Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu

вони все-таки ще будуть перебувати за три кроки до моменту ухвалення остаточного рішення про свою сімейну участь у пікніку. Знаючи, як люди сприймають і опрацьовують інформацію, можна, не зволікаючи, планувати проходження службовців через інші стадії винесення остаточної особистої ухвали. Звичайно, для цього буде потрібно більше людей, щоб на рівні відділів організації переговорити з кожним конкретно співробітником.

Тепер поміркуйте, наскільки важливою є робота агітаторів на виборчих дільницях за принципом «від дверей до дверей», щоб допомогти виборцям остаточно вирішити, за кого голосувати.

«Теорія соціального навчання»

До цього моменту ми розглядали теорії, які виходять із того, що одержувачі (адресати) інформації беруть активну участь у її обговоренні. А тепер важливо звернути увагу на те, як саме індивіди засвоюють інформацію. Питання сприймання інформації та прогнозування поведінки пояснює саме ця теорія. Вона, зокрема, дає змогу PR-практику поглянути на те, яку величезну роль у виробленні нових ліній поведінки людини можуть відігравати особистий приклад і засоби масової інформації.

Соціальний психолог Альберт Бандура стверджує, що новим формам поведінки можна навчатися шляхом спостереження за діями інших людей 1. Коли ми спостерігаємо за поведінкою інших, ми звертаємо увагу на те, чи заслуговує така поведінка винагороди. Ця «нагорода» може бути зовнішньою, у вигляді похвали з боку інших, або внутрішньою, у вигляді позитивної самооцінки. Бандура підкреслює, що ми у своїй уяві немов приміряємо поведінку інших на себе. Якщо ми доходимо висновку, що така лінія поведінки потенційно корисна, ми її запам’ятовуємо і зберігаємо в пам’яті, поки в потрібний момент скористаємося нею. Можливість того, що ми використаємо на практиці конкретну лінію поведінки, визначається очікуваними наслідками від такої лінії поведінки. Що кориснішими, на нашу думку, будуть наслідки, то більша ймовірність того, що саме така лінія поведінки буде реалізована на практиці.

Знаючи про цю залежність, PR-практики не повинні дивуватися, коли деякі службовці вибирають не властиву їм модель поведінки своїх більш досвідчених колег, особливо якщо ця поведінка заслуговує певної винагороди. Наприклад, якщо повторювані скарги з якогось при-

воду допомагають одному з робітників уникати виходу на роботу в другу зміну або у вихідні дні, то, будьте певні, інші швидко почнуть копіювати таку тактику. Якщо компанія просуває по службі «розважливих і твердих» людей, можна легко прогнозувати, що охочі «вибитися в начальники» почнуть демонструвати саме таку модель поведінки. Тому піармену варто запам’ятати: керівник одержить з боку підлеглих ту поведінку, яку він заохочує. Як бачимо, теорія соціального навчання саме й пояснює один зі способів, як цього можна домогтися.

«Модель удосконаленої правдоподібності»

(Elaborated Likelihood Model)

Це ще один спосіб, як можна переконати людей вдатися до певної лінії поведінки. Згідно з авторами цієї теорії Р. Петті та Дж. Качіоппо, є два шляхи переконування: центральний і периферійний.

У першому випадку йдеться про переконування в ситуації, коли люди жваво цікавляться якоюсь ідеєю 1. Тобто передбачається, що аудиторія, зацікавлена в повідомленні, має час вислухати аргументацію і можливість оцінити ідею (думку) без упереджень. Саме так піармени зазвичай намагаються впливати на установки і поведінку громадськості.

Але як бути, якщо цільова група не зацікавлена в повідомленні, є занадто завантаженою або просто не компетентна в порушених вами питаннях? З чого в цьому випадку розпочати? Модель удосконаленої правдоподібності пропонує «периферійний шлях», тобто вплив на переконання людей за допомогою таких прийомів, як повторення, використання авторитетного доповідача або навіть

матеріальної винагороди. Цим «маршрутом» часто користуються для посилення реклами, зокрема й політичної.

Наприклад, відомо, що під час виборчих кампаній кандидати у більшості випадків неспроможні залучити всіх виборців до активного обговорення пропонованих ними проблем. Тому вони, як правило, обирають «периферійний шлях»: або розвішують на території виборчого округу плакати, листівки й інші рекламні матеріали, або підкуповують виборців різноманітними обіцянками і подачками. До речі, багатократне повторення звернень кандидата до виборців забезпечує впізнаваність його імені, а продумане місцерозташування рекламних плакатів (особливо на великих підприємствах, у держав-

них установах, у вітринах популярних магазинів тощо) немов підштовхує до думки, що багато виборців його активно підтримують. Звідси й бажаний ефект: політично пасивні громадяни, які не цікавляться проблемами громадського життя міста, часто голосують за кандидата на посаду його мера, який лише за зовнішніми ознаками (кількістю реклами тощо) користується «масовою підтримкою».

Часто кандидати в депутати пропонують свої програми й дають обіцянки, які, однак, важко відрізнити від інших. Виборцям, зрозуміло, стає важко ухвалити зважене рішення під час голосування. Це той випадок, коли відома особистість, що заслуговує довіри, своїм виступом на користь одного з кандидатів може справити вирішальний вплив на вибір електорату.

Теорії масової комунікації

Таких теорій існує велика кількість 1. Ми ж звернемо увагу на дві.

