Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu

повірить або не повірить йому – залежить від багатьох факторів. Одними із найважливіших серед них є якісні характеристики джерела повідомлення: його статус, надійність, кваліфікація. Знання аудиторії про статус, надійність і загальну визнаність кваліфікації промовця справляють вплив як на перше сприйняття цінності інформації, «вагу» повідомлення, довіру до нього, так і на довготривалість впливу на аудиторію. Узагальнюючи, можна певною мірою стверджувати, що «більше значення мають люди, а не слова».

Іншим важливим фактором, що впливає на процес комунікації, силу дії повідомлення промовця, є конкретна ситуація, тема повідомлення та час його виголошення.

Нарешті, ще одним із найважливіших чинників ефективності комунікації, того, чи зрозуміє аудиторія промовця правильно, є фактор кодування повідомлення.

Кодування

Річ у тому, що початковий задум промовця, ідея, яку він бажає донести до аудиторії, мають бути перекладені на комунікаційну мову (перероблені у певну форму) – зрозумілі для конкретної аудиторії та зручні для конкретного каналу комунікації. Наприклад, якщо взяти промову політичного діяча, його вихідна ідея (задум) може стати предметом переробки, переформатування принаймні трьох кодувальників.

1.Політик може звернутися до фахівця з написання промов (спічрайтера) з проханням викласти свої ідеї в письмовій формі. Виступаючи в ролі кодувальника, спічрайтер із самого початку повинен чітко зрозуміти, що саме має на увазі політичний діяч, у чому полягає зміст його повідомлення, а потім перекласти все це на мову й форму, зрозумілі та зручні для аудиторії.

2.Написана і виголошена промова, у разі необхідності поінформувати про це цільову громадськість через ЗМІ, має бути викладена (закодована) у вигляді прес-релізу. В цьому випадку кодувальник, а ним може бути інша особа, скажімо, прес-секретар, вибирає із тексту промови те, що, на його думку, є найбільш суттєвим, і передає це до засобів масової інформації для друку у стислій формі.

3.Редактор газети може взяти поданий прес-реліз і, перш ніж надрукувати, переробити його з урахуванням тієї групи громадськості, яка має найбільше значення для цієї газети.

Таким чином, ідею, яку з самого початку мав на увазі політик, буде тричі передано по ланцюгу і перероблено, перш ніж вона дійде до справжнього отримувача (аудиторії, на яку вона розраховувалася). І кожного разу конкретний кодувальник (спічрайтер, прес-сек- ретар, редактор) додасть щось своє, суб’єктивне, до ідеї політика. У цьому випадку кожний акт кодування значною мірою залежить від професіоналізму та особистого досвіду кодувальників.

Повідомлення

Після того як кодувальники збагнули ідеї відправника (джерела) і переклали їх на мову, що буде зрозумілою для отримувача, ці ідеї потім потрібно передати у формі повідомлення. Повідомлення можна зробити за допомогою різноманітних засобів комунікації: промови, газети, прес-релізу, прес-конференції, радіорепортажу, телевиступу, зустрічі віч-на-віч тощо. Щоправда, фахівці ще й досі сперечаються: що ж таке повідомлення (message)? Існують принаймні три найпоширеніші точки зору.

1.Повідомлення – це зміст інформації. Тобто вважається, що зміст комунікації, те, що повідомляється, саме і є повідомленням. Головне – це те, що складає сенс, скажімо, статті, промови тощо. При цьому немає особливого значення, в якому середовищі, в який спосіб, за допомогою яких засобів було зроблене повідомлення або яка особа його зробила.

2.Повідомлення – це середовище (medium). Із цієї точки зору змістовний бік комунікації має мало спільного з повідомленням. Головне – це де і як здійснюється комунікація, який засіб для цього використовується. Такі твердження головним чином ґрунтуються на тому факті, що з приходом епохи телеполітики люди, стежачи за перебігом подій по телебаченню, можуть легко збагнути суть справи, особливо не заглиблюючись у зміст промов, аргументації тощо. Доказом цьому може бути місце, де відбувається подія, і популярність політичних лідерів, які є майстрами телеімпровізацій, уміють використовувати телеефекти, щоб справити бажане враження на аудиторію, зміцнити свою популярність.

3.Повідомлення – це особистість. Прибічники такого підходу вважають, що ключовим моментом повідомлення виступає не зміст або середовище поширення інформації, а сам промовець (хто). Наприклад, майстром уміння переконувати був Гітлер. Він,

швидше, вдавався не до поглиблення змісту своїх промов, а до вдосконалення форм і стилю їх подання. Його маніакальна помпезність та жестикуляція впливали на настрій людей, доводили натовп до божевілля. Тобто Гітлер як персона був головним елементом комунікативного повідомлення. Це можна сказати й про Сталіна та інших діячів, які користувалися великим впливом на аудиторію.

Щось подібне сьогодні нагадують харизматичні лідери. Їхні популістські заклики можуть набирати більшої ваги, ніж те, що вони особисто міркують як політики. Люди часто неспроможні розрізнити слова й особу, яка їх вимовляє. Сама присутність улюбленого лідера, вираз обличчя, очі, манера поведінки, кмітливість, – усе це разом і є повідомлення, що справляє вплив на аудиторію.

Напевно, немає сенсу довго доводити, що всі ці точки зору немов розривають на окремі частини те єдине ціле, чим у кінцевому підсумку є повідомлення (message). Тільки в єдності наведених вище елементів і складових повідомлення є завершеним, досягає найбільшого ефекту впливу на аудиторію (отримувача).

