3.3. Напрямки вдосконалення бренду міста Львова.

Львів має великий культурний та туристичний потенціал, проте є і багато проблем: не має достатньої кількості готелів, добрих доріг, розважальних центрів, концертних залів, виставкових центрів. Якщо говорити про промоцію Львова як міста для інвестицій, то потрібен як пакет інвестиційних пропозицій, так і план залучення потенційних інвесторів. Та найголовніше - потрібна довгострокова стратегія розвитку. Місто повинно планувати свій поступ не на 5-10 років, а на 100 років вперед. Лише так ми зможемо чогось досягнути.

Для порівняння, місто-побратим Львова Санкт-Петербург сформував «Концептуальну модель стійкого просторового розвитку Санкт-Петербурга в XXI сторіччі». В цьому плані відображено чітке бачення, яке місце повинна зайняти північна столиці Росії у світовому, регіональному просторі, які власні найбільші проблеми треба вирішити за цей період. Без такого плану розвитку важко розробити реальну концепцію промоції будь-якого міста.

Стиснути часові межі розвитку Львова може Євро-2012. Саме ця подія повинна стати початком якісного стрибка міста Лева у майбутнє. Місто має базувати свою промоційну політику, сконцентровану у гаслі «Львів - місто Євро-2012». Залежно від того, яку інфраструктуру Львів отримає після єврочемпіонату, належить планувати його подальший шлях.

Промоцію Львова варто поділити на дві частини - до Євро-2012 і після чемпіонату. Якщо зараз наполегливо працювати над іміджем Львова як туристичної столиці, то, можливо, це дасть певний результат, але залишаються побоювання, що турист, приїхавши до нашого міста, не побачить очікуваного і не повернеться сюди.

Важливо також зрозуміти, що промоція Львова у минулі роки апріорі не могла бути вдалою, бо не було що пропонувати. Цифри це доводять - за час незалежності на одного львів'янина припадає 296,1 євро інвестицій, щороку місто відвідує близько 200 тис. туристів, обсяг послуг, наданих туристичними організаціями та готелями минулого року, становив всього 118 млн. грн. Для міста, туристичний потенціал якого порівнюють з Краковом, цифри невтішні. Львів має кілька вдало розрекламованих продуктів, посеред яких «Різдво у Львові», «Великдень у Львові», День Львова, але цього замало. [8]

Сьогодні ніхто не ставить під сумнів туристичний, науковий, культурний потенціал Львова. Однак проблема в тому, як навчитися його професійно використовувати.

Влада Львова взялася за розробку концепції промоції міста. У документі сформовано три ключові аспекти промоції - покращення іміджу Львова серед його мешканців, в Україні, у світі. Можливо, було б доцільніше розбивати промоцію не за територіальним принципом, а за принципом досягнення мети - створення іміджу Львова як туристичного центру, культурного центру, міста для інвестицій, осередку науки та технологій, інноваційного центру тощо. І за цими напрямками вести промоцію як в Україні, так і поза її межами.

Під час розробки іміджу Львова в Україні важливо зрозуміти, що зараз про наше місто думають українці, який загальноукраїнський імідж у міста сформовано. Згідно із концепцією промоції Львова, міська влада хоче, аби українці сприймали місто Лева як історичну спадщину України. Для цього пропонуються різні механізми промоції, зокрема медійні. Але при цьому слід пам'ятати - рекламувати потрібно готовий продукт, який окрім гарної «обгортки» має мати «смачну начинку».

Якщо говорити про перспективу створення позитивного іміджу Львова поза межами України, то передусім влада має з'ясувати - для кого ми створюємо промоційну продукцію, тобто з ким ми хочемо товаришувати і бачити у своєму домі. Якщо це поляки, то для них слід виготовити свій продукт, якщо росіяни - інший, для англійців - третій.

Кожен закордонний турист має різне уявлення про свій відпочинок у Львові, тому до кожного треба шукати свій особливий підхід.

Вже багато чого зроблено зокрема важливою частиною промоції Львова є створення системи візуалізації та ідентифікації міста. Вона має свої символи, «марку», емблеми, використовує для реклами образи відомих особистостей минулого, за якими б Львів могли б ідентифікувати закордоном. Ця символіка є на деяких львівських продуктах, проте має роздаватись безкоштовно у розважальних та культурних закладах міста.

