2. Методи та інструменти розробки програми маркетингу на підприємстві

Стратегія підприємства є основою розробки програми маркетингу .

Стратегія - це узагальнююча модель тривалих дій , необхідних фірмі для досягнення поставлених цілей при наявних можливостях. При всьому різноманітті стратегій існують загальні підходи до формулювання стратегії і загальні рамки , в які вписуються стратегії . Залежно від економічної ситуації , в якій знаходиться підприємство і перспективних орієнтирів розвитку практика пропонує використовувати такі види стратегій: стратегії концентрованого зростання, стратегії інтегрованого зростання, стратегії диверсифікації, , стратегії скорочення .

Як основні методи аналізу маркетингового середовища підприємства можна виділити такі підходи: SWOT- аналіз, Матриця БКГ, П'ять сил Портера, Матриця Ансоффа.

Безпосереднє виявлення та аналіз SWOT -характеристик на заключному етапі стратегічного аналізу дозволяє, по-перше, перевіряти інформацію, отриману за допомогою інших методик, по-друге, концентрувати результати аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища на загальній методичній основі і , по-третє, формулювати і оцінювати якість стратегічних альтернатив .

Важливо підкреслити, що при виявленні сильних і слабких сторін підприємства необхідно враховувати характеристики, які є унікальними стосовно конкурентів , а не властиві більшості підприємств галузі. Під сильними сторонами доцільно розуміти всі , що забезпечує підприємству переваги над конкурентами (компетентність менеджменту, достатні фінансові ресурси, розвинену інформаційну систему, досконалу технологію, високий рівень корпоративної культури, розкручену марку, розвинену збутову мережу, хорошу систему контролю якості продукції та процесів і ін) , а під слабкими сторонами - те, що не дозволяє йому досягти переваг над конкурентами (застаріле обладнання та технологія, високі виробничі витрати, відсутність чітких стратегій розвитку, нестача фінансових чи інших ресурсів, застаріла організаційна структура, слабке уявлення про ринок і ін .

При цьому з сильних сторін найбільш значущими є ті , які забезпечують підприємству довготривалий відрив від конкурентів і виключне перевагу. Мова йде про так званих стрижневих компетенціях підприємства - глибоко укорінених здібностях , які сприяють , зокрема , впровадження на нові ринки в тих випадках, коли підприємство знаходить нове застосування того, що у нього виходить найкраще.

До стрижневих компетенцій пред'являються наступні вимоги: вони «повинні забезпечувати виживання в короткостроковому і довгостроковому періодах; повинні бути неочевидними для конкурентів, труд- новоспроізводімимі; повинні представляти комплекс навичок , ресурсів і процесів; володіти потенціалом, який підприємство зможе реалізовувати протягом тривалого часу; повинні відігравати вирішальну роль у вдосконаленні основної продукції, а також при впровадженні стратегічного мислення і, нарешті , повинні відігравати суттєву роль при прийнятті стратегічно важливих рішень, цінних з комерційної та ринкової точок зору.

Запропонований І. Ансоффом підхід до виділення продуктово - ринкових комбінацій застосовується для виявлення нових концептуальних можливостей розвитку бізнесів підприємства .

Це, безумовно, самий загальний рівень формулювання напрямків розвитку підприємства, проте він може бути ефективно використаний для звуження безлічі можливих альтернатив. Наприклад, у разі виявленої «недоцільності займатися розробкою нового продукту» альтернативи розвитку підприємства звертаються до «нового ринку».