Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu

Приклад 3

Сегментація – це розподіл громадськості або аудиторії на окремі частини (цільові групи), з якими легше працювати, оскільки вони за своїм складом і характеристиками – однорідні. Поширені способи сегментації:

•Групи, що мають спільні з організацією інтереси, думки, установки та які спроможні надати їй підтримку.

•Групи, які не поділяють інтереси та цілі організації та здатні завдати їй шкоди.

•Групи, що спроможні сприяти поширенню інформації організації (співробітники організації, клієнти, акціонери).

•Групи за демографічними ознаками.

•Групи за психологічними характеристиками.

•Групи за читацькими вподобаннями.

•Групи за способом отримання інформації.

•Групи за поштовими адресами передплатників друкованих видань.

•Групи за телефонами, що обслуговуються конкретною АТС.

•Групи за операторами мобільного зв’язку.

•Користувачі мережі Інтернет.

Приклад 4

Цільовими можуть бути так звані «попередньо упаковані групи громадськості» (рrepackaged publics), до яких належать уже організовані групи, члени яких об’єднані між собою спільними інтересами, статутними вимогами, мають усталену систему комунікації, засоби інформування тощо. Зокрема в Україні такими можуть бути:

•Промисловці і підприємці, об’єднані в Українську спілку промисловців і підприємців (УСПП).

•Бізнесмени, що є членами окремих клубів.

•Члени аматорських клубів за інтересами.

•Товариства і творчі спілки.

•Громадські об’єднання.

•Політичні партії.

•Товариства національних та етнічних груп громадян.

•Релігійні громади за конфесіями.

•Тощо.

Приклад 5

Визначення аудиторій за способом отримання життєво важливої інформації

Ви отримуєте інформацію про важливі для себе проблеми суспільного життя. Скажіть, будь ласка, якою мірою при цьому є важливими для Вас нижченаведені джерела інформації. Для цього поставте цифри від 0 (неважливі) до 4 (дуже важливі канали інформації) та вкажіть, які саме:

_____ Радіо, які станції? _______________________________________________

_____ ТБ, які канали? _________________________________________________

_____ Газети, які? ____________________________________________________

_____ Друзі або члени сім’ї ____________________________________________

_____ Журнали, які? __________________________________________________

_____ Інтернет, які веб-сайти? _________________________________________

_____ Інші ___________________________________________________________

Поясніть___________________________________________________________

_____________________________________________________________________

Пріоритетні групи громадськості

Практики сфери паблик рілейшнз мають спілкуватися і спілкуються не з громадськістю взагалі, а з її окремими групами. Кожна з численних груп громадськості має свої особливі потреби, ціннісні орієнтації, а тому й вимагає використання особливих типів комунікації, підходів до себе. Як зазначалося, часто межі між групами громадськості досить розмиті і перетинаються між собою. Тому з точки зору потреб кожного суб’єкта паблик рілейшнз (установи, організації) особливе значення завжди має визначення пріоритетних груп громадськості (пріоритизація), тобто тих, що мають найбільшу вагу для організації та від яких вона найдужче залежить (так звані «стейкгольдери», від англ. stakeholders).

Завдання це нелегке, особливо якщо взяти до уваги той вплив, який справляють науково-технічний прогрес, «масовізація» суспільства на взаємозалежність людей і організацій між собою. Через це дедалі більшого значення для керівництва організацій набуває питання, як упоратися з «павутинням» такої взаємозалежності.

Справді, всередині організації керівництву доводиться безпосередньо співпрацювати з підлеглим йому персоналом різного рівня, з впливом різних ситуацій, що виникають у ході взаємодії цих підлеглих між собою. Водночас, коли йдеться про навколишнє зовнішнє середовище, керівництво організації повинне мати справу з системою, до складу якої входять державні установи, профспілкові об’єднання, групи споживачів та багато інших взаємозалежних, часто взаємопов’язаних між собою організацій. З огляду на це завдання паблик рілейшнз якраз і полягає в тому, щоб ефективно регулювати процеси комунікації між керівництвом і цими різноманітними групами громадськості, які, до того ж, часто тягнуть організацію в різні боки, немов лебідь, рак і щука.

Тому істотного значення у практиці паблик рілейшнз надають ранжуванню ваги тієї або іншої групи громадськості для життєдіяльності конкретної організації в деякий проміжок часу. Залежно від цього за певних обставин (проблемних ситуацій) може визначатися пріоритетна група громадськості, тобто цільова група громадськості (target public), що переміщується у фокус PR-зусиль організації.

Щоб уявити, як та або інша група громадськості стає пріоритетною, розглянемо декілька прикладів. Якщо у країні, скажімо, неурядовою організацією пропонується нова програма у сфері охорони

здоров’я, то в цьому випадку думка Академії медичних наук України як групи громадськості є ключовою. Далі організація, яка ініціює програму, так само як і інші установи, що підтримують цю ініціативу, повинна зосередити свою увагу на відповідальних працівниках державної системи охорони здоров’я як цільовій громадськості, заручитися їхньою підтримкою, професійними та авторитетними міркуваннями і висновками. Адже без схвалення пропонованої програми у сфері охорони здоров’я з боку загальновизнаних фахівців АМН, Міністерства охорони здоров’я, особливо якщо це стосується суто медичних питань, вона з самого початку приречена на провал. Так само мають бути точно визначені пріоритетні групи громадськості, коли йдеться про економічне обґрунтування та політичну й громадську підтримку означеної програми.

