Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu

Приклад 1

Коригувальна PR-програма «Mack Trucks»

Ситуація

Відома американська компанія «Mack Trucks», що виробляє потужні трайлери для міжміських вантажних перевезень, була стурбована тим, що її частка на ринку скоротилася з 21 % у 1980-х до 9 % на початку 1990-х років. (Про це свідчили статистичні дані й результати маркетингових досліджень.)

З метою подолання такої неприємної тенденції компанія вирішила провести тривалу й масштабну коригувальну PR-кампанію, щоб змінити уявлення громадськості про потужні трайлери, які вона виробляє.

Цілі

Компанія «Mack Trucks» сформулювала інформаційну мету своєї коригувальної PR-кампанії таким чином: «Поглибити обізнаність і уявлення про вантажні трайлери й технічні характеристики двигуна тягача».

Мотиваційна мета була сформульована так: «Збільшити частку “Mack Trucks” на ринку й забезпечити підтримку зусиль компанії стосовно відновлення домінування на ринку вантажних автомобілів для автомагістралей».

Громадськість (аудиторія)

Цільові групи громадськості своєї коригувальної PR-кампанії «Mack Trucks» визначила так: «Водії вантажівок, що мають посвідчення водія категорій 6, 7, 8; власники автопарків; 600 дилерів “Mack Trucks”».

Стратегія

Вона передбачала кілька напрямів і в PR-програмах компанії «Mack Trucks» була сформульована так:

«1)Домогтися домінуючого голосу у професійних засобах інформації, що висвітлюють проблеми важкого автомобілебудування;

2)Використати приватні засоби інформації, щоб вийти на теперішніх та перспективних клієнтів і дилерів автомобілів “Mack”;

3)Стимулювати випробування вантажівок за допомогою участі в національному автотурне “Building National Test Drive Tour”;

4)Посилити впізнавання торгової марки «Mack» за допомогою стимулювального маркетингу».

Тактика

Нерідко з метою реалізації конкретної стратегії обирають одразу кілька тактик.

Реалізація першої стратегії PR-кампанії «Mack Trucks», тобто:

«Домогтися домінуючого голосу у професійних засобах інформації, що висвітлюють проблеми важкого автомобілебудування», спиралася на таку тактику:

•Було здійснене безплатне розповсюдження рекламної літератури, потреба в якій збільшилася після акцій пабліситі.

•До різних міст, де розташовані головні видавництва з питань важкого автомобілебудування, були направлені нові моделі вантажівок «Mack» для демонстрації їхніх технічних можливостей.

•Щоб докладніше розповісти про новий двигун «Mack», під час торгової ярмарки для редакторів видавництв з питань важкого автомобілебудування були проведені прес-конференції.

•Пакети з добіркою нових матеріалів про 95-літню історію компанії «Mack» були надіслані до видавництв профільної преси.

•До видавництв профільної преси регулярно надсилалися пресрелізи, які просували нову продукцію, стимулювали замовлення з боку основних клієнтів, повідомляли про нагороди, отримані компанією «Mack» за виробництво високоякісної техніки.

Друга стратегія – «Використати приватні засоби інформації,

щоб вийти на теперішніх і перспективних клієнтів і дилерів автомобілів «Mack» – спиралася на таку тактику:

•24-сторінковий часопис «Бульдог» надіслали 15 тис. клієнтів і дилерів компанії «Mack».

•Було отримано понад 100 позитивних відгуків і високих оцінок, які ввели у комп’ютерну мережу для використання торговими представництвами компанії «Mack» у своїх інформаційних матеріалах. Третя стратегія – «Стимулювати випробування вантажівок за

допомогою участі в національному автотурне “Building National Test Drive Tour”» − реалізувалася за допомогою участі двох вантажівок «Mack Trucks» у трансконтинентальному турне, участі у виставках важкої автомобільної техніки під час турне, відвідувань дилерських центрів Mack і зустрічей із ключовими перспективними клієнтами.

Четверта стратегія − «Посилити впізнавання торгової марки “Mack” за допомогою стимулювального маркетингу» – була реалізована спільно з Американським лісництвом у вигляді транспортування різдвяних ялинок із Каліфорнії до Вашингтона. Прямуючи до

столиці, автомобілі зупинялися біля центрів торгівлі різдвяними іграшками, працівники компанії роздавали іграшкових бульдогів (торгова марка «Mack Trucks»). Такі акції широко висвітлювала преса на місцях, про них повідомляли в електронних ЗМІ.

Календар-графік

Графік виконання PR-плану, як правило, містить три компоненти: 1) визначення часу проведення PR-кампанії; 2) визначення черговості дій; 3) складання переліку кроків, які потрібно зробити, щоб досягти мети. Звернемо увагу лише на перший компонент. Визначення часу проведення PR-кампанії − вельми важлива справа. До уваги слід брати загальну ситуацію й момент, коли ключове повідомлення найкраще сприйматиметься тією громадськістю, якій воно адресоване. Звісно, про ялинки та ялинкові прикраси доречно говорити напередодні Нового року, про суниці – на початку літа.

Але для багатьох PR-кампаній сезон не має значення. І справді, коригувальну PR-програму «Mack Trucks» можна було проводити практично у будь-який час, за винятком промоакції перевезення різдвяних ялинок із Каліфорнії до Вашингтона.

