7.4. Робота виставки (ярмарку)

У процесі роботи стенда, тобто в період проведення виставки (ярмарку), експонент намагається використати всі можливості для того, щоб виконати завдання, зумовлені цілями його участі в цьому заході. Діяльність персоналу в період проведення виставки (ярмарку) полягає в тім, щоб з максимальною ефективністю використати всі засоби комунікації для залучення відвідувачів, професійно провести кожний комерційний контакт, зібрати технічну, економічну та комерційну інформацію, спостерігати дії своїх конкурентів, пропагувати імідж підприємства-експонента, організувати контакти із засобами масової інформації, періодично (щодня) оцінювати результати діяльності стенда, вивчати реакцію та загальну поведінку відвідувачів, визначати й усувати недоліки.

Найважливішими видами діяльності експонента на стенді є такі, як налагодження контактів з потенційними клієнтами, співпраця із засобами інформації, забезпечення роботи експонатів під час їхньої демонстрації, а також узгодження роботи всього персоналу стенда.

Якісний склад відвідувачів залежить від різновиду виставки (ярмарку), її репутації і від часу її проведення. Для експонента відвідувачі є кінцевими адресатами його повідомлень, а для дирекції виставок (ярмарків) — показником їхнього визнання на ринку. Здебільшого відвідувачами бувають професіонали, які мають відповідний рівень підготовки і здатні майже з першого погляду скласти думку про кожного експонента. Потенційними клієнтами є, як правило, відвідувачі-комерсанти, які вимагають від організаторів виставки (ярмарку) та стендів забезпечення таких умов, як зручність пересування, отримання необхідної та достовірної інформації, належна повага до відвідувачів, прийом згідно з правилами комерційної комунікації та гостинності.

Міра задоволення потреб відвідувача залежить від того, чи має експонент те, що потрібно відвідувачу (задоволення так званих первинних потреб), та чи виявляє відповідне ставлення до нього (задоволення так званих вторинних потреб). До первинних належать: потреба в отриманні загальних відомостей про підприємство-експонент, в обміні професійним досвідом і потреба укласти прямі торгові угоди. Вторинні потреби є суб’єктивними, до них належить потреба відчути надійність партнера та бажання шанобливого й гостинного ставлення до себе. Задоволеними потреби будуть тоді, коли обіцяні експонентом вигоди дорівнюватимуть вигодам, що їх очікує відвідувач, або перевищуватимуть їх. Усе це позитивно вплине на укладання контракту з експонентом і дальші тісні зв’язки з ним. У конкурентній боротьбі переможе той експонент, котрий має розвинуту здатність розуміти специфічні потреби кожного відвідувача, задовольняти їх або принаймні точно фіксувати для наступного аналізу, уміє створювати атмосферу довіри і встановлювати бездоганний контакт з потенційними та фактичними покупцями (відвідувачами).

Психологи, які працюють у галузі вивчення поведінки людини на виставках і ярмарках, поділяють відвідувачів на певні типи, що допомагає співробітникам стендів визначитися щодо способів реагування на поведінку відвідувача. Типізація дає змогу визначити певні особливості у підходах до кожного типу відвідувачів.

Фахівцям відомі такі основні типи відвідувачів: раціоналісти, фланери (тобто люди, які відвідують виставку без точно визначеної цілі), невпевнені в собі, самовпевнені, набундючені, нервові, новатори, консерватори, випадкові, «туристи», «проспектоїди», сором’язливі, «франти», грубіяни, «шпигуни».

Для сегментування відвідувачів інвестиційних товарів важливо їх розподілити на активних, цілеспрямованих, випадкових та реалістів.

До кожного з названих типів відвідувачів наука розробила свої підходи та методи спілкування (частково про це див. у розділі «Персональний продаж»).

Робота із засобами інформації до початку роботи виставки (ярмарку) та в ході її проведення є важливим важелем для створення певного іміджу експонента, а відтак і залучення відвідувачів.

Класичними формами контактів із засобами інформації вважаються прес-конференції, інтерв’ю, прес-релізи, а також досьє для преси та для прес-центру виставки (ярмарку). Форми та методи діяльності в цих галузях є традиційними.

Ефективність участі експонента у виставці (ярмарку) значною мірою залежить від професіоналізму персоналу стенда, який повинен добре знати підприємство та його продукцію, мати високу комунікабельність, право приймати рішення та належний матеріальний інтерес.

