Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu

•Формування командного духу на основі відповідних “заповідей”;

•Удосконалення системи внутрішньокорпоративного інформування;

•Вироблення традицій, створення міфів, легенд, ритуалів;

•Оптимізацію стилю керівництва і лідерства;

•Розвиток етикету ділових стосунків;

•Удосконалення моделей мотивації та стимулювання працівників;

•Піднесення культури фірмового стилю;

•Поглиблення соціального партнерства;

•Удосконалення розуміння сучасної концепції культури якості 1. Узагальнюючи питання взаємодії корпоративної культури і

зв’язків із громадськістю, можна дійти таких висновків.

1.Уявлення про PR в організації здебільшого відображають наявну як внутрішню, так і зовнішню культуру.

Це означає, що PR-менеджер має робити все, щоб реалізація PR була максимально продуктивною для організації, а спосіб здійснення PR не можна було змінити без зміни корпоративної культури.

2.PR-менеджери повинні змінювати існуючу в організації модель зв’язків із громадськістю, якщо змінюється корпоративна культура. Для цього:

а) PR-менеджер має глибоко знати взаємозв’язок між комунікацією і культурою;

б) PR-менеджерові слід уважно придивлятися до існуючих субкультур і контркультур у межах організації. При цьому він повинен знати, що контркультури спричинюють конфлікти в організації, але їх не треба сприймати як контрпродуктивні явища;

в) PR-відділ має розвивати свою власну контркультуру, особливо тоді, коли керівник PR-відділу не входить до кола вищих керівників.

3. PR-відділ з високим потенціалом (високий рівень менеджменту, PR-освіти і професіоналізму) має розвивати та поширювати власну контркультуру тоді, коли культура компанії та концептуальне розуміння топ-менеджерами функції PR не відповідають сучасним цивілізованим уявленням про соціальну відповідальність бізнесу та місію інституту зв’яків із громадськістю.

Контрольні запитання та завдання

1.Пояснітьпричини зростанняувагисучаснихкорпораційдопитанькультури.

2.Розкрийте зміст концептуальних зв’язків між організаційними процесами та зв’язками з громадськістю.

3.Які існують підходи до розуміння сутності корпоративної культури?

4.Чому корпоративна культура має складну структурну будову?

5.Наведіть приклади, у яких випадках корпоративна культура є очевидною.

6.Наведіть підстави необхідності управління процесами вдосконалення корпоративної культури. Чи не суперечать вони етиці сучасного менеджменту?

7.Чому комунікація є чинником розвитку організаційної культури?

8.У який спосіб PR-фахівці можуть впливати на розвиток корпоративної культури?

Література

Капитонов Э. А., Капитонова А. Э. Корпоративная культура и PR. – Москва: ИКЦ «МарТ». – 2003.

Buono A. F., Bowditch J. L. and Lewis J. W. When Cultures collide: The Anatomy of a Merger. Human Relations. – 1985. – 38 (5).

Excellence in Public Relations and Communication Management / Ed. by J. E. Grunig. – N. J., 1992.

Kluckhohn C. The Study of Culture // Lerner D. & Lasswell H. (Eds.). The policy sciences: Recent Developments in Scope and Method. – Stanford, CA: Stanford University Press, 1951.

Ouchi W. G. Theory Z: How American Business can Meet the Japanese Challenge.Reading, MA: Addison-Wesley, 1981.

Peters T. J. and Waterman R. H. Jr. In Search of Excellence. – N. Y.: Harper & Row, 1982.

Pascale R. T. and Athos A. G. The art of Japanese management. – N. Y.: Simon & Schuster, 1981.

Sathe V. Implications of Corporate Culture: A Manager’s Guide to Action // Organizational Dynamics. – 5–23. – 1983. – Autumn.

Wilkins A. L. and Ouchi W. G. E cient Cultures: Exploring the Relationship between Culture and Organizational Performance // Administrative Science Quarterly. – 1983. – № 28.

Wilkins A. L. The сulture audit: A tool for understanding organizations // Organizational Dinamics. – 1983. – 12 (2).

Розділ ІІІ. УПРАВЛІННЯ ПРОЦЕСОМ ПАБЛИК РІЛЕЙШНЗ

Глава 1. Загальні засади управління PR-процесом

За своєю природою, «філософією» діяльності такий соціальний інститут, як паблик рілейшнз, належить до відкритих систем, що функціонують на основі двостороннього зв’язку з навколишнім середовищем. Будь-яка відкрита система, як правило, прагне пристосуватися, адаптуватися до свого оточення, щоб більш ефективно з ним взаємодіяти. Сенс такого способу функціонування систем – вижити й працювати з найменшими втратами для себе. Але оскільки системи існують у середовищі, яке постійно змінюється, їм доводиться також кожного разу змінюватися, прагнути до стану балансу, рівноваги з цим середовищем.

Досягнення стану рівноваги з довкіллям вимагає від відкритих систем постійних змін для того, щоб у такий спосіб залишатися стійкими утвореннями. Ця здатність змінюватися, адаптуватися до оточення робить відкриті системи динамічними.

