4.5. Ценовая дискриминация: условия, формы, последствия

В целях максимизации прибыли чистый монополист может использовать особую ценовую политику, так называемую ценовую дискриминацию, понятие и виды которой были разработаны английским экономистом А.Пигу. Ценовая дискриминация – это практика установления разных цен на различные единицы одного и того же блага, не оправданная никакими различиями в издержках производства.

Суть проведения политики ценовой дискриминации состоит в стремлении монополиста присвоить себе излишек потребителя и тем самым максимизировать свою прибыль.

Для того чтобы фирма-монополист смогла осуществить политику ценовой дискриминации, рынок должен отвечать двум условиям:

1. Покупатели в силу невозможности или неудобств не могут перепродавать купленные блага.

2. Продавец должен быть в состоянии разделять покупателей на группы, исходя из учета эластичности спроса на блага.

Условия для ценовой дискриминации присутствуют далеко не на всех рынках, но они и не столь уж и редки. Она характерна для предприятий коммунальных услуг, шоу-бизнеса, в сфере образования и здравоохранения и др. Различают три степени ценовой дискриминации.

При ценовой дискриминации первой степени или совершенной ценовой дискриминации монополист продает каждую единицу блага каждому покупателю по его резервированной цене, т.е. той максимальной цене, которую потребитель согласен платить за благо. Это означает, что весь излишек потребителя присваивается монополией, а кривая предельного дохода совпадает с кривой спроса на его объем продаж.

Допустим, что есть только один хирург, способный провести уникальную пластическую операцию. Любому нуждающемуся в ней придется обратиться к этому специалисту, т.е. к монополисту, который стремится максимизировать прибыль с целью приобретения современного медицинского оборудования. Пациенты могут купить только одну операцию такого рода за всю жизнь. Предположим, что издержки неизменны и что средние и предельные затраты на каждую операцию составят 4000 ден. ед. (рис. 4.11). В отсутствие ценовой дискриминации монопольная цена на операцию Р₂ и их проводилось бы Q₂. Кривая предельного дохода (MR₁) пересекает кривую предельных издержек (МС) в точке А. При такой цене (монопольной) экономическая прибыль представлена прямоугольником Р₃Р₂ВА.

Поскольку хирургическая операция является индивидуальной услугой, которую нельзя перепродать, то хирург обладает способностью осуществлять ценовую дискриминацию. Предположим, что он обязывал прошедших операцию оформлять специальные анкеты, записи которых позволяют установить вид кривой (на рис. 4.11 криваяD). Помним, что на кривой спроса указывают максимальную цену, которую некоторый покупатель готов платить за некое благо.

Следовательно, хирург может зарабатывать дополнительную прибыль, назначая каждому пациенту максимальную цену, которую он согласен платить. До тех пор пока максимальная цена, очередной претендент, превышает предельные издержки (Р  МС), хирург станет получать прибавку к прибыли, оперируя каждого желающего. Только последний пациент заплатит цену, равную предельным издержкам (Р₂ = МС = АС) за операцию. С пациентов, готовых заплатить цену, превышающую предельные издержки, чем жить без операции, запросят оплату повыше. Устанавливая всем пациентам, которые способны оплатить операцию по цене Р₂, более высокую (Р₁) хирург увеличивает прибыль, представленную треугольником Р₂СВ.

Уменьшая цену для пациентов, которые отказались бы от операции при монопольной цене, хирург проводит дополнительные операции (Q₃) и увеличивает прибыль на сумму, представленную треугольником АВК. Совокупная прибыль при ценовой дискриминации представлена треугольником Р₃СК; она значительно больше той, которую можно было бы получить, если была установлена единая цена, равная Р₂.

При совершенной ценовой дискриминации кривая спроса (D) одновременно является кривой предельного дохода (MR). Равновесие достигается в точке К, где максимальная цена, уплачиваемая последним пациентом, равняется предельным издержкам, а количество операций увеличивается с Q₂ до Q₃. Это тоже количество, которое было бы предложено, если бы эти медицинские услуги продавались на рынке совершенной конкуренции. Однако лишь последний пациент оплачивает стоимость операции по исходной для сравнения конкурентной цене (Р₃ = МС). Все другие пациенты платят более высокие цены, чем те, которые могли быть в условиях совершенной конкуренции.

В результате ценовой дискриминации те пациенты, для которых максимально допустимые цены находятся на участке прямой ВС, становятся беднее, т.к. им приходится платить более высокие цены. Пациенты, для которых максимально допустимые цены находятся вдоль участка прямой ВК, смогут оплатить операцию только в условиях ценовой дискриминации благодаря готовности хирурга назначить им цену ниже Р₂. Хирург становится богаче, т.к. в результате ценовой дискриминации прибыль увеличилась на сумму площадей двух треугольников (Р₂СВ и АВК). В итоге весь излишек потребителей (пациентов), который имел бы место при совершенной конкуренции, получает монополист.