Високий професіоналізм персоналу стенда — це запорука успіху підприємства-експонента. Кваліфікація персоналу має уможливлювати виконання таких основних видів робіт:

• перевірку ходу виконання цілей участі, що полягає у якісній оцінці щоденних результатів (кількість і обсяг отриманих замовлень, укладених угод, поширених друкованих матеріалів тощо);

• вивчення співвідношення зв’язку між результатами і тим, як саме їх було досягнуто, тобто які заходи мали найбільший успіх, що конкретно допомогло утримати відвідувача біля стенда, що виявилось зовсім неефективним, коли на стенді спостерігалась найбільша активність (дні, години, заходи);

• якісний аналіз змісту інформації, котру щоденно отримує персонал стенда від відвідувачів та конкурентів;

• оцінку зауважень та реакції відвідувачів.

За ретельного виконання такої праці нові ідеї і нові рішення щодо тактики й техніки комунікацій неодмінно виникатимуть уже під час проведення виставки (ярмарку), в ході спостереження за діями конкурентів та відвідувачів.

Важливе значення для утвердження репутації підприємства-експонента має ділова атмосфера в поєднанні з гостинністю, бездоганим естетичним оформленням стенда, бездоганною роботою експонатів за їхнього демонстрування та достатньою кількістю рекламних матеріалів, які може одержати кожний відвідувач.

Ефективність роботи персоналу стенда визначається за відомими методиками.

7.5. Діяльність експонента після закриття виставки (ярмарку)

Ця стадія починається з моменту закриття виставки (ярмарку) і триває доти, доки не буде складено звіту. У період складання звіту передовсім аналізуються контакти, що відбулися на виставці (ярмарку), за такими параметрами:

• класифікація та оцінка угод, які було укладено;

• чи є потреба в активізації виробничої діяльності підприємства для виконання отриманих замовлень у визначений термін;

• куди, скільки, коли і які зразки товару треба надіслати покупцям згідно з узятими на себе зобов’язаннями;

• чи є потреба в проведенні додаткових заходів із відвідувачами — потенційними покупцями (надання додаткової інформації, додаткові покази, коктейлі, запрошення зустрітися на інших виставках або ярмарках).

Наслідком аналізу здійснених контактів, на думку фахівців, може бути:

• створення банку даних про відвідувачів — фактичних і потенційних покупців;

• підтримування стосунків із засобами інформації та практичне використання цих стосунків службами паблік рилейшнз;

• з’ясування ефективності участі підприємства у виставці (ярмарку) із визначенням напрямків збільшення цієї ефективності.

Участь підприємства у виставках та ярмарках потребує значних витрат, що, у свою чергу, зобов’язує відповідального за цю участь зробити детальний аналіз результатів цих інвестицій, порівняти вартість участі підприємства у цих акціях з отриманими результатами, перевірити, що зроблено, що необхідно буде зробити, щоб поліпшити цю сферу своєї діяльності в майбутньому.

Детальному і підкріпленому фактичними даними аналізу підлягають:

кошторисні та реальні витрати;

витрати на рекламу, паблік рилейшнз і практичні наслідки таких витрат (реакція відвідувачів);

враження від стенда, як порівняти зі стендами конкурентів;

ефективність роботи персоналу й відповідні результати в конкурентів;

оцінка складу відвідувачів стенда (порівняти з попередньою виставкою), складу цільових груп-адресатів (сегментування учасників);

співвідношення реальної та очікуваної кількості замовлень.

Сучасна концепція участі підприємств у виставках та ярмарках не бере безпосередній продаж товарів за головний критерій ефективності. Значно важливішими показниками є ефектна презентація товарів та поліпшення маркетингової політики комунікацій, які не підлягають кількісній оцінці, але можуть докорінно змінити позицію підприємства на ринку. Це стосується також вивчення змін у бажаннях та смаках споживачів, пошуків нових цільових аудиторій, створення фірмового іміджу тощо.

Не треба також робити остаточних висновків стосовно ефективності виставки (ярмарку) відразу ж після закриття експозиції: замовлення можуть надійти значно пізніше. Крім того, для належної оцінки виставки (ярмарку) необхідно взяти участь не менше ніж у трьох однотипних виставках (ярмарках) поспіль.

