3. Оцінка мінімальної ефективної частоти показу рекламного звернення

Мета рекламодавця за умов упорядкування медіа-плану — не виходячи за рамки бюджету, домогтися максимального охоплення представників цільової аудиторії за кожний рекламний цикл хоча б із мінімальною ефективною частотою. Тобто необхідно максимально збільшити ефективне охоплення за рекламний цикл протягом якомога більшого числа циклів з урахуванням можливостей бюджету рекламодавця на показ рекламного звернення у мас-медіа.

Медіа-план із фіксованим бюджетом передбачає чи охоплення більшої кількості людей декілька разів, чи невелику кількість людей багато разів. У цьому полягає компроміс між охопленням та частотою.

Компроміс між охопленням і частотою є найпоширенішим у медіаплануванні. На думку фахівців, він має завжди базуватися на ефективній частоті. Реклама з частотою, вдвічі меншою за потрібну — це марно витрачені кошти. Фахівці вважають: неможливо постійно охоплювати протягом рекламної кампанії всю цільову аудиторію. Замість того рік поділяється на деяку кількість рекламних циклів, які можуть іти один за другим безперервно чи з інтервалами.

Фахівці дійшли висновку, що можливий компроміс між частотою реклами впродовж одного циклу та кількістю цих циклів. За фіксованого охоплення товар рекламується або з низькою частотою, або з ефективною частотою і меншою кількістю циклів. Концепція ефективної частоти базується на тому, що споживач має бути «опромінений» рекламою визначену мінімальну кількість разів за рекламний цикл.

За медіапланування необхідно забезпечити цей достатній рівень частоти. Достатність має охоплювати обидві комунікативні задачі: поінформованості про товарну марку і або ставлення до неї, або наміри зробити покупку.

Елективне охоплення за один рекламний цикл — це просто кількість окремих споживачів, охоплених хоча б із мінімальною ефективною частотою.

Традиційно фахівці визначають охоплення як кількість або частку цільових споживачів, хоча б один раз за деякий період (зазвичай, один тиждень для мовних та чотири тижні — для друкованих засобів масової інформації), що піддалися впливу реклами.

Для великого охоплення необхідно багато невеликих, що конкурують між собою, засобів реклами. Під конкуруючими засобами розуміють, наприклад, теле- або радіопрограми, що виходять в ефір в один і той же час, але на різних каналах або станціях. Усередині невеличких засобів реклами дублювання менше, тому що кожне з них охоплює невелику аудиторію, яка, у свою чергу, як уважають фахівці, менш лояльна цьому засобу з точки зору повторних контактів.

Високу частоту можна забезпечити, використовуючи сильні, що не конкурують між собою, засоби реклами. Аудиторії

сильних засобів реклами вважаються найстійкішими та найбільш постійними. Наприклад, на телебаченні варто купувати рекламний час у великих серіалах, хоча підійде і будь-яка масштабна регулярна передача. Можна розміщувати рекламу у вечірніх випусках новин або погоди, якщо забезпечується значне охоплення цільової аудиторії. Щодо використання щоденних газет, то рекомендується часто купувати площу в одній і тій же газеті. Щодо тижневиків та щомісячних журналів, то необхідно зосередитися на декількох виданнях із великими читацькими аудиторіями. Така стратегія приведе до зменшення охоплення (хоча охоплення цільової аудиторії вже гарантовано застосуванням методу прямого суміщення) і максимального збільшення частоти за рахунок індивідуальної послі­довності контактів.

Також щоб із великою частотою охопити велику аудиторію, необхідно закуповувати невеликі, вузькоспрямовані засоби реклами. Наприклад, на телебаченні варто набувати часу в програмах із меншим рейтингом популярності. Така стратегія є комбіна­цією двох попередніх (принципу охоплення та принципу частоти). Велика кількість невеликих засобів реклами забезпечує широке охоплення, а їхня вузька спрямованість із високим рівнем повтор­них контактів забезпечить необхідну частоту. Щоб укластися в бюджет, необхідно знайти компроміс між охопленням і частотою і, в даному випадку, максимізувати те й те, не виходячи за рамки рекламного бюджету.