Декодування

Передане повідомлення має бути розкодованим, перш ніж його отримувач перейде до практичної дії. Ця стадія комунікативного процесу нагадує роботу дешифрувальника, котрий бере закодоване повідомлення і перекладає його мовою загальновідомих термінів. Знову ж таки, тут виняткову роль відіграє мова. Перш ніж приступити до роботи, декодувальник має повністю зрозуміти сенс повідомлення. Якщо повідомлення не досить зрозуміле або декодувальник не впевнений у надзавданні, яке воно покликане виконати, то залишається мало шансів на те, що дії, до яких потім вдасться отримувач, будуть саме ті, на які очікував відправник (джерело) повідомлення.

Те, як саме отримувач розшифрує повідомлення, великою мірою залежить від особистого сприйняття людини, її переконань. Тобто ключ до ефективної комунікації зумовлюється тим, як адресат дивиться на повідомлення і як він розуміє його. Варто завжди пам’ятати, що кожна особа є упередженою; неможливо знайти двох людей, які б абсолютно однаково сприймали повідомлення. Особиста упередженість пояснюється дією багатьох факторів, зокрема

стереотипів, символів, семантики, тиску групи, до якої належить індивід, та особливо такою складовою сучасної цивілізації, як засоби масової інформації.

Стереотипи. Це стійкі, емоційно забарвлені, спрощені моделі об’єктивної реальності, що викликають у людини почуття симпатії або антипатії до конкретних явищ, які асоціюються зі стереотипом. Сьогодні кожна людина живе і діє у світі стереотипізованих образів. Такі, наприклад, образи-поняття, як східняк, западенець, бізнесмен, олігарх, ветеран, пенсіонер, робітник, фермер, НАТО та тисячі інших, викликають у людей (зокрема, громадян України) певні почуття. Представники тих або інших політичних партій теж сприймаються на основі стереотипів, що склалися. Серед них: «комуняки», «націоналісти», «бандерівці», «москалі», «помаранчеві», «біло-сині», «донецькі», «екстремісти», «американські запроданці» тощо. Бажаємо ми того чи ні, але всі ми стали жертвами таких стереотипів.

Символи. Піднятий угору стиснутий кулак, розведені пальці у вигляді літери «V», свастика, червона зірка, тризуб, стилізоване «серце» Блоку Ю. Тимошенко тощо – все це викликає у більшості людей ті або інші емоції. Розташовані в певному порядку, символи можуть використовуватися як ефективні елементи маніпулювання нашими почуттями. Пригадаймо колони демонстрантів або масові мітинги під помаранчевими, синьо-білими чи червоними стягами, запеклі дебати у Верховній Раді з різнокольоровими прапорцями, кульками в секторах різних політичних сил – і ми зрозуміємо, які протилежні переконання вони репрезентували, які емоції збурювали у людей.

Семантика. У політичній діяльності, щоб ефективно справляти вплив на емоції людей, потрібно вміти використовувати точні слова і поняття. Це велике мистецтво, оскільки часто одні й ті самі слова різні люди можуть розуміти по-різному. Часто вразливими і неоднаково сприйнятими різними особами є широко вживані в політиці такі слова і поняття, як патріот (націоналіст), ліберал (гладкий кіт), політична група (клан), мільйонер-депутат (олігарх) і т. д. Із семантикою (словами, поняттями, ярликами) потрібно обходитися надто обережно, оскільки мова і значення слів постійно змінюються. Досвідчений комунікатор має завжди думати про наслідки вживання тих чи інших слів, перш ніж зважитися їх використати.

Тиск групи. Група, до якої належить особа (peer group), часто впливає на ухвалення рішення окремим її членом. Під час одного

широко відомого в соціальній психології експерименту студентів попросили вказати найкоротшу серед трьох різновеликих ліній.

А__________________

Б___________

В______________

Хоча лінія Б, поза будь-якими сумнівами, була найкоротшою, всіх студентів в аудиторії, окрім одного (у момент прохання відсутнього), попрохали вказати, що лінія В є найкоротшою. Мета тесту полягала в тому, щоб з’ясувати, чи погодиться цей студент з думкою своїх колег по студентській групі. Статистика доводить, що під час абсолютної більшості таких тестів студенти, до яких не зверталися з проханням, вказували на лінію В. Отже, тиск групи переважав. Реальне життя теж підтверджує це правило. Штучно збурене протистояння під час президентських виборів 2004 р. і парламентських – 2006 р. в Україні між сходом і заходом країни помітно тиснуло на голосування окремих виборців у східній (за Партію регіонів) і західній (за «помаранчеві» сили) частинах України.

Засоби масової інформації (ЗМІ). На процес прийняття того чи іншого рішення особливий вплив справляють ЗМІ. Їх часто називають «четвертою владою» в суспільстві. Засоби масової інформації нерідко зачіпають найболючіші проблеми життя, привертають увагу громадськості до них, нав’язують нам теми щоденних розмов (див. Тему 5, теорію «формування порядку денного»), впливають на формування громадської думки і лінію поведінки великих груп населення. Уже давно доведено практикою, що люди ґрунтують своє сприйняття навколишнього соціального середовища на тому, що вони читають, чують або бачать по телебаченню, особливо не турбуючись про те, аби заглибитись у проблеми і самостійно перевірити факти, правдивість інформації, яка надходить по каналах ЗМІ.

