1.3 Субъекты и объекты международного маркетинга.

Субъекты международного маркетинга многообразны. К ним относятся:

• фирмы, осуществляющие международную деятельность

• транснациональные компании (ТНК)

• фирмы, являющиеся частью организации или компании, работающей и за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.)

• фирмы, испытывающие влияние и/или контроль из-за рубежа в отношении своей деятельности

К субъектам международного маркетинга по другой классификации относятся:

• транснациональные корпорации (ТНК)

• глобальные компании

• экспортеры

• импортеры.

ТНК - транснациональная корпорация (Trаnsnаtionаl Corporаtion, Multinational Enterprise, Multinational Company, Multinational Corporаtion)- предприятие, объединяющая юридических лиц любых организационно-правовых форм и видов деятельности в двух и более странах и осуществляет проведение взаимосвязанной политики и общей стратегии благодаря одному или нескольким центрам принятия решений.определение (ЮНКТАД).

Под транснациональной корпорацией понимают группу предприятий, которые функционируют в разных странах (реципиентах), но контролируются штаб-квартирой, которая располагается в одной конкретной стране - стране базирования. Главным признаком ТНК является осуществление прямых иностранных инвестиций из страны базирования к странам-реципиентам [19].

По организационно-правовым механизмам создания ТНК делятся на две группы:

- национальные корпорации, концерны, тресты, имеющих иностранные активы в нескольких странах;

- международные – те, капитал которых образовался из капиталов двух или более фирм зарубежных стран.

Образование международных ТНК возможно путем:

- основания компаниями разных стран новой совместной самостоятельной фирмы;

- приобретение национальной компанией контрольного пакета акций зарубежной компании;

- слияние путем обмена акциями между фирмами, которые остаются юридически независимыми;

- непосредственное слияние активов фирм разных стран. По данным экспертов Организации Объединенных наций в середине 90-х годов в мировой экономике функционировало почти 40 тыс. ТНК, которые контролировали за пределами своих стран до 270 тыс. дочерних предприятий и филиалов. По сравнению с 1970 годом, когда было зарегистрировано лишь 7 тыс. таких фирм в мире, их количество за последние десятилетия выросло более чем в 5 раз. Совокупность современных ТНК стала интернациональною по происхождению: если тридцать лет назад на мировом рынке доминировали ТНК из США и Великобритании, то сейчас среди лидеров выделяются фирмы не только из США, но и из Японии, Франции, Германии. Постоянно увеличивается количество и удельный вес в мировой экономике ТНК из развивающихся стран. По количеству компаний с зарубежными активами и доходами лидерами являются такие страны, как Южная Корея, Гонконг, Китай, Сингапур [19].

Глобальные компании - бизнес-единицы, которые в своей международной деятельности используют концепцию глобального маркетинга. Многокритериальная сравнительная характеристика ТНК и глобальной компании дает представление о степени сходства и уровень специфичности этих субъектов международного маркетинга (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Сравнительная характеристика ТНК и глобальной компании

Элемент сопоставление	ТНК	Глобальная компания
Жизненный цикл товара	В каждой стране товары находятся на разных стадиях жизненного цикла	Стандартизация жизненного цикла товара
Потребители	Потребительские предпочтения отражают национальные особенности	Глобальная конвергенция потребительских нужд
Сегментирование	Сегменты базируются на различиях Традиционные товары для каждого сегмента Много рынков и сегментов	Сегменты учитывают подобия Группирование подобных сегментов Поиск и расширение сегментов по всему миру
Производство	Стандартизация сдерживается требованиями адаптации	Глобально стандартизированное производство Адаптация несущественна
Адаптация	Необходима адаптация товара к характеристикам зарубежного рынка	Товары уже адаптированы к глобальных потребностей Возможно несущественное товарное приспособление
Дизайн	Приспосабливается к требованиям потребителей	Международные стандарты (эталоны) дизайна закладываются еще на стадии проектирования товара
Международный маркетинговый комплекс:
- товар	Товары отличаются дизайном, особенностями, функциями, стилем и имиджем	Концентрация на важной особенности, уникальности, ценности
- цена	Потребитель желает заплатить больше, но получить адаптированный товар	Потребитель отдает предпочтение стандартизированным товарам по меньшей цене
- продвижение	Создание национального имиджа товара, который отвечает национальным потребностям	Создание глобального имиджа товара, который соответствует как национальным особенностям, так и глобальным потребностям
- каналы распределения	Приспособление к национальным каналам распределения	Глобальная стандартизация распределения
Конкуренция	Конкурентные стратегии для каждого зарубежного рынка (группы рынков)	Возможность конкурировать на каждом национальном рынке, обусловленная глобальностью маркетинговой концепции

Экспортеры - фирмы, которые производят продукцию на национальной территории и продают ее на мировом рынке.

