Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu

науки сьогодні загалом заперечує ідею, що спостереження й особливо інтерпретації їх можуть залишатися нейтральними. На них неминуче впливають світогляд і цінності, що спричинює критику спостережуваних типів поведінки і рекомендацій, спрямованих на підвищення ефективності цієї поведінки.

Критичний підхід. Він презентований широкою гамою критично налаштованих дослідників, починаючи від радикальних неомарксистів і аж до емпіриків, котрі роблять узагальнення на підставі аналізу даних практики паблик рілейшнз. Ці дослідники розглядають організації і суспільство як системи, які можна розвивати, змінювати і відновлювати. Представники критичної школи документально доводять злиденність етики, негативні соціальні наслідки й неефективність тих форм PR, що суперечать нормативним вимогам цивілізованих зв’язків із громадськістю.

Деякі представники критичного підходу оцінюють PR із позицій політичної перспективи. Зокрема проповідується консервативна точка зору, за якої корпорації використовують PR як інструмент пристосування до вимог органів влади, що призводить до звуження конкурентного середовища 1. Своєю чергою, представники неомарксизму доводять, що PR допомагають зберігати домінантну структуру влади в суспільстві. Інші критично налаштовані дослідники гадають, що двобічна симетрична модель паблик рілейшнз узагалі не може набути розвитку без радикальної трансформації культури і політичної структури суспільства.

Слід зазначити, що серед перелічених вище світоглядних підходів до оцінки соціальної ролі PR сучасні дослідники особливо вирізняють ідеалістичний («ідеальний»). Зокрема прихильники популярної сьогодні міжнародної школи «Відмінних PR», очолюваної Дж. Грунігом, вважають цей підхід найперспективнішим і таким, що невпинно посилюється. Свій внесок у цей процес роблять не тільки прихильники і пропагандисти школи, а й ті аналітики, котрі з гуманістичних позицій піддають критиці поширену практику PR-ро- боти, яка часто-густо фактично не відповідає сучасним вимогам етики PR. Проте чимало піарменів-прагматиків намагаються нехтувати цим підходом, зокрема не помічати критику своєї діяльності з боку науковців. Утім, неспростовним залишається факт, що підхід

1 Olasky M. N. Corporate Public Relations: A New Historical Perspective. – N. J., 1987; Olasky M. N. The Aborted Debate within Public Relations: An through Kuhn’s Paradigm Approach / Ed. by J. E. Grunig, L. A. Grunig. Public Relations Research Annual. – Vol. 1. – N. J., 1989.

до практики PR, ґрунтований на зневажанні інтересів широкої громадськості, порушенні норм професійної етики й суспільної моралі, суперечить фундаментальним цінностям демократії.

На окрему увагу заслуговує вульгарно-управлінський підхід до PR. Річ у тім, що в солідних періодичних виданнях та інших публікаціях із проблем PR і комунікації нерідко трапляється вульгаризація підходу до сфери PR. Обстоюється думка, що PR – це, мовляв, не соціальний інститут, не наука, а просто технологія. Вульгарно-управ- лінський підхід до PR як до технології впливу на громадську думку нагадує прес-посередницьку й інформаційну моделі паблик рілейшнз, вельми поширені на початкових етапах становлення інституту PR наприкінці ХIX – на початку ХХ ст. Співзвучний він і з поширеною сьогодні «вузьковідомчою» думкою, згідно з якою PR-модель суспільного поінформування належить до функцій маркетингу. Отже, у цьому випадку ми маємо справу з глибокою помилкою стосовно того, що PR буцімто є не соціальним інститутом, роль якого сьогодні зростає, а прикладною дисципліною, самим лише набором спеціальних методик і технік, майже не привабливих для стратегічного менеджменту.

Загальні теорії симетричних етичних PR

Уже тривалий час обговорюютьcя переваги і недоліки двох типів етичних теорій: утилітарних (увага акцентується на практичності поведінки, її корисності для якомога більшої кількості людей) і деонтологічних (увага зосереджується на проблемі обов’язкового, на формальних, універсально-істинних принципах визначення добра і зла).

Якщо говорити про утилітарний підхід до етики, слід одразу наголосити, що для нього каменем спотикання був і залишається притаманний йому релятивізм (відносність) у визначенні наслідків дії. Як зауважує Т. Тулея, поведінка може мати і позитивні, і негативні наслідки. І головне полягає в тому, що «... при визначенні чистого сальдо доброго й поганого у потенційній дії я навряд чи буду неупередженим або байдужим. Я радше віддам перевагу тому, що вигідно мені, а не іншим» 1. Проблема релятивізму, відносності оцінки наслідків дії стає особливо складною тоді, коли наявна нерівність можливостей. У цьому разі наслідки, бажані для сильнішого, набувають більшої ваги, ніж наслідки для слабшого.

1 Tuleja T. Beyond the Bottom Line. – New York, 1985. – Р. 20.

У площині розв’язання проблеми релятивізму для паблик рілейшнз принципову важливість мають передусім категорії «наслідки для інших» і «взаємність». Дж. Груніг і Т. Хант, наприклад, наголошують, що організація не має PR-проблем доти, доки її дії не спричинюють небажаних наслідків для громадськості або поки дії громадськості не призводять до негативних наслідків для організації. Якщо ж організація має велику силу, вона, найімовірніше, може ігнорувати наслідки своїх дій для громадськості, але лише доти, доки поводитиметься, не порушуючи норм морального імперативу взаємності. Тобто норма взаємності покладена в основу симетричного підходу до практики PR, от чому цей підхід є етичним 1.

