2. Методичні підходи до оцінки і кон’юнктури ринку готельних і ресторанних послуг

Кон'юнктура (від лат. conjungere- з'єднувати, зв'язувати) - економічна ситуація на ринку в певний момент як результат взаємодії факторів та умов, що визначають співвідношення попиту та пропозиції на товари (послуги), а також рівень і динаміку цін на них. 

Необхідність вивчення кон'юнктури визначається сутністю сучасного маркетингу, його чітко вираженою орієнтацією на задоволення потреб ринку. Тому оцінка кон'юнктури є собою важливою складовою частиною не тільки аналізу ринку, але і маркетингових досліджень загалом. Справа в тому, що кон'юнктура значною мірою визначає позиції підприємства на ринку і зміст всієї його маркетингової діяльності. Сприятливі умови, що склалися на ринку, створюють потенційну можливість комерційного успіху навіть для того підприємства, яке має обмежений потенціал. І навпаки, несприятлива кон'юнктура може мати серйозний вплив на велике підприємство, що має значні фінансові та виробничі ресурси. 

Характерні ознаки кон'юнктури ринку - динамічність, пропорційність, варіабельність і циклічність, тому концептуальними завданнями її дослідження є: 

♦ аналіз динамічних закономірностей, тенденцій;  ♦ визначення ступеня пропорційності розвитку ринку;  ♦ оцінка стійкості ринку як у статиці, так і в динаміці;  ♦ аналіз періодичності розвитку ринку, виділення циклів. 

Вивчення кон'юнктури конкретного ринку базується на результатах аналізу загальноекономічної ситуації. По суті, в цій частині дослідження необхідно дати відповідь на питання, в якій стадії циклу перебуває економіка - кризи, депресії, пожвавлення чи підйому. Це важливо, оскільки в окремі періоди конкретний ринок може повністю залежати від загальноекономічної ситуації.  Ситуація на конкретному ринку товарів і послуг також значною мірою залежить від на інших ринктану кон’юнктури на інши ринках: цінних паперів, інвестицій, нерухомості, праці і т.д. Зокрема, ринок цінних паперів виступає як один з індикаторів кон'юнктури ринку товарів.  Кон'юнктура конкретного ринку формується і розвивається під впливом низку факторів, які доцільно розділити на дві групи: постійні й непостійні. До постійно діючих належать науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова ситуація. Непостійно діючі чинники включають політичні і соціальні конфлікти, сезонність, стихійні лиха, крупні аварії і т.п. Одним із суттєвих чинників, що визначають функціонування індустрії гостинності, є сезонність туристичного попиту, яка проявляється в нерівномірному завантаженні підприємств. Вона коливається протягом року, з точністю повторюючи динаміку туристичних поїздок з піками в певну пору року і спадами в інші місяці. Сезонний характер попиту може бути пов'язаний також з погодними умовами, святами і торговими звичаями. Основна складність при оцінці ситуації на ринку полягає не в тому, щоб визначити коло кон'юнктуроутворюючих факторів. Найважливіше завдання будь-якого дослідження кон'юнктури, від успіху розв'язання якої залежить не тільки глибина охоплення і грунтовність аналізу, але і точність та правильність прогнозу, полягає у встановленні значущості, сили впливу окремих факторів на формування кон'юнктури, у виявленні провідних, визначаючих кон'юнктуру факторів в кожен окремий момент і наближчу перспективу. Успішне вирішення цього завдання може бути досягнуто тільки в тому випадку, якщо дослідження буде вестися з урахуванням всіх нових явищ і процесів, що протікають на ринку.  Кон'юнктуру ринку характеризують такі основні показники: 

♦ масштаб ринку (його місткість, обсяг продажу, кількість підприємств різних типів, які відбуваються на ринку);  ♦ ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту і пропозиції); ♦ рівень цін;  ♦ тип ринку (конкурентний, монополістичний і т.д.);  ♦ динаміка ринку (зміна основних параметрів ринку, швидкість та інтенсивність, основні тенденції);,  ♦ ступінь ділової активності;  ♦ сила і розмах конкурентної боротьби (число конкурентів, їх активність);  ♦ ступінь державного регулювання конкретного ринку;  ♦ бар'єри для входу на ринок. 

Оцінки кон'юнктури ринку виставляються на шляхом комбінування ринкових індикаторів - показників, які дозволяють самостійно або в поєднанні з іншими відобразити ринкову ситуацію. До ринкових індикаторів, зокрема, відносяться обсяг продажу у вартісних або натуральних одиницях, ціни, прибуток (або рентабельність). Часто ринковими індикаторами є не статичні показники, а їхні темпи зростання (динамічні індекси). Ситуацію на ринку можуть також відображати неформальні кон'юнктурі оцінки. До них відносяться характеристики купівельних настроїв та інфляційних очікувань - вони базуються на опитуваннях як самих споживачів, так і працівників підприємств-продавців.  При дослідженні кон'юнктури ринку необхідно: 

♦ враховувати взаємозв'язок і взаємозалежність економічних явищ, що відбуваються на ринку;  ♦ виключити механічне перенесення тенденцій, виявлених на одних ринках, на інші, навіть суміжні ринки, а загальногосподарської кон'юнктури - на всі конкретні ринки товарів та послуг; ♦ безперервно здійснювати спостереження за ринками із-за динамічності прцесів, що на них відбуваються;  ♦ дотримуватися певної послідовності вивчення: підготовчий етап; поточні спостереження за розвитком кон'юнктури, аналіз кон'юнктурної інформації, розробка кон'юнктурного прогнозу. 