Отримувач (адресат) повідомлення

Процес комунікації не відбудеться доти, доки хтось на іншому кінці ланцюга не почує або не зрозуміє того, що говорить відправник. Однак навіть і тоді, коли передане повідомлення чітко зрозуміли його отримувачі, все ж не існує гарантій, що вмотивованою буде саме та дія, на яку розраховував відправник повідомлення. У дійсності повідомлення може спричинити декілька різних наслідків:

•Змінити установки, тобто загальну орієнтацію людини на певний соціальний об’єкт. Проте це трапляється надто рідко, оскільки зміна установок – доволі складний процес.

•Кристалізувати установки. Такий наслідок є поширеним. Часто послання може вплинути на таку поведінку аудиторії, до якої вона вже була готова, але не вистачало лише певного додаткового поштовху іззовні.

•Викликати сумніви. Передане повідомлення може змусити його отримувачів змінити свою точку зору. Переконливе повідомлення здатне поставити під сумнів наявну думку людей щодо якоїсь проблеми.

•Не викликати ніяких наслідків. Часто комунікація закінчується нічим.

Для процесу комунікації особливо важливий зворотний зв’язок.

Комунікатор має отримати зворотну реакцію від адресата для того, щоб переконатися, чи надійшла до нього інформація, який вона справила вплив і як за необхідності змінити майбутню комунікацію. Трапляються випадки, коли професійні комунікатори нехтують зворотним зв’язком. Це одна з великих помилок.

Критерієм ефективності дії комунікації можуть слугувати, скажімо, кількість телефонних дзвінків, листів, що надійшли після поширення повідомлення, або кількість голосів, які виборці віддали політикові під час балотування на виборах.

Якщо люди після отримання повідомлення не вдаються до очікуваної дії, потрібно з’ясувати, у чому справа. У деяких випадках, якщо отримувачі не перейшли до помітних практичних дій, вони все ж можуть зрозуміти і передати повідомлення іншим особам. Така передача одержаних повідомлень від особи до особи утворює їх двоступінчатий потік: вертикальний – від певного джерела до адресата і горизонтальний – міжособистісні контакти. Націлювання повідомлення спершу на лідерів громадської думки випливає зі сподівання на те, що вони самі будуть поширювати отримане повідомлення по горизонталі серед громадськості, де вони користуються авторитетом.

Зміст взаємовідносин

Комунікація відбувається за певних ціннісних орієнтацій та особистісних стосунків, що склалися між комунікаторами. Зміст цих стосунків може бути різноманітний, наприклад: близькі – між

друзями; інтимні – між подружжям; формальні – між колегамислужбовцями; конфліктні – між політичними конкурентами; ворожі – між непримиренними супротивниками тощо.

Узагалі, як стверджують учені, комунікативні взаємовідносини ґрунтуються на чотирьох головних засадах:

1)емоційних почуттях, холодних розрахунках і формалізмі;

2)інтимності та подібності;

3)безпосередності й симпатії;

4)домінуванні–підпорядкуванні.

Зрозуміло, що все це не може не впливати на комунікативний

процес і сприймання повідомлення.

Соціальне оточення

Комунікація впливає на соціальне оточення і перебуває під його впливом. Так, комунікація відбувається як певний структурований процес між компонентами системи, що постійно розвивається. Компонентами соціальної системи є сім’я, група, організація, установа, різного ґатунку колективи і громадські формування, які одночасно є і продуцентами, і продуктами комунікації.

Щоб досягти бажаного результату, комунікативний процес має відбуватися за певними загальноузгодженими правилами. Наприклад, для досягнення групового рішення потрібно дотримуватися таких чотирьох умов:

•точно оцінити стан обговорюваної проблеми;

•спільно і цілком з’ясувати мету й виробити критерії оцінки наближення до неї;

•з’ясувати, якими можуть бути позитивні наслідки рішень, що ухвалюються;

•з’ясувати, якими можуть бути негативні наслідки рішень.

Тож, здійснюючи процес комунікації, ми увесь час апелюємо до

соціального досвіду, соціальних норм і цінностей людського співжиття, беремо до уваги конкретне становище економічних, політичних та міжнародних умов. Тобто всі компоненти комунікаційного процесу органічно пов’язані між собою і постійно перебувають у стані динамічного розвитку.

Отже, проаналізовані складові комунікативної моделі – прості, ґрунтуються на здоровому глузді й завжди залишаються сталими, хоч би які нові технічні засоби інформації ми використовували. Ко-

мунікацію ініціюють і організовують люди і роблять це задля людей. Та, хоч би як ефективно спрацьовували всі ланцюги комунікаційного процесу, якими переконливими були слова та повідомлення, після всього цього має відбутися дія. Яскраві брошури, гостроцікаві промови, розумні статті, «хороша преса» можуть привернути увагу громадськості. Але, нарешті, щоб дістати справжню підтримку людей, слова потрібно підкріплювати відповідними справами.

Вплив на громадськість

Чинник переконання

Одним із найістотніших елементів впливу на громадську думку, напевно, є принцип переконання. Переконати інших – це мета переважної більшості програм паблик рілейшнз. Теорія переконання має велику кількість пояснень та інтерпретацій. У своїй основі переконання зводиться до того, щоб за допомогою всебічної інформації, фактів, логічного доказу, авторитету спонукати іншу особу зробити бажану для організації дію. Отже, переконання – це діяльність або процес, за допомогою яких комунікатор намагається змінити переконання, установки або поведінку особи чи групи людей, використовуючи для цього повідомлення, яке залишає об’єкту впливу певну свободу вибору.