«Теорія корисності та задоволення»

Люди як представники масової аудиторії здебільшого по-різно- му читають газети, дивляться телевізійні новини або слухають радіопередачі. Крім того, незважаючи на те що газети, телебачення і радіо є засобами масової інформації, кожна людина, у кінцевому рахунку, особисто визначає, коли і як користуватися тими або іншими каналами інформації. Через це важко бути впевненими, що й службовці організації однаково читають або сприймають внутрішню інформацію. Навіть оголошення адміністрації, адресовані кожному працівникові, часто залишаються поза увагою.

Чим пояснити таку поведінку? «Теорія корисності та задоволення» стверджує, що люди дуже вибірково користуються тими або іншими каналами інформації 2. Дослідники довели, що громадськість користується засобами масової інформації для того, щоб: розважитися, знайти щось важливе або цікаве для себе, відволіктися від якихось постійних турбот і думок, компенсувати дефіцит міжособистісного спілкування, самоідентифікуватися та перевірити свої особисті якості.

1 Більш докладно див.: Квіт С. Масові комунікації: Підручник. – К.: Вид. дім «КиєвоМогилянська академія», 2008. – С. 34–70.

2 Kats E., Blumer G. J., Gurevich M. Utilization of Mass Communication by the Individual // Blumer J. G. and Katz E. The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research. – Cal., 1974. – P. 19–32.

Для PR-фахівців це означає, що не кожний працівник буде бачити або чути погані новини, які стосуються його компанії або виробленого товару. Це також означає, що не варто розраховувати й на те, що люди побачать або почують гарні новини. Поширення повідомлення тим чи іншим каналом зовсім не свідчить про те, що люди проявлять до нього увагу і запам’ятають його.

Теорія формування «порядку денного»

Із власного досвіду кожний знає, що засоби масової інформації здатні концентрувати нашу увагу на окремій події. Прикладом тому можуть служити: акцентування уваги засобами масової інформації на тих чи інших подіях, процесах, проблемах життя. Під впливом ЗМІ ці проблеми стають темами масових розмов. Аналізуючи ситуації подібного ґатунку, американський дослідник Бернард Коен ще в 1963 році дійшов висновку, що, незважаючи на те, що засоби масової інформації неспроможні вказувати людям, що саме думати, вони домагаються приголомшливого успіху в нав’язуванні їм того, про що думати, які теми обговорювати 1.

Ця доволі цікава думка спочатку не одержала широкої підтримки. Через деякий час Максвелл Мак-Комбс і Дональд Шоу зуміли довести правоту Коена 2. Досліджуючи під час президентської виборчої кампанії 1968 р. в США вплив повідомлень ЗМІ з ключових питань життя на громадську думку мешканців району Чепел Хілл у Північній Кароліні, вони виявили прямий зв’язок між тим, що вважали найбільш важливим виборці, і тим, що найбільш важливим вважали засоби інформації. Оскільки до центру уваги громадської думки перемістилися ті проблеми, котрі два тижні до цього в засобах інформації подавалися як найбільш важливі, Мак-Комбс і Шоу мали всі підстави зробити висновок, що саме засоби інформації визначили тематику («порядок денний») найбільш важливих питань, які обговорювали виборці, а не навпаки.

Як правило, щоб вплинути на теми («порядок денний») наших розмов за допомогою засобів масової інформації, піармени надають ЗМІ новинарну інформацію для подальшого публічного споживання 3. Щоб домогтися цього, вони, як правило, намагаються

1 Cohen C. B. The Press and Foreign Policy. – N. J., 1963.

2 Show E. D. and McCombs E. M. The Emergence of American Political Issues: The Agenda Setting Function of the Press. – St. Paul, 1977.

3 Turk V. J. Information Subsidies and Influence // Public Relations Review. – 1985. – Vol. 11, No. 3. – P. 10–25.

з’ясувати, якого ґатунку інформацію працівники каналів мас-медіа вважають новинарною. Крім того, вони прагнуть акцентувати увагу в своїх повідомленнях на місцевих проблемах, що викликають особливий інтерес у цільових груп громадськості, а також надавати кваліфіковані оцінки, використовуючи для цього впливових експертів, спеціалістів тощо.

PR-моделі Дж. Груніга

У сучасній теорії, як правило, звертається увага на чотири основні моделі PR-діяльності, де принцип двосторонньої комунікації набуває на практиці тієї чи іншої міри повноти: 1. «Пропаганда», «пабліситі» або «маніпуляція»; 2. «Інформування» або різні похідні від цього ключового поняття, на кшталт «інформування громадськості», «громадська поінформованість»; 3. «Двостороння асиметрична комунікація»; 4. «Двостороння симетрична комунікація». Проте, на думку Д. Груніга, за всієї ідеальності й бажаності 4-ї моделі, багато організацій використовують її лише час від часу, тому вона рідко буває домінуючою.

Зміст і характеристики цих моделей, їхнє теоретико-методоло- гічне значення для аналізу соціального інституту паблик рілейшнз ми вже розкрили в попередніх розділах (див. глави 2 і 3). Далі ми ще не раз будемо звертатися до моделей PR, запропонованих Грунігом. Це зайвий раз свідчить про те, наскільки корисними для аналітичної та практичної роботи PR-фахівців є його теоретичні узагальнення, особливо визначення та обґрунтування особливостей моделей зв’язків із громадськістю з урахуванням критерію міри використання на практиці принципу двосторонньої комунікації.