Бюджет

Коригувальна PR-програма «Mack Trucks» була розрахована на кілька років. Щорічний бюджет на її реалізацію становив 204 тис. доларів плюс накладні витрати.

Оцінювання

Завдяки виконанню коригувальної PR-програми компанія «Mack Trucks» спромоглася збільшити частку своїх вантажівок на ринку з 9 % до 12 %, перемістившись із 6 на 3 місце серед виробників вантажівок у США.

Приклад 2

Спеціальна одноразова PR-акція виведення програми «Windows 95» на ринок

Ситуація

Відома комп’ютерна компанія «Microsoft» готувалася у 1995 р. презентувати нову програму «Windows 95». Для цього вирішили провести спеціальну разову PR-акцію. Програма PR-підготовки до

такої акції була розрахована на 20 місяців. За підсумками цілої серії фокус-груп дійшли висновку, що користувачі комп’ютерів швидше прореагують на повідомлення (гасло), що нова програма – «швидша та простіша» (faster and easier).

Цілі

Компанія «Microsoft» сформулювала інформаційну мету своєї спеціальної PR-акції таким чином: «Сприяти широкій обізнаності всіх груп громадськості про “Windows 95” як обов’язкову програму сходження на новий рівень».

Громадськість (аудиторія)

Цільовими були визначені такі аудиторії громадськості: 1) промисловість − виробники комп’ютерів, продавці програм, преса з питань торгівлі та бізнесу, аналітики; 2) споживачі, що мають комп’ютери; 3) клієнти корпорації «Microsoft».

Стратегія

1)Дати поштовх і сприяти захопленню за допомогою розгортання на старті пресової активності вибухового характеру;

2)продемонструвати технічні переваги, першість «Windows 95» і її користь;

3)продемонструвати рушійну силу промисловості та масовість підтримки;

4)випередити негативну пресу, переключивши впродовж стартового періоду увагу засобів інформації на позитивні властивості «Windows 95».

Тактика

Для досягнення стратегічних цілей PR-кампанії з виведення програми «Windows 95» на ринок корпорація «Microsoft» використала низку спеціальних тактик. Зокрема, щоб заручитися підтримкою з боку промисловості й досягти вибухового характеру пресового висвітлення на старті PR-кампанії, майже щоденно проводилися зустрічі з головними редакторами 50 профільних часописів і аналітиками. Крім того, було проведено три практичні семінари, в кожному з яких узяли участь 200 редакторів та аналітиків. У такий спосіб широко рекламувалися технічні переваги програми «Windows 95», було упереджено можливу появу негативної преси й досягнуто позитивного пабліситі.

Як зазначалося, стратегія «Microsoft» будувалася на тому, щоб викликати захоплення у клієнтів корпорації. Серед тактичних ходів були обрані:

•розміщення у пресі великої кількості матеріалів пабліситі, особливо статей у спеціальних виданнях для користувачів комп’ю- терної техніки;

•апробація версії «Windows 95» у 25 містах Америки, участь у якій взяли 50 тис. користувачів. При цьому здійснювалася координація появи у пресі позитивних відгуків з боку користувачів;

•проведення великого практичного семінару для користувачів у Лінкольн-центрі в Нью-Йорку, де обговорювалися численні практичні можливості «Windows 95»;

•повідомлення про угоду із групою «Ролінг Стоунз» на використання їхньої пісні «Start Me Up» як теми в рекламній кампанії «Windows 95» на телебаченні. Підписання угоди дістало нечуване висвітлення у пресі, оскільки це був перший випадок, коли група «Ролінг Стоунз» погодилася на використання своєї пісні в комерційних цілях;

•досягнення домовленості про можливість для кожного охочого безкоштовно отримати газету «Times of London» 24 серпня 1995 р. у день початку продажу програми «Windows 95». Газета мала додаток, що містив інформацію про нову програму;

•створення величезного світлового табло у Нью-Йорку на Empire State Building, яке напередодні початку продажу програми висвічувало кольорову заставку «Windows 95»;

•24 серпня розпочався продаж програми «Windows 95». Магазини комп’ютерної техніки працювали до півночі, біля них утворилися величезні черги, а ЗМІ всього світу повідомляли про «опівнічне божевілля»;

•у штаб-квартирі «Microsoft» цілий день святкували. На урочистостях були присутні керівники корпорації Біл Гейтс, Джей Лено та понад 500 журналістів.

Календар-графік

Графік проведення PR-кампанії з підготовки акції виведення нової комп’ютерної програми «Windows 95» на ринок був розрахований на 20 місяців. Нова програма вийшла на ринок 24 серпня 1995 р. Сезон проведення PR-кампанії для «Microsoft» не мав значення.

Бюджет

Вартість 20-місячної PR-підготовки до акції виведення програми «Windows 95» на ринок та самої акції 24 серпня 1995 р. становила $200 млн. $8 млн. «Microsoft» заплатила «Ролінг Стоунз» за право використання їхньої пісні «Start Me Up» (Запусти мене) у телевізійній рекламі.

(До речі, на рекламу запуску наступної операційної системи «Microsoft» – «Windows XP» – було витрачено вже $1 млрд. Величезні гроші (сума невідома) було заплачено популярній співачці Мадонні за пісню «Промінь світла»).

