МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт менеджмента и бизнеса

Кафедра МиМУ

Власова Кристина Валериевна

(МРСОбз-12)

ИСТОРИЧЕСКОЕ СТАНОВЛЕНЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КУРСОВАЯ РАБОТА

Научный руководитель:

ассистент, Жилина А.А.

Тюмень

ТюмГНГУ

2015

Содержание

Введение……………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. История становления связей с общественностью

1.1. Разбор понятия «связь с общественностью»…………………………………4

1.2. История становления и развития СО…………………………………………6

ГЛАВА 2. Периодизация СО в Европе и США

2.1. Становление связей с общественностью в Европе…………………………13

2.2. Становление связей с общественностью в США………………………….23

2.3. Сравнительный анализ Европы и США в период становления связей с общественностью………………………………………………………………… 28

Заключение

Список литературы

Введение

Специалистам PR остро не хватает знаний исторических корней своей профессии. Здесь кроется непонимание истинного места и назначения Public Relations в современном обществе. Поэтому данная работа является актуальной, особенно для будущих PR-специалистов.

Целью работы является история возникновения СО.

Задачи:

1. Проследить историю возникновения и развития СО

2. Охарактеризовать тенденции развития СО в Европе

3. Проанализировать тенденции развития СО в США

4. Провести сравнительный анализ СО Европы и США

Объектом данной курсовой работы являются факты возникновения связей с общественностью.

Предметом выступают сведения о возникновении связей с общественностью, носящие исторический характер.

Для теоретической части исследования, я использовала книги и учебные пособия таких теоретиков PR как Почепцов Г.Г., Татаринова Г.Н. ,

Герасимова Г.И. и др.

Также в своей работе я пользовалась ресурсами Internet.

Методы исследования:

Анализ и обобщение собранного материала.

Глава 1. История становления связей с общественностью

1. Разбор понятий «связи с общественностью»

Впервые термин public relations употребил президент США Джефферсон в своем обращении к Конгрессу. В значении «действие во благо общества» паблик рилейшнз активно использовалось в 1830-х гг. Современное понимание появилось в конце XIX в.

Определение Мексиканской декларации паблик рилейшнз, принятое в 1978 г. в Мехико представителями 30 национальных и региональных PR-ассоциаций: «Практика паблик рилейшнз - это творческий и социально научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

Члены Американского общества паблик рилейшнз в 1982 г. трактовали PR следующим образом: «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и

осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность».

Известный американский теоретик, один из отцов паблик рилейшнз Эдвард Бернейз дает такое определение: «PR — это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единиц ей общественности, от которой она зависит».

В России большое влияние на понимание PR оказало определение, данное в 1990 г. первой переводной книге английского PR-специалиста Сэма Блэка:

«PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Перевод книги С. Блэка, в 1990-х гг. возглавлявшего Международную ассоциацию по связям с общественностью, целое десятилетие был практически единственным авторитетным изданием в России, но сегодня эта книга, несмотря на высокий индекс цитируемости, анахронична.

Еще одно определение было дано 65 ведущими учеными в области PR под руководством Р. Харлоу, которые на основе анализа существовавших в 1975 г. 472 определений сформулировали такое определение: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, способствует решению различных проблем и задач, помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании служить интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Действительно , сегодня PR-деятельность представлена совокупностью различных практик, при этом с начала 2000 г. в России появилось большое количество литературы по паблик рилейшнз, как переводной, так и отечественной, представляющей все многообразие суждений исследователей — теоретиков и практиков - о сущности связей с общественностью. Большое количество определений свидетельствует о многообразной и сложной сущности PR, желании выделить одну или несколько сторон этой деятельности.

2. История становления и развития связей с общественностью

Как пишет Г.И. Герасимова « На протяжении многих веков человечество в процессе общения постоянно стремилось найти взаимопонимание , используя с этой целью разные способы коммуницирования. До появления алфавита и письменности люди для передачи информации и различных сообщений пользовались символами, пиктограммами, рисунками, звуками ,танцами и даже запахами. Такой тип коммуникации возник одновременно с человечеством, следовательно, знания исторического контекста любого явления способствуют более четкому определению истинного места и дальнейших перспектив становления и развития.»

Иоганн Гуттенберг в 1438 г . основал первую европейскую типографию. Он разработал новую технологию процесса печати, использовав подвижные литеры. Это открытие дало громадный толчок развитию человеческой культуры и вооружило сферу связей с общественностью. Письменность, которая тысячелетиями развивалась от насечек на камнях, клинописи глиняных дощечек, иероглифов папирусных свитков – до рукописных книг на пергаменте, а потом на бумаге, относительно быстро завоевала огромную аудиторию. Массовые тиражи книг, газет, распространение печатной продукции изменил мир.

Когда появились PR? Казалось бы, простой вопрос, но отвечают на него по-разному. В литературе представлено множество подходов к описанию истории появления связей с общественностью как сферы деятельности.