Дж. Груніг і його колеги зазначають, що й асиметричні PR можуть залишатися етичними, якщо піармени-практики здатні продемонструвати, що наслідки їхньої діяльності не завдають шкоди людям. Щоправда, PR-фахівці часто сперечаються стосовно того, які саме дії є етичними, у разі якщо вони обирають шлях асиметричного підходу до зв’язків із громадськістю. Наприклад, чи можна вважати етичною рекламу тютюнових виробів, які справляють шкідливу дію на здоров’я людини? У реальному житті більшість практиків асиметричних PR уникають питання про етичність таких дій і охоче вдаються до риторики про нейтральність соціальної ролі тих, хто, скажімо, обіймає консервативні або радикальні позиції з певного питання, у цьому разі – з питання реклами тютюнових виробів. У таких ситуаціях більшість піарменів фактично виставляють себе тими, хто обстоює етичні принципи. Але вони самі по собі не дають жодного натяку стосовно того, до яких меж можна використовувати неетичні методи.

Тобто якщо говорити про етику в межах релятивізму, PR має виходити зі світогляду, що включає питання етики у самий процес зв’язків із громадськістю, а не лише у балачки про етичність його результатів. У разі із тютюновою рекламою такий підхід цілком доречно покласти в основу діалогу між компаніями, що виробляють тютюнові вироби, людьми, котрі курять, і групами борців проти куріння. Етичним можна було б вважати результат у тому разі, якби всі сторони брали участь в обговоренні й ухваленні рішень, спільно визначали небезпечні наслідки куріння, яким слід запобігати.

На відміну від утилітарних релятивістських, етичні деонтологічні теорії, як наголошувалося вище, надають особливого значен-

1 Grunig J. E., Hunt T. Managing Public Relations. – New York; Winston, 1984.

ня проблемі дотримання обов’язкових, формально-універсальних правил інтеракції. Ґрунтуючись на правилах комунікації, американські дослідники Г. Чіні й П. Toмпкінс запропонували своєрідну теорію «етики ідентифікації» правил PR. «Етика ідентифікації, – стверджують вони, – має зважати як на експліцитні, так і на імпліцитні форми поєднання інтересів одного індивіда з інтересами інших індивідів» 1. Вони, зокрема, вирізняють чотири деонтологічні правила інтеракції, що становлять етику симетричної комунікації:

Захищеність. Комунікатори або організації не мають легко піддаватися на вмовляння й вимоги інших.

Досяжність. Комунікатори мають бути готові зважати на переконливі докази заради власної користі.

Ненасильництво. Ми маємо намагатися переконувати, а не примушувати інших. Переконуючи інших, не слід «провокувати або нагнітати ворожі почуття, або вважати, що наша позиція є єдино правильною».

Проникнення. Ми маємо прислухатися до інших задля загальної користі, відверто зважати на аргументи, думки, цінності й переконання інших.

Деонтологічна теорія етики PR значною мірою спирається на теорію етики німецького філософа Ю. Габермаса, котрий, як відомо, виходить із концепції «ідеальної ситуації комунікації», тобто такої ситуації діалогу, в якій учасники ухвалюють систему правил, що сприяє розвиткові діалогу 2. Ці правила є формальними, деонтологічними аспектами етики.

За Пірсоном, до кожного з чотирьох актів комунікації застосовують такі правила:

Комунікативи – це акти комунікації, які відкривають лінії комунікації. Як такі вони повинні бути зрозумілі людині, на котру спрямована комунікація. Комунікатор має «роз’яснювати, застосовувати синоніми, раз у раз повторювати, аби слухач зрозумів і... обрав ті канали комунікації, які підсилюють можливість розуміння».

Констативи – це акти комунікації, які «стверджують, повідомляють, пояснюють, пророкують, заперечують або оцінюють». Вони «імпліцитно волають до правди», і комунікатор має підтримати цей заклик за допомогою надання доказів.

1 Cheney G., Tompkins P. K. Toward an Ethic of Identification // Paper Presented at the Burke Conference. – Philadelphia, 1984. – March. – Р. 6.

2 Habermas J. The Theory of Communicative Action. – Boston, 1984. – Vol. I.

Репрезентативи – це «емоційні акти промови, які свідчать про те, що відчуває промовець». Роблячи заяви в експресивній формі, комунікатор має бути щирим, виявляти конфіденційність за допомогою актів поведінки, «відповідних висловлюваному ним наміру».

Регулятиви «охоплюють розпорядження, команди, прохання, зауваження, обіцянки, угоди й відмови». Звертаючись до них, комунікатор наголошує, що вони ґрунтуються на чинних нормах або його повноваженнях і відповідальності. Отже, комунікатор має обґрунтувати свої вимоги, пояснити норми, які дають змогу промовцеві бути «переконаним» у власній правоті. Якщо слухач не згоден, його заперечення треба обговорити 1.

Пірсон пояснює, що люди (організація і громадськість), навіть погоджуючись із цими правилами, не завжди можуть знайти спільне рішення, особливо якщо поділяють різні цінності або мають різні уявлення про те, що таке добро. Тобто йдеться про те, що вони можуть дотримуватися відмінних думок про утилітарний або практичний аспект етики. Аби дійти згоди, обидві сторони в такому разі мають виробити або ухвалити правило, що кожен правий, і переконання, що інших треба поважати. Тобто слід знайти такий підхід до етики, який об’єднує «моральне переконання і толерантність»: коли люди не погоджуються стосовно того, що є моральним, вони дебатують і намагаються переконати одне одного.