Отже, ми коротко розглянули лише деякі теорії і концепції, на яких ґрунтується практика цивілізованих зв’язків із громадськістю. Але й цього достатньо, щоб дійти висновку: розвиток сучасної гуманістичної системи PR немислимий без опертя на наукові досягнення суспільствознавства, уважного вивчення теоретичних висновків і рекомендацій представників різноманітних напрямків і шкіл суспільних наук. Ці висновки мають стати надійним інструментом у руках соціально відповідальних вітчизняних PR-фахівців, покликаних зробити істотний внесок у розвиток громадянського суспільства на пострадянському просторі.

Контрольні запитання та завдання

1.Поясніть сутність «теорії систем» та наведіть приклади її використання у практиці PR.

2.Розкрийте особливості «Ситуаційної теорії» та наведіть приклади її використання у практиці PR.

3.Поясніть зміст і значення «Підходів розв’язання конфлікту» та наведіть приклади їх використання у практиці PR.

4.Пояснітьсутність«теоріїмеханізмудії» танаведітьприкладиїївикористання у практиці PR.

5.Розкрийте значення «теорії соціального обміну» та наведіть приклади її використання у практиці PR.

6. Поясніть зміст «Теорії дифузії» та наведіть приклади її використання

у практиці PR.

7.Поясніть сутність «Теорії соціального навчання» та наведіть приклади її використання у практиці PR.

8.Охарактеризуйте «Концепцію моделі удосконаленої правдоподібності» та наведіть приклади її використання у практиці PR.

9.Розкрийте особливості «Теорії корисності та задоволення» і наведіть приклади її використання у практиці PR.

10.Поясніть сутність «Теорії формування “порядку денного”» та наведіть приклади її використання у практиці PR.

Література

Bandura A. Social Learning Theory. – N. J., 1977. Cohen C. B. The Press and Foreign Policy. – N. J., 1963.

Fisher R. and Ury W. Getting to Yes: Negotiating Agreement Without Giving In. – Boston, 1981.

Green O. J. A Cognitive Approach to Human Communication: An Approach Assembly Theory. In “Communication Monographs”, vol. 51 (1984).

Grunig E. J. and Hunt T. Managing Public Relations. – N. Y.: Holt, Rinehart, Winston, 1984.

Kats E., Blumer G. J., Gurevich M. Utilization of Mass Communication by the Individual // Blumer J. G. and Katz E. The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research. – Cal., 1974.

Lionberger F. H. Adaptation of New Ideas and Practices. – Ames, 1960.

Petty E. R. and Cacioppo T. J. Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routs to Attitude Change. – N. Y., 1986.

Show E. D. and McCombs E. M. The Emergence of American Political Issues: The Agenda Setting Function of the Press. – St. Paul, 1977.

Thibaut W. J. and Kelly H. H. The Social Psychology of Groups. – N. Y., 1959.

Turk V. J. Information Subsidies and Influence // Public Relations Review. – Vol. 11, No. 3.

Глава 2. Громадськість у сфері паблик рілейшнз

Поняття громадськості

Утеорії та практиці паблик рілейшнз одним із ключових є багатопланове поняття «громадськість». У найзагальнішому розумінні під громадськістю мається на увазі будь-яка група людей (можливо, навіть й окремі індивіди), що так чи інакше пов’язана з життєдіяльністю організації або установи. Це можуть бути її власні службовці, громада, що мешкає по сусідству, споживачі, працівники засобів інформації, державні службовці, видатні особистості тощо.

Упаблик рілейшнз громадськість часто сприймається і як синонім поняття «аудиторія» (audience). Проте зв’язок цих двох понять набагато складніший, ніж це здається на перший погляд. Справді, інколи складаються ситуації, коли між поняттями «громадськість» та «аудиторія» можна поставити знак рівності. Так трапляється у випадках, коли окрема група людей розглядається як об’єкт певних форм впливу засобів масової інформації, як пасивний

реципієнт інформації того чи іншого медіа-каналу, наприклад, у вигляді звернення, послання або й навіть лінії поведінки будь-якої особи чи організації, що рекламується.

Утім, з точки зору теорії та практики паблик рілейшнз пасивна аудиторія має специфічний інтерес для фахівців цієї сфери. Будьяка пасивність аудиторії для працівника зв’язків із громадськістю (особливо якщо цією аудиторією є групи, що істотно впливають на функціонування організації, установи, окремої особистості) означає, що через провину самого суб’єкта PR або через прорахунки відповідальних за сферу паблик рілейшнз в організації не все гаразд. Тому не випадково постійно розробляються і активно проводяться короткоабо довгострокові PR-кампанії, спрямовані саме на те, щоб пасивну аудиторію перетворити на активну, яка жваво відгукується на політику, лінію поведінки, продукцію конкретної організації, фірми. Для PR-практики саме така активна аудиторія і стає громадськістю.

Однак у теорії та практиці паблик рілейшнз найширше використовується ситуаційний підхід, коли під поняттям «громадськість» (активна аудиторія) мається на увазі будь-яка група людей, що за певних обставин так або інакше згуртувалася навколо конкретних

спільних інтересів або переживань. Такий підхід до визначення поняття «громадськість» був запропонований ще на початку ХХ ст. американським філософом, представником прагматизму Джоном Дьюї. На його думку, громадськість – це активне соціальне утворення, що в певний момент об’єднує всіх тих, хто стикається зі спільною проблемою і може разом шукати шляхи її розв’язання. Група громадськості швидше формується на основі визнання певного зла, яке здатне завдати шкоди спільному інтересу певного кола людей. Однак без спілкування між собою угруповання людей може залишитися позбавленою форми тінню, таким, що гарячково шукає себе, зосереджуючись на примарах, а не на суті справи 1.