Однако такая ценовая политика крайне редко встречается на практике, поскольку для ее осуществления монополист должен обладать удивительной проницательностью и четко представлять, какова максимальная цена может быть, которую готов заплатить покупатель за каждую единицу блага.

Суть ценовой дискриминации второй степени заключается в установлении различных цен в зависимости от объема продаж. При покупке большого количества благ потребителю устанавливают более низкую цену за каждую единицу блага. Очень часто проведение такой ценовой политики проявляется в виде различных ценовых скидок (дисконтная карта в супермаркете, к примеру).

Ценовая дискриминация третьей степени – это ситуация, когда монополист продает товары разным группам покупателей, имеющим различную эластичность спроса по цене. Такая ситуация требует сегментации рынка, т.е. формирования групп покупателей в зависимости от их платежеспособности. Таким образом, монополист создает «дорогой» и «дешевый» рынки.

На «дорогом» рынке спрос низкоэластичен, что позволяет монополисту увеличивать выручку за счет повышения цены, а на «дешевом» – высокоэластичен, что дает возможность увеличить выручку за счет продажи большего количества благ по более низким ценам. Самая сложная проблема ценовой дискриминации третьей степени – сегментация рынка, т.е. надежное отделение «дорогого» рынка от «дешевого». Если допустить просчеты, то идея максимизации прибыли не будет реализована. Ведь покупатели «дешевого» рынка купят на нем блага по низким ценам и перепродадут их на «дорогом» рынке.

Примером достаточно надежного разделения рынка можно назвать метрополитен, где проездные билеты реализуются дешевле для школьников, студентов, лиц пенсионного возраста и особой категории работающих. Дешевые билеты продаются только при предоставлении соответствующих документов. Ведь даже если пассажир попытается воспользоваться льготным билетом, на контрольном входе ему придется предъявить не только дешевый билет, но и удостоверение на право его иметь.

Наглядный пример ценовой дискриминации можно позаимствовать из знаменитого романа И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев», когда Остап Бендер торговал билетами: «Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек. Дети и красноармейцы бесплатно. Студентам пять копеек. Не членам профсоюза – тридцать копеек!». Ценовая дискриминация третьей степени проводится при установлении платы за гостиничные услуги иностранцев и отечественных посетителей, различных цен на блага в ресторанах в дневное и вечернее время. Это обычное явление в отрасли авиаперевозок, туристического бизнеса.

Механизм ценовой стратегии третьей степени можно представить графически (рис.4.12).

На рис.4.12, а) иллюстрируется ценовой механизм и максимизация прибыли монополиста, не проводящего ценовую дискриминацию.

Предположим, что на рынках (рис. 4.12, б), на которых действует дискриминирующий монополист, предельные издержки одинаковы при продаже благ по разным ценам. У обоих рынков общая вертикальная ось, на которой нанесена цена (Р₂, Р₃) за единицу блага. Объем продаж на «дешевом» рынке отражается на горизонтальной оси как обычно слева направо, а на «дорогом» – справа налево. В виду того, что ценовая эластичность на «дорогом» и «дешевом» рынках разная, то и цены на них окажутся различными в результате ценовой дискриминации. На «дешевом» рынке монополист установит цену Р₂ и объем продаж составит Q₂, максимум прибыли – площадь прямоугольника А₂Р₂В₂С₂. На «дорогом» рынке, где спрос менее эластичен, цена будет на уровне Р₃, объем Q₃ и прибыль в виде прямоугольника А₂Р₃В₃С₃. Максимальная прибыль на всех трех рынках показана затененными прямоугольниками. Таким образом сумма площадей затененных прямоугольников на рис. 4.12, б) окажется больше, чем площадь прямоугольника А₁Р₁В₁С₁, обозначающая прибыль монополиста, не проводящего ценовую дискриминацию.

Ценовую дискриминацию часто считают несправедливостью. Многие люди испытывают раздражение, узнав, например, что человек, сидящий впереди них в электричке, заплатил за билет меньше, чем они.

Однако на примере студенческих стипендий (отличники получают повышенную стипендию), снижения оплаты проезда в городском транспорте и жилищно-коммунальных услуг отдельной категории населения можно убедиться, что ценовая дискриминация в некоторых случаях приносит не только вред, но и выгоду. Она способствует достижению большей справедливости и обеспечению условий социальной устойчивости общества. В силу этих причин экономисты относятся к ценовой дискриминации более терпимо, нежели остальная публика, для которой ценовая дискриминация всегда будет объектом критики.