Але при цьому варто дотримуватися правил, які вможливлюють відкритість кожного для переконання й водночас змогу переконувати інших. Добро або зло, істина або неправда можуть бути визначені лише за допомогою діалогу і злагоди, а не на підставі «сирих даних, презентованих однією або іншою стороною». Р. Пірсон наводить міркування американського теоретика політики Б. Акермана, котрий пропонує аналогічні правила відкритості й діалогу під час розв’язання проблем добра, зла та істини. Можновладці (організація або керівництво) не можуть позбавити будь-кого (скажімо, громадськість або службовців) можливості претендувати на владу, не пояснивши, чому саме. При цьому пояснення причин завжди має бути послідовним. Наприклад, доказ не буде переконливим, якщо наділений владою стверджує, що його «розуміння добра» краще, ніж в інших, або що він «споконвіку вищий за багатьох своїх співгромадян» 2.

1 Pearson R. A Theory of Public Relations Ethics. – Unpublished Doctoral Dissertation. – Athens, 1989. – Р. 235–237.

2 Ackerman B. A. Social Justice in the Liberal State. – New Haven, 1980.

Перш ніж виробити воління зважати на інших, усвідомити формальне правило («Золоте правило») взаємності, люди мають пройти кілька стадій морального розвитку. Пірсон погоджується з думкою Ю. Габермаса, котрий доводить, що моральний розвиток неодмінно передбачає таку найважливішу стадію, як інтерактивна компетентність або здатність брати участь у діалозі. На цій стадії люди вибудовують свою моральність на відповідальності, а не на правах, і розвивають вище почуття взаємозалежності й порозуміння.

Пірсон доходить висновку, що чим вищим є моральний розвиток індивіда (це стосується й організації), тим частіше він вдається до принципів взаємності та симетрії, аби визначитися в питаннях моральності. Це цілком співзвучно із концепцією симетричних паблик рілейшнз, обстоюваною в «ідеалістичному підході» до соціальної ролі й етики PR.

Підсумовуючи, Пірсон формулює низку принципів теорії етики для PR:

Головна передумова: у PR принципове питання етики полягає не в тому, казати чи не казати правду, красти чи не красти клієнтів один в одного, чи приймати безкоштовні сніданки, хабарничати, торгувати конфіденційною інформацією клієнта тощо. Для практики PR куди фундаментальнішим є питання запровадження й дотримання таких систем внутрішньоорганізаційних комунікацій, які беруть під сумнів, засуджують або стверджують ті чи ті засадничі вимоги етики. Звідси: по-перше, моральним імперативом слід вважати налагодження й підтримку комунікаційних взаємин з усіма групами громадськості, на які спрямована певна дія організації. По-друге, моральним імперативом є вдосконалення цих комунікаційних відносин, тобто невпинне перетворення їх на діалог. Це означає прямувати шляхом визначення правил, їх роз’яснення і зміни таким чином, щоб рівень розуміння узгодженості правил комунікації між організацією і громадськістю ставав якомога позитивнішим.

Отже, наведені аргументи на користь необхідності й практичної доцільності симетричного підходу до практики PR демонструють його етичні переваги порівняно із поки що домінуючим у цій сфері асиметричним підходом. Такий підхід наразі має ставати нормативним і вичавлювати практику застосування інструментарію паблик рілейшнз як засобу маніпулювання свідомістю та поведінкою громадськості.

Зв’язки з громадськістю та моделі етики поведінки організації

Розглядаючи питання етики та професіональної відповідальності фахівців паблик рілейшнз у площині етики поведінки організації, слід зазначити, що вони часто зводяться до вибору тієї чи іншої лінії (моделі) практичного реагування організації на зовнішнє середовище. Зокрема йдеться про те, яку моральну позицію вибирає організація, якими нормами і цінностями вона керується та яке це має значення для здійснення зв’язків із громадськістю.

Якщо зважити на сучасний стан етики зв’язків із громадськістю, можна виокремити принаймні декілька загальних етичних підходів, які найчастіше зустрічаються в етиці практичної поведінки організацій більшості країн світу, включаючи й постсоціалістичні. Про це засвідчує увага Міжнародної асоціації PR до таких етичних моделей 1:

1. Модель відновлення. Сьогодні в різних частинах світу лунають наполегливі заклики відновити «добрі старі часи», коли панували прості й зрозумілі правила поведінки. Тобто вважається, що нібито можна повернутися до традиційних моделей, до того, «як було колись» (наприклад, до жорстких правил, більш суворих покарань тощо). Тональність, з якою робляться подібні ностальгічні заяви, нагадує розмови за обідом. Справді, менеджери організацій часто обурюються з приводу порушень моральних норм. У ролі прикладів здебільшого посилаються на соціальне оточення, яке, з точки зору традиційної моралі, стало значно гіршим. Але якщо хтось намагається привернути увагу менеджерів до того, що їхня власна компанія прямо або опосередковано теж причетна до аморальних справ (наприклад, втягнута у тіньові оборудки, порушує закони або здійснює сумнівні вчинки), то вони, як правило, це заперечують або виправдовують особливими обставинами. Такий спосіб мислення є відлунням поширеної дилеми сучасної моралі: людина, з одного боку, нібито вболіває за спільні громадські інтереси й соціальний добробут, але, з іншого – в особистому житті спектр моральних засад для неї виявляється нічим не обмеженим.

Для прикладу можна навести зразки етичної поведінки «бізнесменів» – особливо на перших етапах становлення ринкових відно-

1 Див.: Meiden A. van der. Moral models in public relations. Ethical challenges in communications management. – Challenges in Communications, IPRA Gold Paper. – No 13. – October 2000. – P. 47–56.