Багато зроблено в місті Львові у плану підготовки до чемпіонату світу з футболу Євро 2012 зокрема побудований стадіон євро класу, реконструйований аеропорт продовжена злітно - посадкова смуга та модернізована система освітлення та засоби охорони та безпеки. Посилено ведеться ремонт львівських доріг.

Проте Львову пора задумуватись про нові цікаві аспекти які в майбутньому можуть стати брендом міста, справа в тому що Львів споконвіків був найрозвиненішим європейським містом в Україні, який інколи крокував попереду самої Європи. Зараз у місті успішно використовують той бренд, що у Львові була надрукована перша книга в Україні у 1574 році – завдяки Львівському книжковому форуму який проводиться щороку у Львівському палаці мистецтв місто на тиждень стає столицею книгодрукуванн в Україні. Також у Львові успішно використовують бренд пивоваріння, адже у Львові у 1715 році була відкрита перша броварня в Україні – львівське пиво є дуже популярним в Україні, а також у Львові є Музей пива, до речі перший в Україні. Також у Львові починають використовувати бренд театру – адже у місті був відкритий перший в Україні міський театр у 1776 році – у Львові проводиться декілька театральних фестивалів, які є дуже популярними в країні. Наприклад фестиваль Драбина – міжнародний фестиваль недержавного, незалежного і аматорського кіно, відбувається з 2004 року та фестиваль Золотий лев – головна театральна подія року, заснований у 1989 році.

Проте Львову є ще що популяризувати. Львів також відомий своїми пам’ятниками - перший публічний пам’ятник відкрили у XVIII столітті, а зараз місто нараховує найбільшу кількість пам’ятників серед всіх Українських міст. Чому б це не стало новим брендом Львова. Також у Львові у 1785 році був відкритий перший в Україні готель, покращивши якість вже існуючих львівських готелів, серед яких є визначні пам’ятки архітектури Львова такі як Гран готель та Жорж, та збудувавши нові до Євро 2012 це могло б позитивно вплинути на туристичну популярність міста. Львові у 1853 році фармацевти Ян Зех та Ігнатій Лукасевич відкрили гасову лампу – популяризуючи цей винахід у Львові відкрили кав’ярню Гасова лампа яка відтворює епоху приміщенні є колекція гасових лам того часу та скульптурами винахідників при вході, проте чому б не відкрити музей та пам’ятник гасової лампи і проводити свята присвячені їй. 27 січня 1836 р. у Львові у будинку що стояв на місці Гранд готелю народився Леопольд фон Захер-Мазох, іменем якого була названа відома психічна патологія. То чому б нам напівжартома не стати світовою «столицею махохізму»? Не зовсім позитивний образ для міста? Але ж погляньмо на наших сусідів румунів, які не заперечують проти того, щоб їхню країну в туристичних путівниках називали «Дракула-ленд», а місто Сігішоара стало столицею всіх вампірів. Навпаки - звідси основні прибутки бюджету цього регіону.

14 липня 1894 р. у Львові відбувся перший в історії України і Польщі футбольний матч. То чому б нам не стати «містом футболу»? Звичайно, для цього потрібно, щоб львівські клуби виступали не тільки в національних лігах, але й мали успіхи в європейських турнірах. Хоча, саме відзначення річниці того першого матчу може перетворитися на ще один міжнародний турнір. А у зв'язку з проведеннм Євро 2012 у Львові ця ідея є уже актуальною.

У 1905 році у Львові був проведений перший в Україні хочейний матч, а львівський гравець сконструював маску для гри в хокей переробивши її з військової каски. Чому б не відкрити музей спорту у Львові та не організовувати змагання.

У 1784 році у Львові запустили першу повітрюну кулю на території України – чому б не організувати фестиваль повітряних куль саме у Львові, адже є фестивалі у Севастополі, Кам'янці – Подільському та Переяславі – Хмельницькому – ця подія може зацікавити туристів та поповнити міську казну.

У XVI столітті у Львові був відкритий перший парк на території України – зараз у Львові 28 парків – чому б не проводити симфонічні, естрадні та інші концерти, літературні читання, спортивні змагання в парках, аждже в багатьох з них такі заходи проводились в давніші часи і були дуже популярними серед жителів та гостей міста.