На результати участі вирішальний вплив мають такі фактори:

• загальна економічна кон’юнктура;

• масштаби, вид та характер виставки (ярмарку);

• час її проведення;

• придатність приміщення;

• конкретне розміщення стенда;

• тип стенда, естетичність його оформлення і його функціональність;

• склад експонатів та спосіб їхнього показу;

• графічні, образотворчі та аудіовізуальні елементи підтримки;

• реклама до і в період проведення акції для залучення відвідувачів;

• кількість і професіоналізм обслуговуючого персоналу тощо.

Якісний аналіз відвідувачів має включати такі критерії оцінки:

• країна походження або відстань у кілометрах до місця, з якого прибув відвідувач (для вітчизняних виставок та ярмарків): до 99 км, від 100 до 199 км, понад 200 км;

• стать і вік (кількість чоловіків, жінок, кількість осіб у віці до 29 років, від 30 до 49 років, від 50 років і більше);

• частота відвідань ярмарків або виставок (кількість людей, що жодного разу не відвідала виставки за останні чотири сезони, або відвідала три, два, один раз);

• основні запити відвідувачів (з переліком запитів і кількості людей щодо кожного з них);

• рівень компетенції відвідувачів щодо прийняття рішень (кількість осіб з усіма повноваженнями, кількість консультантів, кількість осіб з обмеженими повноваженнями, кількість осіб без повноважень);

• сфери підприємницької діяльності відвідувачів (кількість осіб зі сфери оптової торгівлі, роздрібної торгівлі, кількість власників супермаркетів, виробничників тощо);

• найбільш типові посади відвідувачів;

• розміри підприємства (кількість зайнятого персоналу);

• вид контакту, що відбувся (отримання інформації, економічне співробітництво, отримання зразків, укладення угоди тощо);

• час перебування біля стенда (бізнесове спілкування): 20 хв., 15 хв., 10 хв., 5 хв., менше за 5 хв.

Крім того, відвідувачів поділяють на три основні категорії: постійні покупці, утрачені клієнти й нові відвідувачі. Кожна з цих груп відвідувачів оцінюється певною кількістю балів. Загальний підсумок балів дає можливість визначити витрати підприємства-експонента на один бал і одного відвідувача та порівняти ці цифри з результатами попередніх виставок або з даними конкурентів.

Вартість відвідин однієї людини є спрощеним показником, який не враховує якісного фактора. Тому вартість одного бала проти попередніх років дає більш об’єктивну картину ефективності участі експонента. Такі підрахунки допомагають планувати заходи для залучення відвідувачів (публікації в пресі, запрошення на презентації, шоу, роздавання зразків, відкриті коктейлі тощо).

Корисними для експонента можуть бути дослідження типів відвідувачів (постійні клієнти, нові відвідувачі тощо), географічних регіонів їхніх підприємств та специфічних інтересів окремих відвідувачів. Такий аналіз сприяє:

• ліпшій адаптації експонатів підприємства до вимог відвідувачів конкретної виставки (ярмарку);

• розробці відповідної політики комунікацій для залучення таких відвідувачів на виставку (ярмарок) у майбутньому;

• підготовці відповідних друкованих і аудіовізуальних матеріалів мовою відвідувачів;

• правильному підбору персоналу стенда з погляду знання мов та регіональних особливостей.

Крім того, оцінка клієнтури за регіонами може сприяти розширенню цільової аудиторії за рахунок освоєння певних регіонів, які ще не охоплено маркетинговою діяльністю експонента.

Аналізу підлягає також діяльність персоналу стенда. Для цього визначаються загальні та спеціальні критерії оцінки. До загальних належать: активна співпраця з колегами, усвідомлення своєї відповідальності за кінцеві результати; ототожнення власної особи з підприємством-експонентом. До спеціальних — фахові знання, точність і методичність, кількісно-якісний результат (у співвіднесенні з витратами).

Отже, підсумкова діяльність після закриття виставки є дуже важливою для планування участі підприємства у майбутніх виставках (ярмарках).

Головними причинами негативних наслідків роботи підприємства на виставці (ярмарку) найчастіше бувають такі:

• брак точно визначених цілей маркетингу;

• помилкове визначення цілей участі і груп-адресатів (цільової аудиторії);

• невдалий вибір ярмарку чи виставки (за місцем, часом, тематикою тощо);

• брак швидкої реакції на зміну обставин через позбавлення персоналу права приймати відповідальні рішення;

• фахова непридатність персоналу;

• брак часу для підготовки;

• занадто обмежений бюджет;

• невдалий вибір експонатів, незадовільна упаковка;

• неефективне розміщення стенда;

• недостатньо активна рекламна діяльність перед виставкою та під час її проведення;

• погана якість матеріалів підтримки (друковані матеріали, аудіо- та візуальні засоби);

• незадовільне попереднє вивчення умов виставки, що призводить до потреби складної корекції дій вже під час проведення виставки (ярмарку).

