3. Визначення напрямку напрямку програми маркетингу та розробка програми маркетингу в магазині «Дитячі мрії».

1. Маркетингові дослідження як інструмент визначення напрямку програми маркетингу

Однією з важливих завдань маркетингової діяльності магазину є забезпечення зміцнення ринкових позицій підприємства. Основним способом досягнення цього завдання є пропозиція покупцям товарів і послуг належної якості, в потрібному асортименті, в необхідні терміни і на більш вигідних умовах , ніж у конкурентів.

Тому, оцінюючи свою конкурентоспроможність і конкурентні позиції на ринку дитячих товарів, підприємство повинне виявити позицію на ринку, скільки реальних і потенційних конкурентів воно має, інформацію про них і т. д. Підприємство може досягти своїх цілей через аналіз власних даних про продажі.

У вивченні попиту необхідний системний підхід і відданість принципам об'єктивності , точності й ретельності. Розмір і вартість проведення вивчення попиту залежить значною мірою від обсягу необхідної інформації, ступеня формалізації досліджень, обсягів нових даних, які повинні бути зібрані , а також складності аналізу .

Продаж буде проводитися більш успішно, якщо директор буде розробляти оперативні плани продажів, які включають в себе комплекс заходів, спрямованих на успішне виконання комерційної роботи з продажу товарів. Мета оперативного планування - правильна організація продажів і підвищення особистої відповідальності кожного продавця за виконання планових завдань.

Одним з перспективних напрямків щодо стимулювання збуту є розвиток маркетингових відносин. Його завдання - встановлення тривалих зв'язків підприємства із споживачами та постачальниками. При цьому увага повинна бути приділена :

• Встановленню взаємної надійності , стабільності відносин формального (ділового) характеру;

• Здійсненню безпосередніх контактів, розвитку партнерства і т.д. у сфері відносин неформального характеру .

Я розробила короткий план маркетингу, де в стислому вигляді представлені зааходи щодо вдосконалення організації маркетингової служби в магазині.

Таблиця 3.1. - План маркетингу магазину «Дитячі мрії»

Перелік заходів	Ціль	Відповідальний за проведення
Дослідження кон'юнктури ринка	Підвищення ефективності планування продажі	Директор
Вивчення системи інформування працівників	Підвищення ефективності роботи системи управленія	Директор
Замір потенційних можливостей ринку	Підвищення ефективного планування діяльності	Директор
Вивчення реакції на нові товари	Підвищення частки на ринку або введення нового товару	Директор
Вивчення законодавчих обмежень в області реклами і стимулювання	Підвищення ефективності роботи	Директор
Вивчення ефективності рекламних звернень	Підвищення ефективності рекламної кампанії	Директор

Оцінити рівень досягнення цих цілей і виявити нові потенціали успіху дозволяє концепція Balanced Scorecard (далі скорочено ССП - система збалансованих показників). Це не просто інструмент стратегічного планування та контролінгу, ССП може стати ядром управління всієї організації.

Я розробила СПП для магазину «Дитячі мрії», яка дасть можливість директору оцінити внесок кожного проведеного заходу в успіх діяльності фірми і виявити перспективні напрямки діяльності, потенціал яких використовується недостатньо, перерозподіляючи обмежені ресурси між різними інструментами комплексу маркетингу.

Таблиця 3.2. – Система збалансованих показників для кожного елементу комплексу маркетингу для магазину «Дитячі мрії»