У 1661 році у Львові був відкритий перший університет на території України – у місті є велика кількість вищих навчальних закладів які є дуже популярними в країні, є екскурсії які розповідають про освіту в Львові. Чому б не зробити Львів однією з столиць освіти в Європі і завдяки хорошій рекламі заохочувати студентів з інших країн вступати у львівські ВИШі.

Для того, щоб правда про місто стала позитивним туристичним брендом, існує простий рецепт. По-перше - створити туристичний продукт, по-друге - добру інфраструктуру, по-третє - налагодити продуману і активну маркетингову комунікацію. А далі - потрібно трохи часу.

Напрямків вдосконалення бренду міста Львова є багато, необхідно вибрати найосновніші та поступово втілювати їх в життя. Бренд Львова вже існує проте він відомий тільки для обмеженої кількості людей, в основному в Україні, в країнах СНД та в Польщі. Необхідно розширити кордони популяризації міста не зациклюючись на окремих країнах, або розробляти нові бренди опираючись саме для конкретних країнах. Основним для міста є не спроба популяризації бренду Львова серед жителів міста, українців та туристів із закордону, а розроблення брендів міста по галузях, таких як туризм, культура, освіта, наука та спорт.

Висновки

Отже, бренд – це термін в маркетингу, що символізує комплекс інформації про компанію, продукт або послугу; популярна, легко-впізнавана і юридично захищена символіка будь якого виробника або продукту. Проте треба пам’ятати, що бренд - це не річ, продукт, компанія або організація. Бренди не існують в реальному світі - це ментальні конструкції. Бренд найкраще описати як суму всього досвіду людини, його сприйняття речі, продукту, компанії або організації. Бренди існують у вигляді свідомості або конкретних людей, або суспільства. Бренд має певні характеристики, це гарантована якість, популярність, престижність, загальнодоступність (з точки зору можливості покупки), наявність значної кількості лояльних покупців, характерна назва і логотип та глобальна поширеність даної Торгівельної Марки.

Створення бренду процес дуже важливий та складний, ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато крупних компаній вважають за краще не займатися цим самостійно, а передати створення бренда фірмі-професіоналу в цій області. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може складати від 30 до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50 - 75 тис. доларів, в деяких випадках сума перевищує 100 тисяч. Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренда - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття Для формування кожного бренда розробник повинен поставити собі чотири питання, що дозволяють добре визначити позиціонування: для кого і навіщо, для якої мети та проти якого конкурента створюється продукт. На популярність бренду впиває все графічне оформлення, музика та найголовніше назва.

Управління брендом - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренда. Крім того під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренда, зміну їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коректуються на догоду тактичній вигоді, а також за складання планів антикризового управління брендом у разі потреби.

При формуванні бренда компанія повинна визначитися, чи бажає вона зробити свій бренд лідером або вважає за краще поставити його «у ряді інших».

Також важливим питанням є захист бренду В даному випадку найкращий і найпростіший спосіб захисту - це реєстрація. Основні правові норми охорони товарних знаків були закріплені на міжнародному рівні в Паризькій конвенції по охороні промислової власності ще в 1883 році. Реєстрація товарного знаку і знаку обслуговування на території України діє протягом 10 років з дати подачі заявки в патентне відомство, причому термін дії реєстрації може продовжуватися нескінченно кожні подальші 10 років. Реєстрація найменування місця походження товару діє безстроково. Власник товарного знаку або знаку обслуговування може поступитися або дозволити його використовування іншій особі. Володар свідоцтва на найменування місця походження товару не має права надавати ліцензії на використовування найменування іншим особам.

