1.4 Цель, задачи, функции и концепции международного маркетинга

Основная цель международного маркетинга – удовлетворение потребительского спроса на внешнем рынке при экономически выгодных для компании условиях. Цели международного маркетинга конкретной компании основываются на результатах анализа международной маркетинговой среды и достигаются путем постепенного решения определенного круга задач. К задачам международного маркетинга относят: исследование международной маркетинговой среды, анализ целесообразности выхода компании на внешний рынок, формулировка цели международного маркетинга, выбор конкретного рынка, определение стратегии проникновения компании на внешний рынок, разработка программы международного маркетинга, системы оценки и контроля результатов маркетинговой деятельности и выбор организационной структуры управления [19].

Задачи международного маркетинга могут быть сгруппированы и размещены в рамках какой-либо функции маркетинга:

- аналитической,

- функции планирования,

- производственно-сбытовой,

- контрольной.

В процессе развития международного маркетинга сформировалось три концепции:

- расширенного национального рынка,

- многонационального рынка

- глобального рынка.

Различия в маркетинговой деятельности компаний зависят от того, какую концепцию каждая из них выберет за основу своей международной деятельности [19].

Концепция расширенного национального рынка. Первичным рынком является национальный рынок, а вторичным рынком – внешний, рассматриваемый как эффективное дополнение к национальному рынку. При этом компания прилагает минимальные усилия, чтобы адаптировать маркетинг к условиям внешнего рынка. Подход компании к зарубежным покупателям точно такой, как и к покупателям на национальном рынке.

Концепция многонационального рынка. Компании понимают, что рынки стран очень различаются, и поэтому как для национального рынка, так и для каждого из зарубежных рынков они разрабатывают независимые системы маркетинга. Так, продукты и услуги адаптируются для каждого рынка без координации рынков разных стран. Решения по рекламным мероприятиям, ценообразованию принимаются изолированно для каждого рынка. Контроль децентрализованный.

Концепция глобального рынка. Важной в данной концепции является предпосылка о том, что мировые рынки становятся схожими, так как в своем развитии они приходят к одинаковым способам удовлетворения потребностей. Компания считает рынком весь мир, а потому себя и свою маркетинговую деятельность глобальными. Решения, принимаемые компанией, рассматриваются как пригодные для всего мира, другие же требуют учета местной специфики. Так, компания разрабатывает стандартный продукт надежного качества, предлагая на глобальном рынке приемлемую цену, близкую к той, какая предложена на национальном рынке.

1.5 Интернационализация маркетинговой деятельности компании

1.5.1 Условия, причины и проблемы выхода компании на внешний рынок. Этапы интернационализации компании.

Интернационализация предполагает процесс расширения бизнеса с полным и (или) частичным переносом за рубеж производственной и (или) маркетинговой деятельности компании [6].

К достаточным (объективным) условиям интернационализации компании относят: исторически национальную географическую специализацию страны, географическое положение компании, географические аспекты издержек производства, географическую неравномерность технологического развития, глобализацию, ведущую к сближению вкусов и предпочтений потребителей из разных стран и объединению локальных рынков в единый рынок.

К необходимым (субъективным) условиям интернационализации компании относят мотивацию менеджмента компании при принятии решения о выходе на зарубежный рынок. Субъективные мотивы поведения менеджмента подразделяются на защитные и наступательные мотивы. Защитные ведут к сопротивлению интернационализации, наступательные представляют собой агрессивные и систематические усилия, направленные на выявление и использование благоприятных возможностей для интернационализации [6].

Причины, побуждающие компании к международной деятельности, а значит, и к применению международного маркетинга, различны. К ним относят:

- стремление полностью использовать имеющиеся производственные мощности;

- ожидание низкого экономического роста в своей стране;

- отсутствие потенциала роста на отечественном рынке;

- возможность улучшить за счет конъюнктурно высокой эффективности экспорта свое финансовое положение;

- стремление к приобретению позитивного имиджа как компании-экспортера на внутреннем рынке;

- обеспечение за счет приобретения международного маркетингового опыта конкурентного преимущества на национальном рынке;

- возможность получения иностранной твердой валюты;

- заимствование за рубежом ценного производственного опыта (работа с патентами, лицензионными соглашениями, повышение квалификации сотрудников, вовлеченных в международный бизнес).