Елемент маркетингу	Стратегічні цілі	Показники вимірювання результатів	Оперативні цілі	Заходи
Продукт	Оновлення асортименту	Доля новинок в обсягу продажів на рік	Збільшити на 25%	Постійне відстеження змін переваг споживачів, проведення маркетингових досліджень ринку дитячих товарів в м.Івано-Франківськ
Ціна	Лідерство по порівнянні з конкурентами	Запас фінансової міцності; ціноутворення одиниці продукції	Утримувати на рівні не нижче 50%; Збільшити обсяг закупівель на 5%	Аналіз показників в точці беззбитковості, аналіз ставлення «витрати-обсяги-прибуток»
Розподіл	Створення високої цінності для покупця; Утримання покупця	Показник інтенсивного розподілу; Час обробки і виконання замовлення; Частка постійних покупців	Збільшити до 70% на рік; Збільшити до 75%	Надання купонів, знижок і т.п. Впровадження автоматизованої системи управління виконання замовлень; АВС -аналіз покупців
Просування	Стійкі відносини з покупцями; Популярність і лояльність	Ефективність заходів просування; Частка ринку; Кількість нових покупців	Збільшити рентабельність реклами на 3%; Збільшити на 5% до кінця 2014р.; Збільшити на 10% до 2014р.	Збільшення витрат на рекламу; Маркетингові дослідження для оцінки ефективності заходів просування

Як було сказано вище, ССП дозволяє в процентному вираженні оцінити ступінь реалізації того чи іншого заходу і його внесок в успіх всього підприємства. Це можна здійснити, розрахувавши інтегральний показник успіху реалізації інструментів комплексу маркетингу, який здійснюється за наступними етапами:

1. Обрані раніше оперативні цілі маркетингу, згруповані за елементами «маркетинг-мікс», ранжуються з точки зору їх важливості для підприємства ( найбільший ранг відповідає числу цілей в даному напрямку).

2. Потім визначається рівень досягнення даної мети. Формат шкали може бути різним: від 1 до 3 або від 1 до 5 ( не реалізована ... реалізована ) .

3. Далі розраховуються зважені оцінки по кожній цілі як добуток важливості рівня досягнення .

4. Сума по кожному напрямку ділиться на максимально можливу оцінку. Отримана величина у відсотках характеризує ступінь реалізації напрямки маркетингу; підсумковий коефіцієнт, розрахований за формулою (3.1.) , характеризує ступінь реалізації потенціалу комплексу маркетингу.

Формула (3.1.)

Де K - підсумковий коефіцієнт, що характеризує ступінь реалізації потенціалу комплексу маркетингу,

n - кількість цілей по кожному інструменту комплексу маркетингу,

ai - рівень пріоритету i-тієї мети маркетингу по кожному інструменту комплексу маркетингу,

bi - експертна оцінка ступеня реалізації мети в короткостроковому періоді,

bmax = 3 - максимально можлива оцінка ступеня реалізації мети.

Таблиця 3.3. - Розрахунок інтегрального показника успіху реалізації інструментів комплексу маркетингу

Інструмент маркетингу	Оперативні цілі	Рівень пріоритету	Супінь реалізації в короткостроковому періоді		Інтегральна оцінка		Максимально можлива		Сумарна реалі реалі направлення
			Оцінка, bi	max,bmax	оцінка, ai х bi	оцінка, ai х bi	оцінка, ai х bmax	висновок, ai х bmax
Продукт	Збільшити долю новинок на 25%	2	1	3	2	6		30		19/30=0,633 63,3%
Ціна	Оцінка покупцями співвідношення «ціна-якість»: перше місце з точки зору не менше 60% клієнтів	3	1	3	3	11	9	18		11/18=0,611 61,1%
	Забезпечити запас фінансової міцності: не нижче 50%	2	3	3	6		6
Розподіл	Частка постійних покупців: збільшити до 75%	4	2	3	8	26	12	30		26/30=0,867 86,7%
	Показник інтенсивного розподілу: збільшити до 70%	3	3	3	9		9
Просування	Частка ринку: збільшити на 5% до 2014 р.	4	1	3	4	11	12	30		11/30=0,367 36,7%
	Збільшити рентабельність реклами на 1%	2	1	3	2		6
	Число нових клієнтів: збільшити на 10% в 2014 р.	3	31	3	3		9

Як видно з таблиці, найбільшою мірою підприємство реалізує свій потенціал у сфері політики розподілу (86,7%), інструменти політики просування використовуються недостатньо. Підсумковий показник становить 62%. Це говорить про те, що підприємству слід приділяти більше уваги розробці маркетингової стратегії і застосуванню інструментів комплексу маркетингу.