Паблик рілейшнз як відкрита соціальна система, прагнучи до рівноваги, гомеостазу, не просто пасивно реагує на середовище, а впливає на нього тією мірою, якою дозволяють її можливості та ресурси. Тобто такий підхід поєднує в собі раціональне реагування на проблеми, що вже виникли, та розробку соціально-інженерної проективної стратегії, перспективного програмування, що дає змогу цілеспрямовано втручатися в процеси та явища і тим самим впливати на хід подій у бажаному напрямку.

Щоб глибше зрозуміти сутність соціоінженерних практик управління PR-процесом, доцільно звернутися до думки одного із засновників теорії соціальної інженерії – К. Поппера, який попереджав про необхідність обережного використання соціальної інженерії, а головне – наполягав, що соціальна інженерія – це мето-

ди поетапної, поступової, ланцюговоподібної соціально-інженер- ної дії 1.

І справді, методологія управління PR-процесом є, безперечно, різновидом соціальної інженерії, оскільки передбачає процедурний характер налагодження та зміцнення зв’язків із громадськістю, являє собою систему технологій впливу (інформування, мотивування, заохочення) на масову свідомість, а через неї – на поведінку громадськості, а потім і на кристалізацію нових суспільних практик.

PR як соціальна інженерія – це синтез раціонально-технокра- тичних практик і гуманістичних цілей. Комплекс соціоінженерних PR-зусиль (процедур), як побачимо далі, містить у собі: 1) дослідження; 2) проектування й програмування; 3) впровадження й реалізацію управлінських рішень; 4) оцінку ефективності зусиль та їхніх результатів.

Не можна не помічати, що практиків сфери зв’язків із громадськістю, на відміну від представників фундаментальної соціальної науки, цікавить у першу чергу управління соціальними (міжособистісними та груповими) контактами й публічною комунікацією. Тому, з точки зору соціальної інженерії, фундаментальна соціальна наука, що орієнтована на дослідження загальних закономірностей функціонування соціуму та моделей змін наявних соціальних систем, не може не приділяти особливої уваги тим моделям паблик рілейшнз, які описують практичні механізми і логіку поетапних соціальних змін. Разом з тим цілком зрозуміло, що всі підходи в рамках PR-інженерії не можуть не спиратися на теоретичні моделі соціальних систем (насамперед організацій), але при цьому використовувати особливий інструментарій і розв’язувати «по-своєму» різноманітні соціально-практичні завдання.

Саме зв’язки із громадськістю, являючи собою систему методів (технік), способів і прийомів, застосовуваних у певній послідовності з метою впливу на громадську думку, а потім і поведінку громадськості, виступають одним з найбільш яскравих прикладів успішної реалізації теорії та практики соціальної інженерії. Система паблик рілейшнз прагне конструювати ту соціальну реальність, у якій найбільш продуктивно може діяти організація. При цьому сам суб’єкт PR, відчуваючи вплив з боку соціального середовища, проходить низку перетворень і самозмін. Тому для суб’єктів паблик рілейшнз (соціальної

1 Поппер К. Р. Открытое общество и его враги. – М.: Феникс, 1992. – Т. 1–2.

комунікації) опанування основними процедурами, методами й інструментарієм соціальної інженерії є головною умовою їхньої успішної професійної діяльності 1.

Особливості теорії управління процесом паблик рілейшнз

В останні роки розроблено теоретичні положення, які було покладеновосновусистемиуправліннявласнесфероюпабликрілейшнз. Зокрема істотний внесок у ці питання зробили вже згадувані американські дослідники Дж. Груніг і Т. Хант. Учені дійшли висновку, що управлінці з паблик рілейшнз виконують, якщо користуватися термінологією теорії організації, «прикордонну» функцію. Вони функціонують на межі організації як сполучна ланка між її внутрішньою і зовнішньою громадськістю. Тобто управлінці паблик рілейшнз немов однією ногою стоять усередині організації, а іншою – за її межами. Часто це становище не лише унікальне, але й досить хистке.

Як менеджери-«прикордонники», піармени підтримують своїх колег, допомагаючи їм спілкуватися через розмежувальні лінії як усередині, так і за межами організації. Цим самим фахівці з паблик рілейшнз є менеджерами-системниками, котрі, як соціальні інженери, розуміють і знають на ділі, як практично мати справу зі складними відносинами організації з соціальним середовищем. Дж. Груніг і Т. Хант формулюють такі особливості принципів управління, якими користуються практики паблик рілейшнз:

•вони повинні розглядати зв’язки організації з її оточенням, ланки, що поєднують керівників виробництва з виконавчим персоналом, так само, як і конфлікти, що роз’єднують їх;

•їм слід працювати всередині організаційних конфліктів, шукати інноваційні рішення проблем, що виникають. За змістом своєї діяльності керівники паблик рілейшнз відрізняються від своїх колег по організації, оскільки піармени мають справу зі сприйманнями, установками та громадською думкою. Інші керівники працюють з більш емпіричними, кількісно вимірюваними конкретними явищами. Через це фахівці з паблик рілейшнз повинні бути новаторами не лише з точки зору пропонованих комуніка-