Интернационализация компании может проходить в двух направлениях: импортном и экспортном [6].

Интернационализация по «импортному» варианту проходит следующие этапы:

- разовые закупки по импорту;

- регулярные закупки по импорту;

- переход к более тесным отношениям;

- выработка стратегии совместной деятельности на внутреннем рынке;

- организация совместного предприятия на внутреннем рынке;

- организация совместного или собственного предприятия за рубежом. Интернационализацию компании по «экспортному» варианту наиболее часто описывают при помощи какой-либо из четырех моделей интернационализации. Модель Йохансона (1975) предполагает наличие четырех последовательных фаз интернационализации компании:

- отсутствие регулярной экспортной деятельности;

- экспорт через зарубежных агентов;

- учреждение зарубежного дочернего торгового предприятия;

- организация собственного производства за рубежом.

В модели Билки (1977) выделяют шесть фаз интернационализации бизнеса, основанные на поведении менеджмента компании:

- менеджмент не заинтересован в экспортной деятельности;

- менеджмент готов обслуживать только случайные экспортные заказы;

- менеджмент изучает возможности активного экспорта;

- компания экспортирует на пробном базисе в ряд психологически близких стран;

- компания является опытным экспортером;

- менеджмент изучает возможности расширения бизнеса в психологически более отдаленные страны.

В модели Кавусгила (1980) выделяют шесть последовательных этапов интернационализации компании:

- внутренний маркетинг;

- предэкспортное состояние;

- экспериментальный экспорт;

- активный прямой экспорт;

- окончательное вовлечение в экспорт.

Модель Зинкоты (1998) также ориентирована на развитие экспортной деятельности компании как основного условия ее интернационализации и включает следующие шесть этапов:

- полностью незаинтересованная в экспорте компания;

- частично заинтересованный экспортер;

- компания-исследователь;

- экспериментальный экспортер;

- опытный мелкий экспортер;

- опытный крупный экспортер.

При выходе на зарубежный рынок компания сталкивается с рядом проблем [10].

Экономические. Экономическая ситуация в принимающей стране (уровень инфляции, безработицы, цен и др.) оказывает существенное влияние на принятие компанией решения о работе на рынке этой страны. Юридические. Различия в законодательных процедурах, регулирующих экспортно-импортные операции, трудовые отношения, деятельность иностранных компаний на территории принимающей страны требуют либо глубокого знания правовой сферы принимающей страны, либо дополнительных консультаций с местными юридическими службами. Проблемы финансирования. Осуществление маркетинговой деятельности на внешнем рынке требует больших затрат, чем на национальном рынке: затраты, связанные с исследованием зарубежного рынка, транспортировкой и страхованием товаров, оплатой консультаций местных специалистов по вопросам права, налогообложения, соответствия техническим нормам и требованиям и т.д.

Этические. Возможность столкнуться с противоправными действиями, и, прежде всего с взяточничеством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей, от которых зависит полное и своевременное выполнение заключенных контрактов.

Культурные. При выходе и работе на внешнем рынке компании необходимо учитывать национальную культуру, традиции и привычки потребителей ее товаров, специалистам компании желательно знать язык принимающей страны.

Осуществление маркетинговой деятельности на внешних рынках имеет свои особенности. Более тщательное соблюдение принципов и методов маркетинга обусловлено высоким уровнем конкуренции на внешних рынках. Изучение внешних рынков является более сложным и трудоемким процессом, что требует создания соответствующих исследовательских подразделений или использования услуг специализированных консультантов на зарубежных рынках. Эффективная деятельность на внешнем рынке требует творческого и гибкого использования маркетинговых методов, учитывающих конъюнктуру, прогноз развития зарубежного рынка, сложившуюся там практику ведения дел. Соответствие требованиям мирового рынка означает разработку и производство экспортных товаров, отличающихся высокой конкурентоспособностью.