Проаналізуваашти дану тематику, я можу зробити наступні висновки:

2. Розробка програми маркетингу на основі маркетинг-міксу для магазину «Дитячі мрії»

Маркетингові рішення щодо товарної політики

1. Введення в асортимент нових відомих брендів. Це можуть бути, як широко відомі марки, так і представлення ексклюзивних брендів. Якщо магазин буде ексклюзивним офіційним дилером відомої торгової марки, це буде вагомою конкурентною перевагою, як дозволить залучити більше клієнтів.

2. Асортимент магазин повинен включати всі ходові новинки. Всі новинки, які знаходяться в торгових залах, повинні бути вивсітленівідповідними рекламними вивісками та листівками. Вони повинні розташовуватися в «гарячих точках» торгового приміщення (біля каси та вітрини входу).

3. Часто іграшки купуються в подарунок, тому можна продавати різні сувеніри, подарунки, листівки, все це буде користуватися попитом у покупців.

4. Основні групи товарів, на які робиться акцент, повинні бути завжди в наявності. Вони повинні бути так розташовані, щоб покупець легко міг їх побачити, зорієнтуватися в ціні та візуально порівняти з іншими товарами.

5. Врахування принципа сезонності. Очевидно, що літом нікому не потрібні санки, а зимою бадмінтон. При правильній та своєчасній орієнтації асортименту на зміну сезону продажі не будуть падати круглий рік. Головне, уникнути нестачу важливих товарів та їх надлишку, коли сезон проходить.

6. Загострення уваги на безпеці пропонованих іграшок. Піклування про здоровя дітей та готовність платити за якісний товар – основна характеристика сьогоднішніх покупців іграшок. Потрібно, щоб продавці постійно наголошували про якісні характеристики товару та були готові запропонувати сертифікат якості та безпечності.

7. Ввести зону товарів спеціальної пропозиції. Наприклад, оформити цікаву тематичку викладку, присвячену наступаючим святам. До Нового року розмістити ялинкові прикраси, карнавальні костюми, новорічні сувеніри та подарунки. Таке рішення наглядно дає зрозуміти покупцям, що в магазині слідкують за попитом, і тут можна знайти відповідний товар.

8. Крім прямих продажів в магазині можуть пропонувати також додаткові послуги, наприклад:

• заняття для батьків щодо виховання дітей;

• службу інформації і доставки;

• установку автокрісла в машину;

• інформування постійних клієнтів про акціях та новинки в магазині.

9. Ще одне цікаве прибуткове нововведення – торгівля в соціальних мережах або відкриття інтернет-магазину. Для відкриття нової форми торгівлі потрібно тільки зареєструвати сторінку або створити сайт. А ефективність від продаж в інтернеті дуже висока.

Рекомендації щодо цінової політики

1. Добре себе зарекомендував принцип «ціни з дев ятками», тому, я вважаю, буде доцільно використати цей елемент цінової політики в магазинчі. Психологія покупця діє так, він він охоче купе річ за 49,99 грн, ніж за 50 грн.

Знижки:

1. Бонусна програма. Так як, дисконтна программа вже існує в магазину, пропоную ввести Бонусну програму, яка є модифікацією дисконтної програми. На дисконтну картку, яка вже є в покупця при здійсненні кожної покупки зараховуються певні бали (або бонуси ). При цьому необхідно визначити , яка сума покупки буде прирівнюватися до одного балу ( наприклад, 1 грн., 10 грн, і т.д.). При цьому на бонусну картку можуть зараховуватися як самі бали , так і певний відсоток від суми покупки. Наприклад, при покупці до 100 грн. на бонусну картку зараховується 3 % від вартості покупки , при покупці від 100 до 300 грн. - 5 % від вартості і т.д. У результаті на бонусної картці можуть накопичуватися бонуси або грошові одиниці, якими можна розплатитися при наступній покупці.

2. Цінова знижка у відсотках від вартості товару. Даний метод стимулювання продажів доцільно застосовувати , коли необхідно позбутися від товарних залишків , неліквідних і погано обертаються товарів , від товарів зі строком придатності , коли необхідно розпродати товари зі старих колекцій або несезонних товарів . У цьому випадку на вітрини магазинів наклеюються таблички , що вказують на розмір цінової знижки , наприклад 10 , 30 , 50 % і т.д. Інформація про цінові знижки повинна бути яскравою , привертати увагу покупців і спонукати їх як мінімум зайти в магазин. На самих товарах залишають старі цінники , але при цьому вказують , який розмір знижки поширюється на даний товар.

