3. Маркетинговый подход к разработке и выведению на рынок новых товаров и сервисных продуктов
3.1. Роль ниокр в менеджменте фирмы как субъекта рынка
На рис. 4 приведена схема включения технологии в формирование позиции конкурентного успеха фирмы.
Рис. 4. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы
Начало процесса формирования конкурентного успеха фирмы при выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множеств маркетинговых и научно-технических решений. Наличие совместимых потребностей определенных рыночных сегментов и технологических возможностей их обеспечить создает фундамент технологически обоснованной стратегии. Однако это лишь начало. Технологически обоснованная стратегия может не привести к экономическому успеху, если у фирмы нет возможностей организовать производство с издержками, позволяющими использовать на рынке цены, совместимые с покупательной способностью населения. Далее позиция конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, ее ресурсов, стратегии и интенсивности конкурентных действий других фирм.
Таким образом, при проведении НИОКР следует учесть:
- маркетинговые характеристики рынка; - конкурентный статус фирмы в НИОКР, производстве, управлении; - конкурентную позицию фирмы и предполагаемые действия основных конкурентов; - социально-экономическую и политическую обстановку в государстве.
3.2. Схема процесса разработки и вывода товара на рынок
Этот процесс включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на рис. 5.
3.3. Обзор рыночной ситуации и генерация идей
Необходимость во введении совершенно новых продуктов или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий может возникнуть при анализе портфеля стратегических зон хозяйствования (СЗХ) с помощью матричной техники. Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходимость подобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следовать и из анализа тенденций развития требований потребителя.
С целью определения брешей (gар) на рынке используется gар-анализ. Например, в результате исследования потоков прибылей при производстве и реализации различных продуктов компании (рис. 6) может обнаружиться брешь, которую следует заполнить.
Рис. 6. Gap-анализ будущих потоков прибылей фирмы
Gap-анализ проводится по следующим главным элементам:
- бреши в использовании; - бреши в распределении; - бреши в продукте; - бреши в конкуренции.
Соотношения между конкретными видами брешей иллюстрируются рис. 7.
Рис. 7. Схема gap-анализа
При проведении gар-анализа естественно использование следующих соотношений:
MP=EU+UG+PG; EU=DG+CG+ES.
Доля реального рыночного использования ES/EU.
Доля в отраслевых продажах ES/(ES+CG).
Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап - генерация идей, заполнение этих брешей. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.
Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.
Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар-метод, опросы и т.д. Целесообразен более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.