син у пострадянських країнах. Тоді керівники трастів і фінансових пірамід виявляли перебірливість, коли справа стосувалася особистої моралі, але у своєму «бізнесі», грабуючи довірливих вкладників, дотримувалися зовсім інших орієнтирів. Отже, заклики повернутися до старих норм і цінностей часто є своєрідним проявом лицемірства, дешевим воланням на рівні гасел, які навіть їхні ревниві захисники не спроможні тепер застосувати на практиці. Суть справи не змінюється й у тому випадку, коли прибічники лівих політичних доктрин лицемірно закликають до відновлення комуністичної моралі, але при цьому використовують усі можливості для особистого зиску, відкриті ринковими відносинами.

2.Практична етика. Щоб пояснити цю модель суджень про мораль, часто використовують положення: «поділена на шматочки етика». Виправдовується воно таким чином: у повсякденному житті керівникам надто важко діяти етично, оскільки навколишнє середовище істотно змінюється, тому практичні рішення мають бути описані та пояснені у кожному випадку окремо. Ці рішення обумовлюються конкретною ситуацією. Після ухвалення рішення робиться спроба визначити його мотив.

Такий метод застосовується повсюдно, наприклад терапевтами, які змушені ухвалювати морально відповідальні рішення за обставин, що швидко змінюються. Цей самий метод можна застосувати

йу бізнесі, якщо людина готова до комплексного оцінювання декількох ухвалених цим способом рішень. Таким чином, так звана «справедливість» (або виправдання своїх вчинків) визначається «дрібними» частинами. Досвід доводить, що люди, які застосовують цей метод, часто раціонально й емоційно виправдовують свої рішення і не так суворо ставляться до вчинків інших.

3.Етика вибачень. Цей прийом, що дістав ще назву етики виправдовувань, має місце, наприклад, у випадку, коли інтереси великого бізнесу рекламуються за допомогою політики вибачень однієї країни перед іншою в обмін на певну поведінку. Конкретний приклад: якщо прем’єр-міністр відвідує країну з торговим візитом, то країна, до якої він приїхав, вітає вибачення гостя за вчинки його країни, зроблені в минулому. Якщо вибачення прийняті, це означає, що шлях до плідних переговорів та відносин між країнами прокладено. І справді, тепер ніхто особливо не соромиться, вдаючись до

подібних вибачень, однак паблик рілейшнз пропагують інше, а саме – відкритість як засіб поліпшення умов для ведення бізнесу.

Тут ми, швидше, маємо справу з етикетом, доброзичливими торговельними домовленостями, а не зі справжньою етикою. Річ у тому, що непорядні дії потребують застосування санкцій, але не в подібних ситуаціях. Етика вибачень виявляється також у заявах, які ні до чого не зобов’язують, під час повсякденних соціальних взаємодій. Ви більше не зобов’язані відчувати дійсного каяття або жалю для того, щоб просити вибачення. Його заміняють слова. У цьому, власне, й полягає занепад моралі.

4.Маскувальна етика. Багато компаній докладають чималих зусиль для створення та встановлення фільтрів на передньому плані свого іміджу за допомогою таких засобів, як грошові пожертви та спонсорські дії. Взагалі, люди рідко коли засуджують ототожнення подібної добродійності з чиїмось ім’ям, але тут виникає небезпека, що такий соціальний гедонізм породжує припущення, що ми маємо справу з компанією, якій притаманний високий рівень соціальної відповідальності. І справді, компанія намагається змусити нас повірити в такий шляхетний імідж: мовляв, «ми чесна компанія». Дискусія стає ще більш цікавою, коли ми намагаємося надати додаткову значущість чи підвищити значення намаганням підмінити маркетинг соціальними технологіями маркетингу. Добродійність у такому разі прирівнюється до ефективних паблик рілейшнз. Цей прийом часто спрацьовує. До того ж ми можемо спостерігати за компаніями, що шукають популярні соціальні проекти, з якими вони хотіли б асоціювати своє ім’я. Звичайно, поки це відбувається в межах розумного – таке бажання не викликає серйозного осуду, але тільки в тих випадках, коли це робиться не з метою завуалювати негативну діяльність. В Україні, наприклад, доброчинні акції чи соціальні проекти відомих підприємців і олігархів часто викликають підозру, що вони тим самим маскують якісь сумнівні дії.

5.Ситуаційна етика. Її не потрібно плутати з емпіричною етикою. Згідно з ситуаційною етикою, навіть теоретично неможливо діяти в усіх ситуаціях, керуючись фіксованими нормами. Ситуаційна етика ґрунтується на тому, що норми можуть застосовуватися в різних ситуаціях, але при цьому між моральними рішеннями в різноманітних сферах життя не існує жодного зв’язку. Успішний бізнесмен, який дотримується високих стандартів ведення бізнесу, не використовує механічно всі наявні правила у своєму сімейному житті і не завжди дотримується правил дорожнього руху. Це не завжди необхідно, оскільки залежно від конкретної ситуації потрібно

вирішувати, які норми і цінності доречні в тому чи іншому випадку. Ці норми можуть також змінюватися залежно навіть від того, хто їх встановлює.

Варто навести приклад, що це означає для зв’язків із громадськістю як інструменту здійснення стратегічних взаємовідносин із навколишнім середовищем: людина може чинити морально по-різ- ному щодо різних груп людей. Так, забезпечення інформацією акціонерів з моральної точки зору відрізняється від забезпечення тією самою інформацією робітників або преси. Кожне рішення, пов’язане з моральним аспектом, унікальне стосовно й кожної конкретної людини. Порівняння в цьому разі не будуть продуктивними – на відміну від емпіричної етики. Наприклад: фраза «наказ є наказ» не може бути автоматично й однаково застосована в усіх ситуаціях, оскільки деякі з них звільняють нас навіть від виконання окремих наказів.