Інколи пріоритизація груп громадськості може визначатися глобальними змінами в соціально-економічних або соціально-політич- них умовах діяльності організації. Наприклад, починаючи з кінця 80-х років ХХ ст. американські корпорації з метою збереження та посилення своєї конкурентоспроможності на світовому ринку, де вони почали помітно втрачати лідерство, поступаючись японським корпораціям, істотно модифікували деякі пріоритети у своїй роботі з цільовими групами громадськості: щодо конкурентів – більше співробітництва; щодо постачальників – більше зв’язків на довготривалій основі; щодо інвесторів – більше довготривалих стосунків і таких, що виходять за межі банків; щодо найманих працівників – міцніше партнерство; щодо органів влади – постійне співробітництво.

Практики паблик рілейшнз, особливо ті, що представляють корпорації, фірми, політичні та громадські формування, постійно й уважно уточнюють списки внутрішньої і зовнішньої громадськості, визначають ті їх групи, які можуть мати виняткову вагу для реалізації певної конкретної програми. Відстежуються й ті групи громадськості, які не є пріоритетними, але на які може вплинути реалізація програми організації. За наявності повної і точної інформації про кожну з них організація може вчасно нейтралізувати небажані наслідки для таких периферійних груп.

Пріоритизація груп громадськості може здійснюватися різноманітними способами. Одним із неформальних методів, що пропонується фахівцями з паблик рілейшнз, може слугувати спосіб визначення індексу пріоритетності значення груп громадськості для організації, який дістав назву ПУВ (див. Приклад 6). П (потенціал

організації з точки зору впливу на групу громадськості) + У (уразливість організації щодо дій з боку даної групи. Цей показник може з часом і залежно від ситуації змінюватися) = В (важливість групи для організації). Що більша величина В, то більший вплив групи громадськості на функціонування організації 1.

Безперечно, найнадійнішим шляхом розпізнавання та визначення пріоритетних груп громадськості є дослідницька робота, уважний аналіз того, хто ж насправді входить до їх складу, яка їх реальна думка, яке їх ставлення до тих чи інших питань, до організації, чому їх лінія поведінки саме така, а не інакша. Особливо наголосимо саме на важливості дослідження всіх цих та інших питань, а не на використанні припущення чи власної інтуїції. Порушення цього правила закінчується великими неприємностями, причому тривалого характеру.

Щоб мати чітке уявлення про ставлення пріоритетних груп громадськості, піармен повинен виробити в собі чутливість до кожної з них, уміти ввійти в їх становище і запитати себе: якби я належав до цієї групи, мав ту ж саму підготовку, був обтяжений тими ж проблемами – як би я діяв за цих обставин? Формуючи в собі таку звичку, етику ставлення до цільової групи, піармен має більше шансів не тільки розробити план роботи з нею за швидкоплинних обставин, а й точно обрати найбільш ефективні канали комунікації з її представниками. Також завжди важливо пам’ятати: ієрархія пріоритетних груп громадськості будь-якої організації ніколи не залишається усталеною. Залежно від обставин вона може істотно змінюватися.

1 Див.: Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR. – С. 117.

Практична вправа

Останнім часом Ваш університет розпочав PR-кампанію, спрямовану на зміцнення свого іміджу як престижного навчального закладу. Ректорат звернувся до студентів з проханням допомогти скласти список груп внутрішньої та зовнішньої громадськості, серед яких потрібно провести відповідну інформаційну роботу.

Зміст завдання:

1.Типологізувати традиційні групи внутрішньої та зовнішньої громадськості, скласти їх повні списки та дати коротке обґрунтування.

2.Скласти й обґрунтувати повний список цільових груп громадськості, які найбільше впливають на формування іміджу університету.

3.Скласти та ранжувати, а потім коротко охарактеризувати пріоритетні групи громадськості, серед яких необхідно першочергово розпочати інформаційну роботу.

Контрольні запитання та завдання

1.Дайте пояснення розходження понять «аудиторія» і «громадськість».

2.Поясніть процес перетворення латентної громадськості на активну.

3.У чому полягає практичне значення ситуаційного підходу до розуміння груп громадськості?

4.Розкрийте зміст основних підходів до типологізації груп громадськості.

5.У чому полягає розбіжність підходів соціологів і PR-фахівців до групування громадськості?

6.Пояснітьсутністьпсихографічногопідходудотипологізаціїгрупгромадськості.

7.Що таке «цільова громадськість»?

8.Пояснітьсутністьпріоритизаціїгромадськостізточкизоруситуаційногопідходу.

Література

Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – 7-е изд. / Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2001.

Dewey J. The Public and Its Problems. – N. Y., 1927.

Excellence in Public Relations and Communication Management / Ed. by J. E. Grunig. – N. J., 1992.

Grunig E. J. and Hunt T. Managing Public Relations. – N. Y.: Holt, Rinehart, Winston, 1984.

Grunig J. E. and Repper F. C. Strategic Management, Publics, and Issues // Excellence in Public Relations and Communication Management / Ed. by J. E. Grunig. – N. J., 1992.