ційних рішень, але й з огляду на те, щоб ці пропозиції були зрозумілими й прийнятними для колег;

•вони зобов’язані мислити стратегічно. Піармени мають демонструвати знання місії, цілей і стратегії організації. Їхні рішення повинні задовольняти реальні потреби організації і віддзеркалювати загальну картину. Керівники виробництва будуть мало звертати увагу на те, що ім’я організації згадано в ранковій газеті, доти, доки не зрозуміють стратегічність значення цього факту. Піармени на такі факти реагують відразу й оцінюють їх важливість з точки зору загальної репутації організації;

•керівники паблик рілейшнз мають домагатися, аби результати їхньої роботи вимірювалися. Вони повинні чітко формулювати те, до чого прагнуть, систематично працювати над досягненням поставленої мети та вимірювати свій успіх. Це означає використання таких визнаних у сфері бізнесу засобів, як управління за цілями (управління на основі поставлених цілей), управління результатами та інші процедури управління;

•у процесі управління системою зв’язків організації з громадськістю піармени мають демонструвати добру обізнаність щодо різних елементів самої організації:

–її функцій, організаційних компонентів виробництва;

–її структури, ієрархічної будови управління штатами;

–процесу ухвалення рішень, наявних регламентів та процедур, якими керується організація;

–зворотних зв’язків, механізмів формальної та неформальної оцінки організації 1.

Складові процесу управління

У найбільш розвинутій формі паблик рілейшнз як відкрита система являє собою складову науково керованого процесу розв’язання проблем організації. Спираючись на теорію, тривалу практику управління, зокрема соціальними процесами, фахівці сфери зв’язків з громадськістю, як правило, виділяють такі чотири етапи процесу розв’язання PR-проблем:

1.Визначення проблеми. Це перший крок, що включає зондування та відстеження проблеми, з’ясування точок зору, установок і по-

ведінки тих груп громадськості, на які впливає політика організації і від дій яких залежить її діяльність. По суті, це аналітична функція організації, яка, становлячи підвалини для інших напрямків процесу розв’язання проблем, з’ясовує: «Що відбувається в даний момент?».

2.Планування і програмування. Зібрана на першому етапі інформація використовується для ухвалення рішень щодо програм роботи з громадськістю, визначення завдань, змісту практичних кроків, стратегії і тактики комунікації. Тобто на цьому етапі відбувається трансформація зібраної інформації в політику та програми діяльності організації. Головне завдання другого етапу розв’язання проблеми полягає в тому, щоб дати відповідь на запитання: «Виходячи з того, що ми знаємо про ситуацію, що саме ми повинні змінити, зробити та сказати?».

3.Дія і комунікація. Третій етап охоплює реалізацію програми дій і комунікації, спрямованої на досягнення конкретних змін у кожній групі громадськості як складових наближення до загальної програмної мети. Головні запитання цього етапу, на які необхідно дати відповідь: «Хто повинен це зробити і сказати, коли, де і як?».

4.Оцінка програми. Це останній етап процесу управління, який

включає оцінку підготовки, ходу реалізації та досягнутих результатів програми. У ході реалізації програми відбувається постійне коригування курсу з урахуванням зворотної інформації про те, що спрацьовує, а що ні. Виконання програми продовжується або припиняється після з’ясування відповіді на питання: «Як ідуть справи або як спрацювали певні дії?».

Отже, розв’язання PR-проблеми – це процес, що складається з набору послідовних дій, виконуваних функцій, спрямованих на досягнення бажаного результату. Особливість цього процесу полягає в його циклічності, безперервності. Зворотний зв’язок (вивчення реакції аудиторії) веде до оцінки ходу виконання програми та її загальних результатів, що стає принциповим елементом переходу до нового циклу управління PR-діяльністю організації. Схематично це можна зобразити таким чином (див. схему 3.1).

Варто наголосити, що названі вище етапи PR-програми (або PR-стратегії) розв’язання проблеми часто подаються різними авторами у дещо іншому вигляді. Першим, хто став конкретно аналізувати принципи розробки PR-програми, був згадуваний нами раніше

американський дослідник паблик рілейшнз Е. Бернайз. Ще у 1935 р. він запропонував власну модель програми діяльності піармена, яка включає такі елементи:

1.Формулювання цілей. Це – основний крок, вихідна точка діяльності. Формулюючи мету, необхідно виходити з того, що приватні інтереси (тобто інтереси тих, хто збирається провести масштабну PR-кампанію серед публіки) і громадські інтереси мають збігатися. Або потрібно принаймні довести, що той, хто проводить кампанію, діє задля загального блага, для взаємної користі (скажімо, корпорації і країни в цілому).

2.Аналіз ставлення громадськості до корпорації. Його потрібно виконувати на репрезентативному матеріалі, здатному показати, яке загальне ставлення публіки до товарів та послуг корпорації, які особливі дії цієї корпорації або клієнта, якого вона обслуговує, впливають на це ставлення.

3.Дослідження даних аналізу. Воно необхідне для визначення основного підходу до проблеми з урахуванням поточних дій корпорації. Визначення головної лінії політики корпорації має першочергове значення у будь-якому PR-заході, причому такий захід повинен бути співвіднесений зі специфічними потребами даної корпорації, що випливають із наявної ситуації.