Фахівці, однак, радять не дуже сумувати з приводу недостатньої кількості угод чи недостатньо жвавого продажу товарів. Іноді найціннішими є ті техніко-комерційні відомості, така інформація щодо конкурентів і економічної кон’юнктури, яку можна зібрати тільки там. Вдале використання здобутих відомостей може з надлишком компенсувати зроблені витрати.

7.6. Маркетингова політика комунікацій на виставках та ярмарках

Ми вже неодноразово наголошували, що сучасне підприємство розглядає участь у виставках та ярмарках не як засіб, що дає змогу збільшити безпосередній продаж товарів та кількість укладених контрактів. Участь у виставках (ярмарках) має глобальні цілі і підпорядковується іншим завданням комплексу маркетингу. Стенд експонента передовсім є центром комунікації, а тільки в другу чергу — центром організації безпосереднього продажу товарів. Такий підхід допомагає експонентові виявити свої сильні сторони, адаптуватись до поведінки споживачів і конкурентів що­до строків поставки, умов платежів, вартості товарів, упаковки, транспортування та страхування, способів обслуговування клієнтів (сервісу). На виставках (ярмарках) перевіряється ефективність систем продажу товарів, транспортування та збереження, асортимент товарів піддається якнайретельнішому аналізу щодо дизайну, якості, життєвого циклу, ціни. Усе це сприяє своєчасному реагуванню підприємства на вимоги ринку, без чого підприємство гине.

Визначну роль в адаптації підприємства до конкурентних умов відіграє маркетингова політика комунікацій експонента, яка має відповідати таким вимогам:

1) щодо техніки комунікацій:

аргументацію треба орієнтувати на рівень відвідувача, на переваги товару й загальні проблеми виставки (ярмарку);

стендові матеріали бажано розподілити на невеличкі розділи, кожний з яких можна охопити одним поглядом;

роз’яснення необхідно повторювати кілька разів, але в різних варіаціях, щоб не набриднути відвідувачу;

треба знайти майстерну форму контрольних запитань, щоб перевірити, наскільки відвідувач зрозумів те, що йому розповідає персонал стенда (прямі запитання можуть сприйматися як образа);

2) щодо особистих якостей персоналу стенда:

знання предмета й уміння спілкуватися з людьми;

здатність породжувати симпатію і довіру;

розуміння і здатність співчувати;

необхідність та вміння переконувати, допомогти відвідувачу «оволодіти» товаром.

Метою участі підприємства у виставці (ярмарку) є створення довготривалих взаємовідносин з клієнтами. Тому основною умовою успішної комунікації на стенді є створення ділових стосунків на засаді довіри клієнта до підприємства. Платформа, що на ній будуються ефективні комунікації між споживачем та виробником, тобто відвідувачем і експонентом, формується на таких етапах: перший — отримання інформації про підприємство та його товари-експонати, тобто формування знання; другий — фор­мування думки споживача на підставі знань; третій — формування переконаності споживача щодо переваг даного підприємства та його товарів як порівняти з конкурентами; четвертий — посилення довіри відвідувача на підставі переконання і п’ятий — укладання угоди, що випливає з довіри. Фахівці вважають, що відвідувач, який стане постійним клієнтом підприємства, має пройти всі ці стадії. Проте деякі відвідувачі можуть діяти під тиском обставин або імпульсивно, що, як правило, забезпечує тільки нетривалий успіх.

Розроблено навіть десять заповідей комунікації на стенді:

• перша — правильно оцініть відвідувача;

• друга — уміло оперуйте набором інструментів комунікацій;

• третя — налагодьте доброзичливі стосунки з відвідувачем;

• четверта — переборіть упереджене ставлення відвідувача, якщо таке є;

• п’ята — забезпечте координацію всієї діяльності персоналу на стенді;

• шоста — зацікавте відвідувача вашими товарами й послугами;

• сьома — активізуйте відвідувача за допомогою класичних інструментів активізації (надання можливості спробувати харчовий продукт, доторкнутися до машини, сісти за кермо автомобіля, спробувати попрацювати на обладнанні тощо);

• восьма — «звеличте» відвідувача, зробивши так, щоб він насправді відчув себе тією віссю, навколо якої обертається вся виставка (ярмарок);

• дев’ята — завершуйте переговори у слушний момент, не забуваючи, що вирішальним є останнє враження, яке залишається у пам’яті відвідувача;

• десята — потурбуйтеся про продовження контактів у майбутньому, бо тільки тривалі ділові контакти гарантують постійних успіх, а відтак — постійний прибуток.