Оцінювання

Рівень поінформованості цільових груп громадськості про нову програму «Windows 95» на момент її виведення на ринок досягав майже 100 %. Прагнення споживачів придбати програму «Windows 95» на момент початку торгівлі нагадувало божевілля. Вона стала найпопулярнішою серед користувачів комп’ютерів. У 1995 р. Товариство паблик рілейшнз Америки визнало PR-програму компанії «Microsoft» з підготовки виведення «Windows 95» на ринок найкращою.

Отже, ми розглянули загальну логіку визначення стратегії PRкампанії й розроблення плану втілення її у життя. Наведені вище приклади із зарубіжної практики планування й проведення PR-кам- паній – для вітчизняних фахівців сфери зв’язків із громадськістю – це лише матриця, яку, можливо, буде розцінено як надто абстрактну схему. Проте розуміння її внутрішньої логіки має активно стимулювати пошук творчих і конкретних рішень у найрізноманітніших ситуаціях повсякденного життя організацій.

Завдання для самостійної роботи

Компанія, що є постійним клієнтом Вашої PR-фірми, виготовила чудовий садовий інструмент – «лазерну сапу». Промінь цієї сапи ефективно руйнує бур’яни, не пошкоджуючи корисних рослин. Компанія не має коштів, щоб провести масштабну рекламну кампанію, але готова витратити 100 тис. грн на ефективну PRпрограму, яка збільшила б рівень поінформованості населення про новий інструмент та попит на нього.

Користуючись нижченаведеною схемою PR-плану, складіть PR-план для просування цього «нового» садового інструменту.

Будьте креативними, не забувайте про гумор!

•Хімічналабораторіямаєнаметідомогтисяпоінформованостіспоживачівпро новий засіб на ринку. Мається на увазі препарат для боротьби з тарганами.

Цілі

•Задопомогоюстатейтаіншихматеріалівузасобахінформаціїпозиціонувати хімічну лабораторію як наукового лідера боротьби зі шкідливими домашніми комахами.

•Збільшити рівень поінформованості про новий засіб боротьби з тарганами та ефективність його дії.

Цільова аудиторія

•Жінки віком від 18 до 54 років, які мешкають у великих містах (столиці та

обласних центрах), де торгівля засобами боротьби з домашніми комахами найбільш інтенсивна.

Стратегії

•Використати креативний та певною мірою гумористичний підхід, щоб подолати бар’єр упередженого ставлення до тарганів як домашніх комах, яких неможливо вивести.

•Спонсорувати проведення загальнореспубліканського конкурсу з метою виявлення та обробки новим засобом п’яти помешкань, що найбільше кишать тарганами.

•Надати центральним та місцевим засобам інформації всіляку можливість драматизувати серйозність проблеми тарганів для мешканців міської зони.

•Розробити та довести до відома громадськості провідну концепцію, що ґрун-

тується на недорогому та ефективному засобі боротьби з тарганами.

Тактики

•Звернутися до послуг ученого як незалежного експерта та речника.

•Підготувати прес-релізи та вичерпну інформацію про новий засіб.

•Розробити рекламу гумористичного змісту для розміщення у розважальних журналах та оголосити конкурс.

•Підготувати цікаву інформацію про поведінку тарганів для можливого використання у передачах радіостанцій FM-діапазону, розрахованих на водіїв транспортних засобів.

•Підготувати креативний набір матеріалів для преси з метою привернути увагу засобів інформації: на титульній сторінці папки намалювати красивий будинок, що пожирається тарганами, з надписом: «Що за диявол причаївся всередині?».

•Скоординувати поширення через засоби інформації інтерв’ю біля п’яти будинків з тарганами – переможців конкурсу.

•Під час реалізації програми поширити через центральні та місцеві канали інформації інтерв’ю з ученими.

•Підготувати брошуру з рекомендаціями «Як боротися з домашніми комахами» для безоплатного поширення серед представників преси та широкої громадськості.

Календар-графік

•Був розроблений насичений 6-місячний (з 1 лютого по 1 серпня) графік проведення заходів із зазначенням конкретних строків та відповідальних за їх

виконання. Більшість заходів для преси була організована протягом останніх двох місяців (з середини травня до середини липня).

Бюджет

•200 тис. грн (зокрема 15 тис. на рекламу у двох розважальних журналах).

Оцінка

•Провести контент-аналіз друкованих і електронних засобів інформації з метою встановлення загальної кількості висвітлень ключових повідомлень PR-кампанії та тональності відгуків на них.

•Підрахувати загальну кількість висвітлень матеріалів PR-кампанії (приблизний тираж газет або розмір аудиторії електронних каналів інформації).

•Встановити кількість каналів, що поширювали інформацію на головних і другорядних ринках.

Контрольні запитання та завдання

1.Чому планування є особливо важливим у процесі паблик рілейшнз?

2.Назвіть три основні методи прогнозування, що використовуються PRфахівцями.

3.У чому полягає сутність цільового планування та як його можна використати в PR-плануванні?

4.Назвіть вісім елементів плану PR-роботи.

5.Назвіть три ситуації, які часто вимагають проведення PR-кампанії.

6.Поясніть різницю між «інформаційними» та «мотиваційними» цілями.

7.Чи повинен піармен визначати аудиторію як «загальну громадськість»? Чому так або чому ні?

8.У чому полягає відмінність між «стратегією» і «ціллю»?