4.Використання засобів поширення інформації. Коли програма затверджена, її належить реалізовувати всіма можливими засобами, дотримуючись при цьому принципу послідовності й тривалості. Водночас ці засоби вибираються відповідно до намічених цілей. Проте й цілі, хоч би якого змісту вони набували, мають визначатися з урахуванням особливостей тих засобів комунікації, які передбачається використовувати.

Е.Бернайз особливо наголошував, що програма не може бути чимось тимчасовим. Навпаки, вона має стати невід’ємним елементом у системі функцій корпорації, складовою мислення і діяльності її керівників. Тільки у такому випадку можна сподіватися на успіх 1.

Як бачимо, запропоновані Е. Бернайзом вихідні принципи побудови програми дій фахівців з паблик рілейшнз, незважаючи на своєрідність послідовності кроків її реалізації, сьогодні так або інакше широко використовуються, щоправда, кожного разу набуваючи дещо іншого вигляду.

Зокрема професор політичних наук Прінстонського університету, автор багатьох монографій з методологічних проблем дослідження громадської думки та зв’язків із громадськістю Х. Чайлдз вважає, що, перш ніж розпочати формування громадської думки з будь-яко- го питання, необхідно виконати такі процедури: чітко визначити об’єкти пропагандистської кампанії; виокремити соціальні групи, які мають стати об’єктом впливу; проаналізувати установки та думки цих груп щодо організації, а також з’ясувати, чому ці групи мають саме такі уявлення або виявляють недостатню обізнаність, не поінформовані з означеного питання; одразу ж після виконання попереднього аналізу необхідно утворити організацію, яка буде виражати цілі фірми. (Курсив наш. – Авт.).

Тоді програма самих PR-заходів ґрунтуватиметься на таких чо-

тирьох компонентах:

• організації (саме та, що утворюється для вираження, пропагу-

вання цілей фірми);

• аргументації (підготовка заяв, статей тощо);

• методах переконання (емоційні заклики);

• пабліситі (вибір засобів масової комунікації, координація їх дії в часі, драматизація гасел, зіставлення їх із поточними подіями) 2.

1 Bernays E. L. Molding Public Opinion // The Annals of the American Academy of Political and Social Science. – 1935. – Vol. 179, May. – Р. 86–87.

2 Childs H. L. Molding Public Opinion on Select Manpower // The Annals of the American Academy of Political and Social Science. – 1959. – Vol. 325, Sept. – Р. 54–56.

Дещо пізніше Х. Чайлдз докладно розгорнув ці положення у капітальній праці «Громадська думка», де приділив значну увагу ще одній принциповій проблемі управління процесом паблик рілейшнз, а саме ситуації паблик рілейшнз (PR-ситуації). Він, зокрема, звернув увагу на те, що у численних публікаціях мова йде про стратегію та методи діяльності фахівців, але майже ніколи не аналізуються обидві сторони ситуації в їх єдності: з одного боку, особа або організація, для якої планується PR-програма, і, з іншого, – населення взагалі або його окремі групи, в середовищі яких розгортається робота щодо реалізації програми. Адже для успішного впровадження програми в життя, проведення PR-кампанії, зазначав Чайлдз, потрібне комплексне дослідження ситуації (PR-ситуа- ції), яка завжди складається з трьох очевидних компонентів: клієнта (особи чи організації), маси (населення) та процесу комунікації (взаємодії між ними) 1.

Названі складові елементи потрібно постійно вивчати, аналізувати в їх динаміці та взаємодії. Тобто піармен має знати все:

іклієнта (його історію, традиції, слабкі й сильні сторони тощо),

ісоціальні групи (їх склад, структуру, рівень культури, психологічні особливості тощо), і засоби комунікації (масштабність дії, здібності персоналу, професіональні характеристики, політичні вподобання, середовище поширення і т. д.). Тобто потрібно брати до уваги максимальну кількість змінних величин, здатних вплинути на характер стосунків між корпорацією або іншими інститутами та масами, щоб розробити й успішно здійснити PR-програму. Х. Чайлдз вважав, що саме такий підхід може бути корисним для аналізу будь-якої ситуації, пов’язаної як з питаннями економічних, соціальних відносин, так і з питаннями політичного життя.

Підходи до процесу управління у сфері PR

Можна навести приклади й інших широко використовуваних підходів до процесу управління у сфері PR.

1. RACE. Це формула Джона Марстона 2, де: R – Research (дослідження: аналіз і постановка завдання), А – Action (дія: розробка програми і кошторису), С – Communication (спілкування: вико-

1 Childs H. L. Public Opinion: Nature, Formation, and Role. – N. J., 1965. – Р. 269–271. 2 Див.: Marston J. The Nature of Public Relations. – N. Y., 1963.

нання програми інформаційно-комунікативними засобами), Е – Evaluation (оцінка: визначення результатів і внесення коректив у програму).

2.ROPE. Формула Джеррі Гендрікса 1, де: R – Research (дослідження), О – Objectives (цілі), Р – Publics (групи цільової громадськості), Е – Evaluation (оцінка).

