Механизмы формирования потребностей в обществе потребления

Говоря о механизмах формирования потребностей, распространяющихся в обществе массового потребления, следует, прежде всего, отметить моду. Существует несколько взглядов на движущие силы моды. Согласно автократическим теориям моды, определенные личности играют первоочередную роль в преобразовании и распространении моды. Действительно, некоторые обладатели тонкого незаурядного вкуса влияли на модные тенденции, например, ярко и необычно одевавшийся английский поэт-романтик лорд Байрон, которому сперва начали подражать сначала английские аристократы, а затем и вся Европа – его манера одеваться стала интернациональной. Мотивационные теории моды объясняют смену различных модных тенденций влиянием разнообразных личностных мотиваций, например, скуки или усталости от актуальной моды, любознательности, желания быть отличным от других или вовсе неподражаемым, протест против обычаев, зависимости и подражательства. Событийные теории моды видят причины изменений моды в изменениях климата, войнах и революциях, развитии коммерции и международной торговли, появлении новых идеологических течений и различного рода случайностях. «Дух времени управляет модой»: так звучит главный тезис теорий идеологической причинности моды. Сторонники эволюционной теории рискнули объяснить появление новых модных тенденций как продукт Жизненной Силы или так называемого Эволюционного аппетита, как результат деятельности не человека, а Бога. Тем не менее, ни одна из этих теорий не лишена недостатков и не может объяснить всецело, что именно заставляет людей следовать моде.

В традиционном аграрном обществе понятия моды не существовало. У каждого народа была общепринятая манера одеваться – национальный костюм, который почти не изменялся, или изменялся, но очень медленно. Жесткая для этого типа социальности общественная иерархия проявлялась и в одежде: существовали разновидности национального костюма, характерные для разных страт общества.

Явление, обозначенное понятием «мода» (от лат. modus – мера, образ, способ, правило, норма), появилось в Западной Европе в середине XIV века как следование определенным правилам одевания, конкретным поведенческим навыкам обращения с различными видами одежды, например, с жакетом (ношение жакета на голом теле, жакет поверх другого жакета и т.д.). Развитие моды стало убыстряться век от века: если на протяжении XVII века костюм знати изменялся шесть раз, то в ХХ веке можно насчитать несколько десятков таких изменений. Убыстрение развития моды связано с убыстрением развития техники и времени проживания.

Можно не просто указать на зависимость моды от различных социальных потрясений, а отмечать прямую связь между характером изменений моды и динамичностью общественной и экономической жизни страны. Темп изменений моды существенно ускоряется с улучшением средств сообщения, возрастания конкурентной борьбы, появлением новых и недорогих способов производства качественных вещей.

Быструю смену моды можно объяснять стремлением дельцов индустрии моды к наживе, однако это не совсем так: последние скорее улавливают модные тенденции, носящиеся в воздухе, но не могут сами эти тенденции создавать. Поль Пуаре (1879-1944), стоявший у истоков индустрии моды, рассказал следующий анекдотический случай: «Существуют знаки, позволяющие объявить конец моды. Очень немногие люди могут распознать их. Так, когда-то я объявил, что шляпы с этих пор могут быть простыми, а произошло это потому, что я видел их заваленными листвой, фруктами, перьями, цветами и лентами. Конец любой моды в излишестве. Тем не менее, на следующий день после этого заявления я принял делегацию фабрикантов, изготавливающих цветы, фрукты, ленты и листья, которые пришли упрашивать меня вернуть отделку. Но что может сделать один против желаний и требований женщин? Шляпы продолжали упрощаться, и упрощение продолжается, я искренне извиняюсь за это»⁵⁵.

Постепенно феномен моды стал охватывать не только одежду, но и другие товары. Возникло ряд фундаментальных проблем, порождаемых именно контекстом моды, прежде всего, проблема роста экономических затрат как производителей, так и потребителей.

Дельцы мира моды пользуются богатым арсеналом технических приемов, способных повлиять на развитие моды. Например, в сознание людей внедряется мысль о том, что мода является средством формирования аттракции (от фр. attraction – притяжение, привлечение, тяготение), то есть делает человека сексуально выразительным и более привлекательным для общения; или мысль о том, что модная одежда – признак высокого социального статуса. Мода как механизм по производству статусов действует за счет способности создания иллюзий – размера, веса, успеха, возраста, авторитетности.

В постиндустриальном обществе мода предоставляет условия формирования личностных индивидуальных стилей. На данном этапе развития общества отношение человека к моде противоречиво: человек точно следует ей, чтобы не быть оторванным от своей культурной и социальной среды, но, следуя канонам ее актуальных тенденций, он, дабы не утратить собственную индивидуальность, творчески развивает их. С точки зрения психологии, в моде третьего тысячелетия все более актуализируется потребность модной аудитории в «постоянной экспериментальной проверке границ дозволенного»⁵⁶.

Другим механизмом формирования потребностей, действующим в обществе массового потребления, является реклама. Реклама, как и мода, создает иллюзии. Реклама обещает удовлетворить интеллектуальные и эмоциональные потребности человека. Хорошим примером этому является реклама автомобилей. Газетная и журнальная реклама, как правило, изобилует точными характеристиками машины, которые покупатель может обдумывать на досуге. Телевизионные же объявления, в отличие от печатных, делают акцент на удовольствии, которое, сев за руль, может испытать обладатель машины.