9.Чому складання календаря-графіка є важливим для PR-кампанії?

Література

Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / Пер. с англ. – 8-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

Куліш А. Практика PR по-українському. Щоденні поради PR-початківцям. – К., 2005.

Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Пер. с англ. – 7-е изд. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2001.

Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005.

Стратегія і тактика комунікацій із громадськістю для організацій третього сектора. Методичний посібник / За ред. В. Г. Королька. – К., 2003.

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. Учеб. пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2006.

PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2002.

Wilcox D. L., Ault P. H., Agee W. K. Public Relations: Strategy and Tactics. – 5th ed. – N. Y., 1998.

Wilson L. J. and Ogden J. D. Strategic Programs Planning for E ective Public Relations Campaigns. – N. Y., 2004.

Глава 4. Мобілізація зусиль на реалізацію плану PR-кампанії

Після з’ясування ситуації, виконання аналітичної роботи, коли затверджено стратегічний план, сформульовано цілі та визначені засоби комунікації, за допомогою яких реалізовуватиметься PRкампанія, настає момент переходу до практичних дій, спрямованих на виконання програми.

Саме в цей час виникають запитання: хто має це зробити, коли, де і як? Тобто які сили потрібно задіяти, яким способом, як саме спілкуватися з громадськістю, щоб сформувати потрібну для організації громадську думку?

За словами Гарольда Берсона, не лише співзасновника найбільшої у світі PR-агенції «Берсон-Марстеллер», а й одного із провідних фахівців у сфері зв’язків із громадськістю, паблик рілейшнз сьогодні досягли такого стану, коли піармени підказують організаціям не лише, що говорити, але й що робити. Навіть у недалекі 60-ті рр. ХХ ст. фахівці з паблик рілейшнз здебільшого просто оформляли і поширювали повідомлення, що їм надсилало зверху керівництво. Воно немов радилося з ними: «Як це сказати?». Потім під тиском соціальних змін наприкінці 60-х, коли керівництво змушене було дбати більше про соціальне забезпечення, охорону довкілля і т. д., воно почало ставити піарменам уже таке запитання: «Що сказати громадськості?». Нарешті з 80-х рр. паблик рілейшнз вступили в нову стадію, коли на додаток до очікування від них порад комунікативного характеру керівництво стало запитувати піарменів: «Що робити?» 1

Г. Берсон звертає увагу на нову соціальну ситуацію, яка актуалізувала питання органічного поєднання того, що організація робить і що вона говорить. Сучасний розвиток засобів комунікації, особливо мереж Інтернет, викликає потребу фактично миттєвої реакції на громадські запити. Відстань між повідомленням і поведінкою скорочується настільки, що ці акти відбуваються майже одночасно. Про те, що чинить організація, може повідомлятися з такою ж швидкістю, як і про те, що вона говорить. Зокрема поширеною стає практика створення спеціального веб-сайту у ході підготовки та

1 Див.: Burson H. Beyond ‘PR’: Redefining the Role of Public Relations: 29th Annual Distinguished Lecture of the Institute for Public Relations Research and Education. – N. Y., 1990, Octоber 2.

проведення акцій або особливих заходів. Як наслідок, організації сьогодні мають надзвичайну потребу в послугах паблик рілейшнз, насамперед, щоб визначитися, що робити та як це робити; потім, щоб продумати, що сказати та як це сказати.

З огляду на це, головними складовими реалізації плану PR-кам- панії, як правило, є два загальні компоненти: організація спеціальних подій та інформаційно-комунікаційна робота.

Розглянемо ці дві складові докладно.

Компонент PR-акцій у реалізації плану PR-кампанії

Уже давно помічено, що справи промовляють красномовніше, ніж слова. Однак ще й сьогодні є багато людей, зокрема й серед піарменів, які вважають, що за допомогою лише однієї комунікації можна розв’язати більшість проблем у сфері зв’язків із громадськістю. Але водночас добре відомо, що проблеми у цій сфері, як правило, спричиняються саме чимось зробленим, якоюсь подією, а не чимось сказаним. Винятками можуть бути лише випадки, коли «щось сказане» само по собі стає подією. Трапляється це тоді, коли наділені великими повноваженнями особи роблять заяви про нові напрями політики або коли їх коментарі не вкладаються у норми моралі, загальновизнані правила людського співжиття, ідуть урозріз із попередніми обіцянками тощо. PR-проблема може ще більше загостритися, якщо такі заяви або коментарі з’являться в офіційних засобах масової інформації.

Зрозуміло, що якщо певна подія викликала проблему, то в такому випадку має бути щось зроблено, щоб розв’язати цю проблему. Тобто необхідні коригувальні PR-акції, щоб нейтралізувати вплив першоджерела, яке спричинило проблему.

PR-акції мають бути соціально відповідальними подіями або діями, до яких вдається організація за порадою фахівців із паблик рілейшнз. До такого ґатунку акцій можуть належати зміни в її політиці, у процедурах ухвалення рішень, що не допускали б безвідповідальних заяв та їх негативних наслідків, поліпшення якості продукції, послуг, трансформація загальної лінії поведінки керівництва організації різних рівнів. Мета цих змін має підпорядковуватися як завданням досягнення стратегічних цілей організації, так і задоволенню потреб різних груп її зовнішньої громадськості. Тобто кори-

гувальні PR-акції мають бути підпорядковані обопільним інтересам і організації, і її громадськості. Зрозуміло, що їх треба будувати на основі глибокого вивчення ситуації, що склалася, передбачення наслідків PR-акцій і подій, до яких планує вдатися організація, щоб виправити загальну PR-ситуацію.