3.Процедура розв’язання PR-проблеми, розроблена Гленом Брумом і Девідом Дозієром 2, яка містить такі кроки:

•Визначення або ідентифікація проблеми;

•Ситуаційний аналіз (оцінка вихідної інформації/даних, дослідження внутрішніх та зовнішніх факторів і сил);

•Постановка програмних цілей;

•Ідентифікація груп громадськості (кого і як зачіпає проблема);

•Постановка програмних завдань щодо кожної групи громадськості;

•Визначення програми комунікації з кожною групою громадськості (зміст послання та стратегія використання ЗМІ);

•Реалізація програми;

•Розподіл обов’язків, бюджету, графік роботи;

•Оцінка;

•Зворотний зв’язок.

4.Процедура розв’язання PR-проблеми, розроблена Д. Нюсом, А. Скоттом і Дж. Терк 3, що рекомендує таку послідовність дій, коли виникає проблема:

З чого розпочати?

1.Зібрати всі факти й матеріали, що мають відношення до проблеми; проаналізувати їх та обговорити з керівництвом. Вихідні матеріали включають дані щодо таких чотирьох сфер: організація – клієнт; можливість – проблема; публіка; дослідження.

2.Встановити, які групи громадськості причетні до проблеми або потерпають від неї.

3.Вирішити, чи потрібне додаткове дослідження, щоб мати ґрунтовне уявлення про проблему та її масштаби.

1 Hendrix J. Public Relations Cases. – Belmond, California, 1998. – P. 5–6.

2 Broom G. and Dozier D. Using Research in Public Relations. – N. J., 1990. – P. 25.

3 Див.: Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Пер. с англ. – 7-е изд. – М., 2001. – С. 392–393.

Що робити далі?

4.Визначивши проблему та групи громадськості, сформулювати гіпотезу. Зібрати додаткові дані, щоб перевірити обґрунтованість гіпотези та внести уточнення.

5.Елементи, які потрібно розглянути на цій початковій стадії планування:

–Що є об’єктом PR-зусиль, тобто чого конкретно ви сподіваєтесь досягти? Усе це чітко записати у письмовій формі.

–Який імідж організації ви бажаєте презентувати? (Це має бути пов’язано з заявою про загальну місію організації, але адаптовано до конкретної ситуації.)

–Які групи громадськості виступають мішенню?

Чому?

6.Думка яких інших груп громадськості є важливою? Коли ви вже знаєте, з ким бажаєте спілкуватися, яке враження (імідж) мають справити ваші дії, виникає запитання, що ви скажете, щоб реалізувати це на практиці.

7.Яке послання ви адресуєте кожній групі громадськості? Послання повинні враховувати конкретну особливість кожної групи, але бути в руслі головної теми та інформації.

8.Які засоби інформації ви можете використати, щоб поширити ці послання? Якими з них користується і яким довіряє кожна група? Чи здатні ці засоби інформації поширити ваше послання? Якщо ні, які інші канали інформації ви можете використати? Чи можете ви скористатися загальними каналами інформації (газетами, журналами, радіо, телебаченням тощо) для поширення інформації серед внутрішньої громадськості організації?

9.На яку реакцію з боку кожної групи громадськості ви очікуєте?

10.Які кошти ви можете використати для цього (бюджетні чи кошти спеціального фонду)?

11.Який час найзручніший для проведення акцій? Скласти графік проведення акцій та узгодити його з іншими заходами, щоб не виникло ускладнень з висвітленням інформації про них через ЗМІ.

12.Проаналізувати проблеми та перешкоди, що ймовірно можуть виникнути, та передбачити заходи для їх подолання.

13.Включити до цих заходів засоби моніторингу, що давали б змогу постійно перевіряти стан справ.

Коли з цим покінчено, яким чином довідуються про те, що було зроблено?

14.Плануйте оцінку роботи.

15.Оцінюйте всі тонкощі ситуації, що пов’язані з впливом на ту чи іншу громадськість та перевіркою її реакції. Це включає: (1) оцінку впливу інформаційного, мотиваційного та поведінкового характеру; (2) оцінку виходу (заходи з використанням ЗМІ та їх результати).

16.Доповідайте про отримані результати.

Отже, коротко:

1.Знайдіть корінь проблеми.

2.Перегляньте список груп громадськості й виділіть ті з них, які прямо або опосередковано причетні до проблеми.

3.З’ясуйте серйозність проблеми з точки зору можливих втрат організації.

4.Складіть перелік пов’язаних з цим ускладнень, які потрібно проаналізувати.

5.Поміркуйте над альтернативами.

6.Складіть список цілей, яких бажано досягти.

7.Подивіться, чи узгоджуються розв’язання проблеми з довгостроковими планами, націленими на реалізацію загальної місії організації.

8.Які поточні плани, чи не суперечать вони довгостроковим планам? Неправильними є ті негайні рішення, які суперечать перспективним цілям і розходяться із заявою про загальну місію організації. Відкиньте такі рішення. Розпочніть усе спочатку.

Внутрішні процедури розв’язання проблеми:

1.Розробити докладний план дій і подати його керівництву для схвалення.