6.Подвійний моральний стандарт. Ця модель тісно пов’язана

зпопередньою, проте тут є одна істотна відмінність. У ситуаційній етиці завжди існує момент зважування рішення, що ґрунтується на світогляді й установках. Це не випадок із подвійним моральним стандартом, на відміну від тих сторін життя, коли, залежно від ситуації, мають застосовуватися різноманітні моральні норми. Наприклад, віруючий бізнесмен не може діяти в понеділок цілком відповідно до того, що йому приписано на недільній церковній службі. Він може намагатися щось змінити з урахуванням цього припису, але конкуренція й економічна вигода стримують його від того, щоб сліпо слідувати цим настановам. І ми це рідко засуджуємо, бо знаємо, що можна поважати одну сферу інтересів із усіма установками, які їй притаманні, і точно так само поважати той факт, що в реальному повсякденному житті інколи неможливо чинити інакше, ніж ти вчиняєш. У бізнесі є чіткі правила гри, за якими відбувається постійна конкуренція. І часто, якщо ти щось не зробиш вчасно, тебе випередять конкуренти.

Бізнесмени думають, що інколи, задля економічного зростання, можна непомітно обійти свої принципи чи християнську мораль, ніби і не завдавши нікому шкоди. Можливо, життєва реальність часто потребує зовсім інших дій, ніж ті, що ґрунтуються на релігійних постулатах. Але, в такому разі, навіщо взагалі будувати моральні принципи на релігійних засадах, якщо їх доводиться постійно обходити?

292ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДCЬКІСТЮ

7.Етика відповідальності. Етика подібного ґатунку – доброчесний варіант деяких описаних вище моделей. Її сенс можна передати таким чином: бажання і можливість відповідати за свої вчинки – саме це є моральним змістом дій у рамках аналізованої етики. Так, наприклад, людина на роботі має постійно робити вибір, але пізніше вона шкодує, що обрала той чи інший варіант, проте, незважаючи на хибність вибору, виправдовує його. Етика відповідальності стверджує, що рішення не можуть бути завжди однаковими і зводитися до однакових принципів. Іноді потрібно брати, давати чи відступати від ухваленого рішення. Головним при дотриманні етики відповідальності є постійне прагнення уникнути всіх неправильних дій і рішень, навіть якщо це видається неймовірним. Якщо ж людина не може виправдати своє рішення, вона має від нього відмовитись. Етика відповідальності часто містить у собі різновид етики вагань: людина за складних обставин не знає відповіді на конкретне питання, але чесно в цьому зізнається.

Отже, виходячи з високої соціальної ролі інституту PR і стандартів професійної етики, паблик рілейшнз не випадково називають «совістю» менеджменту, тобто цим відзначається покликання піарменів кожного разу нагадувати організації про її соціальну відповідальність перед різноманітними групами громадськості та суспільства в цілому. Небагато професіоналів-піарменів бажають працювати на організацію, що нею керують менеджери, які нехтують нормами моралі, оскільки за умов такої атмосфери взагалі стає важко вести мову про будь-яку соціальну відповідальність. Етичні кодекси паблик рілейшнз не випадково забороняють професіональному піарменові репрезентувати неетичну поведінку. Як поборник принципів соціальної відповідальності в широкому розумінні, фахівець з паблик рілейшнз просто не зможе бути «совістю» менеджменту при керівництві, яке нехтує такою відповідальністю. Саме з цього розпочинається багато проблем професіоналафахівця з паблик рілейшнз. Йому, як правило, залишається одне з двох: або бути слугою, що працює за наймом задля грошей, або залишатися чесним професіоналом своєї справи. Але щоб бути справжнім професіоналом, дотримуватися норм етичного кодексу професії («кодексу честі»), потрібні не тільки відвага та сильний характер, але й глибоке розуміння проблем етики й моралі в житті суспільства.

Професійна етика особистої поведінки PR-фахівця

Особиста соціальна відповідальність кожного, хто професійно практикує зв’язки з громадськістю, тісно пов’язана з його моральними обов’язками перед суспільством. Це означає, що піармен, який допомагає своїй організації або клієнтам розв’язувати публічні проблеми, має враховувати загальні інтереси. PR-професіонал має виступати в ролі «морального агента», а якщо потрібно, то й охоронця цих інтересів. Він несе відповідальність за вдосконалення ринкових інститутів суспільства. Він відповідає перед суспільством за наслідки своєї власної діяльності, за ті послуги, що надає клієнтам.

Суспільна користь PR як соціального інституту зростає у тих випадках, коли піармени: 1) сприяють вільній та етичній конкуренції ідей окремих осіб та інститутів на «ринку громадських думок»; 2) виявляють джерела та наміри, що лежать в основі намагань впливати на громадську думку; 3) запроваджують у життя високі стандарти етики професіональної поведінки. Натомість суспільна користь інституту PR знижується у випадках, коли піармени: 1) тим чи іншим чином обмежують конкуренцію ідей; 2) приховують або приписують іншим справжні джерела дій у сфері PR; 3) заплющують очі на некомпетентну та неетичну практику.

Головними позитивними результатами соціально відповідальних дій піарменів можна вважати випадки, коли вони:

•удосконалюють професійну практику за допомогою розробки та спільного схвалення кодексів етичної поведінки й стандартів професійної діяльності, а також шляхом постійного дотримання цих кодексів і стандартів;

•удосконалюють поведінку організацій, наголошуючи на потребі її схвалення з боку суспільства;

•слугують громадським інтересам шляхом винесення на суд громадськості всіх точок зору;

•виконують функцію комунікаторів і посередників між організаціями і громадськістю, сприяючи підвищенню поінформованості людей та запобіганню суперечкам між ними;

•сприяють розвиткові суспільства, допомагаючи його інститутам

адаптуватися до змін у суспільних потребах та природному середовищі.