Seitel F. P. The Practice of Public Relations. – 6th ed. – N. J., 1995.

Глава 3. Громадська думка та її дослідження

Громадськість та її думка

Ще в ХІХ ст. видавець американської газети «Атлантік манслі» Джеймс Ловелл зазначав: «Тиск громадської думки подібний до атмосферного. Його не бачиш, та все ж він тисне з силою шістнадцять фунтів на один квадратний дюйм». Інколи громадську думку величають «невідомим богом, перед яким згорають від люті». Хоч би яким було ставлення до громадської думки, але сьогодні безперечним залишається одне. Ніколи вона не мала такої сили, як тепер. Численні факти доводять, що в демократичних країнах думка громадськості з тих чи інших питань істотно впливає на державну політику, законодавчі процеси, поведінку політичних партій, динаміку виборчих кампаній, ухвалення рішень суб’єктами економічної діяльності, на планування та проведення різноманітних заходів. Інакше кажучи, громадська думка – це величезна динамічна сила. Тому одна з найважливіших складових паблик рілейшнз якраз і полягає в тому, щоб допомогти організаціям розпізнати, зрозуміти громадську думку та професійно працювати з нею.

Проте ця справа нелегка. Громадська думка не обов’язково узгоджується із законами логіки, вона часто аморфна, амбівалентна, суперечлива та швидкоплинна. Ті, хто прагнуть впливати на громадську думку, формувати її, завжди мріють, щоб їхні зусилля не виявилися марними та з часом підштовхнули людей до очікуваного консенсусу в ставленні до певної проблеми. Досвід доводить, що громадськість має дивовижну здатність ігнорувати незаперечні факти, якщо вони її не цікавлять; надання громадськості дедалі більшого обсягу інформації також не обов’язково обертається збагаченням її знань та очікуваною поведінкою.

Однак, незважаючи на це, громадська думка залишається потужною силою сучасного суспільства. Але будь-яка організація, якщо вона сподівається підтримувати плідні двосторонні зв’язки з різноманітними групами внутрішньої та зовнішньої громадськості, повинна мати справу не з удаваною, а з реальною і точно визначеною громадською думкою.

В усіх випадках програми зв’язків із громадськістю, як правило, розраховані на те, щоб:

•переконати людей змінити свою думку щодо проблеми, товару, організації чи окремої особи;

•кристалізувати думку, яка ще остаточно не склалася;

•посилити наявну позитивну громадську думку.

Зогляду на це зрозуміло, що фахівці з паблик рілейшнз мають розуміти природу та сутність громадської думки, глибоко розбиратися в механізмах її формування, знати, яким чином вона проростає з установок (ставлень) людей та як на неї можна вплинути за допомогою комунікативних зусиль.

У цьому розділі ми не ставимо перед собою завдання викласти на декількох десятках сторінок якийсь «короткий курс» із проблем громадської думки та її дослідження, зробити теперішніх і майбутніх PR-фахівців ще й професійними соціологами. Ми маємо лише намір познайомити читачів із логікою та етапами вивчення громадської думки, дати уявлення про можливі рівні та потреби (у разі необхідності) її більш глибокого дослідження, зробити огляд ключових понять.

Сутність громадської думки

В узагальненому вигляді поняття «громадська думка» означає сукупність поглядів індивідів стосовно певної проблеми. Згадуваний Едуард Бернайз називав громадську думку «поняттям, що описує ледь вловиму, рухливу та нестійку сукупність індивідуальних суджень» 1. Професор Прінстонського університету Харвуд Чайлдз, проаналізувавши близько 40 відомих визначень громадської думки, найбільш вдалим вважає те з них, яке зробив Герман Бойл: «Громадська думка – це не назва чогось одного, а класифікація певної кількості чогось» 2.

Сучасне наукове визначення громадської думки наведене в Соціологічному енциклопедичному словнику в такій редакції: «Громадська думка – це думка, що містить у собі приховане або явне, вербальне або невербальне ставлення різних соціальних спільнот, груп та індивідів до проблем, подій і фактів дійсності в конкретній соціальній або соціально-політичній ситуації; це думка значної частини населення про яку-небудь актуальну суспільну проблему, що має

дискусійний характер» 1. Існують й інші різноманітні визначення. Але ми не будемо вдаватися в полеміку з цього питання. Залишимо це соціологам-професіоналам.

На наш погляд, щоб краще зрозуміти концепт громадської думки, її варто розкласти на два очевидні компоненти – громадськість і думка. Про громадськість як групу людей, що об’єднана спільним інтересом у певній царині, ми вже докладно говорили. Що ж до думки, то вона, як вважається, є вираження установки (ставлення) людини щодо певного конкретного питання. Коли установки набувають достатньої стійкості, вони спливають на поверхню як думки. Коли ж думки набувають достатньої стійкості, вони приводять до вербальних або діяльнісних актів.

Отже, громадська думка являє собою сукупність думок індивідів щодо спільної проблеми, яка зачіпає інтереси якоїсь групи людей. Інакше кажучи, громадська думка репрезентує собою своєрідний консенсус. Сам цей консенсус бере початок від збіжних між собою установок людей щодо цієї проблеми. Намагання вплинути на установки особи, тобто на те, як вона міркує щодо даної проблеми, як ставиться до неї, і є першоосновою практики паблик рілейшнз.