2.Отримати схвалення у письмовій формі.

3.Постійно, аж до остаточного розв’язання PR-проблеми, тримати у курсі справ усі зацікавлені сторони.

Отже, неважко помітити, що хоч би якими були особливості тих або інших пропонованих підходів до управління процесом паблик рілейшнз, усі вони розпочинаються з дослідницької роботи, аналізу ситуації, що склалася (або містять їх як важливий етап). Аналітичне

зондування проблеми допомагає робити обґрунтовані висновки щодо PR-заходів (а по суті – соціоінженерних дій), до яких слід вдатися організації за конкретних обставин, на яку групу людей або організацій спрямувати свої зусилля, які вибрати варіанти впливу на громадську думку, установки та поведінку цільової громадськості в тому чи іншому випадку.

Контрольні запитання та завдання

1.Чому паблик рілейшнз є відкритою соціальною системою?

2.Поясніть сутність PR як соціальної інженерії.

3.Чому PR-фахівців називають менеджерами-«прикордонниками»?

4.Назвіть та поясніть зміст основних складових процесу PR-управління.

5.Поясніть циклічний характер PR-процесу.

6.На Вашу думку, який із наведених прикладів пояснення процесу управління в сфері PR є найдоцільнішим? Чому?

Література

Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Пер. с англ. – 7-е изд. – М., 2001.

Поппер К. Р. Открытое общество и его враги. – М.: Феникс, 1992. – Т. 1–2.

Bernays E. L. Molding Public Opinion // The Annals of the American Academy of Political and Social Science. – 1935. – Vol. 179, May.

Broom G. and Dozier D. Using Research in Public Relations. – N. J., 1990.

Childs H. L. Molding Public Opinion on Select Manpower // The Annals of the American Academy of Political and Social Science. – 1959. – Vol. 325, Sept.

Childs H. L. Public Opinion: Nature, Formation, and Role. – N. J., 1965. Grunig J. and Hunt T. Managing Public Relations. – New York, 1984. Hendrix J. Public Relations Cases. – Belmond, California, 1998. Marston J. The Nature of Public Relations. – N. Y., 1963.

Глава 2. Дослідницька робота

та методи з’ясування PR-проблем

Зростання потреби дослідницької роботи у сфері PR

Постійне вивчення явищ і процесів суспільного життя, моніторинг соціального оточення – це не лише перший крок у постійному процесі регулювання зв’язків із громадськістю, а, напевне, один із найважчих. Акцентуючи увагу на цій обставині, дослідники часто посилаються на широковідому байку про слона та шістьох сліпих: наштовхнувшись на велетенську тварину з різних боків, кожний із них говорив лише про ту частину слона, з якою він зіткнувся. Як наслідок, складена разом інформація виявилася далекою від реальності. Наприклад, той, хто навпомацки обстежив хобот, робить висновок: «Слон надто нагадує змію!». Інший, хто обмацав коліно, заявляє: «Усе зрозуміло, слон схожий на дерево!». Процес продовжується, і кожний висловлюється лише про ту частину, яку обстежує. Нарешті, кожний із них окремо мав рацію, але загальна картина була далекою від реальності, хоч як «довго і голосно» вони не сперечалися, виходячи з власної зустрічі зі слоном. Історія до смішного проста, але вона зайвий раз нагадує, що без усебічного, системного дослідження проблемної ситуації фахівці з паблик рілейшнз ризикують опинитися в становищі тих самих сліпих людей із байки.

Аналіз діяльності піарменів беззастережно доводить, що глибоке знання методів дослідження суспільних явищ і процесів в усій їх різноманітності є однією з найголовніших вимог підготовки та підвищення кваліфікації фахівців з паблик рілейшнз. З іншого боку, що теж є правдиво, практики часто висловлюють скарги з приводу браку коштів та нестачі часу, пояснюючи, чому вони приділяють так мало уваги дослідницькій роботі.

Певною мірою приймаючи такі пояснення, все ж наголосимо, що головна причина недостатньої уваги практиків із паблик рілейшнз до дослідницької роботи пояснюється, з одного боку, невмінням користуватися методами цієї складної роботи (це актуально для тих, хто прийшов у сферу зв’язків із громадськістю з різною фаховою підготовкою та минулим досвідом непрофільної роботи або не отримав потрібних навичок користуватися науковими, особливо соціологічними, методами дослідницької роботи, або не думав, що

такі методи коли-небудь знадобляться), а з іншого – легковажним ставленням керівників організацій до необхідності такої роботи.

Варто звернути увагу ще на одну обставину. Десятками років, навіть у країнах Заходу, панував міф, що сфера зв’язків із громадськістю має справу з невловимою соціальною матерією, яку ніяк не можна виміряти. Але з кожним роком, особливо в останні десятиріччя, про такий міф було щодалі важче розповідати орієнтованим на практичний результат компаніям і менеджерам, які звикли ухвалювати рішення на основі фактів та їх об’єктивного аналізу. Те саме трапилося й у сфері політики, коли управління виборчими кампаніями дедалі менше і менше здійснювалося навмання, з урахуванням обмеженої кількості змінних соціально-політичних величин, і почало вимагати наукового підходу до розробки стратегії і тактики виборчих змагань, навіть на місцевому рівні. Практики паблик рілейшнз без глибокої дослідницької проробки не здатні переконливо доводити, що вони знають ситуацію та можуть запропонувати надійні шляхи розв’язання проблеми. Лише озброївшись методикою дослідницької роботи, теоретичним аналізом ситуацій, вони сміливіше почали захищати свої пропозиції перед керівництвом організацій.