Написано багато книжок про надзвичайну силу реклами та паблик рілейшнз як засобів переконання. Одні автори, дослідники питань комунікації, поділяють думку багатьох практиків з паблик рілейшнз, що, наприклад, матеріал, який поширюється телемережами або друкується на першій сторінці центральної газети, має величезну силу переконання. Інші вчені доводять, що засоби інформації здійснюють обмежений вплив на переконання людей. Вони, швидше, посилюють наявні установки, ніж привертають до нових ідей. Однак усі погоджуються з тим, що силу переконливості послання можна збільшити, якщо воно зачіпає або ставить питання, яке викликає у людей особистий інтерес. Іншими словами, індивід, котрий чимось зацікавлений і принципово погоджується з позицією комунікатора, схильний до того, щоб бути переконаним посланням, яке поділяє цю думку.

Згідно з теорією переконання Майкла Рея (теорія ієрархії ефектів) існують принаймні три основоположні закономірності взає-

модії знання, установки та поведінки, що мають відношення до переконання:

1.Коли особисте включення залишається низьким і коли не існує істотної різниці між альтернативами поведінки, зміна в рівні поінформованості здатна безпосередньо вплинути на зміни у поведінці.

2.У тому випадку, коли особисте включення є високим, але альтернативи поведінки залишаються невиразними, зміна в поведінці, найімовірніше, викличе зміну установки (див. згаданий вище «когнітивний дисонанс» Фестінгера).

3.Якщо особиста включеність залишається високою та існує чітка різниця між альтернативами, люди будуть діяти більш раціонально. По-перше, вони розуміються на проблемі. По-друге, оцінюють альтернативи. Тобто вони діють відповідно до своїх установок і знань.

Стосовно цих ускладнених положень щодо переконання можна

додати простий, але не менш глибокий за змістом вислів: «Один із найкращих шляхів переконати інших – вислуховувати їх». Проте, хоч би як трактували сутність переконання, безперечним є одне – мета більшості програм паблик рілейшнз у кінцевому підсумку зводиться до того, щоб спонукати громадськість здійснювати бажану для організації дію.

Для цього можна скористатися низкою спостережень, що підказують, як посилити процес переконання:

•Позитивні звернення, як правило, більш ефективні, ніж негативні, для утримання повідомлення в пам’яті та згоди з ним.

•Радіота телевізійні повідомлення більш переконливі, ніж друковані, але якщо повідомлення складне, його краще зрозуміють у друкованому вигляді.

•Високоемоційні заклики та збудження страху є більш ефективними у випадках, коли аудиторія байдужа до проблеми.

•Заклики, що викликають страх, ефективні лише тоді, коли пропонується акція, щоб подолати загрозу.

•Логічна аргументація, використання фактів та статистичних даних більш доцільні для високоерудованої аудиторії.

•Альтруїзм – потужний мотиваційний фактор. Чоловіки більш здатні до фізичних дій, коли захищають не себе, а свої сім’ї.

•Імениті персони, привабливі фотомоделі найбільш ефективні тоді, коли аудиторія мало зацікавлена проблемою.

Лідери громадської думки як каталізатори переконання

Важливу роль у впливі на громадську думку відіграють каталізатори громадської думки. Це – високоосвічені люди, які здатні чітко та зрозуміло висловлюватися з приводу конкретних питань або проблем. Таких людей часто називають лідерами громадської думки. Їх можна охарактеризувати як особистостей, які:

1.високо зацікавлені у проблемі;

2.краще поінформовані про проблеми порівняно з пересічними людьми;

3.викликають до себе увагу преси;

4.раніше за інших сприймають нові ідеї, думки;

5.добрі організатори, можуть спонукати людей до дії.

Можна виокремити два типи лідерів громадської думки. 1) Фор-

мальні лідери. Їх ще називають владними лідерами, оскільки це особи, які офіційно посідають високі керівні посади. 2) Неформальні лідери – особи, що привертають до себе увагу завдяки особливим особистісним характеристикам. Вони можуть сприйматися як рольові моделі, якими захоплюються інші, або як лідери думки, оскільки здатні висловити колективну думку з приводу чогось. Їх ще називають світилами – людьми, здатними впливати на розвиток подій, репутацію організації.

Лідери громадської думки відіграють важливу роль як у життєвому циклі громадської думки (формулювання проблеми – втягування лідерів думки – привернення уваги громадськості до проблеми – втягування державних/керівних органів – розв’язання проблеми), так і в поширенні думки, з використанням: 1. Двоступінчастої моделі комунікації (Проблема – Лідер думки – Громадськість) або 2. Багатоступінчастої моделі комунікації (Джерело думки – Уважна громадськість (лідер думки) – Неуважна громадськість).

Вплив на громадську думку

Кажуть, що набагато простіше дослідити стан громадської думки, ніж вплинути на неї. Однак розумно складені та вміло реалізовані програми паблик рілейшнз здатні кристалізувати установки, підсилити вірування та певним чином змінити громадську думку. При цьому потрібно дотримуватися такого:

•перш ніж спробувати змінити громадську думку, її потрібно ідентифікувати та зрозуміти;

•мають бути чітко визначені цільові групи громадськості;

•фахівці сфери зв’язків із громадськістю мають знати «закони» формування громадської думки, хоч би якими аморфними ці закони були.