Узагальнений підхід до розуміння громадської думки як до «збігу індивідуальних думок певної кількості людей» хоч і не викликає особливих заперечень, проте залишає дещо осторонь ту якісно важливу обставину, що вона є громадською. Адже індивідуальне сприйняття реальності може репрезентувати або не репрезентувати консенсус («спільність мислення»), але саме цей консенсус набагато повніше репрезентує ті типи думок, що формуються внаслідок спілкування людей, які мають «почуття спільності». Тому громадська думка – це явище, яке більше, ніж просто сума точок зору, висловлених певною категорією індивідів.

Не зовсім вдалим є й ставлення до громадської думки лише як до стану суджень, що притаманні певній сукупності індивідів. Адже громадська думка – не статичний, а динамічний процес висловлення, уточнення та узгодження думок, у ході якого спільно виробляється напрям дії.

Громадська думка виникає всередині групи людей, що спілкуються між собою, разом з’ясовують суть проблеми, її можливі соціальні наслідки та міркують, які дії необхідно здійснити. Незважаючи на те

що цей процес, безумовно, зачіпає особисті судження, все ж думки індивідів щодо певної соціальної проблеми за своєю формою та змістом значною мірою залежать від колективного (громадського) обговорення. Ось чому комунікація не випадково ставиться на один щабель з мисленням, що набуло певної форми (екстерналізувалося). Адже комунікація потребує «спільності мислення», і навпаки.

Щоправда, як теоретики, так і практики паблик рілейшнз, досліджуючи громадську думку, в дійсності роблять немов її статичний «фотознімок», ретельно фіксуючи окремі моменти, щоб потім описані в одному часі моменти порівняти з іншими часами. До того ж дослідження піарменів надто часто зосереджуються здебільшого на спрямованості та інтенсивності громадської думки, залишаючи поза увагою інші важливі подробиці картини.

І це зовсім не випадково, оскільки практики паблик рілейшнз прагнуть мати справу з конкретною реальністю, тому що ставлять перед собою переважно прагматичні цілі: як спрямувати думку у бажаному напрямі тощо.

Тому, виходячи саме з таких позицій, фахівці з паблик рілейшнз здебільшого цікавляться нижченаведеними характерними ознаками громадської думки:

Спрямованістю думки, що вказує вектор оцінки, повідомляє про її налаштованість у вигляді суджень на зразок: «позитивно – негативно – байдуже», «за – проти – не визначився», «за – проти – за умови». У своїй найпростішій формі спрямованість думки фіксується відповіддю «так – ні – важко відповісти» на запитання анкети. Наведемо приклад із анкети соціологічного моніторингу Інституту соціології НАН України «Українське суспільство 1992–2008» 1:

Чи можна, на Вашу думку, дозволити купівлю-продаж землі?

У цілому саме з’ясування спрямованості є основним і найбільш поширеним виміром громадської думки, що цікавить не лише піарменів.

1 Див.: Українське суспільство 1992–2008. Соціологічний моніторинг. – К.: Інститут соціології НАН України, 2008.

Інтенсивністю думки, що є показником того, якої сили набирає думка людей незалежно від її спрямованості. Формою виміру інтенсивності (воднораз і спрямованості) громадської думки можуть слугувати відповіді респондентів на запитання анкети на кшталт: «цілком згодний – згодний – важко відповісти, згодний чи ні – не згодний – категорично не згодний». Наприклад (там само):

Чи згодні Ви взяти участь в озелененні міста/села?

Стабільністю думки, що означає тривалість часу, протягом якого значна частина респондентів незмінно проявляє одну і ту саму спрямованість та інтенсивність почуттів. Фіксація стабільності думки потребує зіставлення результатів не менше як двох розведених у часі досліджень (тобто моніторингу). Наприклад (там само):

Який рівень Вашої довіри політичним партіям?

Інформаційною насиченістю, що вказує на те, яким обсягом знань щодо об’єкта думки володіють люди. Досвід доводить, що більш поінформовані про проблему особи висловлюють і більш чітку думку про неї; що ж до спрямованості думки таких людей, то її важко передбачити. Ті, хто мають більше знань і чіткішу думку, діють передбачуваніше щодо проблеми.

Соціальною підтримкою, яка є свідченням ступеня впевненості людей у тому, що їхні думки поділяються іншими в межах цього соціального або територіального середовища. Міра соціальної підтримки показує міру консенсусу людей з приводу проблем.

Установка і громадська думка

Прагнучи глибше зрозуміти процес впливу на громадську думку, піармени особливо цікавляться психологічними механізмами її формування.

Вище ми зазначали, що думка є вираженням установки (attitude) щодо певної проблеми. (Ми свідомо використовуємо термін «установка», який, на нашу думку, є більш близьким еквівалентом до англійського attitude, ніж український термін «ставлення». – Авт.). Існує загальне припущення, що установка – це стійка схильність людини сприймати певним чином об’єкт, проблему тощо. Водночас останні дослідження фахівців доводять, що установки здебільшого являють собою оцінки, які дають люди конкретним проблемам або питанням, виходячи зі своїх орієнтацій.