Импортеры - фирмы, которые имеют поставщиков или партнеров по кооперации за рубежом. Такие фирмы могут не быть ТНК или экспортерами.

Международная деятельность, являющаяся объектом международ­ного маркетинга, может осуществляться в различных видах и формах [19]. Наиболее значимые из них объединены в группы:

1. По масштабам и географии охвата рыночных операций:

• экспортная деятельность

• импортная деятельность

• внешнеторговая деятельность

• внешнеэкономическая деятельность

2. По форме и содержанию осуществляемых операций:

• традиционная международная купля-продажа товаров и услуг

• строительство объектов за рубежом (комплектные поставки)

• международные инжиниринговые и консалтинговые услуги

• международные сделки на основе давальческого сырья (тол­линг)

• международная производственно-сбытовая кооперация

• международное научно-техническое сотрудничество

• участие в международных консорциумах и стратегических альянсах

• вывоз капитала за рубеж для приобретения промышленной и иной собственности с целью получения предприниматель­ской прибыли (прямые зарубежные инвестиции)

• привлечение прямых иностранных инвестиций в Россию

• участие в операциях на иностранных фондовых и валютных рынках

• приобретение пакетов акций с целью долевого участия в при­былях

• создание совместных предприятий в России и за рубежом

• приобретение прав на владение, распоряжение или управле­ние ресурсами за рубежом

• предоставление концессий в России с разделением добытой или произведенной продукции и др.

• международные состязательные формы организованной тор­говли (биржи, аукционы и торги)

• международная экономическая деятельность, предполагающая организацию бизнеса за рубежом в форме открытия филиалов, собственных предприятий и развитие экономиче­ских контактов не только между Россией и зарубежной стра­ной или странами, но и между третьими странами и т.д.

3. По типу связанности внешнеторговых операций:

• несвязанные операции

• встречные сделки:

• бартерные или товарообменные сделки

• взаимозачетные сделки (типа switch)

• сделки на компенсационной основе

4. По сферам (объектам) внешнеторговых и внешнеэкономических операций:

• экспорт/импорт сырьевых товаров

• экспорт/импорт машинотехнических товаров

• экспорт/импорт потребительских товаров

• экспорт/импорт услуг

• экспорт/импорт рабочей силы

• экспорт/импорт капитала (прямые и портфельные инвестиции)

Настоящее время характеризуется значительными изменениями характера и форм международной торговли, что также способствует повышению значения, а также развитию и совершенствованию форм и методов международного маркетинга [5]. Это связано с такими обстоятельствами:

• усиление роли ТНК и глобальных компаний и вместе с этим тенденций глобализации международной торговли,

• более высокие темпы роста международной торговли по сравнению с темпами роста ВВП и промышленного производства;

• усложнение объектов международной торговли

• рост тор­говли высокотехнологичными, наукоемкими товарами

• рост доли услуг и интеллектуальной собственности

• поставки комплектного оборудования

• купля-продажа компаний

Развитие процессов интернационализации и глобализации миро­вого рынка и рынков отдельных стран, сближение запросов и предпочтений потребителей независимо от стран их проживания подчеркивает особую значимость международного маркетинга и его определяющую роль среди других видов маркетинга. Происходит рас­ширение поля международного маркетинга. Так, многие транснацио­нальные компании получают больше за рубежом доходов, чем в своей стране [3].

В ряде случаев международные маркетинговые стратегии отдельных крупных ТНК оказывают большее влияние на развитие тех или иных стран, чем государственная экономическая политика их правительств.

В настоящее время практически каждая компания в своей деятель­ности испытывает конкурентное воздействие со стороны мирового рынка и поэтому может рассматриваться как участник мирового рынка и международный поставщик или покупатель, т.е. субъект междуна­родного маркетинга.

Значение международного маркетинга для российских предприятий будет неуклонно возрастать по мере того, как все большее число их будет активизировать внешнеэкономическую деятельность. В связи с тем, что Российские предприятия имеют большие резервы для расширения международного бизнеса, изучение стратегий и технологий международной маркетин­говой деятельности представляет особую значимость.

В целях достижения высокой эффективности своей работы и конкурентоспособности фирмы вынуждены прибегать к технологиям международ­ного маркетинга. Причем при организации международного маркетинга для каждого отдельного вида товаров и услуг существует своя специфика и предполагается владение специальными навыками и компетентной ин­формацией, в том числе и по отношению к соответствующим странам.

Итак, международный маркетинг предполагает расширение, ин­тернационализацию и глобализацию в мировом масштабе маркетин­говой деятельности фирмы и в настоящее время является основным условием современного успешного бизнеса.