Виходячи з цих міркувань, уже згадувані нами американські дослідники Дж. Груніг і Т. Хант звернули увагу на три фактори ситуаційного характеру, які завдяки насамперед комунікації, спілкуванню людей між собою перетворюють латентну (приховану) громадськість на активну. Серед цих факторів вони називають 2:

1.Відчуття проблеми. Це фактор, що показує, якою мірою люди відчувають зміни в ситуації і тим самим усвідомлюють потребу в інформації.

2.Усвідомлення обмежень. Це фактор, що свідчить, якою мірою люди відчувають себе пригніченими під дією зовнішніх чинників і шукають шляхів виходу з конкретної проблемної ситуації, що склалася. Якщо люди вважають, що здатні щось змінити або вплинути на проблемну ситуацію, вони шукатимуть додаткову інформацію для того, щоб скласти план дії.

3.Рівень включеності. Це фактор, що показує, до якого ступеня люди бачать себе втягнутими у проблемну ситуацію та відчуваютьїївпливнасобі.Тобтощобільшевонибачатьсебепов’язаними з ситуацією, то більше вони будуть спілкуватися, шукати нової інформації з цього приводу.

Складнішою є справа, коли йдеться про окрему людину, про те,

до якої саме групи її зарахувати. Проілюструємо це таким прикладом. Відомо, що кожна окрема людина як багатогранна і багатофункціональна особистість, залишаючись автономним індивідом, може реально належати до різноманітних груп громадськості (див. Схему).

1 Див.: Dewey J. The Public and Its Problems. – N. Y., 1927. – Р. 15–17.

2 Grunig E. J. and Hunt T. Managing Public Relations. – N. Y.: Holt, Rinehart, Winston, 1984.

Насамперед, як і будь-яка інша людина, вона, безперечно, належить до групи споживачів, що може бути легко визначена (описана) фахівцями з питань маркетингу. Скажімо, це – молода людина, віком від 18 до 21 року, яку, з точки зору ринку, можна зарахувати до групи споживачів з умовною назвою «студенти». Ця група молоді заслуговує на особливу увагу з боку виробників різноманітних товарів і послуг, оскільки, навіть якщо взяти до уваги матеріальне становище студентства, вона є містким ринком і може дати добрий прибуток. Студенти у більшості випадків живуть не лише на свою стипендію, а й отримують підтримку з боку батьків. Хоч як важко буває окремим батькам, але вони хочуть бачити свого сина або дочку добре зодягненими, нагодованими тощо. Молоді люди, незважаючи на все, прагнуть певним чином організувати своє дозвілля. Це теж часом вимагає певних витрат. Коротше кажучи, на молодіжному ринку «крутяться» чималі гроші, і фахівці з інтегрованих маркетингових комунікацій про це добре знають, коли виділяють таку групу споживачів, як «студенти». Ця молода людина також може належати до певної організації: політичної, громадської, спортивної тощо, тобто бути частиною цих груп громадськості. Нарешті, вона може бути представником певної національності, належати до окремої етнічної або релігійної групи тощо.

Отже, кожна особа одночасно входить до різноманітних груп громадськості (не тільки у PR-розумінні), і, напевно, мало хто бажає бути «громадськістю взагалі». Завдання фахівців із паблик рілейшнз якраз і полягає в тому, щоб якомога точніше ідентифікувати, визначити ці групи.

Типологія груп громадськості

Утеорії та практиці зв’язків із громадськістю істотне значення має проблема ідентифікації й групування громадськості, або «активної аудиторії». Підхід, що використовується PR-фахівцями для визначення груп громадськості, багато в чому співзвучний з тим, яким користуються соціологія та соціальна психологія. Водночас неважко помітити й низку істотних розбіжностей.

До питання групування громадськості фахівці з паблик рілейшнз підходять виключно з прагматичної точки зору, виокремлюючи ті групи, які той або інший PR-суб’єкт (корпорація, державна установа, громадсько-політична організація чи навіть окрема особа) вважає «своїми». Тобто йдеться про групи громадськості, на які впливає певна організація і від ставлення яких до організації залежить успіх чи невдача її діяльності.

Улітературі з паблик рілейшнз найбільш поширеною, а разом з тим надто узагальненою категоризацією громадськості є розподіл її на дві групи: зовнішню і внутрішню. Зовнішня громадськість – це ті групи людей, які безпосередньо не пов’язані з організацією: преса, державні органи, працівники сфери освіти, клієнти, мешканці близької до організації місцевості, постачальники тощо. Внутрішня громадськість – це групи людей, що належать до складу власне організації: робітники, інженерно-технічні працівники, керівники, акціонери, рада директорів тощо.

Практики-піармени під поняттям «внутрішня громадськість» інколи мають на увазі виключно робітників, які працюють за наймом. Але такий підхід має істотну ваду з точки зору соціальних функцій інституту паблик рілейшнз, оскільки замість того, щоб розглядати всіх працівників в організації як єдину команду, він жорстко розмежовує їх на керівників і підлеглих. Це може спричиняти «гетто-ефект» у свідомості рядових працівників і ускладнювати проблеми комунікації всередині організації, особливо якщо на підставі такого протиставлення профспілка робітників, наприклад, починає конфліктувати з керівництвом компанії.

Оцінюючи в цілому позитивно розподіл громадськості на зовнішню і внутрішню, варто зазначити, що це – надто загальний підхід і для практики паблик рілейшнз він дає мало користі.