Відомий американський фахівець із паблик рілейшнз, соціаль-

ний психолог Хадлі Кентріл сформулював такі п’ятнадцять «законів громадської думки»:

1.Громадська думка надзвичайно чутлива до значних подій.

2.Незвичайні за своєю притягальною силою події здатні на певний час підштовхнути громадську думку від однієї крайності до іншої. Громадська думка не стабілізується доти, доки значення наслідків подій не стане зрозумілим.

3.Громадська думка, як правило, швидше формується під впливом подій, ніж слів – принаймні доти, доки усні заяви не набудуть значення «події».

4.Усні заяви та словесні формулювання щодо курсу політики набувають максимального значення тоді, коли думка ще не сформувалася і люди чекають на їх певну інтерпретацію з боку джерела, що заслуговує довіри.

5.Громадська думка здебільшого не передбачає критичних ситуацій – вона лише реагує на них.

6.Із психологічної точки зору громадська думка головним чином детермінована корисливими інтересами людей. Події, слова або будь-які інші стимули впливають на думку лише остільки, оскільки очевидним є їх зв’язок з корисливим інтересом.

7.Громадська думка не перебуватиме тривалий час у збудженому стані доти, доки люди не відчують, що зачіпаються їхні власні інтереси, або доки думка, збуджена словами, не дістане підтвердження розвитком подій.

8.Оскільки зачіпаються корисливі інтереси людей, громадську думку дуже нелегко змінити.

9.Коли зачіпаються корисливі інтереси, у демократичному суспільстві ймовірно очікувати з боку громадської думки випередження практичних дій офіційних органів.

10.Коли думка поділяється незначною більшістю людей або коли вона ще істотно не структурована, доконаний факт може змінити громадську думку на користь його схвалення.

11.У критичних ситуаціях люди стають прискіпливішими, оцінюючи компетентність свого керівництва: якщо вони йому довіря-

ють, то готові надати йому більші, ніж звичайно, повноваження; якщо вони відмовляють йому в довірі, то стають менш толерантними.

12.Люди меншою мірою чинять опір рішучим заходам, до яких вдаються керівники, якщо вони відчувають, що певною мірою беруть участь в ухваленні рішень.

13.Люди мають набагато більше думок і з більшою готовністю їх висловлюють із приводу цілей, що висуваються, ніж методів, необхідних для досягнення цих цілей.

14.Громадська думка, як і особиста думка, має емоційне забарвлення. Якщо громадська думка ґрунтується головним чином на емоціях, то вона готова до особливо різких змін під впливом подій.

15.Узагалі, якщо люди демократичного суспільства мають можливість дістати знання й користуються широким доступом до інформації, громадська думка має тверезий, здоровий глузд. Що більше люди розуміються на власних перевагах від перебігу подій і пропонованих проектів, то швидше вони схильні погодитися з більш об’єктивними міркуваннями реалістично мислячих

фахівців 1.

Якщо узагальнити вищенаведені закони формування громадської думки, можна дійти декількох висновків: по-перше, на громадську думку справляють вплив насамперед події; по-друге, типовою зворотною реакцією громадської думки є вимога діяти; по-третє, щоб зацікавити людей, завжди потрібно брати до уваги їхні власні інтереси; по-четверте, вимоги, які висуваються до керівництва, не завжди об’єктивні та самокритичні; по-п’яте, надійність оцінки стану громадської думки завжди важко визначити.

Також слід остерігатися пасток громадської думки. Адже дослідження громадської думки не така проста справа, про що йшлося в попередньому розділі. Громадська думка постійно змінюється, і, оцінюючи її, комунікатор має бути чутливим до низки невловимих, але фатальних пасток. Змалюємо кілька таких ситуацій:

•Викарбувана, мов на камені. Цей вислів припускає, що якщо склалася стійка громадська думка з певного питання, то вона, мовляв, не швидко зміниться. Це велика помилка.

•Відчуваю нутром. Цей софізм означає, що якщо, скажімо, керівництво компанії відчуває «своїм нутром», що її працівники

1 Cantril H. Gauging Public Opinion. – N. J., 1972. – P. 226–230.

схильні підтримати певний напрям політики, то саме його й слід дотримуватися. Тут потрібно бути надто обережним. Деякі керівники настільки відірвані від реальності, що їхня рефлекторна реакція на проблему часто може призвести до ще більш судорожної реакції. Тому, оцінюючи громадську думку, слід уникати суджень типу: «я відчуваю нутром».

•Загальна громадськість. Може бути громадськість як така, але не існує того, що називають громадськістю взагалі. Навіть найменшу групу громадськості можна розділити. Адже не буває двох однакових людей. Тому послання з метою впливу на громадську думку мають бути якомога цілеспрямованішими, а не «бити» по площах.

•Слова зрушують гори. Можливо, це інколи й спрацьовує, проте на громадську думку вплив справляють радше події, аніж слова. Наприклад, опоненти використання ядерної енергії не мали серйозної політичної основи, доки не сталася Чорнобильська трагедія. Саме ця подія об’єднала громадські настрої проти прибічників ядерної енергетики.

•Братерська підтримка. Справді, більшість людей підніметься з протестом, якщо до побратима-громадянина поставилися несправедливо. Але вони будуть ще більш рішучі, якщо відчують, що особисто до них поставилися несправедливо. Тобто громадську думку часто збуджує корисливий інтерес. Можна порадити організації або особі, котра прагне вплинути на громадську думку, запитати себе: «Яку користь матимуть люди, на думку яких

ми намагаємось впливати?» 1.

