13.3. Процес управління маркетингом

Передбачає аналіз маркетингових можливостей, розробку марке­ тингових стратегій, планування маркетингових програм, управління маркетинговою діяльністю (рис. 13.2).

Рис. 13.2. Процес управління маркетингом

Аналіз маркетингових можливостей. Охоплює:

1. Створення маркетингової інформаційної системи (МІС) — сис­ теми вивчення, збирання, аналізу, оцінки і розподілу необхідної своє­ часної і достовірної інформації, що використовується для прийняття маркетингових рішень.

Компонентами МІС є:

• підсистема внутрішньої звітності;

• підсистема маркетингового спостереження;

• підсистема маркетингових досліджень;

• підсистема забезпечення маркетингових рішень.

2. Вивчення можливостей, загроз і тенденцій розвитку маркетин­ гового середовища, його основних чинників: демографічного, еконо­ мічного, природного, технологічного, політичного, законодавчого, соціального (культурного).

3. Вивчення споживчих і ділових ринків, поведінки споживачів. При аналізі споживчих і ділових ринків організації необхідно визначити:

• хто становить ринок (покупці);

• що купує ринок (товари);

• навіщо ринок купує (цілі);

• хто бере участь у процесі купівлі (організації);

• як купує ринок (операції);

• коли купує ринок (коли в цьому з'являється необхідність);

• де здійснюється купівля (місце продажу);

4. Аналіз галузі та конкурентів організації. При аналізі галузі (су­ купності компаній, що пропонують ринку певний продукт чи групу продуктів — субститутів) визначаються:

• кількість продавців і характеристики товару (типи галузевої струк тури: чиста монополія, олігополія, монополістична конкуренція, чиста конкуренція);

• вхідні, вихідні галузеві бар'єри і перепони мобільності;

• структура витрат;

• ступінь вертикальної інтеграції;

• співвідношення локалізації та глобалізації галузі. За аналізу конкурентів:

• визначається їх стратегія розвитку бізнесу;

• визначаються ринкові цілі конкурентів;

• здійснюється оцінка сильних і слабких сторін;

• моделюється реакція конкурентів на дії організації;

5. Сегментацію цільового ринку, у процесі якої здійснюються такі дії:

• розподіл ринку на чітко визначені групи покупців, кожна з яких може придбати певні товари/послуги;

• оцінка привабливості кожного і вибір одної групи чи кількох сегментів ринку, на які буде орієнтована маркетингова діяльність фірми;

• позиціювання товару на обрані сегменти (доведення до споживачів інформації про основні блага, які може принести продукт). Розроблення маркетингових стратегій. Цей етап процесу уп­ равління маркетингом передбачає:

• прийняття рішень щодо диференціювання і позиціювання рин­ кової пропозиції товару;

• вирішення проблем, пов'язаних з ефективною організацією про­ цесу розроблення нових товарів;

• розроблення стратегії маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару (виведення на ринок, зростання, зрілість, спад);

• розроблення маркетингових стратегій для фірм залежно від їх частки галузевого ринку (окремі стратегії для лідерів галузевого ринку, претендентів на лідерство, послідовників, "нішерів");

• за можливості/необхідності прийняття рішень про вихід фірми на зарубіжні ринки, у межах якого обираються способи виходу (непрямий експорт, прямий експорт, ліцензування, пряме інвес­ тування, спільне підприємство).

Планування маркетингових програм. На цьому етапі процесу управління маркетингом необхідно прийняти рішення про обсяги маркетингового бюджету (загальну суму та її розподіл) і розроблення комплексу маркетингу (маркетинг-мікс).

Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) — набір інструментів маркетингу, що застосовуються фірмою для вирішення маркетин­гових завдань на цільовому ринку. Основними елементами комп­ лексу маркетингу є продукт, ціна, місце (розподіл), просування .

Управління маркетинговою діяльністю. Цей етап передбачає створення підрозділів управління маркетингом (служби, відділу), визначення їх завдань, місця в структурі управління підприємством, типу організаційної структури, організацію системи маркетингового контролю.