Індивідуальні орієнтації містять у собі сприйняття індивідом проблем або об’єктів за певних обставин та сприйняття значення думки інших людей про ті ж самі проблеми або об’єкти. Коли орієнтації двох або більше індивідів спрямовані як на одні й ті самі проблеми або об’єкти, так і один на одного, ці індивіди перебувають у стані спільної орієнтації.

Розглянемо ці явища докладніше.

Орієнтація

Індивіди мають думки різного ступеня значущості та інтенсивності. Про цінність об’єктів вони міркують як на основі попереднього досвіду взаємодії з ними, так і оцінки цих об’єктів за поточних обставин. Перший тип цінності об’єкта визначається на ґрунті заздалегідь сформованої особистої схильності індивіда, оскільки його почуття щодо об’єкта були отримані та збагачені на основі попереднього життєвого досвіду. Ця схильність пов’язана з тим, що індивід щось вніс у ситуацію зі свого власного досвіду. Іншим джерелом оцінки є стійкість, пов’язана з відносною цінністю об’єкта, якої надає йому індивід з огляду на пооб’єктні порівняння з ураху-

ванням їх деяких властивостей. Стійкість цінності може коливатися залежно від того, які властивості об’єкта беруться до уваги при порівнянні або які ще додаткові об’єкти використовуються для порівняння. Іншими словами, заздалегідь утворена особиста схильність вказує, які почуття в індивіда викликає об’єкт незалежно від ситуації, тоді коли стійкість залежить від того, як індивід визначає конкретну ситуацію. Тому, щоб описати та зрозуміти думку особи щодо певного об’єкта, необхідно виміряти як її заздалегідь утворену схильність, так і стійкість. Різниця між ними допомагає з’ясувати зв’язок між установками та думками.

Установка як незалежна від конкретної ситуації усталена перевага, що надається індивідом певному об’єкту, – це стійка, утворена на основі тривалого життєвого досвіду та оцінки накопиченої інформації схильність певним чином сприймати об’єкти та реагувати на них. Думка, своєю чергою, – це висловлене судження про об’єкт у конкретній ситуації або за специфічного збігу обставин. Як уже зазначалося, думки певною мірою відображають установки індивіда, але водночас беруть до уваги особливості поточної ситуації (містять їх оцінку).

Відмінність між установками та думками можна пояснити двояко. По-перше, думки, як правило, – це вербалізована або інша відкрита форма реакції на певні стимули (проблеми), тоді як установки є глибшими тенденціями загального позитивного або негативного упередженого ставлення до якоїсь сукупності стимулів як цілого. Тобто якщо думки мають здебільшого ситуаційну природу, то установки є стійкішими утвореннями у психіці людини, які не пов’язані з конкретною ситуацією.

По-друге, за своєю природою думки мають переважно когнітивний та менш афективний (нормативний) характер. Якщо думка є безпосередньою, інтуїтивно діючою орієнтацією, то установка – це зважений, побудований на міркуванні можливий вибір дій з-поміж певних альтернатив соціальної матриці.

Саме через те що думки набувають форми висловлювань і суджень, вони й мають велике значення для дослідження та формування громадської думки. З іншого боку, міжособистісні попередні диспозиції (установки) не справляють впливу на формування громадської думки доти, доки вони не будуть виражені у вигляді гадки під час розмови або іншої форми соціальної комунікації. Ці думки є прилюдними висловлюваннями, що конституюють громадську думку як соціальний феномен.

Спільна орієнтація

Соціальний або міжособистісний концепт громадської думки передбачає присутність двох або більше індивідів, котрі вступають у комунікацію з приводу об’єкта, який викликає спільний інтерес. Тобто такі індивіди є взаємно орієнтованими на спільну проблему та один на одного.

Спільна орієнтація передбачає внутрішньоособистісні та міжособистісні елементи комунікаційних дій. Внутрішньоособистісний збіг (конгруенція) свідчить про міру, до якої точка зору однієї особи відповідає її оцінці щодо точки зору іншої особи з одного і того самого питання. Цю ситуацію інколи називають «узгодженою узгодженістю». На її підставі особа виробляє загальну лінію стосунків з іншою особою та безпосереднє реагування на її поведінку під час взаємодії.

Ступінь точності, з яким ви оцінюєте думки іншої особи, відповідно зумовлює адекватність ваших дій. Кожний може пригадати випадки, коли позицію іншої особи щодо якоїсь спільної проблеми ми зрозуміли неправильно й неадекватно реагували на її позицію доти, поки не починали розуміти правильно, що ж вона насправді думає з цього приводу. Отже, точність – це міра, до якої ваша оцінка збігається з думками іншої особи. Оскільки це вимагає порівняння спостережень різних людей, то можна стверджувати, що точність є міжособистісним явищем.

Іншими явищами міжособистісного характеру є згода і розуміння. Згода – це ступінь, до якого двоє або більше осіб поділяють одну й ту саму оцінку щодо спільної проблеми. Розуміння – ступінь збігу визначень, тлумачень двох або більше осіб. Із точки зору питання індивідуальної орієнтації, про що йшлося вище, згоду можна порівняти зі схильністю, а розуміння – зі стійкістю.

Індивідуальні орієнтації, що є основою установки, обумовлюються, формуються в кожної особи, виходячи з низки ознак та обставин її життя:

1.Особистісні – фізичні та психологічні особливості індивіда, включаючи зріст, вагу, вік і соціальний статус.