На жаль, ці способи впливу на громадську думку не завжди бувають чесними. Можна навести низку пропагандистських прийомів, якими звичайно користуються для того, щоб завести громадськість в оману.

1.Навішування ярликів. Характеристика, яку дають люди, окремим діячам, може набувати негативного або позитивного відтінку. Декого можна назвати «розумним і чесним» або «брехуном і шахраєм». Але буває й так, що характеристику можна залишити відкритою, надавши людям можливість зробити власний висновок, сказавши про кого-небудь, наприклад, «він міцний горішок!» або «він слабак!».

1 Див.: Seitel F. P. The Practice of Public Relation. – Р. 58–61.

2.Яскраві узагальнення. Йдеться про те, що певні події можна охарактеризувати розпливчатими поняттями, як-от, «запальний натовп», «збіговисько тих, хто зустрічає», «зібрання політарбайтерів».

3.Зміщення акценту. Трапляється це в тих випадках, коли, скажімо, кінозірка чи якась інша знаменитість бере участь у кампанії на підтримку товару або політика, коли аура відомої персони зміщується на менш відому людину або товар.

4.Свідчення. На противагу прийому зміщення акценту, такий трюк спрямований на певне акцентування уваги. Це – поширений рекламний захід, коли використовують професіональних спортсменів, співаків та інших знаменитостей для того, щоб стимулювати споживачів купувати товар, наголошуючи, що саме ним користуються запрошені знаменитості.

5.Прості хлопці. Улюблений прийом політиків, щоб за допомогою жалісливої мови, популістських закликів прищепити простому люду думку, що, незважаючи на свої високі посади та широкі державні устремління, вони, як і колись, залишаються «одними з нас».

6.Бути в одному човні. Цей невідпорний прийом (його ще називають «фургон з оркестром») використовується для того, щоб стимулювати людей, які не визначилися, йти за більшістю, хоч би якою незначною вона була. Прийом «бути в одному човні» настільки дієвий, що ТВ-компанії у США уникають спокуси передавати попередні результати голосування на сході країни у день виборів доти, доки не зачиняться виборчі дільниці на заході країни. Проте деякі дослідники доводять, що такого змісту повідомлення не справляють впливу на виборців, які ще не проголосували.

7.Підтасовування карт. Це – розмова лише про один бік справи, що пов’язана з висвітленням фактів, які відображають тільки одну точку зору та замовчують інші факти або думки. Як наслідок, ми маємо справу із маніпулюванням, спотворенням та неправильним висвітленням суті події.

8.Емоційні стереотипи. Тут використовуються різного ґатунку образи, що впливають на емоції. Серед таких стереотипів можна назвати: «людина – патріот», «берегиня домашнього вогнища», «іноземець», «американський прихвостень», «російський агент» тощо.

9.Заборонене замовчування. Це підступна форма пропаганди на зразок непрямого натяку, припущення або інсинуації. Вона

пов’язана з приховуванням інформації, що могла б виправити неправильне враження.

10.Підривна риторика. Це прийом, який використовується з метою дискредитації мотивів дії людини для того, щоб дискредитувати саму ідею, яка по суті може бути доброю та корисною. Наприклад, можна дискредитувати план мера міста побудувати міст на тій підставі, що на іншому березі річки розташований його власний дім. Тим часом, якщо міркувати об’єктивно, план будівництва мосту є доволі цінним із точки зору розвитку міста, транспортних сполучень і туризму.

Форми таких пропагандистських прийомів цілком очевидні,

проте їх використання на практиці вправними фахівцями буває досить прихованим. Кожний, хто має справу з комунікацією, може використати маніпулятивні прийоми пропаганди – усні, письмові, мальовані і т. д. Такі прийоми у своїй сукупності здатні набути форми синтетичних подій.

Однак, незважаючи на те що в роботі фахівців із паблик рілейшнз (особливо коли йдеться про залучення засобів масової інформації для реалізації програм впливу на громадську думку) використовуються деякі методи (із арсеналу «чорних PR», «спіну»), що можуть завести людей в оману, до самого поняття пропаганда не треба ставитися як до чогось абсолютно негативного. Пропаганду можна використовувати для зміни установок та поведінки людей у конструктивному напрямі. Річ лише в тому, порушуються чи ні моральні норми, громадянські права людини в їх широкому демократичному розумінні.

Вищенаведені ситуації, що безперечно зачіпають практику зв’язків із громадськістю, трапляються нерідко. Тому питання етики та професіональної відповідальності у роботі з громадською думкою не випадково турбують фахівців із паблик рілейшнз. Цивілізований PR часто називають «сумлінням» менеджменту, тим самим наголошуючи покликання піарменів кожного разу нагадувати керівництву організацій про соціальну відповідальність перед суспільством. Але в посткомуністичних країнах, де цивілізований бізнес трапляється нечасто, саме з цього моменту у професійного PR-фа- хівця починається багато проблем. Тому, щоб залишатися справжнім професіоналом, дотримуватися норм етичного кодексу професії («кодексу честі») в роботі з громадською думкою, йому потрібна відвага та сильний характер.

Контрольні запитання та завдання

1.Охарактеризуйте завдання та проблеми суб’єктів PR в умовах демократизації суспільства й розвитку засобів масової інформації.