Многие обращаются к опыту блестящих ораторов, государственных и политических деятелей Древнего Рима. Однако такие подходы указывают лишь на то, что инструментарий влияния на общественность, на большие группы людей известен с давних времен. Но сам этот инструментарий не является однородным, он видоизменялся в течение веков и исторических эпох.

Самой первой коммуникативной технологией в истории человечества является реклама. Известный специалист по рекламе В.Л. Музыкант [6] считает, что протореклама берет начало в Древнем Риме, с глашатаев на площадях и росписей на скалах и стенах. Он указывает и на то, как начер-тательное письмо египтян было неразрывно связано с наружным обликом предметов, о которых сообщает автор. Античная культура также являет образцы развитой рекламной деятельности. В ходе развития носителей информации, с появлением бумаги и книгопечатания, а затем и средств массовой коммуникации реклама заняла прочное место в экономической, политической и социальной жизни общества.

Пропаганда, как разновидность коммуникативной технологии, проявила себя примерно в XVII веке. Католическая церковь развернула активную деятельность по распространению своих позиций, создала специальное подразделение в этих целях – Конгрегацию по распространению веры. Позднее пропагандой стали называть информационные предвыборные кампании политических партий или кампании вокруг правительственных программ. Особенно активное развитие пропаганда приобретает в годы Первой мировой войны как механизм воздействия на солдат противника. Негативным смыслом понятие «пропаганда» наполнилось в XX веке, когда пропаганда стала мощным оружием тоталитарных режимов Гитлера и Сталина.

Маркетинг – следующая разновидность коммуникативной технологии, появившаяся в XIX веке как ответ на бурно развивающееся товарное производство. Рыночные отношения усложняют отношения между про-изводителем и потребителем. Средств рекламы оказывается недостаточно для удовлетворения запросов рынка. Появляется необходимость не просто информировать потребителя о товарах, но изучать потребности рынка, приспосабливаться к ним.

Родиной современных связей с общественностью или PR по праву считаются США. Здесь зародилось и сформировалось представление о новой сфере деятельности и профессии. Существует множество работ по описанию истории PR в США. Некоторые авторы считают XVII век периодом зарождения PR в США. В качестве примера приводится деятельность Гарвардского колледжа, который отправил в Англию просителей с миссией «выколачивания денег». Для большего успеха впервые была использована специально изданная брошюра, в выгодном свете представляющая перспективы сотрудничества с Гарвардским колледжем.

Классическими в истории PR считаются примеры из деятельности Самюэля Адамса и его сподвижников (XVIII век). Они готовили восстание против английского владычества, интуитивно используя методы, которые затем станут основой PR в политической сфере. Так, С. Адамс и его сторонники создали организацию с символичным и образным названием «Сыновья свободы», а также организовали Комитеты согласия. Это позволяло объединить сторонников и привлечь внимание к деятельности движения в целом. Кроме того, использовалась символика, хорошо воспринимаемая и вызывающая сочувственные эмоции, – Дерево свободы. Были сочинены и широко использовались лозунги, позволяющие в краткой форме выражать сложные идеи: «Свобода или смерть», «Налогообложение без опротестования – путь к тирании» и др.

В историю PR вошли такие выражения, как «Бостонская резня» и «Бостонское чаепитие». Первый пример – факт манипулирования ин-формацией. На одной из улиц Бостона произошла вооруженная стычка между портовыми хулиганами, в которую пришлось вмешаться колониальным войскам для наведения порядка. Но сторонники С. Адамса преподнесли этот факт как пример немотивированной жестокости колониальных войск, притесняющих мирное население. Второй пример – это технология создания события, которое высвечивает в необходимом ключе волнующую проблему, направляет общественное мнение в нужную сторону. Предыстория «Бостонского чаепития» такова: повстанцы боролись с произволом английских властей, которые объявили свою монополию на торговлю чаем, не позволяли колонистам самим вести эту торговлю. Группа повстанцев проникла ночью на корабль, груженный чаем, и выбросила весь ценный груз за борт. Произошло это в 1773 году. Конечно, весть об этом беспрецедентном факте разнеслась широко, вызвала эмоциональную реакцию. Несправедливость действий английских колонизаторов стала предметом всеобщего осуждения. Колонисты были на стороне устроивших «чаепитие».

Однако самым крупным и ярким примером первой PR-кампании в истории США можно считать операцию «Паблиус» или «письма 85 федералистов» в 80-е годы XVIII века. В новом, поэтапно формирующемся на территории бывших колоний государстве шла борьба между сторонниками конфедерации, то есть союза самостоятельных штатов, и так называемыми федералистами, которые выступали за единое государство, принятие Конституции, обязательной для всех штатов, за создание федерации. Александр Гамильтон сумел организовать своих единомышленников, они написали и направили в газеты более ста писем с разъяснением – почему нужна стране Конституция.