2.Культурні – оточення та уклад життя конкретного району або географічної місцевості, наприклад та або інша країна, міська чи сільська місцевість тощо. Кандидати на виборні політичні посади, розробляючи свої програми, як правило, беруть до уваги

конкретні культурні особливості тих регіонів країни, де вони балотуються.

3.Освітні – рівень та якість освіти індивіда. Сьогодні, щоб привернути увагу дедалі більшої кількості людей, скажімо, з вищою освітою, спілкування з такою громадськістю стає дедалі диференційованішим.

4.Сімейні – походження людей. Відомо, що діти переймають смаки, упередження, політичні вподобання та багато іншого від своїх батьків. Фахівці доводять, що більшість знань діти набувають протягом перших семи років життя, і мало хто буде заперечувати визначальну роль сім’ї у формуванні їхніх установок.

5.Релігійні – система вірувань у Бога або надприродні сили. Релігійність відроджується постійно. Наприклад, після багатьох десятиліть нав’язування атеїзму релігійні пристрасті у постсоціалістичних країнах відновилися.

6.Соціально-класові – становище у суспільстві. Зі зміною соціального статусу людей змінюються і їхні установки. Наприклад, студенти вузів, які не так турбуються про заробіток на життя, коли вчаться, різко змінюють свої установки щодо цього, тількино потрапляють на ринок праці.

7.Національні, расові – етнічна або расова належність, походження людини щодалі більше справляють вплив на формування її установок.

Урахування цих характерних ознак та обставин допомагає ефек-

тивніше впливати на формування установок. Крім цього, тут важливу роль відіграють і досвід людини, належність до певної соціальної групи, тієї або іншої політичної чи громадської організації. Останні дослідження довели, що установки та типи поведінки людей мають ще й ситуативний характер, тобто на них справляють вплив специфічні проблеми за особливих обставин. Та все ж, коли різні особи за одних і тих самих обставин приходять до однієї й тієї самої гадки, народжується консенсус або громадська думка.

Вплив на установки

У загальному плані установки можна поділити на три категорії: позитивні, негативні, нейтральні (брак установки). Людина може щось обстоювати, виступати проти чогось або бути байдужою. Дослідження показують, що у своєму ставленні до певної проблеми

більшість людей, як правило, залишається нейтральною. Водночас є одна порівняно невелика частина людей, яка висловлює рішучу підтримку такої проблеми, а інша, така сама невелика, – рішучу незгоду з нею. Переважну більшість людей, що залишається пасивною, нейтральною, індиферентною, політики називають «мовчазною більшістю». Саме ця частина людей у багатьох випадках, особливо під час виборчих кампаній, тримає ключ до успіху кандидатів, оскільки є тією групою виборців, на яку найшвидше можна впливати за допомогою вмілого, переконливого звернення.

Важко змінити свідомість людини, яка рішуче виступає проти певної проблеми або особи. І, навпаки, легко посилити підтримку з боку людини, яка щиросердо обстоює проблему або симпатизує особі. Дослідник Леон Фестінгер звертав увагу саме на цю обставину, коли вів мову про «когнітивний дисонанс». Він, зокрема, дійшов висновку, що індивіди схильні не проявляти інтерес до інформації, яка цілком не відповідає їхній власній точці зору або дисонує з нею, і, навпаки, шукати додаткову інформацію, яка відповідає їхнім власним установкам або співзвучна з ними 1. Щоб досягти своєї мети, організація може спробувати ліквідувати цей дисонанс. Наприклад, фабрика, що виготовляє тютюнові вироби, а тому створює несприятливе про себе враження, може спробувати пом’якшити це негативне почуття за допомогою підтримки програм розвитку мистецтва або освіти.

Теорія Фестінгера далі доводить, що люди, на установки яких легко вплинути, – це ті, хто ще не визначився. У мові політиків ця група дістала назву «голос, що вагається» (swing vote). Багато виборів було виграно або програно в останню хвилину саме через звернення до виборців, що не зробили ще свого остаточного політичного вибору. Але не потрібно забувати, що можна поширити й інформацію, яка спричинить дисонанс у свідомості людей.

Розуміння суті цієї теорії, потенційних можливостей справити вплив на «мовчазну більшість» набуває виняткового значення для фахівця з паблик рілейшнз, мета якого – дістати підтримку за допомогою зрозумілої, продуманої та переконливої комунікації. Перевести людину із латентного стану (з точки зору формування установок) у стан більшої поінформованості, а потім у активний стан – усе це і стає справою мотивації.

Мотивування зміни установки

Вчинки, думки, установки людей може мотивувати дія різних факторів, причому кожна особа по-різному реагує на одні й ті самі обставини. Річ у тому, що мотивувальними для кожного індивіда виступають різні спонукання та потреби.

Найчіткіший опис того, що є мотивувальним для людей, зробив американський психолог Абрахам Маслоу. Його теорія ієрархії потреб дає змогу з’ясувати природу мотивації, а це своєю чергою пояснює зміну установки. Згідно з Маслоу, існує п’ятирівнева ієрархія потреб:

1.До найнижчого рівня належать фізіологічні потреби: їжа, вода, дихання, сон, фізичні рухи, відпочинок і сексуальні потреби.