3. Встановлення нової ціни товару. Даний метод за своїми характеристиками дуже схожий на попередній. Часто ці два методи використовуються спільно, коли, крім вказівки знижки у відсотках, на ціннику товару розміщуються стара і нова ціни. У цьому випадку покупцю простіше оцінити розмір своєї вигоди , ніж коли знижка вказана у відсотках. Проте встановлення нової ціни може виступати і як самостійний спосіб стимулювання збуту. У цьому випадку на ціннику товару вказуються стара і нова ціни без розміщення інформації про розмір наданої знижки .

Розробка маркетингових рішеь щодо стимулювання збуту

Цінові акції

1. Акція «товар дня». Надається знижка на деякий конкретний товар , який відзначається як правило спеціальним знаком . Кожен день цей товар змінюється. Для участі в акції «Товар дня» відбираються або найбільш популярні товари, лідери продажів, або залишки, які необхідно максимально швидко реалізувати. Розумно доводити до відома покупців методом смс-інформування, який товар був представлений в акції вчора , а також про те, який товар буде продаватися по акції завтра.

2. Акція « 1 +1». Продаж одного товару здійснюється за звичайною ціною , а другий товар продається зі значною знижкою. Або при купівлі двох і більше іграшок надаються знижки на обидві. У першому випадку продавець може просувати новий продукт , а в другому випадку може бути розпродаж залишків або розпродаж в магазині взагалі. Мета при цьому одна і та ж - підвищити комплексність покупки і суму середнього чека.

3. Акція з подарунком. Це той варіант, коли у продавця є товари, які він може з легким серцем віддати покупцеві в якості подарунка. За допомогою цього можна просувати нові товарні позиції.

4. Акція «Відкладена вигода». Продавець пропонує клієнту зараз купити якусь річ і отримати купон на знижку , який можна використовувати пізніше.

5. Стимулювання покупок в окремі дні. Суть методу полягає в тому, щоб пропонувати покупцям додаткові знижки в ті дні тижня, коли обсяги продажів з якихось причин регулярно нижче, ніж в цілому.

6. Лотерея по розігруванню знижок. Дана акція по стимулюванню збуту поєднує в собі лотерею і цінову знижку. Вона припускає , що в магазині проводиться лотерея , призами в якій виступають цінові знижки , причому вони можуть бути виражені як у відсотках , так і в грошових одиницях. Подібні лотереї можуть бути приурочені до певних дат - дня народження магазину, дня міста, 8 березня і т.д. Учасниками таких лотерей , як правило , стають покупці :

•  що зробили покупку на певну суму;

•  купивши товар певної марки (якщо лотерея проводиться спільно магазином і виробником певних товарів);

•  дата народження яких збігається з датою відкриття магазину і т.д.

Покупець , який відповідає вимогам , визначеним у рамках конкретної акції, отримує лотерейний квиток або купон з номером, який згодом бере участь у розіграші цінових знижок. Ця акція приваблива тим, що в якості призів виступають цінові знижки, які, в свою чергу, будуть стимулювати переможців до здійснення покупок в даному магазині .

Рекламні заходи:

7. Нецінові акції. Організація магазином свят, коли покупцям даруються подарунки, готуються сюрпризи, конкурси, лотереї, модні покази. До даного методу належить і надання покупцеві додаткової безкоштовної послуги, акції з залученням знаменитостей і багато іншого , на що

8. Спільні акції з іншими організаціями. Це може бути як благодійні організації, так і приватні розвиваючі центри. Наприклад, можно виступити спонсором дитячого свята, спонсорувати подрунками, а в замін – постійна реклама під час заходу, великий банер з контактами.

фантазії.