На підготовчому етапі визначаються об'єкт вивчення, основні показники кон'юнктури, коло джерел необхідної інформації.  Поточне спостереження за розвитком кон'юнктури передбачає збір, зберігання, перевірку, коригування, систематизацію та первинну обробку отриманих даних про стан досліджуваного ринку.  Мета аналізу кон'юнктурної інформації - виявлення закономірностей і тенденцій розвитку кон'юнктури досліджуваного ринку.  Кон'юнктурний прогноз дає оцінку перспектив розвитку ринку і є основою для вироблення стратегії і тактики діяльності підприємства. Якість прогнозу визначається головним чином тим, наскільки глибоко і комплексно проведені аналіз і оцінка факторів формування та розвитку кон'юнктури.  Особливостями кон'юнктурного прогнозу як науково обґрунтованого припущення про можливий стан ринку в майбутньому є: 

♦ імовірнісний характер (прогнозування не в змозі повністю усунути невизначеність, притаманну майбутній кон'юнктурі);  ♦ альтернативність (необхідність розробки спектра варіантів можливого розвитку залежно від сили вливу тих чи інших кон'юнктуроутворювальних факторів).  До основних принципів прогнозування кон'юнктури відносять:  ♦ системність, тобто максимально можливе врахування взаємозв'язку кон'юнктуроутворювальних чинників;  ♦ оптимізацію, тобто здійснення аналізу взаємозв'язку факторів на основі логіки;  ♦ обмеженість у виборі прогнозованих показників, яка визначається можливостями інформаційної бази;  ♦ вибірковість бази для прогнозування, тобто до уваги не приймаються дані, що характеризують екстремальну ситуацію на ринку;  ♦ дисконтування, що визначає пріоритет нової інформації в порівнянні із застарілою. 

Класифікація кон'юнктурних прогнозів здійснюється за різними ознаками. Зупинимося на такій ознаці, як глибина, згідно з якою прогнози поділяються на короткострокові (до 1 року), середньострокові (на 1-5 років), довгострокові (на строк понад 5 років). 

Кон'юнктурні прогнози, що використовуються для оперативних потреб підприємства, зазвичай є короткостроковими, оскільки в більшості випадків лише в таких межах можливо достатньо точно передбачити динаміку кон'юнктури.  В окремих випадках виникає необхідність у розробці довгострокових або середньострокових прогнозів, що може бути пов'язано, наприклад, з формуванням довгострокової стратегії підприємства. У такій ситуації оцінки найчастіше мають усереднений характер і прогнозують лише загальні тенденції ринкових процесів. 

На практиці для прогнозування кон'юнктури ринку найчастіше використовуються наступні методи: екстраполяція, експертні оцінки, математичне моделювання. 

Метод екстраполяції базується на припущенні про відносну повторюваність явищ і процесів або, інакше кажучи, про те, що загальні причини та умови викликають однакові або подібні дії та результати. Цей метод використовується, наприклад, для прогнозування обсягу продажів на якийсь майбутній період, виходячи з обсягів продажу у попередні періоди при визначених рівнях цін і доходів споживачів. Метод дає добрі результати, коли можна стверджувати, що в ринковій ситуації відсутні різкі зміни, а інерційність розвитку ринку вельми вірогідна. Перевага методу екстраполяції полягає в його простоті, а недолік - в обмеженій достовірності, порож дає звужує межі використання.

  Метод експертних оцінок, на відміну від екстраполяції, базується не на простому перенесенні на прогнозований період тенденцій попереднього періоду, а на внесенні в ці тенденції визначених поправок на основі детального вивчення і зіставлення умов, в яких досліджуване явище знаходилося у попередньому періоді і буде перебувати в прогнозованому. Для розробки такого прогнозу кон'юнктури необхідно провести серйозний аналіз основних факторів, що впливають на діючі ринкові процеси. Це вимагає наявності достатнього обсягу достовірної інформації та високої компетентності зайнятих цією діяльністю фахівців.

Оскільки на ринок впливає виключно велика кількість чинників, одним з найбільш прийнятних для прогнозування кон'юнктури є метод математичного моделювання, в основі якого лежить визначення функціональної залежності між окремими показниками на базі аналізу даних про кон'юнктуру за кілька попередніх років. Використання математичних моделей для прогнозування того чи іншого показника кон'юнктури, як правило, не виключає необхідності провеведення додаткової експертизи: у моделі звичайно враховуються не всі фактори, що впливають на розвиток досліджуваного показника. 

Розглянуті методи прогнозування є по суті взаємодоповнюючими і для ефективного прогнозування кон' юнктури ринку необхідно використовувати можливості кожного з них. Інтеграцію підходів до прогнозування кон'юнктури ринку забезпечує метод розробки сценаріїв.  Сценарій - це динамічна модель майбутнього, в якій описують можливий хід подій із зазначенням ймовірностей їх реалізації. У сценарії показують ключові причинні фактори, які повинні бути прийняті до уваги, і вказуються способи їх можливого впливу, скажімо, на попит. Зазвичай складається кілька альтернативних варіантів.

 

_________________ПЕРСПЕСТИВА_________________  Передбачення екстраполяційне + Передбачення нормативне

Рис. 2. Реалізація методу сценаріїв [1, с.165]. МС - майбутня ситуація яких можлива при разлічннх допущення (наприклад, про вплив демографічних, зкономических, політичних та інших чинників на розвиток кон'юнктурно).  Один - найбільш реальний варіант сценарію розглядається в якості базового. На його основі приниймаються поточні рішення. Інші варіанти використовуються, якщо реальність у великій мірі починає відповідати їх змісту. Сценарій відрізняється від прогнозу. Прогноз - це судження, яке направлено на пророкування специфічної ситуації та повинно бути прийнято або відкинуто на основі його достоїнств і недостатків. Сценарій ж є інструментом, що використовується для визначення того, які види прогнозів повинні бути разроблені, щоб майбутня ситуація на ринку була описана найбільш повно.