У цілому PR-професіонали надто чутливі до питань етики, навіть стають агресивними, коли їх звинувачують у неетичності поведін-

ки. Нерідко трапляються випадки, коли термін «паблик рілейшнз» використовується як синонім брехні, перекручень, напівправди або приховувань (так званий «чорний PR»). Руку PR намагаються бачити скрізь. Це, мовляв, піармени смикають за мотузки, створюють псевдоподії, приховують дійсний стан речей. Це начебто їх провина, що іміджі та стилі витіснили плоть реального життя.

Справді, як і в будь-якій професії, серед представників PR є люди з високою і низькою мораллю. Однак, оскільки PR – це професія, що намагається репрезентувати інтереси і громадськості, й організації, то саме до її представників висуваються особливо високі вимоги. Будь-який прорахунок піарменів одразу потрапляє в центр уваги громадськості та преси. Якщо недоліки інших можуть сприйматися як норма, то у піарменів це розцінюється як крамола.

Етика як норми соціальної поведінки

Етичні питання у практиці PR тісно пов’язані з правовими. Однак вони мають й істотну різницю. Навіть у тих випадках, коли неможливо довести порушення закону, PR-фахівця, залежно від країни, де він працює, можна звинуватити в неетичності дій на основі чинних Кодексів професійної поведінки та етики, схвалених Міжнародною асоціацією PR (ІPRA), Генеральною асамблеєю Європейської конфедерації PR (CEPR). Власні Кодекси професійної поведінки та етики у сфері PR схвалені й багатьма національними асоціаціями паблик рілейшнз.

Зрозуміло, положення Кодексів пофесійної поведінки не передбачають правових санкцій проти порушників етики у сфері PR. Головним завжди був і залишається закон. Порушення закону тягне за собою відповідні адміністративні або судові карні санкції. Етика поведінки – це сфера норм суспільної моралі, яка виходить за межі закону. Тому й «санкції» до порушників норм моралі зводяться до колективного осуду тієї або іншої сили чи форми.

Етика має справу з мораллю людей, з’ясовує місце моралі, моральної свідомості, етичних відносин, моральності діяльності в системі суспільних відносин. Вона оперує такими категоріями, як

добро і зло, справедливість і несправедливість, честь, гідність

тощо. За допомогою цих категорій виражаються моральні принципи, норми та правила, що регулюють зокрема й професійну поведінку представників тієї чи іншої професії.

Аналітики в цілому виділяють п’ять чинників, що регулюють професійну поведінку в сфері PR:

1.Традиції – способи, за допомогою яких розглядалася ситуація або шукався вихід з неї у минулому.

2.Громадська думка – прийнятна для особи на даний момент поведінка, що схвалюється більшою частиною групи людей, до якої вона належить.

3.Закон – поведінка, що дозволена або не дозволена чинним законодавством.

4.Мораль – це здебільшого духовна або релігійна заборона.

5.Етика – норми, вироблені професією, організацією або людиною особисто для себе, що ґрунтуються на усвідомленні того, що є справедливим і чесним для інших і для себе.

Індивідуальна етика

Незважаючи на існування Кодексів професіональної поведінки, кожного практикуючого працівника PR завжди турбують такі основні питання етичного змісту:

•Чи варто говорити всю правду роботодавцю?

•Чи варто підлаштовувати все так, щоб клієнт, якому я симпатизую, міг виграти?

•Чи варто обдурювати, щоб отримати інформацію про клієнта, з яким працює інша організація?

•Приховувати чи не приховувати ризикованість ситуації або незаконний вчинок?

•Випускати чи не випускати прес-реліз, у якому повідомляється тільки половина правди?

•Давати чи не давати хабара журналістові або депутату?

•Приховувати чи не приховувати деяку інформацію під час пресконференції і повідомити про неї тільки тоді, коли цим спеціально зацікавиться журналіст?

•Звільнитися з роботи чи продовжувати бути співучасником сумнівної справи?

Іншими словами, тут постає питання, до якої міри PR-фахівець може поступатися своїми особистими переконаннями або не узгоджувати свої дії з Кодексами етики професійної поведінки. Саме такі або приблизно такого змісту проблеми завжди постають перед практикуючим працівником у сфері PR. Часто згадуваний нами Дж. Груніг, активний захисник PR-професіоналізму, зазначає, що

піармени повинні керуватися принаймні двома основоположними принципами: бути етичними, не завдавати шкоди іншим, бути чесними і користуватися довірою; докладати всіх зусиль, щоб уникати дій, які можуть завдати шкоди іншим.

Виходячи з цих принципів, кожний PR-фахівець має дотримуватися певних загальних моральних зобов’язань:

1.Перед собою – дбати про чистоту професії.

2.Перед клієнтами – кваліфіковано виконувати умови контрактів та використовувати професіональний досвід в інтересах клієнтів.

3.Перед організацією або роботодавцем – діяти відповідно до інтересів та цілей організації.

4.Перед PR-професією і колегами – захищати високі норми професії та підтримувати репутацію товаришів.

5.Перед суспільством – враховувати соціальні потреби та інтереси громадян.

Якщо узагальнити, професійні кодекси дають піарменам такі поради етичного змісту:

1.Ніколи не працювати з клієнтом або в організації, стиль поведінки яких суперечить їхнім особистим нормам моралі.

2.Завжди бути чесним з людьми, особливо з журналістами.

3.Не працювати одночасно з клієнтами, що конкурують між собою.

4.Ніколи не відгукуватися погано про конкурентів.

