Цены в рыночной экономике

Ценообразование и маркетинг.

В рыночной экономике ценообразование является неотъемлемым элементом маркетинга. Маркетинг как один из методов рыночной коммерческой деятельности получил широкое распространение в 60-е годы ХХ века.

По определению Ф. Котлера, маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей людей с помощью процесса обмена (торговли). Главная особенность маркетинга - нацеленность на потребителя, а не на товар. Это связано с насыщением рынка и превращением его в рынок покупателей.

Процесс управления маркетингом, по Котлеру, состоит из четырех основных этапов.

I этап - анализ рыночных возможностей - включает изучение: а) маркетинговой среды; б) рынков индивидуальных потребителей; в) рынки предприятий.

II этап - отбор целевых рынков - включает замеры объемов спроса, сегментирование рынка, дифференциацию товара.

III этап - разработка комплекса маркетинга - включает: а) разработку товаров; б) установление цены на товары; в) разработку метода распространения товара.

IV этап - претворение маркетинговых мероприятий в жизнь: разработка стратегии, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Одной из важнейших маркетинговых концепций, определяющих подходы к ценообразованию, является “жизненный цикл товаров”.

Ценообразование и жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара - это концепция, которая описывает его сбыт, ценообразование с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Виды жизненных циклов товаров сильно различаются по продолжительности и форме. Кратко напомним кривые жизненных циклов товаров: 1) традиционный, 2) классический, 3) “увлечения”, 4) сезонный.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения (1), роста (2), зрелости(3), спада продаж товара (4).

Классическая кривая описывает сбыт очень популярного товара со стабильным объемом продаж в течение длительного периода (рис. 6.2).

Кривая “увлечения” описывает товар, который имеет взлет и падение популярности.

Сезонная кривая описывает колебания роста и падения спроса в зависимости от времени года.

Этапы жизненного цикла товара и его характеристики рассмотрим на традиционной кривой.

На этапе внедрения цель - создать рынок нового товара. Затраты на освоение производства и маркетинг - большие, прибыль - отрицательная или низкая.

В зависимости от вида товара и рынка цена может быть низкая (например, хлебобулочное изделие) или высокая (для предметов роскоши). Используются разные стратегии ценообразования: затратная, спроса, конкуренции.

На этапе роста цель - расширить сбыт и модификации товара. Прибыли максимальные. Используется преимущественно ценовая стратегия спроса.

На этапе зрелости цель - поддержать объемы продаж. Конкуренция достигает максимума. Прибыли сокращаются. Цены - низкие, распространена система скидок. Используется преимущественно конкурентная ценовая стратегия.

На этапе спада могут быть три варианта действия:

- сокращение маркетинговых программ;

- оживление товара, его модификация, изменение упаковки;

- полное прекращение выпуска товара.

Пример изменения цены на разных этапах жизненного цикла карманных микрокалькуляторов: от исключительно высокой на этапе внедрения до низкой на этапе зрелости.

Ценообразование в условиях инфляции. Прогнозирование затрат.

Для рыночных систем характерной проблемой является инфляция. Инфляционный рост издержек ставит под угрозу уровень прибыли и даже само существование фирмы. Поэтому ценообразование в условиях инфляции приобретает особо важное значение для маркетинговых и финансовых служб фирмы. Первый шаг, который должно сделать руководство фирмы в период инфляции, - это наладить постоянный и точный учет роста издержек и прогнозирование их изменений. Для учета и прогноза роста затрат фирма должна использовать публикуемые индексы роста затрат, прогнозы ученых и др. материалы.

Рассмотрим пример учета и прогноза издержек фирмы и варианты определения цены.