Більш плідною вважається типологізація громадськості, запропонована американським дослідником Джеррі Гендріксом. Для

цілеспрямованої, знову ж таки, комунікативної роботи будь-якої організації він рекомендує виділяти такі головні групи громадськості:

1.Працівники засобів масової інформації (місцеві, загальнонаціональні, спеціальні канали), включаючи пресу, телебачення, радіомовлення та відомчі засоби;

2.Громадськість власне організації (службовці, члени), зокрема керівний і службовий персонал центрального офісу, головні обрані й призначені спеціалісти різного профілю, заслужені та почесні члени організації, виробничий персонал різних рівнів, обслуговуючий персонал на виробництві, члени профспілки та інші;

3.Місцева громада, її засоби інформації, лідери груп та керівники місцевих політичних, громадських, ділових, релігійних, культурних та інших організацій;

4.Інвестори, зокрема реальні та потенційні, преса з фінансових питань, статистична служба, мережі фінансової та економічної інформації, організації страхування тощо;

5.Органи влади, включаючи представників законодавчої, виконавчої і судової гілки влади центрального та місцевого рівнів, органи місцевого самоврядування тощо;

6.Споживачі, зокрема персонал власне організації, різні групи споживацької громадськості, активісти захисту прав споживачів, видавництва для споживачів, місцеві засоби інформації та лідери місцевої громади і місцевих організацій;

7.Громадськість груп особливих інтересів, їхні канали інформації, лідери та керівники організацій тощо.

8.Міжнародна громадськість, зокрема інформаційні агенції, лідери країн, політичні, громадські та інші організації;

Урозгорнутому вигляді всього виокремлюють близько 150 різноманітних груп громадськості 1.

Залежно від завдань організації та конкретних ситуацій можуть існувати й інші підходи до загальної типологізації груп громадськості, яка розподіляється на кілька категорій, що в соціальній площині здебільшого перетинаються між собою. Зокрема, з точки зору значення громадськості для організації, виокремлюють такі групи громадськості:

1 Див.: Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Пер. с англ. – 7-е изд. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт, 2001. – С. 113–116.

1.Головна, другорядна та маргінальна. Головна громадськість – це та, яка може надати найбільшу допомогу або завдати найвідчутнішої шкоди зусиллям організації. Другорядна громадськість – це та, що має певне значення для організації, а маргінальна – та, що найменш істотна для неї. Наприклад, керівництво податкової інспекції, яке контролює податкові справи, може на певний час стати найголовнішою громадськістю для комерційних організацій, що чекають на конкретні правила та інструкції з питань подання інформації про прибутки, тоді як законодавці та інші групи громадськості країни можуть переміститися до розряду другорядних.

2.Традиційна і майбутня. Наприклад, службовці організації, її теперішні постійні клієнти є традиційними групами громадськості,

утой час як студенти і потенційні клієнти – це громадськість організації в перспективі. Жодна організація не може бути задоволеною відносинами зі своїми групами громадськості, що постійно змінюються. Сьогодні громадськість організацій представлена численними соціальними групами, починаючи з жінок, національних меншин і закінчуючи громадянами похилого віку, інвалідами тощо. І кожна з них потенційно може стати важливою для життєдіяльності організації в майбутньому.

3.Прибічники, опоненти і байдужі. Така типологізація громадськості є важливою з практичної точки зору. Так, цілком очевидно, що організація або установа має по-різному ставитися до тих, хто підтримує її, і до тих, хто виступає проти. Наприклад, щодо прибічників організація повинна налагоджувати такі комунікації, які зміцнювали б їхню довіру до неї. Що ж до скептиків, то з метою змінити їхню думку на свою користь організація зобов’язана, швидше, вдаватися до аргументації і переконання. Вирішальне значення, особливо в політичній сфері, має байдужа громадськість. Численні виборчі та інші політичні кампанії були виграні саме тому, що деякі кандидати або політичні діячі спромоглися краще, ніж їхні конкуренти, привернути на свій бік виборців, котрі вагаються або є байдужими до політики 1.

Отже, будь-яка пересічна організація за тієї або іншої ситуації може мати справу з величезною кількістю важливих для неї груп громадськості, з якими вона повинна спілкуватися. Їй потрібно бути уважною до особливих інтересів, побажань та проблем кожної з них. Вона повинна пам’ятати, що будь-яка група особливого інтересу сьогодні є сама по собі складним соціальним явищем. Тому

1 Див.: Seitel F. P. The Practice of Public Relations. – 6th ed. – New Jersey, 1995. – P. 9–11.

гармонійне узгодження дій, які необхідні для завоювання її підтримки, може бути досягнуте тільки завдяки продуманій, гнучкій системі паблик рілейшнз, коли за певної ситуації до уваги беруться особливості та інтереси кожної з цільових груп.

Перевіривши «ситуаційну теорію» громадськості на матеріалі цілої низки проблемних ситуацій, зокрема екологічних, згадуваний нами Дж. Груніг дійшов висновку, що, наприклад, екологічні групи громадськості, утворені на підставі збігу характеру комунікативної поведінки з приводу захисту довкілля, як правило, мають унікальну динаміку та істотно відрізняються від інших груп, що формуються за демографічними або будь-якими іншими ознаками й установками.

З огляду на це, як уже зазначалося у Главі 1 Розділу ІІ, він пропонує виділяти чотири типи громадськості: універсальну; байдужу; вузькоспрямовану/профільну громадськість, яка реагує на конкретну проблему; громадськість навколо «гарячих проблем» 1.