Отже, можна сказати, що дослідницька робота у сфері PR – це систематичний збір інформації, необхідної для всебічного розуміння ситуацій, перевірки припущень щодо громадськості та наслідків зв’язків із нею. Дослідження виступає не тільки науковим доповненням, але й альтернативою традиційної старанності, поваги до авторитетів та інтуїції. Його головне покликання – усунути елементи непевності під час ухвалення рішень. Навіть незважаючи на те, що дослідницька робота не спроможна дати відповіді абсолютно на всі запитання та гарантувати правильність усіх рішень, усе ж лише завдяки методологічно вивіреним, систематичним дослідженням ефективних зв’язків із громадськістю можливе розв’язання проблем, які виникають у цій сфері.

Проблеми у сфері паблик рілейшнз та їх природа

У закритих системах проблеми, як правило, самі дають про себе знати, причому нерідко у вигляді криз. У таких випадках зусилля в галузі зв’язків із громадськістю швидше нагадують роботу «пожежників», ніж техніків із «протипожежної безпеки».

Нерідко трапляються випадки, (1) коли керівництво організації докладає чимало зусиль, аби не допустити небажаних, з його точки зору, думок або дій усередині своєї організації; (2) коли воно витрачає величезні кошти, замість того щоб довести іншим свою правоту в боротьбі з внутрішніми інакодумцями; (3) коли, що ще дивніше, марнуються енергія та кошти, замість того щоб вибачитися за непродумані вчинки, оголосити про нові кроки з подолання кризової ситуації, що склалася через провину того ж керівництва, запевнити, що це більше ніколи не трапиться; (4) коли група активних громадян подає позов до суду та розпочинає судовий процес проти нових проектів організації, які не були своєчасно доведені до відома громадськості, а тому викликали (причому часто необґрунтовану) підозру як небезпечні для здоров’я людей.

Такі або схожі сценарії подій трапляються на кожному кроці, причому жодна з конфліктуючих сторін часто не може точно пригадати, що ж спричинило розпалювання вогню протистояння. У цій ситуації завдання фахівців з паблик рілейшнз якраз і полягає в тому, щоб не гасити протистояння, яке вже розгорілося, а своєчасно виявляти його причини та ліквідувати їх. Що раніше буде зафіксовано появу незадоволення, то легше з ним впоратися. Обережне і вчасне виявлення та дослідження фактів, що потім спричиняють багато серйозних проблем, не призвели б до таких наслідків, якби були зроблені коригувальні кроки, налагоджена потрібна комунікація між керівництвом і громадськістю. Або якби вчасно були виявлені та нейтралізовані завдяки пояснювальній роботі безпідставні чутки, спрямовані проти планів організації, ніякої судової справи не трапилося б.

Отже, процес загострення проблеми розпочинається з чийогось судження: щось або не так, або невдовзі буде не так, або могло б бути краще. Відверто кажучи, будь-яка мета організації імпліцитно містить підстави для таких суджень. Адже кожна заява про нові наміри виступає доказом, що існує якась реальна або потенційна проблема, яку організація має намір розв’язати.

Томусаметутізараз,колизробленапрограмназаявайоб’єктивно виникають різноманітні оціновальні судження навколо неї, і потрібна активізація систематичної дослідницької роботи, щоб з’ясовувати зміст і напруження цих суджень, фактори, які підігрівають ці судження і відволікають увагу тих чи інших груп людей від реальної проблеми. Отже, в такій ситуації дослідження необхідне для того, щоб визначити: що ж відбувається в цей момент?

У відкритих системах – на відміну від закритих (а саме такою й повинна бути система PR) – джерело проблем часто знаходиться іззовні. З огляду на це, дослідження стану навколишнього соціального середовища, оцінка сприймання організації зовнішньою громадськістю, ставлення цільових груп до організації набувають ще більшої ваги.

Формулювання проблеми

Формулювання проблеми підсумовує все те, що вже стало відомо про проблемну ситуацію, описує її у вигляді таких специфічних питань, що піддаються виміру:

Що є джерелом занепокоєння? Де приховується проблема? Коли загострилася проблема?

Хто до неї причетний або хто від неї потерпає?

Як вони виявилися причетними до проблеми та підпали під її вплив?

Чому це хвилює організацію та її громадськість?