2.Пояснітьрізницюміжпоняттями«поширенняінформації» та«комунікація».

3.Наведіть приклади моделей комунікації, найбільш близьких для розуміння сутності двосторонніх зв’язків організації з громадськістю.

4.Розкрийте особливість складових процесу комунікації між комунікатором і комунікантом, згідно з моделю В. Шрамма.

5.Дайте характеристики джерела повідомлення, які посилюють вагу інформації та довіру до неї.

6.Пояснітьсутністьпоняття«повідомлення» (message) тайогокомплексний характер.

7.Що впливає на процес сприймання та розуміння повідомлення реципієнтом інформації?

8.Що чинить вплив на переконання людини (громадськості)?

9.Поясніть роль VIP у впливі на переконання громадськості.

10.Поясніть сутність «законів громадської думки», запропонованих Хадлі Кентрілом. Наведіть приклади їх перевірки суспільним життям.

11.Розкрийте зміст «пасток громадської думки».

12.Розкрийте зміст методів і прийомів маніпулювання громадською думкою.

Література

Cantril H. Gauging Public Opinion. – N. J., 1972. Cutlip S. M. and others. E ective Public Relations.

Schramm W. The Nature of Communication Between Humans // Process of E ects of Mass Communication/ Rev. ed. by W. Schramm and D. F. Roberts. – Urbana, 1971.

Seitel F. P. The Practice of Public Relation.

Weaver W. The Mathematics of Communication // Communication and Culture: Reading in the Codes of Human Interaction/ Еd. by A. G. Smith. – N. Y., 1966.

Глава 5. Етика паблик рілейшнз

Питання етики та професіональної відповідальності постійно турбують фахівців паблик рілейшнз ще з часів Артура Пейджа (див. Тему 2). Сьогодні ці питання розглядаються, як правило, у трьох площинах. По-перше, з боку загальних питань соціальної ролі та етики паблик рілейшнз. По-друге, з боку етики поведінки власне організації, яку репрезентує той чи інший PR-фахівець. По-третє, з боку етики поведінки особисто кожного, хто професійно практикує зв’язки з громадськістю. Зупинимося на цих трьох аспектах PRетики більш докладно.

Світоглядні підходи до питання соціальної ролі та етики паблик рілейшнз

Дедалі більше дослідників, особливо на Заході, останнім часом приділяють пильнішу увагу загальним світоглядним питанням соціальної ролі PR. Безумовно, більшість практиків і теоретиків PR мають власні уявлення щодо соціальної ролі зв’язків із громадськістю, навіть попри те, що спеціально не вивчають це питання. Проте, якщо говорити загалом, ми є свідками доволі суперечливого явища: одні з поширених зараз світоглядних уявлень сприяють удосконаленню сфер PR, а інші, навпаки, дискредитують цей соціальний інститут і його місце у суспільстві.

Спинімося спочатку на деяких підходах до розуміння соціальної ролі PR, які, на наш погляд, є менш конструктивними з погляду підвищення соціальної відповідальності інституту зв’язків із громадськістю. До цих підходів слід насамперед зарахувати прагматичний, консервативний та радикальний.

Прагматичний підхід. Цей підхід до розуміння соціальної ролі інституту PR у функціонуванні суспільства дістає відображення в загальних судженнях щодо внеску зв’язків із громадськістю у розвиток системи суспільних відносин і передовсім там, де PR розглядають як практику, зорієнтовану на остаточний матеріальний результат. У цьому разі стверджують, що PR – це корисна діяльність, яка створює «додаткову вартість», тобто здійснюється організацією (або професійною PR-фірмою) задля матеріального зиску для себе. Такий підхід акцентує увагу на комерційному аспекті практи-

ки PR, який здебільшого розглядається в єдності з цілями маркетингу. Причому це тлумачення ролі PR нерідко використовується як аргумент проти необхідності вдосконалення кодексів професійної поведінки й етичних стандартів у практиці PR, оскільки, на думку прихильників прагматичної точки зору, обмеження моральноетичного характеру можуть стати додатковою перешкодою на шляху досягнення комерційних цілей організації за умов конкурентного ринкового середовища.

Такий підхід потенційно породжує методи й прийоми обробки мас, зокрема й так звані «чорні PR», які засуджуються громадськістю, позаяк створюють негативну репутацію соціальному інститутові PR. Практики PR вдаються до прагматичного підходу в тих випадках, коли вони мають допомогти організації або окремій особі (клієнту) досягти успіху («зробити гроші») за будь-яку ціну і, отже, самі отримати зиск.

Звісно, за умов жорсткої конкуренції прагматичний підхід до PR не може не набувати значного поширення. Проте, концентруючи увагу на виконанні егоїстичної волі керівництва організації або клієнта, PR, зрештою, не здатний бути якісним з погляду етики й моралі, а тому й у реальному житті рідко коли допомагає організації стати більш ефективною у довготривалій перспективі й по-справж- ньому соціально відповідальною перед суспільством. Загалом, прагматичний підхід до PR цілком вкладається у згадувану вище асиметричну модель взаємин між організацією та громадськістю, що її оточує, позаяк організація в такому разі турбується насамперед про себе і ставиться до громадськості як до об’єкта маніпулювання, що, звісно, не узгоджується з нормами етики і моралі.

