2. Основні ідеї маркетингу
В сьогоднішньому світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Продаючи машину, купуючи продукти, шукаючи роботу чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам треба знати: що таке ринок, хто на ньому діє, як він функціонує і який на ньому попити. Хоча вважається, що маркетинг потрібен тільки продавцям, його використовують і покупці. Кожен з нас займається маркетингом, коли шукає необхідні товари за цінами, які ми готові заплатити. Маркетинг дозволяє нам вести себе більш розумно в якості споживачів та продавців.
Маркетинг – одна з основних дисциплін для професійних діячів ринку (роздрібних торговців, робітників реклами, дослідників маркетингу, завідуючих виробництвом товарів та ін.). Їм потрібно знати, як описати ринок та розбити його на сегменти; як оцінити потреби, попит та переваги споживачів в рамках цільового ринку; як сконструювати і розробити товар з потрібними для цього ринку властивостями; як, завдяки ціні, донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати посередників, щоб товар був широкодоступним та добре представленим; як рекламувати та просувати товар, щоб споживачі знали його та бажали придбати.
Іноді плутають поняття „маркетинг” і „збут”. Збут – це тільки вершечок маркетингового айсбергу, одна з його функцій. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка підходящих товарів та встановлення на них відповідної ціни, налагодження систем їх розподілу та ефективного стимулювання, такі товари будуть продаватися без особливих зусиль зі збуту. П. Друккер казав: “Ціль маркетингу – зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його ціль – так добре взнати та зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити останньому та продавати самі себе.”
Ключовим поняттям маркетингової діяльності є потреби споживачів, а секрет успіху будь-якої компанії полягає в умінні якнайкраще їх задовольнити.
Потреба – це суб’єктивне відчуття людиною нестачі чогось необхідного, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію. Потреби є похідними складовими природи людини. Незадоволена людина або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити потребу, або заглушить її.
Саме потреби стають поштовхом для створення товарів, що здатні задовольнити їх. Існує чимало спроб класифікувати потреби. Однією з найкращих є теорія ієрархій потреб, яку розробив А.Маслоу. Згідно з його теорією, поведінка людини мотивується певними потребами, які можна розмістити за ієрархічним принципом (рис. 1). Вона базується на наступних спостереженнях:
спочатку задовольняється первинні потреби, потім – вторинні;
потреби людей задовольняються не в однаковій мірі;
один товар може задовольнити декілька потреб;
спряженість потреб – вплив вже задоволеної потреби на зародження нової;
людина бажає задовольнити наступну потребу, не очікуючи повного задоволення попередніх.
В середньому людина задовольняє свої потреби на 85, 70, 50, 40 та 10% відповідно.
Рис. 1. Ієрархія потреб А. Маслоу (ієрархічний принцип розміщення потреб).
Серед інших теорій мотивацій – теорія Мак-Клелланда, теорія Герцберга та ін. Кожна є виявом певного підходу до аналізу потреб. Цінність цих теорій для маркетингової діяльності полягає в розумінні мотивів поведінки споживачів при виборі покупки, а отже і виборі маркетингових заходів для задоволення цих потреб.
Бажання – це зовнішня форма вияву потреби, яка набула специфічної форми відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Бажання виражаються в об’єктах, що здатні задовольнити потребу тим способом, який відповідає культурному устрою даного суспільства.Вони залежать від волі та поведінки підприємців і можуть бути ними сформовані.
Попит– це бажання, підкріплене купівельною спроможністю, тобто забезпечена грошима потреба в товарах, які реалізуються на ринку. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за дану ціну.Не розгледіти потенційний попит – означає втратити гроші.
Для задоволення попиту існують товари. Товар– усе, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання чи використання. Товаром може бути виріб, послуга, особистість, місце, організація чи ідея. Чим повніше відповідає товар бажанням споживачів (ідеальний товар), тим більшого успіху досягне виробник.
Виробники повинні знайти споживача, якому вони хочуть продавати, з’ясувати його потреби, а потім створити товар, який найповніше задовольнить ці потреби.
Маркетинг має місце у тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби та бажання за допомогою обміну. Обмін– основне поняття маркетингу як наукової дисципліни.Обмін – акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкту з пропозицією чого-небудь натомість. Він відбувається тоді, коли товар або послуга задовольняють потреби споживачів.
Угода – це комерційний обмін цінностями між двома чи більше сторонами. Це одиниця виміру в сфері маркетингу. Угодапередбачає наявність таких умов: не менше двох однаково значимих об'єктів, погоджених умов, часу та місця її проведення.
Ринок – сукупність існуючих і потенційних покупців і продавців товару. Існують три способи задоволення потреб: самозабезпечення (кожне господарство забезпечує саме себе), децентралізований обмін (кожне господарство розглядає іншого виробника благ, як свого потенційного споживача), централізований обмін (обміну між господарствами сприяє купець, який допомагає здійснювати операції з обміну, що підвищуєторгово-операційну ефективністьекономіки (ймовірність здійснення обміну в заданому обсязі за допомогою як можна меншого числа угод)).
Ринок продавця– це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними «діячами ринку» є покупці.
Ринок покупця– це ринок, на якому більше влади має покупець і де найбільш активними «діячами ринку» є продавці. На сучасному етапі існує ринок покупця.
Поняття ринок приводить нас до останнього поняття: маркетинг – це робота з ринком за ради здійснення обмінів, ціль яких – задоволення людських потреб.