Водночас у процесі здійснення PR-акцій треба концентрувати увагу не лише на зовнішній, але й на внутрішній громадськості організації. Завдання полягає в тому, щоб пропоновані зміни в політиці організації сприймалися її вищим керівництвом та іншим персоналом як щось важливіше і масштабніше, ніж просто акти пабліситі чи пропагандистська робота на користь лише її внутрішніх інтересів.

Як уже зазначалося, в сучасних умовах організація та її політика є відкритими системами, де паблик рілейшнз будуються на основі двосторонньої симетричної моделі комунікації. Це означає, що зміни, які намічаються, мають бути однаково вигідними і для внутрішньої, і для зовнішньої громадськості організації і що вони повинні відбуватися як усередині організації, так і в близькому до неї соціальному оточенні. При цьому надто важливо, щоб здійснювалося не просто очищення іміджу організації (акції задля створення позитивного іміджу), але щоб відбувалося й «очищення» самих дій (зміна політики організації на краще).

І якщо система паблик рілейшнз покликана мати вплив на розбудову взаємовигідних стосунків між громадськістю і організацією задля виживання та успіху останньої, то в такому випадку піармени повинні брати активну участь у розробці стратегії дій та в координації цієї стратегії з комунікативними зусиллями організації.

Спеціальні події та акції

Система паблик рілейшнз за час свого існування нагромадила величезний досвід використання різноманітних акцій і подій для створення сприятливого ставлення до організацій, окремих осіб. Скажімо, під час виконання програм PR-фахівці широко використовують метод створення спеціальних подій. Вони закладають створення подій у програми з метою формування інформаційних приводів, ініціювання новин, особливо в тих випадках, коли буденна діяльність організації не дає стільки інформації, скільки було б бажано. Тому програми потрібно орієнтувати на події. «Центральна подія, – зазначає Дж. Гендрікс, – може зробити програму більш

цікавою, ефективною і такою, що заслуговує на пресу. Щоб краще привернути увагу громадськості, справити на неї позитивне враження, подія має бути істотною, серйозною та організованою в інтересах громадськості. Найбільша ефективність досягається тоді, коли подія залучає велику кількість людей і передбачає присутність іменитих персон» 1.

Сутність методу створення спеціальних подій було охарактеризовано нами на прикладі згадуваної раніше акції транспортування різдвяних ялинок із Каліфорнії до Вашингтона, організованої компанією «Mack Trucks», та спеціальної масштабної PR-акції компанії «Microsoft» із презентації комп’ютерної програми «Windows 95». Щоправда, історія розвитку PR не позбавлена й порожніх, «дутих» подій (псевдоподій), що завдають репутації організації більше шкоди, ніж користі.

Цікаве та своєрідне тлумачення методу створення спеціальних подій запропонував свого часу відомий американський історик і соціолог Даніель Бурстін. Аналізуючи широкий спектр суспільних явищ, він зупиняється на «революції у засобах масової комунікації», яка привела до того, що «виробництво ілюзій, які формують наш досвід, стало бізнесом Америки, іноді найчеснішим, необхідним та респектабельним бізнесом» 2. Він зазначає, що якщо раніше вистачало спонтанних подій і просто повідомлялося про те, що і де трапилося, а за новини відповідали Бог або диявол, то протягом останніх ста років (особливо у ХХ ст.) обставини різко змінилися. Спонтанні події сьогодні вже не задовольняють підвищений попит на інформацію, а тому аксіомою стає твердження: якщо новин не вистачає, їх потрібно створювати. Так виникають організовані події, які автор нарікає терміном «псевдоподії». У зв’язку з цим Бурстін із певним сарказмом наводить приклад, яким користувався свого часу Е. Бернайз: здавалося б, якщо готель бажає підняти свій престиж, то його необхідно насамперед відремонтувати, переобладнати, завезти нові меблі тощо. Але натомість затівається святкування ювілею готелю із запрошенням іменитих персон, і, зрозуміло, у цьому випадку престиж готелю залежатиме від того, яку пресу отримає подія. Саме такого ґатунку «події-трюки» Бернайз називає «псевдоподіями».

1 Hendrix J. A. Public Relations Cases. – Belmont, Califоrnia, 1988. – P. 23.

2 Boorstin D. J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America. – 25th ed. – N. Y.: Vintage Books, 1992. – P. 5.

394ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДCЬКІСТЮ

Д.Бурстін виокремлює декілька характерних ознак псевдоподії:

1.Не будучи випадковою, вона планується, влаштовується або ініціюється. Як правило, це не аварія потягу або землетрус, а – інтерв’ю.

2.Вона влаштовується насамперед (хоча і не завжди) виключно для того, щоб про неї повідомили або знову повторили. І оскільки її успіх вимірюється саме цим, то вже у самому плануванні події закладається така якість, як бути новиною, для того, щоб вона відтворювалася засобами масової інформації. Узгодження часу в такій події фіктивне або перевернуте; оголошення дається заздалегідь «для майбутнього поширення», і готується воно так, немов подія відбулася. Запитання «чи справжня вона?» менш важливе, ніж запитання «чи заслуговує вона того, щоб бути новиною?».