Брендинг територій - стратегія підвищення конкурентоспроможності міст, областей, регіонів, географічних зон і держав з метою завоювання зовнішніх ринків, залучення інвесторів, туристів, нових жителів і кваліфікованих мігрантів. Брендинг місць спрямований на подолання дефіциту матеріальних і нематеріальних ресурсів у регіоні, в його основі лежить ідея донесення до широкої громадськості уявлення про унікальність території. Термін брендинг територій виник лише у XXI столітті проте був відомий людству ще з часів середньовіччя, були популярні місця релігійного паломництва, місця зв’язані з історичними пам’ятками, святами. У XVI - XVIII століття була закладена основа маркетингового позиціонування регіонів, що визначила нинішній спосіб брендингу територій. Часто територія давала свою назву виробленим на ній товарам, але бувало й навпаки. Були в історії брендингу територій і ідеологічні назви – країні Ліберія. Перші спроби систематизації маркетингових програм для регіонів виникли на Заході в II половині XX століття внаслідок прискорення процесів глобалізації, перерваних двома світовими війнами і економічною кризою У 1990-х роках з'явилися дослідження, присвячені маркетингу територій, більшість яких грунтувалося на твердженні, що території, як і компанії, продають продукти та послуги, в числі яких можуть бути об'єкти для інвестицій, туризм, товари місцевого виробництва і так далі У 1990-і роки практика маркетингу місць стала загальноприйнятою. У багатьох країнах стали з'являтися агентства з просування іміджу територій. У 2002 році один з провідних світових фахівців у галузі брендингу Саймон Анхольт вперше як термін вжив фразу «брендинг місць». Ахольт став основним розробником комплексного диверсифікованого підходу до брендигу територій, на противагу спеціалізованому, сфокусованому на одному аспекті (наприклад туризмі). Анхольт створив концепцію конкурентної ідентичності, представивши її у вигляді шестикутника, який показує шість елементів сучасного бренду території: туризм, експортні бренди, політика, бізнес та інвестиції, культура, люди.

Створення бренду міст є одним з найбільш цікавих і швидко розвиваючихся галузей маркетингу в сучасному світі. Брендинг міст виник у зв’язку з жорстокою конкуренцією між містами різних держав. Брендингом міст можна назвати систематизований процес узгоджених дій, інвестицій, комунікацій, інновацій міста для реалізації стратегії конкурентної ідентичності. Створення неповторного образу міста може зацікавити туристів і збільшити бюджет, ідентифікуючи його серед міст – конкурентів. До міст які мають свій не повторний бренд можна зарахувати Нью – Йорк, Лас Вегас, Амстердам, Копенгаген, Мадрид, Мельбурн, Лондон, Гон Конг. Створення бренду міста є дуже важливим для його позиціонування в середині країни або за кордоном.

Створення позитивного та неповторного бренду міста допомагає зацікавити туристів та завдяки цьому збільшити надходження до міського бюджету. Вдалий логотип, дизайн, вулична реклама формують образ міста нарівні з архітектурою міста та його жителями. Вдале використання особливостей міста у розробленні бренду формує ідентичність міста, що впливає на його туристичну привабливість та рейтинг відвідувань.

Успішний бренд є сильним фактором, який впливає на соціальні, економічні та культурні процеси і сприяє їхньому розвитку. Подібно компаніям і продуктам, країни, міста та окремі регіони також мають властиві саме їм особливості. Брендинг місцевості вимірює ці особливості, оцінюючи їх сильні і слабкі сторони, і привабливі характеристики. У Львові було проведене соціологічне опитування на тему чи потрібен Львову бренд, 67 % питаних відповіли, що бренд потрібен. Проте для створення успішного іміджу необхідна модель стратегічного розвитку, яка б лягла в основу брендингової кампанії. Для Львова можна виділити п'ять основних напрямків, для розвитку яких є потенціал. Львів може розвиватися як центр ділового туризму, фінансово-інвестиційний центр, центр виробництва та інноваційних технологій, культури і мистецтва, освітній, науковий та спортивний центр.

Питанню формування та вдосконалення бренду міста Львова зараз приділяють дуже багато уваги, адже правильна стратегія розробки, управління бренду міста допоможе Львову вдало зарекомендувати себе серед жителів міста та країни, а також перед іноземними туристами, що збільшить потік туристів до Львова, в майбутньому сприятиме тому, щоб Львів став однією з туристичних столиць Європи, що в свою чергу збільшить надходження від туризму в міську казну.

Дослідивши індекс міста Львова по критерія запропонованих Саймоном Енхольтом, а саме зовнішній вигляд, географічне розташування, інфраструктура, жителі, ритм та потенціал міста можна сказати, що Львів має великий потенціал культурно - мистецького, освітнього, наукового та спортивного центру, а також центру ділового туризму. Відповідно до цього і розробляються стратегія промоції міста та стратегія розвитку ключових галузей таких як - культура, туризм, освіта та наука, економіка, інноваційні технології, сфера послуг, а також промислове виробництво та логістика.