Поняття комунікацій на виставці або ярмарку можна розуміти у вузькому та в широкому значеннях. У вузькому — це безпосереднє спілкування відвідувачів та персоналу стенда. У широкому — це весь комплекс маркетингової сучасної політики комунікацій, яка охоплює рекламу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, персональний продаж, рекламу на місці продажу тощо. Тільки підхід, який будується на маркетинговій політиці, дає позитивний ефект, можливість дати вірогідні відповіді на класичні ключові запитання: хто? коли? що? де? як? чому?

Особливу роль фахівці надають рекламі, уважаючи, що це половина успіху. Щоб спланувати ефективно рекламну діяльність на виставці (ярмарку), підприємство має не тільки зробити аналіз самої виставки (ярмарку), а й поєднати філософію участі та формування іміджу підприємства, чітко визначити цілі маркетингу щодо конкретних експонатів та рекламні заходи, необхідні для виконання завдань маркетингу на виставці (ярмарку). У такий спосіб будується генеральний план рекламних заходів і відбір конкретних підходів до відвідувачів як на стадії підготовки до участі в виставці (ярмарку), так і в період роботи цього торгового заходу. При цьому рекламу і паблік рилейшнз так тісно переплетено, що між ними не можна провести жодної межі. Усі заходи рекламного характеру спрямовуються на залучення відвідувача до стенда підприємства-експонента. Залучення відвідувачів — справа надто серйозна, щоб перекласти її на плечі самих відвідувачів: реклама має відповідати логіці сучасної маркетингової комунікації, коли боротьба за ринок все більше пересувається з рекламування самого товару на рекламування підприємства, яке цей товар виготовляє. Реклама та її інструменти нині допомагають відвідувачеві скласти думку не тільки про суто комерційну пропозицію, а й про престижність самого підприємства.

На етапі планування участі та безпосередньо в період роботи стенда реклама є заходом, за допомогою якого відбувається популяризація іміджу експонента, ознайомлення відвідувачів (потенційних та фактичних) з асортиментом і перевагами експонатів підприємства та із розміщенням стенда на території експозиції. Це платна комунікація з відвідувачами, що функціонує як механізм впливу на них з метою переконати в необхідності включити стенд експонента у перелік об’єктів для відвідання.

Знання поведінки відвідувачів-комерсантів, тобто знання того, як і коли вони приймають рішення відвідати виставку (ярмарок) і скільки часу визначать для огляду, може активно вплинути на характер рекламної кампанії. Що більшим є підприємство, то більш ретельно його представники готуються до виставки (ярмарку). Тактика рекламних засобів базується на забезпеченні економічності рекламного бюджету (співвідношення вартості та результатів) та ефективності вибраних засобів (співвідношення кількості покупок до кількості відвідувачів). Ці обрахунки ведуться із залученням таких показників, як охоплення та частота контакту. Під охопленням розуміють залучення якнайширшого ко­ла відвідувачів до рекламних заходів, а під частотою контакту — сукупність можливостей, яка надається відвідувачеві для контакту з рекламою експонента. На ефективність реклами впливає також час, протягом якого відвідувач може мати такий контакт.

На стадії підготовки до участі у виставці (ярмарку) розробляються такі заходи: занесення підприємства-експонента в офіційний каталог виставки (ярмарку), публікації в галузевих періодичних виданнях і в спеціальній пресі, використання символів виставки (ярмарку) у проспектах та публікаціях, на прес-конферен­ціях тощо, що посилює дію реклами і зв’язує її з участю в конкретному торговому заході, розповсюдження серед потенційних відвідувачів запрошень-перепусток. Хоч останнє і вважають досить ефективним заходом для збільшення кількості можливих відвідувачів, але фахівці рекомендують надсилати запрошення тільки в таких випадках:

• коли передбачається наплив людей, котрі мало що знають про фірму, а класичної інформації про експонента (найменування та місцезнаходження стенда) їм буде мало. У такому разі в запрошенні вміщують інформацію про масштаби підприємницької діяльності експонента;

• коли експонент планує проведення різних розважальних заходів (шоу, коктейлі, дегустації тощо) і роздавання дрібних сувенірів (зразків, плакатів тощо);

• коли запрошена особа може одержати запрошення не пізніше ніж за три тижні до проведення виставки (ярмарку);

• коли поліграфічна й художня якість запрошення відповідає престижу потенційного відвідувача;

• коли вибір адресатів відповідає виду експонатів і масштабам підприємства-експонента.