2.Другий рівень становлять екзистенційні потреби: потреби у безпеці свого існування, у захисті, комфорті, спокої та у стабільності умов життєдіяльності.

3.На третьому рівні перебувають соціальні потреби: вподобання, кохання і відданість, належність до групи.

4.Четвертий рівень – потреби престижу: визнання, довіра та лідерство, можливості, компетентність і вплив, розум та успіх.

5.На найвищому рівні – потреби у самовираженні, тобто потреба стати тим, ким здатний стати. Самовираження включає саморе-

алізацію та досягнення цілей через творчість 1.

Усі ці п’ять рівнів потреб становлять підґрунття мотиваційних факторів будь-якої людини або групи громадськості.

Саме ці та інші висновки вчених-психологів широко використовуються у сфері політичної роботи з метою мотивування змін установок людей. Але при цьому кожний, хто намагається змінити установки людей, повинен дотримуватися таких важливих правил:

1.Не використовувати графічні символи доти, доки немає впевненості, що вони не спровокують непередбачених дій. Багато рухів у США (наприклад, кампанія крутих хлопців, з одного боку, та рух за заборону абортів, з іншого) свого часу розпочали використовувати графічні образи смерті та руйнування. Проте такого ґатунку образи наразилися на ризик швидше відштовхнути людей від означених рухів, ніж привернути до них. Презентації, що викликають занепокоєння, рідко спричинюють стійку зміну установки.

2.Не кликати людей до себе, а самому йти до них. Більшість людей ніколи не братиме активної участі у політичних кампаніях. Вони їх лякають. Але, розуміючи обмежений людський інтерес до політики, можна розробити реалістичну стратегію, щоб покластися на добру волю громадськості, не вимагаючи від людей більшого, ніж вони готові зробити.

3.Не думати, що для зміни поведінки необхідно змінити установку. Дослідження психологів ставлять під сумнів припущення, що найближчий шлях до зміни поведінки проходить через зміну установок. Насправді ж зв’язок між установками та поведінкою часто досить слабкий. Не випадково поширити інформацію про зв’язок між цигарками і раковими захворюваннями серед людей, що курять, набагато простіше, ніж добитися від них відмови від звички палити.

4.Використовувати моральні докази як допоміжний засіб, а не як головний аргумент. Моральні цінності змінити важко. Значно простіше заручитися підтримкою, наголошуючи на практичних перевагах вашого рішення, ніж на аморальності вашого супротивника. Наприклад, легше перетворити людей на прибічників овочевої дієти, доводячи їм переваги овочів над м’ясом, ніж обговорюючи з ними тему, чи дає Біблія людям владу над тваринами.

5.Користуватися головним руслом. Під час будь-якої кампанії, щоб перемогти, потрібно заручитися підтримкою представників усіх верств населення. Не можна виграти кампанію, якщо вона дістала прізвисько «радикальної» або «дивацької». Тому, якщо ви збираєтесь змінити установку, залучайте до цього всіх людей.

6.Не ображати людей, яких ви прагнете змінити. Дослідження проблеми переконання доводять, що сильнішим, як правило, вплив є тоді, коли людям подобається особа, яка їх переконує, коли вони вважають її своєю. Неможливо переконати того, кого ви відштовхнули від себе. Існує вислів: «Мухи краще летять на мед, ніж на оцет». Те ж саме можна сказати й про людей.

Користуючись такими підходами до розуміння закономірностей

мотивування зміни установки, формування громадської думки, працівники сфери паблик рілейшнз розробляють програми, шукають методи і засоби уважного дослідження (опитування) громадської думки тих груп населення, ставлення яких до організації набуває особливого значення.

Дослідження громадської думки

Зважаючи на ту обставину, що громадська думка змінюється і що на неї можна вплинути, відстежування її стану та спрямованості постійно перебуває в полі зору працівників сфери паблик рілейшнз. У більшості випадків вони можуть користуватися даними опитування громадської думки, які постійно друкуються в засобах масової інформації, або за потреби діставати таку інформацію у професійних організаціях, що регулярно проводять соціологічні дослідження. В Україні, наприклад, такими відомими професійними центрами є: Інститут соціології НАН України, Київський міжнародний інститут соціології, Фонд «Демократичні ініціативи», Центр «СОЦИС», Центр «СОЦІО-ПОЛІС», Соціологічна служба Центру Разумкова, Українська соціологічна служба, Фонд «Інтелектуальна перспектива», Український інститут соціальних досліджень, Центр «Соціальний моніторинг», соціологічні центри низки провідних університетів тощо. Напевне, кожний чув про такі відомі у світі американські служби опитування громадської думки, як Харріса та Геллапа. Також існує багато менш відомих дослідницьких груп, що проводять маломасштабні дослідження, зокрема маркетингові.

Водночас кожний фахівець з паблик рілейшнз має сам добре розумітися на технології дослідження громадської думки. Знання основ проведення опитувань населення, аналітичного вивчення настроїв людей, уміння інтерпретувати різного ґатунку статистичні дані вкрай необхідні піарменам не тільки для самостійного виконання такої роботи, але й для критичного підходу до інформації конкретно-соціологічного змісту, що часто поширюється різноманітними каналами.

