Тема 1.6 Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии сервиса

Основные понятия: управление маркетингом, организация маркетинга, планирование маркетинга. Контроль маркетинга.

Управление маркетингом — это важнейшая составная часть общей системы управления предприятием. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Под структурой управления понимается упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого. Организационная структура необходима для управления различными областями деятельности предприятия, в том числе, и маркетингом, так как служба маркетинга является составной частью стратегического элемента бизнеса компании.

Организация маркетинга — это структурное построение, предназначенное для управления функциями маркетинга, которое устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

Организация маркетинга на предприятии включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Структура маркетинга — это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов и подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Каждое предприятие создает отдел маркетинга с расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей — выявлению неудовлетворенного спроса покупателей, географическому расширению рынков, изысканию новых сегментов рынка, увеличению прибыли.

Организационно-управленческая структура маркетинга ориентирована на:

выполняемые функции;

товар и покупателей;

регионы обслуживания.

Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Единых рецептов по использованию типовых организационных структур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационные структуры.

Главным критерием при выборе и разработке организационной структуры управления маркетингом является целостность организационной структуры, в ходе которой должны быть получены ответы на ряд вопросов:

связаны ли элементы маркетинга между собой;

создает ли это взаимосвязанное сочетание элементов маркетинга гармоничную и хорошо интегрированную структурную целостность;

используется ли каждый структурный элемент наилучшим образом;

насколько четко определены сегменты целевого рынка;

предусмотрено ли выбранной программой исправление каких-либо слабых сторон в деятельности фирмы;

создана ли некая отличительная индивидуальность на рынке конкуренции;

насколько хорошо защищена фирма от наиболее очевидных и неизбежных угроз конкурентов.

Соблюдение следующих принципов построения организационных структур позволит четко определить и очертить организационную маркетинговую структуру предприятия. К основным принципам относят:

единство целей;

простоту маркетинговой структуры;

эффективную систему связей между подразделениями, обеспечивающую четкую передачу информации;

принцип единого подчинения;

малозвенность маркетинговой структуры.

Выбор организационной структуры маркетинга обусловлен:

особенностями целевых сегментов рынка и товарного ассортимента компании;

функциональной специализацией отделов;

типом канала распределения;

наличием у компании торгового персонала;

территориальным фактором, поскольку структура управления на местах должна соответствовать специфике работы торгового персонала с потребителями;

гибкостью организационных структур управления, т.е. умением быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, что является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни.

Выбор организационной формы должен быть обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степенью его самостоятельности. Выбор той или иной политики обусловлен уровнем развития и стабильности рынка. Крупные компании ведут политику централизации управления или децентрализации. Компании с несколькими элементами бизнеса могут иметь корпоративное маркетинговое подразделение, помимо маркетинговых служб отдельных элементов бизнеса. Полномочия корпоративного подразделения могут варьировать от координации действий маркетинговых служб до роли, предполагающей значительное влияние на маркетинговую политику элемента бизнеса. Кроме того, степень полномочий главы корпоративного маркетингового подразделения и его персонала может также иметь различное влияние на процесс стратегического планирования деятельности всей компании и ее отдельных элементов бизнеса

Планирование в маркетинге

Для успешного функционирования компания должна планировать свою маркетинговую деятельность.

В маркетинге часто используется принцип т. н. скользящего планирования, который предусматривает постоянный контроль. В случае необходимости маркетинговый отдел осуществляет корректировку деятельности. Кроме прогнозируемых расходов необходимо создать резерв на случай непредвиденных обстоятельств. Обычно это сумма около десяти процентов от общего размера бюджета.

Другим важным принципом маркетинга является принцип многовариантности развития, что выражается в подготовке не одной, а нескольких альтернативных программ или бизнес-планов маркетинга. Обычно разрабатывается минимум 3 варианта программы.

минимальный (наихудший вариант развития событий),

наиболее вероятный, со средним уровнем риска и, соответственно, со средним уровнем успеха,

максимальный (наилучший).

При планировании лучше всего, если:

план разрабатывает тот, кто затем будет его реализовывать,

уровень профессионализма разработчиков соответствует масштабу предполагаемой деятельности,

обеспечивается гибкость на случай изменений во внешней и внутренней среде предприятия.

Планирование базируется на различных принципах:

долгосрочный (разрабатываются долгосрочные планы, которые затем неукоснительно выполняются, независимо от изменений во внешней среде предприятия.). Недостаток - отсутствие гибкости, т.е. ответной реакции на происходящие на рынке изменения.

стратегический (учитывается не простая экстраполяция существовавших в прошлом условий на будущее, а оценивается возможность изменений в основных тенденциях рынка). Достоинство - всегда оставляется некоторый резерв, потенциал для ответной реакции на непредвиденные обстоятельства.

Основные задачи планирования в маркетинге: постановка цели, определение основных принципов планирования, определения критериев оценки качества плана, определение структуры изложения плана, определение взаимной связи различных его разделов: планы по различным сегментам рынка, связь рыночной стратегии с маркетинговой и производственной деятельностью, определение требуемых для составления плана исходных данных: состояние рынка, и перспективы его развития, современные и будущие потребности потребителей продукции компании, прогноз изменений в товарной структуре сегментов рынка и так далее.

• определение общей организации процесса планирования; степень профессионализма и распределение ответственности управляющих, их права, обязанности, а также права и обязанности подразделений компании и тому подобное.

При стратегическом планировании сначала наиболее целесообразно определить перспективы предприятия: выявить неблагоприятные тенденции в экономике, политике, социальной жизни общества; установить, по каким направлениям предприятию лучше всего развиваться; оценить вероятность появления различных опасных для предприятия ситуаций, могущих исказить исполнение плана.

