- •Введение
- •Глава 1. Реклама
- •1.1 Основные элементы рекламной коммуникации
- •1.2 Этапы рекламной коммуникации
- •1.3 Участники рекламной коммуникации
- •1.4 Понятие рекламной модели и рекламной идеи
- •1.5 Модели рекламной коммуникации
- •Модели рационалистического типа
- •Модели проекционного типа
- •Диффузная теория
- •Модель aida
- •Двухступенчатая модель
- •Модель «Спираль молчания»
- •Модель «Привратник»
- •Модели построения графиков рекламной компании
- •Глава 2. Анализ деятельности кондитерской фабрики сп оао «спартак»
- •2.1 Организационно-экономическая характеристика сп оао «Спартак»
- •2.2 Анализ рекламной деятельности сп оао «Спартак»
- •Глава 3. Пути совершенствования рекламной деятельности сп оао «спартак»
- •Заключение
- •Список использованных источников
Модель «Привратник»
Модель «привратника» К. Левин разрабатывал во время второй мировой войны. Он ставил эксперименты по переориентации населения на более дешевые сорта мяса (субпродукты). Пропагандистская компания не имела успеха, и причиной этому было то, что домохозяйка, которая отбирает, из чего будет дома готовить обед, стала "привратником", принимающим решение, что именно попадет в дом.
Затем этот феномен распространили на отбор новостей, которые делают редакторы. Из тысяч событий, которые описываются в мире, редактор для своего издания отбирает только десятки. Ученых заинтересовали принципы, по которым он это делает. Первым исследованию подвергся редактор радиостанции. При этом, как оказалось, он ориентировался на свои политические пристрастия и свое представление о том, что может быть интересно его слушателям.
"Привратником" признается тот, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Исследования Д. Уайта показали, что реально используется только 10% новостных сообщений. В целом понятие "привратника" поколебало восприятие информационных систем как открытых.
Для рекламы и public relations данная модель позволяет более четко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней. Создаваемое сообщение должно нести в себе характеристики, нужные и тем, и другим.
У участников коммуникации различаются "коды", используемые для переработки информации. Так, определенная лексика, темп речи, используемые образы для одних - исполнены смысла, а для других – бессмысленны
Модели построения графиков рекламной компании
Если рекламодатель уже определился с целями рекламной кампании, целевой аудиторией рекламного воздействия и размером рекламного бюджета, то следующим шагом является работа над медиа-стратегией. Медиа-стратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности. В настоящее время насчитывается достаточно большое количество моделей медиа-стратегии (почти каждая рекламная кампания имеет собственные особенности стратегии), но, в принципе, среди всех них можно выделить несколько основных вариантов.
Обычно при поиске ответов на вопросы - когда, где и как часто размещать рекламу - называют три следующих основных варианта или модели медиа-стратегии:
непрерывная рекламная активность;
пульсирующая рекламная активность;
прерывистая рекламная активность.
Модель непрерывной рекламной активности.
Реклама распределяется относительно равномерно в течение всего планируемого периода (например, в течение года). К подобной стратегии целесообразно прибегать, как правило, в двух случаях: 1. Рекламодатели имеют очень крупные рекламные бюджеты для своего сегмента рынка и могут себе позволить оказывать постоянное рекламное давление на рынок, не снижая его даже в те периоды, когда все остальные делают передышку.
2. При относительно небольших рекламных объемах на протяжении всего рекламного периода. [7]
Модель пульсирующей рекламной активности.
Данная модель (иногда ее называют волнообразной) характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности отдельного рекламодателя в рамках данного интервала времени, а с другой - ее неравномерностью в отдельные моменты указанного периода. В рамках подобной модели периоды повышенной активности рекламодателя в одни промежутки времени сменяются сворачиванием его рекламной деятельности в другие, при этом полностью рекламное присутствие данного рекламодателя на рынке, как правило, не прекращается. Обычно подобную медиа-стратегию используют крупные и отчасти средние рекламодатели. Масштабы рекламного присутствия рекламодателя (интенсивность расходования рекламных бюджетов за определенный период времени и фактически производные от них суммарные медиа-показатели, такие как контакты рекламы с представителями целевой аудитории) и продолжительность периодов повышенной и пониженной рекламной активности могут быть самыми различными для разных рекламодателей и разных конкретных условий как по абсолютным значениям, так и по соотношениям между собой показателей разных периодов рекламной активности. [7]
Пульсирование – модель рекламного графика, в котором время и пространство запланированы на непрерывной, но неравномерной основе; за более низкими уровнями следуют периоды взрывов или пиков интенсивной деятельности. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий. Компании типа «McDonald’s» и «Burger King» применяют пульсирующую модель. Хотя конкуренция за ежедневного потребителя требует непрерывной рекламы, они значительно интенсифицируют деятельность, чтобы представить блюда нового меню, рекламные награды и конкурсы. Импульсные расписания охватывают большую часть года, но всё же обеспечивают периодическую интенсивность.
Модель прерывистой рекламной активности.
Медиа-стратегия, предусматривающая прерывистую рекламную активность (иногда ее называют моделью со взлетами или моделью с пиками), предполагает, что рекламная деятельность того или иного рекламодателя осуществляется не непрерывно в течение всего планового периода, а только в отдельные периоды, когда происходят взлеты рекламной активности, причем во временных промежутках между периодами повышенной рекламной активности в отличие от модели пульсирующей рекламной активности никаких рекламных мероприятий не проводится. Другими словами, при подобной стратегии рекламодатель все свои силы и средства концентрирует только на проведении собственно рекламных кампаний (одной или нескольких в течение планового периода), а во временные интервалы между ними рекламную активность сводит к нулю. Количество периодов повышенной рекламной активности в рамках всего планового периода, их продолжительность и интенсивность рекламного воздействия в указанные интервалы времени, продолжительность перерывов в рекламной деятельности для различных рекламодателей, разных товаров и услуг при разных обстоятельствах существенно различаются между собой. Каких-то общих правил или рекомендаций по поводу того, сколько подобных периодов должно быть и как между ними следует распределять рекламные бюджеты, не существует.
Причин, по которым те или иные рекламодатели решают остановиться на данной модели медиа-стратегии, также может быть множество. Поскольку подобная стратегия позволяет экономить значительные финансовые ресурсы (в периоды рекламного затишья не надо тратить денег на рекламу), то в большинстве случаев к ней стараются прибегать средние и мелкие рекламодатели, но порой модель прерывистой рекламной активности используют и достаточно крупные рекламодатели. [7]