Щоправда, ситуаційний підхід до групування громадськості й пропоновані на цій основі визначення її груп за конкретних обставин відрізняються унікальністю, неповторністю, тому вони рідко коли можуть бути використані за інших специфічних обставин. Наприклад, виявилося, що ефективні визначення груп громадськості, як правило, виходять за межі суто ситуативних, демографічних або «психографічних» підходів і включають відповідні індикатори, які свідчать як про визнання спільних інтересів людей узагалі, так і про ситуаційні змінні величини, що загострюють інтерес лише певних індивідів до специфічних ситуацій або проблем. Тобто процес групування громадськості є, здебільшого, результатом реагування людей на особливі проблеми або ситуації, а не просто збігу їхніх індивідуальних рис. Через це саме специфічні проблеми та ситуації детермінують склад, розмір, силу реакції кожної з релевантних груп громадськості.

У сучасній теорії та практиці паблик рілейшнз дедалі більшого значення при типологізації груп громадськості набуває психографічний підхід до особливостей людей, насамперед з урахуванням їхнього емоційного стану, ціннісних орієнтацій, особливостей поведінки, стилю життя тощо. Такий підхід, до речі, як і більшість PRпідходів до групування громадськості, дає можливість долати

1 Grunig J. E. and Repper F. C. Strategic Management, Publics, and Issues // Excellence in Public Relations and Communication Management / Ed. by J. E. Grunig. – N. J., 1992. – Р. 135–139.

жорсткі й здебільшого загальні класично-соціологічні вимоги, що будуються з урахуванням соціально-демографічних, соціально-еко- номічних характеристик населення, та виокремлювати ті або інші групи громадськості, які мають транссоціальний характер. Це має особливе значення для паблик рілейшнз, оскільки типологізація груп громадськості, насамперед з урахуванням притаманних їм інтересів, установок, переконань, повсякденних уподобань і звичок, виявляється доволі ефективною для розв’язання конкретних завдань організації, скажімо, у сфері реклами, маркетингу тощо (див. Приклад 1). Такий підхід широко використовується і для розв’язання низки політичних питань, особливо під час проведення виборчих кампаній політичними партіями або окремими кандидатами.

Приклад 1

Характерні загальні особливості стилю поведінки сучасної громадськості України

1.Громадськість стала надзвичайно візуально орієнтованою

• зростання впливу телебачення

• більшість новин черпається з програм телепередач

• громадськість звикла оцінювати політичних діячів на основі коротких те-

лепередач

• оцінювання манер поведінки, моральних принципів державних і політичних діячів щодалі більше відбувається на основі їх появи на телеекрані

2.Найбільші пристрасті громадськості розпалюються навколо окре-

мих проблем або подій

• різке розмежування громадськості на прибічників і супротивників

• громадськість порушує соціально-політичний баланс, необхідний для су-

спільства

• виникають гострі PR-проблеми для організацій та установ, що стають об'єктом атаки з боку громадськості

3.Особливий наголос робиться на харизматичній особистості та

«знаменитості»

• публіка обожнює відомих музикальних виконавців, спортсменів, кіноак-

торів та інших зірок. Вона часто готова йти за ними

• «відомі особи» використовуються як речники, принада для виборців тощо

4.Висока недовіра до органів влади, підозра державних чиновників у

корупції

• людям надокучили пусті політичні обіцянки, вони не вірять тому, що ба-

чать або читають

• громадяни піддаються пліткам і чуткам

5.Швидко розростається міжнародна громадськість, яка стає

об'єктом PR-зусиль

• інтернаціоналізація бізнесу, розвиток спільних підприємств

• вільне пересування громадян між країнами

Прикладом психографічного підходу може бути типологія споживацької громадськості, що розроблена з урахуванням ціннісних орієнтацій та стилів життя людей. Це одна з нових систем психографічної сегментації та передбачення поведінки споживачів, що дістала назву «сітка типології споживачів» VALS 2 (за першими літерами англійських слів «Value Approach» і «Life Style»). Така система вже декілька десятиліть поспіль є лідером у психографічному підході до типологізації споживацької громадськості. Закладені в ній принципи виявилися досить ефективними для сфер маркетингу та реклами 1.

Цей підхід до типології споживачів базується на самоорієнтації та визначенні ресурсів. Концепція самоорієнтації передбачає, що люди вибирають товари чи послуги, виходячи зі своїх принципів, статусу та дій. До їхніх ресурсів належать не тільки матеріальні засоби, але й освіта та інтелект, здоров’я й енергія, самовпевненість і бажання робити покупку.

Система VALS 2 виокремлює вісім категорій споживачів. «Реалізатори» – це успішні люди з високою самооцінкою, готові до змін, життя котрих багате та розмаїте. Вони зацікавлені у власній кар’єрі, прагнуть різноманітними шляхами розвинути, випробувати та виразити себе, керуючись при цьому інколи принципами, інколи бажанням справити враження, досягти змін. «Виконуючі» та «віруючі» споживачі орієнтовані на свої принципи. Різниця між ними полягає в тому, що «виконуючі» споживачі – це практичні люди, котрі обирають якісні товари з подовженим строком користування, а «віруючі» споживачі, маючи більш скромний дохід і рівень освіти, перевагу віддають старим і відомим торговим маркам. «Ті, що добиваються» і «ті, що прагнуть» споживачі керуються своїм статусом. «Ті, що добиваються» схильні робити покупки, на основі яких люди їхнього кола могли б робити висновок щодо їх успіху. «Ті, що прагнуть» обмежені в засобах, але бажають виглядати сильно і можуть поводитися імпульсивно. «Випробувачі» і «виробники» – це споживачі, котрі орієнтовані на дію та бажають продемонструвати свій вплив. «Випробувачі» – молоді, енергійні, сповнені ентузіазму, імпульсивні та бунтівні люди, котрі зневажають комфорт і авторитети й схильні витрачати свої кошти на розваги та одяг. «Виробники» ж, навпаки, дотримуються традиційних поглядів і більш кон-

1 Див.: Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR. – С. 118–119.