При грамотно проведенном анализе должно быть установлено, как предприятию не выйти за границы допустимых отклонений от планируемого. Далее определяется конкурентоспособность отдельных товаром или услуг предприятия, отдельных ассортиментов или товарных линий, а также конкурентоспособность предприятия в целом. Этот этап разработки плана должен показать, двигаясь в каком направлении компания может рассчитывать на успех, а в каком - ей лучше отказаться от дальнейшей конкурентной борьбы. Затем компания рассматривает различные варианты допустимых стратегий. С учетом приоритетов выбирается наилучший из всех имеющихся план по соотношению степени риска и возможных получаемых результатов.

Оперативное планирование уточняет стратегический план на период от года до двух.

Текущее планирование затрагивает период от часа до квартала или полугода. Это самый детализированный, подробный план.

На протяжении всей деятельности предприятия следует осуществлять стратегический контроль, который не контролирует отдельные показатели деятельности предприятия, но оценивает всю деятельность предприятия как системы, соответствие текущей деятельности стратегическому плану. При выявлении существенных отклонений в работе предприятия или обнаружении такой тенденции к выходу за пределы допустимых отклонений применяются исправляющие (корректирующие) воздействия.

Если же компания довольно крупная, то ей проще становится не изменяться самой с упреждением, а изменять окружающую ее среду {поддержку какого-либо политического . течения или политического лидера).

Контроль в маркетинге

Маркетинговый отдел должен, постоянно контролировать маркетинговую деятельность. Выделяют 4 направления контроля в маркетинговой деятельности.

Контроль осуществления годовых планов. Цель - определение того, что достигла компания фактически по показателям сбыта, прибыли и другим, которые были установлены в плане. В понятие контроля выполнения плана входят пять различных видов анализа: доли рынка, сбыта, соотношения маркетинговых затрат и объема продаж, оценочный и финансовый.

Доля рынка позволяет проследить показатели компании в сопоставлении с конкурентами. Если доля компании на рынке увеличивается, то она опережает хотя бы некоторых конкурентов, а если уменьшается, то наоборот. Причем в этом анализе надо учесть некоторые моменты. Внешние силы по-разному воздействуют на компании-конкуренты. Иногда неправильно оценивать работу компании, сравнивая ее показатели со средними остальных фирм. Лишь достаточно похожие компании могут сравниваться напрямую. Если в отрасль вошла новая компания, то доля уже существующих на рынке компаний может сократиться. Иногда целесообразно уменьшать долю на рынке, ради увеличения общей прибыли или ее нормы. Показатель доли на рынке может измениться и по другим причинам. Например, если происходит распродажа в конце этого месяца или в начале следующего, то доля на рынке может оказаться существенно различной. То есть не каждое изменение в доле рынка имеет маркетинговое значение.

Анализ сбыта состоит в измерении действительного объема продаж, сравниваемого с запланированным. Анализ отклонений в сбыте призван показать, как различные факторы влияют на разницу между запланированным и действительным объемом продаж. Анализ соотношения маркетинговых затрат и объема продаж. Обычно данное соотношение колеблется в некоторых пределах, считающихся допустимыми в данной компании или отрасли в целом. Но отклонение, выходящее за предельные величины должно сопровождаться корректирующими мерами.

Финансовый анализ. Призван определять норму прибыли для компании в целом.

Маркетинговые оценки. Это количественные оценки маркетинговой деятельности. В оценку по покупателям входят: число новых покупателей, число неудовлетворенных покупателей, потерянные покупатели, осведомленность целевого сегмента, предпочтения целевого сегмента, относительное качество сервиса (обслуживания).

В оценку по акционерам входят показатели «настроения» различных заинтересованных групп: собственных акционеров, поставщиков, банков, рабочих, дистрибьюторов и розничных торговцев.

Для каждого показателя желательно установить нормы, отклонение от которых за пределы допустимого разброса значений, должно сопровождаться корректирующими действиями.

Контроль прибыльности. Анализ деятельности множества компаний показывает, что доля убыточных расходов переваливает за половину от общего объема расходов, еще процентов тридцать расходов дают ничтожную отдачу и в среднем лишь десять-пятнадцать процентов клиентов обеспечивают обычно львиную долю прибыли.

Т.о., компания должна постоянно измерять прибыльность осуществляемых мероприятий, сегментов, групп покупателей, каналов распространения и размеров заказов.

Контроль эффективности. В некоторых фирмах ' вводятся специальные должности маркетинговых контролеров или инспекторов для работы по оценке эффективности маркетинга и предложению действий по ее повышению. В их компетенцию могут входить оценка эффективности:' распределения,, торгового персонала, рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта.

Стратегический контроль осуществляется компанией для полного пересмотра и переоценки своих маркетинговых целей и средств их достижения.

Эффективность маркетинга предприятия или его одного подразделения не всегда отражают действительно высокий уровень постановки всего дела. Успехи могут быть связаны со случайным совпадением различных факторов, а не с усилиями маркетингового отдела компании.

Стратегическая эффективность маркетинга характеризуется маркетинговой интеграцией, направленностью на клиентов, адекватностью информации, оперативной эффективностью, стратегической ориентацией.

Маркетинговый аудит проводится периодически для всестороннего анализа маркетинга. Его отличительными чертами обязательно должны явиться: широта охвата, системность, независимость, периодичность.

Контрольные вопросы:

- Дивизиональные структуры управления предприятием.

- Контроллинг в системе маркетинга.

- Связь планирования маркетинговой деятельности с контролем.

- Разработка плана маркетинга.

- Разработка схемы управления службой маркетинга на предприятии.

- Определение перечня должностей сотрудников, проработать типовые должностные инструкции работников службы маркетинга.