Якщо оцінити стан розвитку сучасного українського суспільства, то неважко помітити, що для органів влади, для урядових організацій найпринциповішими PR-проблемами є «низький рівень довіри», «поширений серед населення імідж державних чиновників як висококорумпованих». Реальною PR-проблемою для політичних партій України є те, що рівень довіри до них протягом багатьох років залишається нижчим за 10 %, що під час виборів вони не завжди спроможні створити потужні виборчі коаліції (блоки), більше того – їх підозрюють у політичній корупції, що врешті-решт ще більше впливає на рівень довіри до них. Подібна PR-проблема обтяжує й організації ринкового сектору, приватні підприємства та комерційні банки. Для неурядових неприбуткових організацій «третього сектору» в Україні найочевиднішими PR-проблемами є «низький рівень їхньої упізнаваності», «низька поінформованість населення про їхню діяльність», «незадовільний рівень довіри до їхньої діяльності» тощо. Такий висновок підтверджують результати численних соціологічних опитувань, зокрема моніторингових досліджень Інституту соціології НАН України 1.

1 Див.: Українське суспільство: соціологічний моніторинг 1992–2008. – К.: Інститут соціології НАН України, 2008. – С. 461–466.

Важливо звернути увагу й на те, що констатація PR-проблеми не містить звинувачень на будь-яку адресу, не передбачає шляхів її розв’язання, тобто тут не пропонується формулювання якоїсь певної стратегії її подолання. Тобто у фіксації проблеми описується виключно поточна ситуація, яка потім докладно досліджується з урахуванням вищенаведених питань, і вже на цій основі PR-фахівці переходять до розробки стратегії і тактики подолання зафіксованої проблеми.

Організація дослідницької роботи

Проведення дослідницької роботи, її організація залежать від конкретних обставин і можливостей установи, рівня підготовки PR-фахівців. Інколи весь обсяг такої роботи останні виконують власноруч. Чимало випадків, коли керівники PR-підрозділів звертаються до фахівців спеціальних дослідницьких центрів по допомогу, щоб розробити план дослідження (особливо якщо потрібно провести повноцінне репрезентативне соціологічне дослідження), зібрати інформацію та проаналізувати дані. Але хоч би який підхід обирався, PR-фахівці мають володіти знанням дослідницького процесу та відповідною методологією. Навіть коли вони цією роботою займаються не в повному обсязі, однаково повинні вміти пояснити представникам інших професій, що їм потрібно, які проблеми хвилюють і як їх дослідити.

Наука вже давно розробила загальновизнані та перевірені практикою підходи до організації дослідження. Процес, як правило, розпочинається з чіткої постановки завдання дослідження проблеми. Це може здійснюватися в різний спосіб: скажімо, завдання формулюють у формі запитання; це може бути й гіпотетичне припущення про можливий взаємозв’язок між явищами, який потрібно перевірити, а потім зробити теоретичні узагальнення та з’ясувати суть проблеми. Далі настає другий етап, коли необхідно розробити програму дослідження, з’ясувати, як краще її вивчити: за допомогою опитування громадської думки, проведення експерименту, глибокого вивчення статистичних даних, перепису населення тощо. Кожний із можливих способів дослідження проблеми має свої особливі методи збору, аналізу та інтерпретації даних.

Але хоч би як відрізнялися між собою способи дослідження, всі вони мають спільну мету – розширити рамки нашого розуміння проблемних ситуацій. Підходи та методи, що обираються, залежать від

проблеми, яку необхідно розв’язати, кваліфікації й смаків дослідника, наявних ресурсів, обставин, які виникають за тієї чи іншої ситуації, та терміновості ухвалення відповідального управлінського рішення.

Наведемо перелік основних контрольних запитань, якими фахівці з паблик рілейшнз рекомендують скористатися, приступаючи до вибору того чи іншого методу дослідницької роботи:

1.Яка конкретно цільова група громадськості (населення) має досліджуватися?

2.Який тип методики дослідження найбільш доцільний у цьому випадку? Якщо використовуватиметься соціологічне дослідження, який тип польової роботи принесе найбільшу ефективність? PR-фахівець повинен знати переваги і недоліки кожного з них.

3.Чи варто вдаватися лише до закритих або відкритих запитань в анкеті, або ж потрібно комбінувати їх?

4.Який досвід роботи має дослідницька організація, до якої ви плануєте звернутися, яким є професійний рівень її співробітників?

5.У який спосіб здійснюватиметься аналіз даних і яку форму матиме звіт про результати дослідження?

6.Скільки триватиме дослідження і як швидко можна отримати його результати?

7.Скільки коштуватимуть дослідження? (Варто отримати письмові пропозиції стосовно готовності провести дослідження від кількох дослідницьких організацій.)

8.Яким чином і в якому обсязі застосовуватимуть результати, отримані з використанням конкретного методу дослідження?

Методи дослідницької роботи у сфері PR

Дослідницька робота у сфері паблик рілейшнз в основному передбачає такі типи досліджень: соціологічні (формалізовані якісні та кількісні, неформалізовані); спеціальні (моніторинг навколишньої обстановки, PR-аудит, комунікаційний аудит, аудит організаційного іміджу, соціальний аудит, ситуаційний аналіз); маркетингові. Розглянемо ці типи досліджень більш докладно.

Соціологічні дослідження: переваги та недоліки

Зважаючи на те, що у главі 3 розділу ІІ цього підручника вже докладно йшлося про сутність формалізованих (якісних і кількісних)