Дуже бажано також умістити в запрошенні просту й чітку схему місцезнаходження стенда. Ясна річ, що ім’я та адресу того, кого запрошують, треба надрукувати на конверті красиво і без помилок.

Іменні вхідні перепустки, що їх надіслано відвідувачам, особливо цінуються не тільки тому, що це звільняє відвідувачів від оплати за вхід, а передовсім тому, що такий жест експонента є проявом особливої уваги.

Розміщення на кореспонденції підприємства-експонента наклейок з емблемою виставки (ярмарку) є ефективним засобом комунікації, тому їх рекомендовано розміщувати не на конверті, а безпосередньо на матеріалах, що вкладаються в нього. Такі матеріали направляються здебільшого відомим та активним клієнтам. Їхня кількість залежить від того, яку саме інформацію експонент бажає повідомити відвідувачеві. До друкованих матеріа­лів належать матеріали для безкоштовного роздавання всім відвідувачам (поштові листівки, листівки-розкладанки, проспекти, афіші, плакати), а також спеціальні досьє, які роздають під час проведення прес-конференцій або які можна одержати в прес-центрі виставки (ярмарку). Як правило, досьє складається з таких матеріалів: прес-релізи, інформаційні таблиці даних, проспекти, «біографічні» відомості про підприємство та його діяльність, фотоматеріали з чітким поясненням, відомості про місцезнаходження стенда.

Діяльність щодо розвитку зв’язків з громадськістю (паблік рилейшнз) починається в період організації виставки, досягає максимуму в період її роботи (обслуговування відвідувачів, організація прийомів та інших спеціальних заходів) і завершується в післявиставковий період. Останнім виставковим комунікаційним заходом є відправлення особливо важливим відвідувачам листів з подякою за участь і побажанням майбутніх дружніх ділових стосунків.

Беручи загалом, можна сказати, що успіх комунікацій на стенді та в період підготовки до участі у виставці (ярмарку) залежить від таких факторів:

• наскільки своєчасно підприємство вирішило взяти участь у виставці (ярмарку);

• чи залучено до роботи спеціальних радників — фахівців цієї справи;

• чи уважно стежить підприємство за кожним кроком своїх конкурентів;

• наскільки глибоко опрацьовано всі питання, зв’язані з участю у виставці (ярмарку), з орієнтацією на позитивний результат;

• чи визначено ефективність кожної комунікативної акції;

• чи достатньо враховано найменші дрібниці, бо часто саме вони визначають реакцію відвідувача;

• чи достатньо усвідомлюють усі працівники відповідних підрозділів, що погана реклама не дає інших результатів, крім поганої репутації.

Для полегшення процесу комунікації експонента й відвідувача багато важить оформлення стенда, коли декоративні елементи гармонічно поєднуються із сутністю відповідного експоната. Навіть найпростіші товари можна розмістити так, щоб вони відповідали найвищим естетичним вимогам, а талант оформлювача прислужився б цілям маркетингу підприємства-експонента.

Передовсім це стосується кольорової гами, коли дизайнер зобов’язаний підкорити свою фантазію правилам використання «ділових кольорів», щоб не завадити комунікації занадто сильним психологічним навантаженням на відвідувача. Давно доведено, що кольори суттєво впливають на психоінтелектуальний стан людини, а тому і треба використовувати їх з урахуванням цього фактора. Кольори спричиняють психологічну реакцію (ство­рюють тепле або холодне середовище, підкреслюють відповідний настрій), мають фізіологічні наслідки (діють як позитивні або негативні подразники), породжують різноманітні почуття (задоволення, роздратування тощо), навіть здатні завести в оману органи чуттів (наприклад, надати об’ємності середовищу чи створити якусь фантастичну перспективу). Тому комунікації на стенді потребують обмеження кольорів, ретельного пов’язання кольорів із видом та якістю експонатів. До того ж усе це має підкорятися одній ідеї — створити неповторний і такий, що запам’ятовується, образ підприємства-експонента. Саме тому, вибираючи кольори для оформлення стенду, необхідно обов’язково радитися з фахівцями в цій галузі.