Проте є і багато проблем, вирішити які допоможе стратегія розвитку хоча б на 50 років. Під час розробки іміджу Львова в Україні важливо зрозуміти, що зараз про наше місто думають українці, який загальноукраїнський імідж у міста сформовано. Згідно із концепцією промоції Львова, міська влада хоче, аби українці сприймали місто Лева як історичну спадщину України. Для цього пропонуються різні механізми промоції, зокрема медійні. Але при цьому слід пам'ятати - рекламувати потрібно готовий продукт, який окрім гарної «обгортки» має мати «смачну начинку».

Якщо говорити про перспективу створення позитивного іміджу Львова поза межами України, то передусім влада має з'ясувати - для кого ми створюємо промоційну продукцію, тобто з ким ми хочемо товаришувати і бачити у своєму домі. Якщо це поляки, то для них слід виготовити свій продукт, якщо росіяни - інший, для англійців - третій. Кожен закордонний турист має різне уявлення про свій відпочинок у Львові, тому до кожного треба шукати свій особливий підхід.

Бренд Львова вже існує проте він відомий тільки для обмеженої кількості людей, в основному в Україні, в країнах СНД та в Польщі. Необхідно розширити кордони популяризації міста не зациклюючись на окремих країнах, або розробляти нові бренди опираючись саме для конкретних країнах. Основним для міста є не спроба популяризації бренду Львова серед жителів міста, українців та туристів із закордону, а розроблення брендів міста по галузях, таких як туризм, культура, освіта, наука та спорт.

Список використаних джерел:

1. Бренд Львова: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://zaxid.net/home/showSingleNews.do?brend_lvova&objectId=1044566

2. Бренд поняття брендингу: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.dreamcity.com.ua/doc/10/1/119/

3. Брендинг: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://peklamka.com/modules.php?name=Pages&pa=showpage&pid=145

4. Брендинг по Українському, що далі: [Електронний ресурс].- Режим доступу : http://www.rusnauka.com/9_DN_2010/Economics/61579.doc.htm

5. Брендинг територій: как зделать так чтобьі у нас получилось лучше чем у них: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.region-brand.ru/index.php/2010-08-03-18-49-44/50-2010-08-05-12-15-44

6. Брендинг территорий: [Електронний ресурс]. - Режим доступу :http://www.exlibris.ru/services/branding_territorial/

7. Брендинг территорий как стратегия повишения конкурентоспособности малих городов: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://lfostu.ucoz.ru/publ/socialno_ehkonomicheskie_aspekty_razvitija_gorodov/5_povyshenie_kachestva_zhizni_v_sisteme_ehkonomicheskogo_razvitija_malykh_gorodov/brending_territorij_kak_strategija_povyshenija_konkurentosposobnosti_malykh_gorodov/16-1-0-116

8. Бути чи не бути Львову брендом: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.brandbook.kiev.ua/2010/09/blog-post_08.html

9. Еще раз о понятии бренд: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.mavriz.ru/articles/2006/2/4115.html

10. Заблуждения брендинга территорий: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://regionpr.ru/page422.html

11. Исследование Брендинг городов: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.gfk.ru/Go/View?id=675

12. История возникновения брендинга территорий: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.brand.ks.ua/?p=25

13. Как брендируют города – брендинг: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.adme.ru/brending/kak-brendiruyut-goroda-69951/

14. Львів: [Електронний ресурс].- Режим доступу: http://uk.wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D1%8C%D0%B2%D1%96%D0%B2

15. Львівська міська рада туристу: [Електронний ресур]. - Режим доступу: http://www.city-adm.lviv.ua/for-tourist/lviv-stolica-festivaliv-2011

16. Национальний брендинг и брендинг территорий: [Електронний ресурс] Режим доступу: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/nation_branding.htm?printversion

17. Німці розкрутять бренд Львова до Євро 2012: [Електронний ресурс].- Режим доступу: http://stadion.lviv.ua/ua/germans_promotion_brand_Lviv_for_Euro-2012

18. Обзор статей на тему «Бренинг городов»: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.uapr.com.ua/index.php?idd=messengerlist&article=19

19. Секрети современного брендинга: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://re-port.ru/articles/71647/

20. Сутність і цілі бренду: [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://marketing-helping.com/kontroln-roboti/441-sutnst--czl-brendu-marketingove-cznoutvorennya-testi.html