3.Її зв’язок із реальною ситуацією двозначний. Інтерес до події зростає саме завдяки цій двозначності. Стосовно псевдоподії запитання «що вона означає?» набуває нового виміру. Якщо інтерес до новин про аварію потягу пов’язаний з тим, що трапилося й у якій послідовності, то інтерес до інтерв’ю завжди пов’язаний з тим, чи справді воно мало місце і чим воно могло б бути вмотивоване. Чи справді у заяві викладено всю правду? Без наявності певної частки такої двозначності псевдоподія не спроможна викликати великого інтересу 1.

На підставі цих ознак псевдоподій Д. Бурстін далі характеризує

їх переваги над спонтанними подіями:

• псевдоподії більш драматизовані. Наприклад, телевізійні дебати кандидатів, на відміну від звичайної зустрічі з виборцями або промов, що готуються кожного разу окремо, можуть плануватися так, щоб мати елементи раптовості (зокрема резервування

запитань, щоб потім несподівано їх задати);

• псевдоподії, якщо вони плануються для розголошення, швидше розповсюджуються і жваво запам’ятовуються. Щоб вони стали новиною і драматизували інтерес, спеціально добираються їх

учасники;

• за бажанням псевдоподії можна повторити і таким чином поси-

лити враження від них;

• для створення псевдоподій потрібні кошти; отже, хтось зацікавлений у розголошенні, перебільшенні, рекламуванні й розхва-

люванні їх як подій, що заслуговують уваги та довіри. Тому вони рекламуються заздалегідь і відтворюються для того, щоб повернути витрачені кошти;

•псевдоподії, якщо вони плануються для того, щоб бути зрозумілими, є більш зрозумілими, а отже, й переконливими. Навіть якщо ми не здатні глибоко осмислити ділові якості кандидата або складні проблеми, то принаймні ми зможемо оцінити ефективність телевізійної передачі. Як приємно спостерігати деякі політичні явища, які ми можемо розуміти!;

•псевдоподії більш «соціабельні», про них більше говорять, вони доступніші для спостереження. Їх проведення планується задля нашої зручності;

•знання про псевдоподії – що про них повідомлялося, що і як було організовано – перетворюється на показник нашої «інформованості». У журналах нам постійно задають «вікторинні» запитання не з приводу того, що відбулося, а з приводу «прізвищ, про які згадувалося в новинах», що поширювалися саме цими журналами. Псевдоподії стають темою загальних розмов;

•нарешті, вони плодять у геометричній прогресії інші псевдоподії. Вони стають домінантою нашої свідомості просто тому, що їх стає щодалі більше і більше 1.

Наведені вище положення стосовно природи та характерних ознак «псевдоподій» потребують, на нашу думку, деяких пояснень. Справді, якби ЗМІ покладалися виключно на спонтанні події, їм завжди не вистачало б новин. Проте тут відразу виникає слушне запитання: а що саме вважати спонтанною подією? Падіння метеорита, виверження вулкана, землетрус, повінь, ураган тощо – це, безумовно, спонтанні події. А якщо взяти наукове відкриття, організацію наукових експедицій – то зразу ж виникають спірні питання. До яких подій зарахувати урочисте святкування ювілею? Із точки зору реального приводу – це, здається, спонтанна подія. Але святкування могло б і не бути, якби його спеціально не влаштували. Тобто що вище ми підніматимемося до надбудовних явищ, що пильніше придивлятимемося до подій економічного, політичного та культурного життя, то менш помітними будуть ознаки спонтанності. А якщо, наприклад, дійти до пропаганди, політичних кампаній, то тут узагалі важко уявити, де їх шукати.

Отже, у плані політичного, культурного життя розмова про спонтанні події втрачає будь-який практичний сенс. Мова, напевно, має йти про організовані та підстроєні події («псевдоподії», за Д. Бурстіном, або «трюки» – за термінологією інших авторів). Якщо взяти приклад з готелем: здається, нікому не заборонено святкувати роковини зубожілого готелю. Інша справа, навіщо влаштовується святкування. Якщо задля того, щоб приємно потішити самолюбство власника, то нічого підлаштованого тут немає. Якщо ж задля того, щоб віддати йому громадську хвалу й тим самим зміцнити думку про готель як винятковий заклад сервісу, яким він не є насправді, то це вже трюк, який, за словами Дж. Гендрікса, краще приберегти для карнавалів або циркових вистав.

З огляду на це можна зробити висновок, що індикатором характеру події – її спонтанності, підготовки або трюкацтва – є головна мета, задля якої вона влаштовується.

Але водночас те, що можна назвати трюками, фокусами або витівками, часто використовується піарменами як креатив під час реалізації програм, особливо коли йдеться про збирання коштів, привернення уваги до організації, її товарів чи послуг. Якщо такі події відповідають інтересам громадськості, вони можуть зміцнити репутацію організації.