9. Організувати невелике дитячих свят з конкурсами прямо в магазині (площа дозволяє). Потрібно нанйняти аніматорів, які складуть сценарій і проведуть захід, оголосити про майбутню подію (для цього можна використовувати як звичайні листівки, так і рекламу в місцевих газетах, смс-інформування) і влаштувати свято, присвячене наступаючій події. У безпосередніх споживачів магазин асоціюватиметься з чимось незвичайним та вони будуть вмовляти батьків прийти саме сюди.

10. Необхідно розвісити рекламу в місцях скупчення мам з дітьми в м.Івано-Франківськ. Це поліклініки, молочна кухня, розвиваючі центри, дитячі садки.

11. Участь у всіх можливих витсавках та ярмарках (наприклад, перед 1 вересня), які проводяться в місті, де будуть проводитись професійні консультації запрошеного спеціаліста про обраній тематиці.

12. Бути корисними для батьків та дорослих, які здійснюють покупку в магазині. Потрібно застосовувати елементи концепції навчального маркетингу: біля каси роздавати інформаційні буклети, наприклад, поради щодо виховання. Це дозволить підвищити лояльність та стати експертним магазином.

13. Активна реклама в соціальних мережах. Проведення акцій, розіграш призів – все це можливо робити в інтернеті, при цьому йде більше охоплення потенційних покупців.

14. Реклама на транспорті, бігуча стрічка в автобусі.

15. Реклама на телебаченні , радіо та ЗМІ. – при поступленні новинок, при проведенні акцій та розпродажів.

16. Розповсюдження купонів на знижку.

Інші методи стимулювання збуту:

17. Музичний супровід і аромотерапія сьогодні отримали широке поширення в дитячих магазинах. Тільки музика і запахи при цьому повинні бути відповідними, дитячими. У магазині повинні звучати саундтреки з мультиків, а кращим варіантом аромотерапії стане запах цукерок або солодкої води.

Канали розподілу

Так як магазин не використовує каналів товароруху, я вважаю недоцільним і нелогічним розробляти канали розподілу.

Бюджет програми маркетингу

Враховуючи розроблені рекомендації щодо кожного елементу маркетинг-міксу, я розробила бюджет маркетингових заходів на 2014 рік.

Таблиця 3.4. – бюджет програми маркетингу магазину «Дитячі мрії» на 2014 рік

Назва заходу	Необхідні послуги та дії	Сума
Введення в асортимент сувенірної продукції та відкриток	Закупівля сувенірної продукції та листівок	5000 грн
Облаштування тематичної зони	Закупівля торгівельного стелажу, декор для оформлення	3000 грн
Облаштування зони спепропозиції	Закупівля торгівельного стелажу, декор для оформлення, цінники	2500 грн
Створення інтернет-магазину	Створення сайту та його обслуговування, наповнення	8000 грн
Проведення занняття для батьків щодо виховання дітей (1 раз в рік)	Оплата послуг професійного психолога, витрати на інформування	500 грн
Організація дитячого свята	Запрошення аніматорів та підготовка подарунків	800 грн
Облаштування лотерейки біля касової зони	Закупівля необхідного обладнання, друк лотерейок	200 грн
Замовлення додаткових пластикових карток для конусної програми (500 шт)	Замовлення та оплата пластикових карток	1000 грн
Друк інформаційних буклетів для батьків (1000 шт)	Замовлення та оплата поліграфічних послуг	350 грн
Друк купонів на знижку (1000 шт)	Замовлення та оплата поліграфічних послуг	350 грн
Переносний банер для участі в виїзних акціях, ярмарках	Замовлення та оплата банеру	2500 грн
Реклама в ЗМІ (1 раз в місяць)	Реклама в місцевих газетах	2000 грн
Реклама по радіо та телебаченні (4 рази в рік)	Інформування про новинки та акції на місцевому радіо та телебаченні	6000 грн
Релама на транспорті	Розробка дизайну та оплата послуг зовнішньої реклами	1200 грн
Реклама в інтернеті (постійно)	Реклама на форумах, контекстна реклама	4000 грн
Всього		37400 грн

Проаналізувавши

Вим. Арк. № Докум. Підп. Дата

Арк.

КР.МО - 12.00.00.000 ПЗ