На стадії вибору освітлення дизайнер поєднує такі фактори: функціональні потреби стенда, психологічні потреби відвідувачів та архітектурні особливості стенда, загальне освітлення виставкової зали, кольори стенда та експонатів, внутрішнє планування приміщення (освітлення в зонах пересування відвідувачів), специфічні потреби освітлення експонатів (з погляду габаритів та форми), художні елементи інтер’єру та розміщення аудіо-візуаль­них засобів. Для підкреслення натуральних кольорових контрастів експоната може виявитися необхідним поєднання кількох джерел освітлення з різною інтенсивністю світла.

Для ефективних комунікацій на стенді необхідно забезпечити відвідувачам оптимальні умови показу експонатів з погляду передачі їхніх кольорів і естетики, удатися до так званого оптичного керування відвідувачем (тобто за допомогою світла вести його у напрямку виконання маркетингових завдань експонента, що можуть забезпечити лише сучасні джерела освітлення), домогтися високої естетичності та декоративності експозиції.

Ще більш важливим, ніж кольори та освітлення, є створення специфічного поля спілкування з відвідувачем, яке потребує від персоналу стенда делікатних підходів, професійного поводження та бездоганного обслуговування. Комунікації на стенді підпорядковуються вимогам відповідного ділового церемоніалу, який починається з увічливого вітання, вручення можливому клієнту візитної картки, блискавичної оцінки його психологічного типу, способу вибору комунікативної поведінки і закінчується пошуками, як то кажуть, спільної мови. Активна комунікація, тобто безпосередній контакт-ознайомлення, може відбуватися і як наслідок так званої пасивної комунікації, коли стенд, експонати та різні внутрішні засоби комунікації починають цікавити відвідувача настільки, що він сам почуває нестримну потребу почати розмову із персоналом стенда.

Особливості роботи з клієнтом детальніше розглянуто в розділі «Персональний продаж». Тут ми назвемо лише ті азбучні істини, які має знати будь-хто з персоналу стенда:

• не намагайтеся приділяти увагу відразу кільком відвідувачам;

• не втручайтеся в роботу своїх колег із запитаннями, вказівками тощо;

• не позіхайте, не робіть надто повільних рухів, бо відвідувач може подумати, що ви ліньнуваті;

• не поводьтеся фамільярно, бо це страшенно дратує переважну більшість відвідувачів;

• делікатно спостерігайте, що робить відвідувач та куди він пересувається.

Нормальний хід переговорів значною мірою залежатиме від таких факторів:

• здатності працівника стенда вислухати відвідувача, не перебиваючи його;

• уміння кількома словами або навіть виразом обличчя спрямувати розмову в потрібний бік;

• наявності у працівника стенда права робити контрпропозиції і приймати рішення;

• його здатності відповідати на запитання, не запрошуючи колег на допомогу і не обіцяючи відповісти згодом;

• його сміливості визнати правоту відвідувача;

• його здатності усебічно й зважено обговорювати питання, які викликають значні заперечення, не наполягаючи на негайному вирішенні;

• його вміння володіти собою, утримуватись від «контрнаступу», коли на нього нападають, і перевести розмову на менш болючі теми;

• його вміння усміхатися, тому що усміхнене обличчя та виразні жести — це основні аргументи кожного продавця;

• його уміння ставити перед собою певні цілі і домагатися їх;

• його швидкої реакції на несподівані повороти співбесіди, що можуть завести його в пастку (на жаль, відвідувачі досить часто включають до персоналу тактичних засобів ведення переговорів різні недозволені прийоми, аж до шантажу включно).

Дуже важливо, щоб відвідувач одразу відчув внутрішню силу пар­тнера (працівника стенда), бо слабких партнерів у бізнесі не поважає ніхто. Водночас треба (наскільки це можливо) завжди йти назустріч відвідувачу, розуміти його труднощі. Необхідно приділити відвідувачеві (якщо він є перспективним) стільки часу, скільки буде необхідно для того, щоб він збагнув усі вигоди, що їх матиме внаслідок укладення угоди. Хоч що кажіть, а гроші таки варті і часу, і уваги!

275