До акцій або або спеціальних подій (заходів), які широко використовуються у практиці паблик рілейшнз, можна зарахувати:

•спеціальні дні, вечори, тижні, місячники;

•торговельні шоу, експозиції, виставки, ярмарки, фестивалі;

•зустрічі, семінари, «круглі столи», конференції, з’їзди, симпозіуми, конгреси, громадські слухання, народні віче;

•роковини, ювілеї, пам’ятні дати;

•спеціальні нагороди, привітання, проводи на пенсію;

•дні відкритих дверей, екскурсії підприємством, зустрічі з ветеранами;

•мітинги, демонстрації, страйки, пікети;

•колективні обіди, вечері, бенкети, фуршети;

•змагання, вікторини;

•спонсорські премії, іменні стипендії, пожертви;

•створення благодійних і просвітницьких фондів;

•прийоми, презентації;

•концертні й театральні турне;

•демонстрації готової продукції, пересувні експозиції продукції;

•візити заслужених і видатних людей, церемонії зустрічей і проводів;

•вибори офіційних посадових осіб;

•звіти про розв’язання проблем, повідомлення статистичних даних;

•оголошення результатів опитувань громадської думки, соціологічних досліджень;

•оголошення нових призначень на відповідальні посади;

•повідомлення, прес-конференції з приводу важливих новин у житті й діяльності організації, окремої особи;

•зустрічі з видатними спортсменами, ветеранами спорту тощо;

•колективні відвідування музеїв, виставок, концертів, театральних вистав;

•зустрічі з видатними людьми, церемонії роздавання автографів;

•зустрічі з депутатами;

•зустрічі й конференції за участю лідерів громадської думки;

•спеціальні програми для політичних лідерів;

•урочисті події, святкування державних, національних, релігійних свят;

•тематичні заходи та святкування національних історичних подій;

•заходи з нагоди знаменних дат історії й культури інших країн і народів.

Зрозуміло, наведений перелік спеціальних PR-заходів або ор-

ганізованих подій неповний. Крім того, в кожній країні, місцевості, де, як правило, склалися певні історичні або політичні традиції, такі заходи можуть набувати особливого забарвлення. У цілому ж спеціальні події надзвичайно корисні з точки зору забезпечення «заслуженої» преси.

Нині написано гори літератури щодо організації та проведення спеціальних подій. PR-фахівці часто-густо покладаються на свою інтуїцію або здоровий глузд. Однак завжди слід пам’ятати низку загальних правил.

1)Перш ніж братися до проведення спеціальної події, варто ознайомитися з досвідом інших, вивчити деталі організації й проведення таких заходів.

2)Слід поміркувати, якою мірою організована подія буде доречною за конкретних обставин.

3)Потрібно продумати, чи не збігатиметься вона у часі з іншими місцевими та масштабнішими заходами.

4)Необхідно з’ясувати, якою мірою спеціальна подія може бути цікавою та новинарною для преси.

Останнє правило є принциповим. Адже спеціальні події, як уже

зазначалося, часто проводять для того, щоб забезпечити організації «заслужену» пресу. Тому під час проведення спеціальних акцій слід брати до уваги питання, що цікавлять журналістів та засоби масової інформації:

•Що? Назва події, її масштаб, організаційні питання, бюджет, елементи програми.

•Чому? Мета.

•Коли? Докладний графік, точно визначені терміни, послідовність елементів проведення.

•Де? Місце проведення, засоби, умови, зокрема деталі матеріаль- но-технічного забезпечення.

•Хто? Хто буде організатором, зіркою, кого запрошують, хто супроводжує?

•Як? Як усе це буде реалізовано?

Водночас необхідно продумати всі деталі для медіасупроводу

або створення пабліситі події. А саме:

•завчасно планувати якомога всеобічніше висвітлення у ЗМІ;

•заздалегідь інформувати ЗМІ, представників цільової й широкої громадськості про зміст, місце і час проведення спеціальної події;

•підготувати статті, фотоматеріали, буклети;

•обладнати приміщення для преси й обслуговування журналістів;

•подбати про інформаційне забезпечення: завчасно підготувати копії доповіді, повідомлень, програм, інтерв’ю, матеріалів пресконференцій;

•розподілити конкретні обов’язки: призначити відповідальних за програму на кожному місці, інтерв’ю для ЗМІ, забезпечення фотоматеріалів для друку та інших інформаційних повідомлень для преси під час проведення й після завершення події тощо;

•призначити відповідальних за підготовку звіту, листів подяки тощо.

Якщо рівень і зміст організованих подій, масштаби та склад їхніх учасників, запрошених гостей назагал заслуговує бути новиною,

тоді засоби масової інформації не зможуть обійти їх увагою. Організація, своєю чергою, здобуде належне позитивне пабліситі, надто важливе для реалізації плану PR-кампанії.

Комунікаційний компонент реалізації плану PR-кампанії

Організовані заходи та спеціальні події є головним засобом реалізації плану PR-кампанії, але водночас вони становлять лише одну частину PR-зусиль. Іншою складовою є комунікація, що слугує каталізатором інтерпретації та підтримки запрограмованих дій, які зрештою формують бажану поведінку цільової громадськості. Виходячи з теорії комунікативного процесу, який ми розглянули у главі 4 розділу ІІ нашого підручника, докладніше зупинимося на принципах застосування цієї теорії на практиці, у ході реалізації PR-програми.

Секрети ефективності інформаційного повідомлення

У ході реалізації програми першими елементами комунікаційного процесу є її тема (головна ідея, лейтмотив, слоган) та інформаційні повідомлення, що своїм змістом мають охоплювати ціль програми та бути ретельно складеними й узгодженими з кожною запланованою акцією або спеціально організованою подією.