Але при цьому ще раз важливо наголосити на одній ключовій обставині, а саме: на різниці, яка існує між соціологами-професіонала- ми, котрі досліджують стан громадської думки, та PR-фахівцями, котрі шукають шляхи та способи впливу на неї. Багато років тому ця різниця була сформульована американським піарменом Фредом Палмером: «Функція соціологів – дослідників громадської думки полягає в тому, щоб вивчати, вимірювати, аналізувати та зважувати громадську думку. Функція ж фахівців з паблик рілейшнз – допомагати організаціям конструктивно ставитися до сили громадської думки» 1.

1 Див.: Palmer F. Opinion Research as an Aid to Public Relation’s Practice: Address at International Conference in Public Opinion Research. – Pennsylvania, 1948, September 13.

Вивчення та вміле використання результатів дослідження громадської думки, як правило, виводить працівників сфери паблик рілейшнз на різноманітні проблеми, що лежать за межами їхнього безпосереднього фаху.

Вище ми бачили, що піарменам надто важливо мати уявлення, чому і яким способом спілкуються між собою люди, звідки береться і як формується громадська думка, як утворюються ті або інші групи громадськості. Знання загальних питань соціально-психоло- гічної теорії допомагає їм зрозуміти, як можна впливати на громадську думку, чому люди діють саме так, а не інакше.

Але цього мало. Не є таємницею те, що настрій людей, спрямованість їхніх думок відображають процеси повсякденного життя, проблеми економіки, політики, культури, міжнародних відносин. Щоб зрозуміти зразки поведінки певних груп населення, аналітикам сфери зв’язків із громадськістю доводиться проникати в економічну сферу, соціально-політичні процеси, проблеми культурного життя тощо і з’ясовувати, чи не коріняться проблеми саме там.

Добре відомо, що між громадською думкою та знаннями людей існує велика різниця. Розуміючи це, фахівці з паблик рілейшнз якраз і мають практично з’ясовувати цю різницю, особливо у сфері політики, ринкових відносин. Уже згадуваний нами Хадлі Кентріл – відомий фахівець як із паблик рілейшнз, так і з дослідження громадської думки, зазначав, що притаманна громадськості думка – це функціональне знання, побудоване на основі досвіду та перевірене практикою. Проте фундаментальні знання, якими володіє громадськість, є переважно результатом інтелектуальних зусиль, і вони істотно не впливають на сприйняття конкретних ситуацій. Кентріл наголошував, що дослідження громадської думки має відстежувати випадки, коли «знання» (зокрема й політичні) переростають у «розуміння», а також з’ясовувати причини, чому групи з протилежними ідейними поглядами (знаннями) доходять до розуміння спільності мети й необхідності ухвалення коаліційного рішення.

Це особливо стосується політичних кампаній, коли знання партійних доктрин, поінформованість громадян не завжди визначають думку та лінію їхньої поведінки, особливо як виборців, де знання рідко коли можуть змінити «клімат громадської думки», який, до речі, надто важко вимірювати. Тому важливим способом відчути напругу цього «клімату» є політологічний аналіз загальних явищ та процесів, на яких також мають розумітися фахівці з паблик рілейшнз.

Типи досліджень громадської думки

Одним із головних методів дослідження суспільства, яким і досі користуються соціальні науки, є спостереження. Спостереження дає можливість представникам гуманітарних наук поглиблювати свої теоретичні знання, розуміння закономірностей людської поведінки. На названому методі будуються й соціологічні дослідження. У зв’язку з цим можна виділити такі їх найпоширеніші типи:

Формалізовані дослідження, що ґрунтуються на суворих правилах збирання інформації від науково визначених репрезентативних вибірок. Тут вимагається дотримання процедур дослідницького процесу (постановка завдання, складання анкети, складання вибірки респондентів для опитування, підготовка інтерв’юерів, пілотне опитування, основне опитування, табуляція та обробка даних, інтерпретації даних і оформлення звіту).

Основними методами формалізованих досліджень є: а) якісні (історіографічний, дослідження окремих прикладів, вивчення особистих документів, глибинні інтерв'ю, фокус-групи, панельні дослідження тощо), які ґрунтуються на теоретичних ресурсах соціології, індивідуальному досвіді, спостереженнях, аналізі особистих та офіційних документів; б) кількісні (контент-аналіз, опитування громадської думки, інші соціологічні дослідження), що передбачають сукупність прийомів, процедур набуття нового формалізованого знання за допомогою методів математичної статистики та з використанням комп'ютерної техніки.

Неформалізовані дослідження, що не вимагають дотримання суворих наукових правил і процедур дослідницького процесу. На відміну від формалізованих досліджень (результати яких можна використовувати для передбачень і прогнозувань), неформалізовані дослідження використовують суто для опису конкретних ситуацій. Основними методами неформалізованих досліджень є непомітні спостереження, експерименти, журналістські дослідження, аудити, аналіз пабліситі тощо. У таких дослідженнях велике значення мають інтуїція та власний досвід дослідника.

Кожний з цих типів досліджень має свої особливості, переваги й недоліки, про які повинні знати та якими повинні вміти користуватися сучасні фахівці з паблик рілейшнз. Розглянемо коротко найбільш значущі для PR формалізовані соціологічні дослідження, спрямовані на отримання об’єктивної кількісної соціальної інформації.