сервативні; їх рідко вражають речі, що не мають практичної користі. Борці настільки обмежені в засобах існування та малоосвічені, що зазвичай зосереджені на предметах першої необхідності. Цей сегмент ринку надзвичайно вузький, але проявляє лояльність до певних торгових марок.

Отже, особливість підходу до визначення груп громадськості, яким користуються практики паблик рілейшнз, полягає в тому, що вони мають за мету не просто з’ясувати ціннісні орієнтації певних верств населення (на чому, власне, й закінчують свою роботу соціологи-емпірики), а з урахуванням цих та інших даних соціаль- но-психологічного змісту виробити стратегію і тактику, реалізувати програму, спрямовану насамперед на досягнення взаєморозуміння та взаємодії організації і громадськості, яка справляє або може справити вплив на організацію (у цьому разі стати споживачем її товарів або послуг). Тому не випадково психографічні характеристики людей (див. Приклад 2) та особливо громадська думка розглядаються фахівцями з паблик рілейшнз, з одного боку, як вихідна інформація, що допомагає оцінити роботу організації, визначити ефективність лінії її поведінки, а з іншого, – що є найголовнішим, – як орієнтири впливу в бажаному для організації напрямі.

Визначення цільових груп громадськості

У системі паблик рілейшнз визначення груп громадськості для спрямованого впливу, як правило, виконують PR-практики. Для них групи громадськості мають абстрактні назви, якими з прагматичних міркувань зручніше користуватися, плануючи програми (з огляду на це не дивно, що в теорії та практиці зв’язків із громадськістю існує така величезна гама критеріїв, за якими будується типологія громадськості). Адже відповідальним за планування потрібно певним чином ідентифікувати (дати назву) ті або інші групи громадськості, щоб потім визначити цілі, стратегію та тактику реалізації PR-програми. Але хоча надані групам громадськості назви здебільшого є абстракцією, проте вони, як правило, мають дійсних відповідників у соціальній реальності (наприклад: «фани» – уболівальники; «мажори» – діти високопосадовців, тощо).

Приклад 2

Запитання для визначення психографічних характеристик та стилю життя людини

Для самооцінки своїх психографічних особливостей оцініть таке:

На шкалі від 1 (найнижчий показник) до 5 (найвищий показник) позначте число під кожним твердженням, що відповідає Вашому уявленню про себе:

Я вважаю себе людиною широких поглядів, неупередженою, толерантною, великодушною

1 2 3 4 5

Я вважаю себе людиною ніжною, палкою, люблячою, романтичною 1 2 3 4 5

Я вважаю себе людиною впертою, тверезою, наполегливою, настирливою 1 2 3 4 5

Для з’ясування свого стилю життя оцініть наведені зразки поведінки, яких Ви завжди дотримуєтесь (Скористайтеся тією самою шкалою від 1 до 5):

Коли я щось купую, я завжди шукаю на упаковці ім’я виробника 1 2 3 4 5 (віддані бренду)

Купуючи речі, я віддаю перевагу тим із них, які дістали б схвалення з боку

Коли я захожу до магазину, я часто роблю покупки відразу (експромтом) 1 2 3 4 5 (імпульсивні)

Найбільш загальною, проте й найменш корисною абстракцією з точки зору потреб PR-практики є поняття «загальна громадськість». Якби у практиків паблик рілейшнз були в розпорядженні необмежені матеріальні ресурси, вони, напевне, взагалі б відмовилися від такої абстракції і мали справу виключно з конкретними індивідами. Але це малоймовірна ситуація. Тому, відмовляючись від надто загальних абстракцій, вони прагнуть мати справу з визначенням конкретних груп громадськості, хоча й тут не можуть подолати звички до певної міри абстрагування, яка виробилася в лексиці практиків-піарменів.

Поширені у практиці паблик рілейшнз демографічні підходи до визначення груп громадськості не завжди виявляються корисними для розробки стратегічних PR-програм. Адже простий перелік за-

гальних категорій потенційних ключових груп громадськості не містить вичерпної інформації для тих, хто розробляє й реалізує ці програми. Такий перелік мало що говорить їм про те, як саме люди кожної із загальних демографічних категорій впливають на проблемну ситуацію та організацію або як вони підпадають під вплив останніх.

Наприклад, такі ключові категорії громадськості, як наймані працівники, акціонери, випускники вузів, споживачі, громада, урядові організації тощо, можуть містити в собі те, що Дж. Груніг називає «негромадськістю, латентною громадськістю, обізнаною громадськістю та активною громадськістю» 1. Що ж має на увазі Дж. Груніг?

Негромадськість – це люди, які не стикаються з проблемною ситуацією, не втягнуті в неї або на яких не впливають організація чи інші люди. Рівень їх «включеності» настільки незначний, що вони не справляють будь-якого впливу на організацію, й організація своєю чергою не справляє помітного впливу на них.

Латентна громадськість включає об’єктивно причетних до проблемної ситуації людей, які ще просто не усвідомлюють своєї причетності до інших людей або організації з приводу якого-небудь питання або проблемної ситуації.