К началу борьбы за независимость американских колоний здесь выходило уже более 30 газет. Они были основными источниками получения информации о политических событиях. В письмах сторонников Конституции, как отмечают историки, подкупали искренность и непредвзятость, отсутствие амбиций и глубокая система доказательств. Письма федералистов сыграли огромную роль. В 1788 году Конституция США была введена в действие. Никогда еще в истории за такой короткий срок не воплощалась новая форма правления страной. Эту кампанию назовут «самой искусной PR-кампанией в истории человечества».

Не будем приводить много имен из периода становления профессии. Согласимся с Г. Почепцовым, который пишет: «Не столь существенно, кто был первым, важен более глобальный факт: в конце XIX – начале

XX века происходит кристаллизация нового вида профессиональной дея-тельности, связанной с управлением общественным мнением» [9, стр. 47].

Изучая историю PR, нельзя обойти вниманием имя репортера Айви Ли. Он первый выявил взаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме или политиках и достижением ими новых успехов. Практику паблисити Айви Ли начал в 1903 году, создав свое агентство. В 1906 году он выступает со своей знаменитой Декларацией принципов, положения которой легли в основу цивилизованных PR. Айви Ли заявил о том, что, делая паблисити, недопустимо вводить в заблуждение общественность, так как это недостойно и невыгодно.

В 1914 г. Айви Ли поступает на службу к Джону Рокфеллеру, увлекает миллиардера идеей общественной значимости бизнеса. Двадцать лет работы А. Ли у Дж. Рокфеллера – это своего рода азбука PR в бизнесе. Айви Ли одним из первых применил выражение «паблик рилейшнз» к профессиональной деятельности.

Значительный вклад в теорию и практику PR внес Эдвард Л. Бернайс, племянник З. Фрейда. Журнал «Тайм» назвал его одним из 100 самых влиятельных американцев ХХ столетия. Интересно то, что впервые удалось реализовать данные идеи в 1916 году, когда ему предложили обеспечить своего рода информационное сопровождение визита Сергея Дягилева и его Русского балета в США. Затем Э. Бернайсу удалось широкое представление публике США знаменитого Энрико Карузо. Уже тогда свою деятельность Э. Бернайс назвал как «советы по паблик рилейшнз».

В 1920 году Э. Бернайс открыл свой нью-йоркский офис и назвал его «Совет по паблик рилейшнз».

В 1923 году выходит первая книга Э. Бернайса «Кристаллизация общественного мнения».

В этот же период Э. Бернайс читает первый курс лекций по PR в Нью-Йоркском университете.

С 1923 года список клиентов Э. Бернайса все более расширяется: от президентов до индустриального гиганта Проктор энд Гембл. А вот при-глашения диктаторов Франко, Гитлера и Самосы он отвергал.

В 1955 году выходит новая книга Э. Бернайса «Инженерия согласия». Автором многих из принятых сегодня теорий в PR является Э. Бернайс: значение групповых лидеров и лидеров мнений; совпадение общественных и частных интересов; принцип различной, но пересекающейся публики в нашем обществе; важность обратной связи в корпоративном и правительственном лидерстве. В его понимании PR, в практической деятельности случались ошибки, противоречия, которые нашли отражение в книгах.

С начала XX века в США активно развиваются правительственные общественные отношения. В 1917 году президент США Вильсон создает Комитет для общественной информации. Но в полной мере оформились организационные принципы правительственных PR в первые годы правления Ф. Рузвельта. Именно Ф. Рузвельт вводит в практику прямые обращения к рядовым американцам с разъяснением действий правительства. В 1933 году, через неделю после вступления в должность, Ф. Рузвельт выступил по радио со своей первой «беседой у камина». Простой язык, доходчивость общения со слушателями создавали у них ощущение, что президент советуется с ними, привлекает к участию в управлении страной. Ф. Рузвельт регулярно, дважды в неделю проводил пресс-конференции. Он установил абсолютный рекорд по количеству проведенных пресс-конференций среди американских президентов. Хотя итоги «нового курса» Ф. Рузвельта нельзя оценивать однозначно, политика открытости, проводимая им, как считают исследователи, во многом способствовала объединению нации, выводу страны из экономической депрессии.

C 30-х годов в крупных кампаниях США появляются должности вице-президентов по коммуникациям или PR (например, AT&T и General Motors).

Важным событием стало создание в 1948 году Общества паблик рилейшз Америки (Public Relations Society of America).

В 1955 году в Лондоне создается Международная Ассоциация паблик рилейшнз.

Сегодня США – страна, где PR – широко востребованная профессия. Здесь насчитывается более 5000 агентств PR. За последние годы заметно возрос статус PR-специалистов в сфере бизнеса. В органах власти, местного самоуправления, в организациях Третьего сектора PR также прочно заняли свое место.