Головна ідея або тема кампанії – це, в основному, стала думка (слоган, гасло), що чітко та зрозуміло формулює головний зміст звернення, визначає унікальні особливості конкретної PR-кампанії. Тема має бути привабливою і такою, що запам’ятовується. Найкращою формою подання теми є коротке гасло або вислів не більше як із п’яти слів. Зрозуміло, що це не завжди легко зробити і не всі PRпрограми потребують формулювання тем або коротких гасел, проте якщо така можливість є, то це варто зробити. Вдало дібрана і сформульована тема може стати складовою PR-кампанії, що її найбільше запам’ятають люди, як це зробила корпарація «Microsoft», готуючись до виведення на ринок комп’ютерної програми «Windows 95» під гаслом-слоганом «Швидша та простіша».

Повідомлення – це більш змінюваний жанр документів, які, не втрачаючи зв’язку з головною темою програми, завжди адресуються конкретним групам громадськості.

Однак немає універсальних правил, дотримання яких може гарантувати абсолютну впевненість у тому, що ваші повідомлення кожного разу будуть бездоганними. Навіть якби такі правила існували, їх використання без знання конкретної ситуації могло б призвести до небажаних наслідків. Це може трапитися, якщо ви, скажімо, закликаючи до чогось, не берете до уваги певні національні або релігійні традиції, не звертаєте уваги на час і місце, коли і де ви це робите. Наприклад, повідомлення не досягне очікуваного ефекту, якщо прес-реліз нафтової компанії про, здавалося б, перспективні для громадськості плани буде розміщений у газеті поряд з інформацією про причетність нафтового бізнесу до махінацій, які шкодять національним інтересам країни. Те ж саме може трапитися, якщо ви, скажімо, будете обстоювати необхідність поглиблення ринкових реформ перед аудиторією, де зібралися пенсіонери, які через інфляцію втратили можливість за рахунок пенсії підтримувати гідний рівень життя.

Отже, щоб досягти бажаного результату, повідомлення мають складатися з урахуванням ситуації, часу, місця та аудиторії. Разом з тим для плідного спілкування потрібно вибирати відповідні прийоми та засоби інформації.

Наведемо деякі правила, які можуть зробити комунікацію ефективнішою:

•Ставтеся до всього, зважаючи на інтереси аудиторії: що у людей на думці та яке це має значення для них?

•Забезпечуйте аудиторії можливість відчути причетність до комунікаційного процесу, до того, що відбувається.

•Робіть предмет розмови частиною атмосфери, в якій живе громадськість: про що люди говорять, що вони чують від інших.

•Говоріть із людьми, а не в людей. Комунікація, яка ставиться до людей як до мішені, викликає у них опір.

•Приземляйте теми: будьте якомога ближче до місцевих проблем, говоріть про те, що повсякденно турбує кожну людину.

•Одночасно використовуйте якомога більше каналів комунікації. Вплив стане значно ефективнішим, якщо ви будете виходити на людей, користуючись різними формами спілкування.

•Дотримуйтеся послідовності. Тема розмови має залишатися незмінною, незалежно від того, з ким і де ви розмовляєте. Однак щоразу змінюйте форму повідомлень, максимально зважаючи на особливості аудиторії.

•Не вдавайтесь до пропаганди, а висловлюйте свою точку зору. Бажано, щоб промовець доходив власного висновку на підставі отриманої інформації, інакше це замість нього зробить аудиторія.

•Думайте про довіру до себе. Це підвищить ефективність дії усіх перелічених правил комунікації.

Як уже зазначалося, вельми важливими чинниками впливовості

повідомлення є якісні характеристики джерела повідомлення: його статус, надійність, кваліфікація. Наприклад, знання аудиторії про статус, надійність та високий авторитет промовця справляють вплив як на перше сприйняття цінності інформації, «вагомість» повідомлення, довіру до нього, так і на тривалість впливу на аудиторію. Назагал можна стверджувати, що зазвичай вагомішими є люди, а не слова.

Бар’єри комунікації

Ведучи мову про чинники, що здатні завадити поширенню та впливовості повідомлення, слід звернути увагу на бар’єри, які часто постають на шляху комунікації. Назвемо деякі з них:

1)штучна (політична) цензура;

2)чинники, що лімітують соціальні контакти;

3)обмеження часу на проблеми громадських відносин;

4)спотворення змісту повідомлення через необхідність подавати його у різній формі;

5)вади, що виникають у разі потреби описати складні проблеми простими словами;

6)побоювання торкатися фактів, що можуть загрожувати усталеним нормам життя людей.

Зокрема, звернемо увагу на бар’єр 4. Річ у тім, що початкову дум-

ку (ідею) повідомлення, яку бажає донести до аудиторії організація, слід перекласти комунікативною мовою, тобто презентувати у певному форматі, якого вимагає канал комунікації та конкретна аудиторія. Тому початкова ідея повідомлення може стати об’єктом доопрацювання, редагування й перероблення (принаймні спічрайтером, прес-секретарем, редактором) на різних етапах донесення її до аудиторії. Про це більш докладно вже йшлося у темі 9, коли ми говорили про кодування повідомлення.

Але пригоди повідомлення на шляху до аудиторії цим не обмежуються. Поширене через засоби масової інформації повідомлення