79

Лекція 13. Конкуренція на ринку

13.1.Види конкурентів та конкурентної боротьби на ринку.

13.2.Конкурентні переваги

13.3.Аналіз конкурентів та вибір конкурентної стратегії.

13.1. Види конкурентів та конкурентної боротьби на ринку

Маркетингова діяльність значно полегшує роботу підприємств в умовах ринку.

конкуренція. Від дії конкурентів на ринку значною мірою залежить успіх компанії, її політика, її прибутки та багато іншого.

Під конкуренцією будемо розуміти процес управління суб'єктом господарювання своїми конкурентними перевагами для досягнення поставлених цілей у конкурентній боротьбі в рамках законодавства.

Конкуренти — це компанії, що втягнуті у конкуренцію на певних товарних й географічних ринках. У компанії є прямі та непрямі (посередні) конкуренти.

Прямими конкурентами вважаються компанії , що виробляють аналогічну продукцію, і тому вони вступають у боротьбу за споживача.

Непрямими конкурентами виступають виробники інших товарів, що також ведуть боротьбу за симпатії того ж ринкового сегменту споживачів.

Конкурентів можна оцінити як «м'яких» та «безжалісних».

«М'які» конкуренти дотримуються меж власної території, діють у рамках здобутої ніші ринку і, якщо розширюють її, то не за рахунок конкуруючої фірми . Із такими конкурентами, як правило, компанія співіснує мирно. Ознаки потенційної загрози для компанії можуть виявитись, коли відбуваються зміни в керівництві фірми-конкурента.

«Безжалісні» конкуренти загрожують компанії, активно намагаючись перехопити клієнтів і за рахунок цього розширити коло власних. Методи роботи таких конкурентів неетичні. Вони переманюють найкращих співробітників, можуть поширювати негативні плітки підкреслювати ваші труднощі, влаштовують цінову війну, створюють перешкоди на каналах постачання та розповсюдження товарів.

Найдокучливіша форма конкуренції для підприємств що мають гарний позитивний імідж, добру репутацію і працюють на підйомі, — це дії конкурентів, що виробляють товари-копії, які зазвичай різняться і за якістю і за ціною, за реакцією споживачів на придбання таких товарів.

13.2. Конкурентні переваги

Щоб конкурентна боротьба за таких умов була найефективнішою, компанія повинна мати та зберігати певні переваги, завдяки яким можна забезпечити довготермінове перебування в ролі лідера на ринку товару.

Майкл Портер, автор теорії конкурентоспроможності товарів, зазначив два головних типи конкурентних переваг: більш низькі витрати та спеціалізація.

Більш низькі витрати— це здатність фірми розробляти, виробляти та збувати продукцію більш ефективно, ніж конкуренти. Щодо головних видів конкурентної боротьби— цінового та нецінового— то в першому випадку об'єктом конкурентної боротьби стає продажна ціна товару, тоді як у випадку нецінової конкуренції йдеться про зменшення витрат на його виробництво. Проте навіть у випадку зниження витрат на виробництво досягнути цього можна за допомогою різних засобів, тобто за рахунок різних конкурентних переваг.

Конкурентні переваги поділяються на два види: низького та високого порядку.

79

80

Конкурентні переваги низького порядку нестійкі та легко можуть бути просто втрачені компанією внаслідок впливу зовнішнього середовища. Оскільки ці переваги малостійкі, вони не можуть надовго забезпечити лідерство компанії. До таких переваг відносять використання в процесі виробництва більш дешевих сировини, матеріалів, енергії, робочої сили.

Перевагами високого порядку є випуск унікальної продукції, застосування прогресивної технології, залучення висококваліфікованих спеціалістів, хороша репутація фірми. І якщо конкуренти спробують якусь з них перекупити, зробити це дуже непросто, та й не дуже дешево. Маючи такі конкурентні переваги, компанія деякий час буде стійко конкурентоспроможною. Особливу стійкість компанії надає хороша репутація, бо заробити її дуже важко, і на це потрібен деякий час. Але, заробивши гарну репутацію, компанія користується прихильністю споживачів, і, як наслідок, їй буде надаватися перевага перед конкурентами, що не мають позитивного іміджу.

Конкурентні переваги підприємства можна згрупувати в такий спосіб:

1)зовнішні – засновані на відмітних якостях товарів, що утворять цінність для покупця;

2)внутрішні – базуються на перевазі підприємства у відношенні витрат виробництва і

керування, що створюють цінність для виробника.

Основні задачі підприємства в області керування його конкурентними перевагами можна сформулювати так:

1)регулярний аналіз і добір конкурентних переваг підприємства;

2)постійний розвиток слабких сторін підприємства з метою створення нових його конкурентних переваг.

Конкурентна боротьба буває трьох видів:

1.Предметна - між різними марками того самого товару, що випускається різними фірмами.

2.Видова - між окремими різновидами товару (субститутами), що задовольняють ту саму потребу (ринок побутової техніки, ринок легкових автомобілів).

3.Функціональна - між товарами-аналогами різних фірм та галузей ) властива для виробництва унікальних товарів).

13.3. Аналіз конкурентів та вибір конкурентної стратегії

Щоб визначитись із конкурентними перевагами і напрямами конкурентної боротьби, потрібно зробити аналіз конкурентів.

Цей аналіз має на меті з'ясування характеру діяльності та стратегії конкурентів і передбачає одержання відповідей на такі запитання:

1.Яких клієнтів обслуговує конкуруюче підприємство?

2.Яку продукцію передбачає виробляти конкурент?

3.Чому клієнти купують продукцію конкурентів?

4.Які сильні сторони конкурентів, які їх можливості?

5.Які слабкі сторони конкурентів?

6.Які мета та плани конкурентів на майбутнє?

7.Можливе чи ні кооперування з конкурентом?

8.Аналіз конкурентів проводиться в чотирьох напрямах: маркетинг, науково-дослідна робота, фінанси, виробництво (рис. 13.1).

80

81

Рис. 13.1 Схема аналізу конкурентів

Зробивши аналіз конкурентів, можна визначитись щодо контингенту споживачів, асортименту продукції, який буде найбільш вигідним для виробника.

Пріоритетний асортимент визначається порівнянням вимог ринку з виробничими можливостями підприємства з урахуванням гостроти конкуренції та макроекономічної обстановки.

Не знаючи можливостей конкурентів, компанія не в змозі визначитись ані з політикою та стратегією маркетингової діяльності, ані з каналами розповсюдження та просування товарів.

Запитання для самоперевірки знань згідно з лекційним матеріалом

1.Види конкурентної боротьби на ринку.

2.Конкурентні переваги, їх класифікація.

3.Конкурентні стратегії та види ринків.

4.Аналіз конкурентів та вибір конкурентної стратегії.

Література [21 с.81-82]

81