5.Завжди пам’ятати про громадські інтереси, зокрема про свої зобов’язання представляти головні групи громадськості перед менеджментом.

6.Суворо дотримуватися конфіденційності інформації.

7.Переконуватися, що всі особисті фінансові справи не вступають у суперечку з чинним законодавством.

8.Дотримуватися офіційних кодексів професіональної етики, розглядати їх як необхідний мінімум, на ґрунті якого потрібно нарощувати власні моральні правила.

Міжнародні Кодекси професійної поведінки та етики PR

Далі наведемо повні тексти кодексів професійної поведінки та етики Міжнародної асоціації PR (IPRA), Європейської конфедерації PR (СEPR), де поради зведені до обов’язкових для виконання PRфахівцями норм.

ВЕНЕЦІАНСЬКИЙ КОДЕКС (ухвалений у 1961 р.)

А. Особиста і професійна чесність

1.Під особистою чесністю прийнято розуміти дотримання високих моральних норм і підтримку хорошої репутації. Під професійною чесністю розуміється дотримання конституції, правил і особливо цього кодексу, прийнятого ІPRА.

Б. Стосунки з клієнтами і співробітниками

1.Основний обов’язок кожного члена ІPRА – підтримувати чесні стосунки з клієнтами і співробітниками, колишніми або нинішніми.

2.Член ІPRА не повинен представляти інтереси однієї зі сторін, що конфліктують або суперничають, без згоди на це всіх зацікавлених сторін.

3.Член ІPRА зобов’язаний зберігати в таємниці конфіденційну інформацію, довірену йому нинішніми або колишніми клієнтами чи службовцями.

4.Член ІPRА не повинен користуватися методами, які принижують гідність клієнтів або роботодавців іншого члена ІPRА.

5.Під час виконання замовлень клієнта або роботодавця член ІPRА не повинен брати гонорар, комісійні або інші види цінної винагороди за надані послуги від будь-кого, крім клієнта або роботодавця, без згоди його клієнта або роботодавця, даної після повного з’ясування всіх обставин.

6.Член ІPRА не повинен пропонувати потенційному клієнту або роботодавцю, щоб його гонорар або інше відшкодування залежали від досягнення певних результатів; він не буде вступати ні в які угоди з цією метою.

В. Відносини з громадськістю і ЗМІ

1.Член ІPRА повинен здійснювати свою професійну діяльність відповідно до інтересів суспільства і з цілковитою повагою до гідності особистості.

2.Член ІPRА не повинен займатися ніякою діяльністю, що має тенденцію до завдання шкоди репутації ЗМІ.

3.Член ІPRА не повинен навмисно поширювати неправдиву інформацію або інформацію, що вводить в оману.

4.Член ІPRА зобов’язаний за будь-яких обставин надавати всебічну і правдиву інформацію про організацію, в якій він працює.

5.Член ІPRА не повинен створювати ніякої організації, покликаної служити будь-якій заявленій меті, але насправді призначеної

служити особливим приховуваним або приватним інтересам іншого члена, його клієнта або його роботодавця; він не повинен також мати вигоду для себе через такі інтереси або будь-яку таку наявну організацію.

Г. Стосунки з колегами

1.Член ІPRА не повинен навмисно завдавати шкоди професійній репутації або роботі іншого члена. Однак якщо у члена ІPRА є докази того, що інший член винен у неетичній поведінці або в незаконній чи нечесній діяльності, у порушенні цього кодексу, він зобов’язаний подати цю інформацію до Ради ІPRА.

2.Член ІPRА не повинен прагнути замінити іншого члена в роботі з роботодавцем або клієнтом.

3.Член ІPRА повинен співпрацювати з іншими членами задля дотримання і виконання положень цього кодексу.

АФІНСЬКИЙ КОДЕКС (ухвалений у 1965 р. – уточнений у 1968 р.)

Відповідно до цього Кодексу кожний член ІPRА зобов’язаний до-

тримуватися суворих моральних норм. Кожний член

Прагне:

1.До того, щоб робити внесок у створення таких моральних і культурних умов, які дають можливість людині досягти всебічного розвитку і користуватися всіма незаперечними правами, наданими їй Загальною декларацією прав людини.

2.Розвивати засоби і форми спілкування, які, сприяючи вільному потоку необхідної інформації, дають змогу кожному члену суспільства, в якому він живе, почуватися цілком інформованим, бути впевненим у своїй власній участі і своїй відповідальності, а також відчувати свою солідарність з іншими членами суспільства.

3.Поводитися завжди і за будь-яких умов так, щоб заслужити і зберегти довіру тих, із ким він вступає в контакт.

4.Завжди пам’ятати, що його поводження, навіть в особистому житті (у зв’язку з важливістю відносин між його професією і суспільством), буде впливати на те, як його професія сприймається в цілому.

Бере на себе зобов’язання:

5.Виконуючи свої професійні обов’язки, дотримуватися загальних моральних принципів і положень «Загальної декларації прав людини».

6.Ставитися з належною повагою до людської гідності, визнавати право кожного на особисту думку.

7.Сприяти встановленню моральних, психологічних та інтелектуальних умов для діалогу в істинному розумінні цього слова; визнавати право всіх сторін, які беруть у ньому участь, доводити правоту своєї справи і висловлювати свою думку,

8.За будь-яких умов діяти в такий спосіб, щоб не порушувати інтересів усіх зацікавлених сторін та інтересів організації, в якій він працює, а також суспільних інтересів.

9.Виконувати свої обов’язки чесно; уникати використання таких слів і висловів, які можуть призвести до непорозуміння або неясності, а також зберігати лояльність стосовно своїх клієнтів і роботодавців, колишніх або теперішніх.