Обізнана громадськість – люди, які усвідомили, що на них певним чином впливає проблемна ситуація або вони всі втягнуті в неї, але ще не обмінювалися думками (не спілкувалися) між собою з цього приводу.

Активна громадськість – люди, які усвідомили проблемну ситуацію і розпочали спілкуватися та організовуватися з метою приборкання цієї ситуації.

Отже, найбільш корисними для програми паблик рілейшнз є ті визначення груп громадськості, які ґрунтуються на розумінні того, якою мірою люди втягнуті у проблемну ситуацію і як вона впливає на них, хто вони, де мешкають, до яких організацій належать, як вони чинять у певній ситуації тощо. Такі визначення виводяться з конкретної ситуації, задля якої й планується PR-втручання.

Далі в узагальненому вигляді наведемо різні підходи, якими користуються піармени, визначаючи цільові групи громадськості тієї або іншої організації. Кожний із цих підходів може використовуватися як окремо, так і в певній комбінації:

1 Див.: Excellence in Public Relations and Communication Management / Ed. by J. E. Grunig. – Р. 127.

1.Географічний – беруться до уваги природні або адміністратив- но-політичні кордони – вказує, де шукати людей. Проте такий підхід дає мало корисної інформації про наявні особливості та відмінності всередині цих кордонів. Він зручний, коли потрібно вибрати засоби інформації, розподілити ресурси на виконання програми з урахуванням густоти населення. Важливими складовими інформації тут є поштові індекси, телефонні коди, межі міст, районів тощо.

2.Демографічний – стать, прибуток, вік, сімейний стан, освіта – найчастіше використовувані індивідуальні характеристики. Проте вони не дають змоги зрозуміти, чому або як люди включаються у проблемну ситуацію чи підпадають під її вплив. На основі демографічних та географічних даних роблять перший «зріз», однак без додаткової інформації (як люди включаються у проблему або підпадають під вплив цієї проблеми чи ситуації) вони, як правило, мало допомагають у розробці стратегії і тактики.

3.Психографічний – характеристики психологічні та стилю життя (перехресно-ситуаційні) – широко використовується піарменами під назвою VALS (вище вже було наведено один із прикладів такого підходу) і сегментує доросле населення на основі його «психологічної зрілості». Безперечно, інформація про стиль життя і ціннісні орієнтації людей корисна, але лише в єдності з іншими атрибутами, які пов’язують ці сегменти ще з чимось, що має відношення до конкретної ситуації.

4.З урахуванням прихованої влади – підхід, коли беруться до уваги люди, що не обов’язково перебувають на вершині владної піраміди, але справляють значний, ззовні непомітний економічний і політичний вплив на думки та рішення інших. Щоб ідентифікувати цих людей, потрібні комбіноване, ретельне і тривале спостереження, інтерв’ювання причетних до проблемної ситуації людей, аналіз документів, що фіксують або відстежують приховану владу.

5.З урахуванням статусу. Щоб ідентифікувати такі цільові групи громадськості, за цього підходу звертається увага на офіційний стан, який має індивід, а не на атрибутику його індивідуальності. У деяких ситуаціях людей визнають як важливих завдяки їхньому становищу в певних умовах. Посади, які вони обіймають, роблять їх важливими «гравцями» в зусиллях щодо досягнення програмних завдань та цілей піарменів.

6.З урахуванням репутації – підхід, що визначає «знаючих» чи «впливових» індивідів, виходячи з міркувань та думки інших людей щодо них. До таких груп громадськості належать «лідери громадської думки», впливові особи, що визнаються іншими зацікавленими та причетними до ситуації людьми. Їх не слід плутати з групами, що користуються прихованою владою, або з тими, кого за визначенням сторонніх до ситуації спостерігачів вважають лідерами думки.

7.З урахуванням членства – підхід, де звертається увага на місце людини в офіційному штатному розписі, списку, на її партійну належність як показники причетності до конкретної проблемної ситуації. Членство у професійній асоціації або у групі спеціального інтересу, ймовірніше, свідчить про включення саме цієї особи в певну ситуацію, а не якоїсь іншої сторонньої особи. Наприклад, члени організації, як правило, можуть користуватися засобами інформації, що належать їй.

8.З урахуванням ролі у процесі ухвалення рішення – підхід, який передбачає спостереження за процесом ухвалення рішень, з’ясування того, хто і яку роль відіграє у впливі на рішення за конкретних обставин. Цей підхід допомагає встановити найактивніших із активних груп громадськості, тих, хто справді ухвалює рішення, реально діє і спілкується. При цьому знання лише особистісних якостей індивідів знову ж таки може виявитися менш важливим, ніж знання про те, як вони поводяться у ході ухвалення рішення, пов’язаного з проблемною ситуацією.

Отже, можна помітити, що ключова особливість підходу фахівців

з паблик рілейшнз до визначення цільової громадськості полягає в тому, щоб встановити, як люди включаються в ситуацію і як вона на них впливає (див., зокрема, Приклади 3, 4). Це дає можливість піарменам розробляти та ефективно реалізовувати програми втручання у проблемні ситуації. Відповідальні за планування PR-програм можуть висувати цілі і пропонувати стратегії діяльності лише за умов, коли вони знають, якою інформацією про ситуацію володіють різні люди, яке їхнє ставлення до неї (див. Приклад 5), що вони роблять задля усунення або нагнітання проблемної ситуації. Іншими словами, знання того, що відомо людям, як вони себе почувають та що вони роблять, у поєднанні з інформацією про те, хто і яке займає становище, саме і складає базу для підготовки продуманих програмних завдань щодо роботи з кожною цільовою групою громадськості.