В обществе массового потребления растет подозрение и недоверие потребителей в отношении рекламы. Прежде всего, это вызвано тем, что реклама пытается влиять на подсознание человека, не задействуя его сознание.

Рекламу можно разделить на два вида: 1) реклама, побуждающая к когнитивным реакциям (мыслям) и 2) эмоционально ориентированная реклама. Реклама не предоставляет полной информации о товаре, рекламисты используют прием переноса смысла, когда нечто, выражаемое одним объектом, автоматически переносится на другой. Так, потребителю тот или иной продукт может показаться более элегантным, если он ассоциируется в его сознании с человеком, обладающим именно этим качеством. Кроме того, лица, рекламирующие товар, могут стать источниками косвенных намеков: они сами выступают косвенным аргументом за приобретение данного товара. Эмоционально ориентированная реклама действует примитивно, но эффективно. Ее воздействие может почувствовать даже интеллектуал. Под ее влиянием возникает физиологическое возбуждение, или же наоборот, она успокаивает, расслабляет. Реклама является источником соблазна, поскольку именно она рассказывает о товарах, о существовании которых мы даже не подозревали, и, таким образом, формирует новые потребности.

На формирование потребностей человека в обществе массового потребления влияют также времясберегающие технологии. За последние двадцать лет появилось много времясберегающих технологий: от органайзеров до электронной и голосовой почты, мобильных телефонов и программ обработки текста, но вряд ли у человека, успевшего пожить и в иной форме социальной организации, было когда-либо менее свободного времени, чем сейчас. Похоже, что мы скоро станем рабами технологий, которые должны были сделать нас свободнее. Кроме того, увеличение информационного потока ни коим образом не решает проблему низкого интеллектуального уровня большей части населения. Информационная революция привела к тому, что очень многие получили доступ к информации в таком объеме, что им позавидовали бы страждущие знаний прошлые поколения. Вместе с тем постоянная информированность не является основанием для развития интеллектуальных способностей человека. Напротив, налицо все признаки того, что в эпоху информации практически невозможно додумать до конца ни одной мысли. Глубокие размышления постоянно прерываются потоком новых фрагментарных сведений, в результате мысль дробится, прерывается, и вытесняется все, что может показаться слишком объемным и тяжеловесным.

Кажется, что экономический рост и времясберегающие технологии, делающие работу более эффективной, должны были повысить наше благосостояние и дать нам больше свободного времени. Однако появление этих технологий привело к прямо противоположному результату. Почему же вопреки всем ожиданиям у нас стало всегда не хватать времени? Почему при растущем объеме информации уменьшается возможность ее осмысления? Почему в обществе, столь пекущемся о текущем моменте и ближайшем будущем, представления об отдаленных перспективах столь мрачны и безрадостны? Дело в излишней, никому не нужной усложненности и во все ускоряющемся процессе культурных изменений.

Ускорившийся темп социального времени влияет, прежде всего, на повседневную жизнь: под его воздействием каждый испытывает на себе «тиранию момента», обуславливающей культ молодости, потребительские привычки современного человека.

Исследуя феномен обратной зависимости роста времясберегающих технологий и уменьшения свободы распоряжения собственным временем человека, норвежский социолог Томас Хюлланд Эриксен обращает внимание на уплотнение времени, практически повсеместную заполненность в нем пауз и, как следствие, борьбу за свободные секунды современного человека. Современный человек, постоянно экономящий собственное время, конечно, может узнать себя в маниакально продуктивном философе и писателе Ж.-П. Сартре, который, как говорят, ходил в мокасинах, чтобы экономить время на завязывании шнурков. Но в отличие от Сартра, высвобождающего столь курьезным образом время для письма, современный человек застает себя в ситуации предназначенности для каких-либо не всегда желаемых действий и высвобожденного времени. Все дело в том, что времясберегающие технологии крадут наше время на собственное обслуживание.

Кроме того, технологии, помогающие сэкономить время, влияют на процессы и способы мышления. Например, такой технологией была пишущая машинка. Использование пишущей машинки, изначально созданной для людей с плохим зрением, повлекло за собой целый ряд изменений: ее появление привело к новому разделению труда, большой точности и скорости выполнения письменной работы. Вызываемое ей дистанцирование автора от текста обуславливает и изменение авторского образа мыслей. Одним из первых, кто купил пишущую машинку, был крайне близорукий Фридрих Ницше. Т.Х. Эриксен упоминает, что использование машинного письма повлияло на четкий афористичный стиль позднего Ницше. На сегодняшний день благодаря исследованиям М. Маклюэна, Н. Лумана и П. Вирилио влияние технической стороны средств коммуникации на характер ментальности стало несомненно. Например, сам П. Вирилио, подробно описавший всю совокупность воздействий техногенно вызванного увеличения скорости проживания, выступил защитником писания от руки. Именно так написаны все его книги. Подобный выбор исследователь мотивировал тем, что именно рукописное письмо соответствует ритму мышления, чего всецело лишен машинный способ создания текста.