Утримується від:

10.Того, щоб ставити правоту в залежність від будь-яких вимог.

11.Поширення інформації, яка ґрунтується на неперевірених і непідтверджених фактах.

12.Участі в будь-якому заході або починанні, яке є неетичним або безчесним чи здатне завдати шкоди гідності людини і її честі.

13.Використання «шахрайських» методів і способів, спрямованих на створення в людини підсвідомих устремлінь, які вона не може контролювати сама і, таким чином, не може відповідати за дії, скоєні на підставі цих прагнень.

ХАРТІЯ IPRA ЩОДО ПРОЗОРОСТІ ЗМІ (ухвалена у 2002 р.)

Члени IPRA очікують, що постачальники редакційних матеріалів дотримуватимуться такого:

1.Редакційна стаття. Редакційна стаття з’являється як результат редакційних суджень залучених журналістів, а не як матеріал, оплачений будь-яким видом готівки, натуральними товарами або бартером третьої сторони.

2.Ідентифікація. Редакційна стаття, що з’являється внаслідок оплати готівкою, натуральним товаром або бартером третьої сторони, повинна чітко ідентифікуватися як реклама або сплачене просування.

3.Клопотання. Не повинно бути якої-небудь пропозиції будь-яко- го журналіста або штатного працівника редакції, щоб редакційна стаття з’являлася якимось іншим чином, окрім унаслідок редакційної оцінки.

4.Проба зразків. Треті сторони можуть надавати зразки або давати в позику товари чи послуги журналістам, коли їм необхідно

їх перевірити або випробувати, перш ніж висловити свою об’єктивну думку про продукт або послугу. Тривалість часу, потрібного для проби зразків, має бути узгоджено наперед, і всі надані зразки продуктів або послуг слід повернути після проведення апробації.

5.Заява про політику. Постачальники редакційних матеріалів повинні підготувати заяву щодо отримання журналістами й іншими штатними співробітниками редакції подарунків або продуктів і послуг від третіх сторін за зниженими цінами. Журналісти й інші штатні працівники зобов’язані прочитати і поставити свої підписи під текстом як свідчення ухвалення політики. Політика повинна бути доступною для громадського контролю.

Визначення:

•Редакційна стаття – це друкована або електронна публікація; радіо-, телевізійна, webабо інша передача.

•Журналіст – людина, яка створює редакційні статті.

ЛІСАБОНСЬКИЙ КОДЕКС ПРОФЕСІЙНОЇ ПОВЕДІНКИ У СФЕРІ PR (ухвалений Європейською конфедерацією PR (СEPR) у 1978 р. – доповнений у 1989 р.)

Частина І. Критерії і норми професійної кваліфікації практичних працівників PR, що накладаються на них цим кодексом

Стаття 1. Кожен професійний член національної асоціації, прийнятий до неї згідно з чинними правилами, вважається практичним працівником сфери PR, зобов’язаним дотримуватися положень цього кодексу.

Частина II. Загальні професійні обов’язки

Стаття 2. У своїй діяльності практичний працівник PR зобов’язаний поважати принципи, закладені в Загальній декларації прав людини, і особливо свободу слова і друку, які сприяють реалізації права особи на отримання інформації. Він так само зобов’язаний діяти відповідно до інтересів суспільства в цілому і не принижувати честі й гідності особи.

Стаття 3. У своїй діяльності практичний працівник PR повинен виявляти чесність, інтелектуальність і лояльність. Зокрема він зобов’язаний не використовувати інформацію або коментарі, якщо вважає або впевнений у тому, що вони є неправдивими або такими, що вводять в оману. Так само працівник PR повинен дотримуватися

обережності, щоб не застосовувати навіть випадково форм і методів роботи, не сумісних із цим кодексом.

Стаття 4. Уся діяльність у сфері PR повинна здійснюватися відкрито: вона має легко розпізнаватися, містити зрозумілі вказівки на своє походження й уникати тенденцій вводити в оману третю сторону.

Стаття 5. У своїх взаємовідносинах із представниками інших професій і в інших сферах суспільних відносин практичний працівник PR повинен поважати правила і практику, що ухвалені для цих професій, тією мірою, якою вони сумісні з етикою його власної професії.

Практичний працівник PR повинен поважати національні кодекси професійної поведінки і закони, що діють у тій країні, де він працює, а також повинен утримуватися від самореклами.

Частина IIІ. Спеціальні професійні обов’язки

Щодо клієнтів і наймачів

Стаття 6. Практичний працівник PR не буде представляти інтереси конфліктуючих сторін без згоди на те зацікавлених клієнтів або роботодавців.

Стаття 7. У своїй діяльності практичний працівник PR повинен дотримуватися цілковитої конфіденційності. Він зобов’язаний суворо дотримуватися професійної таємниці, зокрема не розголошувати жодної конфіденційної інформації, отриманої від своїх клієнтів або наймачів, колишніх, теперішніх або потенційних, а також не використовувати таку інформацію, не маючи на це права.

Стаття 8. Практичний працівник PR, котрий має які-небудь права або інтереси, що можуть вступити в конфлікт із подібними інтересами його клієнта або наймача, зобов’язаний оприлюднити їх якомога раніше.

Стаття 9. Працівник PR не повинен рекомендувати своєму клієнту або наймачу послуги будь-якої фірми або організації, де йому належать фінансові, комерційні або інші права й інтереси, без попереднього оголошення про такі свої права й інтереси.

Стаття 10. Працівник PR не повинен укладати контракт із клієнтом або наймачем, відповідно до якого працівник гарантує будь-які кількісні результати.

Стаття 11. Працівник PR може приймати винагороду за свої послуги тільки у формі заробітної плати або гонорару, але ні в якому