Консервативний підхід. Його прихильники вважають, що PR має захищати й усіляко підтримувати наявний статус-кво, виконувати функцію «захисного політичного механізму», «виправдовувати і захищати привілеї економічно панівного класу», що «піармени, так само як і політики, власне, зобов’язані займатися апологетикою соціальної системи, навіть якщо вона ґрунтується на нестерпній нерівності» 1. Власне, консервативний підхід до розуміння соціальної ролі PR практично підштовхує цю систему до того, щоб захищати або обстоювати інтереси суто організації (клієнта), тобто знову ж таки дотримуватися асиметричної моделі зв’язків із громадськістю.

1 Pimlott J. A. R. Public Relations and American Democracy. – Princeton, 1951.

Прихильники цього підходу розглядають суспільство у консервативних термінах. Вони захищають статус-кво від нападів й ідеалізують стан речей соціального організму, при цьому часто-густо ведуть мову про «арсенали», «склади зброї» або «зброї PR», які варто використовувати для придушення опозиції, нейтралізації цільових аудиторій, завдання поразки за допомогою «інтелектуального терору» 1. Як бачимо, лексика прибічників консервативного підходу доволі жорстка й войовнича, що також суперечить соціальній місії інституту PR, вимогам етики зв’язків із громадськістю.

Радикальний підхід. На перший погляд, він зовнішньо протилежний консервативній оцінці соціальної ролі PR. Його прихильники вважають, що зв’язки із широкою громадськістю, навпаки, сприяють необхідним змінам як усередині організацій, так і в суспільстві загалом. Така можливість на практиці досягається завдяки тому, що керівництву організацій ззовні надається інформація стосовно оцінки їхньої діяльності. Якщо говорити про суспільство загалом, PR робить внесок у соціальні зміни, надаючи інформацію для конструктивного суспільного діалогу, налагодження зв’язків між групами суспільства й мобілізації ресурсів для розв’язання соціальних проблем.

Цей підхід розглядає суспільство як систему, де знання й інформація створюють засоби та можливості, необхідні для його зміни і розвитку. Представники цього підходу переконані, що влада і вплив усередині організацій тепер фактично переходять до PR-фахівців, котрі забезпечують керівництво стратегічною інформацією про найближче соціальне середовище, на підставі якої саме й ухвалюються ключові рішення. Звідси піармени-практики тепер мають діяти як агенти зміни у межах організацій, допомагати керівництву пристосовуватися до динаміки суспільних настроїв і очікувань публіки 2.

Проте, незважаючи на свою полярність, і консервативний, і радикальний підходи до інтерпретації соціальної ролі PR ґрунтуються на тому, що комунікаційні зусилля організацій можуть справити вирішальний вплив на суспільство (у першому разі зберегти його статус-кво, натомість у другому – змінити його). Але, мабуть, найголовніше, що об’єднує обидва підходи, полягає в тому, що вони розглядають PR як інструмент, який слід використовувати у війні протилежних соціальних груп. Тобто в обох випадках сповідується

1 Див.: Pielle Public Relations Consultancy Newsletter (1988, January). – London, 1988. 2 Hofstede G. Angola Co ee – Or the Confrontation of an Organization with Changing

Values in its Environment // Organization Studies. – 1980. – № 1. – Р. 21–40.

одна й та сама асиметрична модель паблик рілейшнз, мало придатна для становлення громадянського консенсусу в суспільстві.

Тепер розглянемо кілька загальних підходів, прихильники яких дотримуються іншої, а саме симетричної, прогресивнішої моделі PR, яка більшою мірою відповідає потребам етичних зв’язків із громадськістю.

Ідеалістичний підхід до PR. Його можна назвати «ідеальним». Він проявляється у розроблюваних міжнародними і національними асоціаціями PR кодексах етики професійної поведінки фахівців зі зв’язків із громадськістю, нормативних визначеннях сутності та змісту сучасних PR, наукових дослідженнях теорії і практики зв’язків із громадськістю, що набули особливого розвитку у роботах уже згадуваних Дж. Груніга та його школи. Широко висвітлено цей підхід і в нормативних підручниках з PR, що видаються у різних країнах Заходу. Його передумовою є те, що соціальний інститут PR передовсім покликаний слугувати суспільним інтересам, сприяти порозумінню між організаціями та їхніми зовнішніми групами громадськості, створювати інформаційне підґрунтя для зацікавленого обговорення проблем суспільства, налагодження діалогу між організаціями та їхньою публікою.

Інакше кажучи, ідеалістичне уявлення про соціальну роль PR засноване на переконанні, що в суспільстві має розвиватися взаємозв’язок між складовими його компонентів і що ця соціальна норма дає змогу інститутам PR здійснювати на практиці симетричну модель зв’язків із громадськістю, котра прогресивніша й перспективніша з огляду на соціальну відповідальність організацій будь-якого типу.

Нейтральний підхід. Для представників цього підходу сфера PR – нейтральний об’єкт вивчення. Тому увага концентрується на таких питаннях, як мотивація організації, що ініціює PR-активність, мета й завдання, на розв’язання яких спрямована ця активність, і, ясна річ, результативність паблик рілейшнз. Цей підхід притаманний радше соціологам-позитивістам, котрі ставляться до суспільства як до «позитивного» об’єкта вивчення й без жодних пояснень і заангажованості порушують питання про методологію і методику верифікації ефективності зв’язків із громадськістю як соціального інституту.

Проте претензія на неупередженість, «нейтральність» підходу до аналізу суспільства конче хистка. Звісно, спостереження та їх інтерпретації становлять сутність будь-якої науки, але філософія