії . У Мбіт створена база даних експортерів та імпортерів Росії .

Внутрішні джерела інформації:

а ) статистична звітність фірми . Це дані з розміщення торгової мережі , праці та заробітної плати , з виконання плану товарообігу і залишки товарів . Наприклад , «Звіт про надходження, продаж і залишки товарів » за квартал - форма № 3 - торг;

б) дані оперативного обліку результатів комерційної діяльності . Наприклад , облік руху товарів і тари , облік товарних операцій , облік руху грошових коштів . Так само інформація про хід реалізації товарів , інформація про товарні , запасах , відомості про хід закупівель , дані про виконання договорів поставки , договорів купівлі -продажу;

в) бухгалтерська звітність . До неї відноситься сукупність відомостей про результати і умови роботи торгового підприємства . Це дані про реалізацію товарів , витратах звернення , стан господарських засобів , про прибутки і збитки , про платежі до бюджету і пр.

Використовуючи зовнішню і внутрішню інформацію , фірма виявляє тенденції розвитку товарообігу , особливості попиту населення на різні товари . Дуже важливою є також інформація про чисельність і склад населення , склад сімей , доходи і т. д. Збір цієї інформації також входить у функції маркетингових служб фірми .

Маркетинговий аналіз цих даних дозволяє вирішити наступні завдання:

• вибрати найбільш конкурентоспроможний товар і послугу ;

• визначити фірми - конкуренти , їх стратегії і тактики;

• визначити нейтральні підприємства;

• відібрати ймовірних контрагентів ;

• розробити оптимальну стратегію.

Кінцевою метою будь-якого маркетингового плану є формування оптимальної стратегії і тактики дій з урахуванням сформованих і ймовірних в перспективі , з одного боку , комплексу умов і факторів ринку , а з іншого - можливостей , потенціалу і претензій фірми - суб'єкта ринку . Це робиться для зниження рівня невизначеності інформації та для оптимізації ринкової концепції , стратегії і тактики поведінки фірми на ринку.

Дослідження ринку включає в себе комплекс маркетингових проблем і проблемних блоків , серед яких: структура , стан та перспективи розвитку ринку в цілому , а також його основних складових: попиту , пропозиції і механізмом їх урівноваження , балансування . Серед цих механізмів - товарний асортимент , ціноутворення , комунікаційна діяльність , рух товару .

Таким чином , проблем у маркетинговій діяльності підприємств досить , і тільки професіоналізм і зацікавленість у розвитку бізнесу дозволить досягти підприємству конкурентоспроможного рівня. Вивчення та усвідомлення ролі маркетингу в діяльності фірми дозволить використовувати принципи і прийоми маркетингу , розкрити потенційні можливості комерційного справи в умовах ринкової конкуренції.