19______-

Аналіз сильних і слабких сторін конкурентів і власного підприємства можна оформляти у вигляді таблиці.

Таблиця 4.2

Аналіз сильних та слабких сторін

Фактори, що характеризують підприємство Переваги Недоліки Оцінка

Менеджмент підприємства

Виробництво

Наукові дослідження та розробки

Маркетинг

Кадри

Фінанси

4.5.2. Оцінка конкурентів і вибір конкурентної стратегії.

У бізнес-плані повинні бути описані обрані стратегії та їхнє застосування. Коли конкурентна стратегія обрана, підприємцеві потрібно вирішити:

-Як краще реалізувати її?

-Чи потрібна для здійснення стратегії реорганізація структури підприємства?

-Якою повинна стати фінансова структура, необхідна для здійснення стратегії?

-Чи потрібно іти з традиційного ринку? Якщо традиційний ринок доповнюється новим, то на якому з них потрібно сфокусуватися?

-Чи можливе підвищення прибутку без зміни поточної конкурентної позиції фірми (це також питання для вже працюючого підприємства)?

Якщо підприємець насправді вирішив змінити свою стратегію або тільки впроваджується на конкурентний ринок, він повинен передбачити можливі відповідні дії конкурентів.

Аналіз і оцінка конкурентів передбачає наступні параметри характеристи-

ки:

-обсяг продажів, натуральні показники;

-займана частка ринку, %;

-рівень ціни;

-фінансове становище (рентабельність);

-рівень технології;

-якість продукції;

-витрати на рекламу;

-привабливість зовнішнього вигляду;

-час діяльності підприємства, років.

Ціль – надати оцінку конкурентів, щоб уникнути:

31

-втрат запланованого прибутку;

-додаткових витрат на зміну діяльності;

-ускладнень з поверненням позикових коштів;

-погіршення іміджу підприємства в діловому світі через коректування планів

узв'язку з протистоянням на ринку підприємств, що пропонують аналогічну продукцію за меншою ціною та з кращою якістю.

Дається коротка характеристика конкуруючої продукції та підприємств. Бажане зіставлення їх слабких і сильних сторін із пропонованим проектом, а також одержання інформації про долю ринку, займану конкурентами. Бажано мати посилання на відповідну інформацію.

На підставі збору і аналізу інформації визначається:

-предмет найбільш жорсткої конкуренції (ціна, якість, місце розташування, обсяг продажів, імідж і т.д.);

-число підприємств, що діють у даному секторі ринку, у т.ч. великих (тих, що можуть вважатися найбільш серйозними конкурентами);

-стратегія їхньої діяльності;

-споживчі властивості пропонованої ними продукції: основні характеристики, рівень якості, думка споживачів;

-обсяг продажів (послуг), доходи, прибуток;

-рівень цін і ймовірна цінова стратегія;

-плани з впровадження нових видів продукції;

-динаміка діяльності на ринку (зростаюча, падаюча, стабільна частка ринку);

-організація, якість реклами та рівень витрат на неї.

Вданому розділі бізнес-плану необхідно виконати аналіз конкурентоспроможності підприємства. Для цього використовується цілий ряд методів, що дозволяють з тим або іншим ступенем об'єктивності та точності визначити його місце в конкурентному середовищі. У даному розділі зупинимося на двох отриманих найбільш широке застосування на практиці методах.

Перший метод полягає в оцінці конкурентоспроможності товару на основі розрахованого загального показника рівня конкурентоспроможності товару (К) стосовно еталонного товару – товару зразку. Даний показник відбиває розходження між ними у величині споживчого ефекту, що доводиться на одиницю витрат. Даний метод дозволяє визначити рівень конкурентоспроможності аналізованого товару в порівнянні з еталонним, тобто з товаром, що користується найбільшим попитом у силу своїх більш високих чим у конкуруючих з ним товарів споживчих властивостей. На основі даного методу також можна оцінити рівень конкурентоспроможності того або іншого виробу в порівнянні зі середньоринковим, тобто виробом, що має середньоринковий рівень основних параметрів.

Однак інтерес представляють методи, що дозволяють проводити ранжирування товарів (підприємств) залежно від рівня їхньої конкурентоспроможності. Причому, проводити ранжирування не по якомусь одному показнику (параметру), а по цілому набору показників, що дають повну характеристику кон-

32

курентоспроможності товару. Дане завдання може бути вирішене тільки за допомогою методів порівняльного багатомірного аналізу.

В 80-ті роки ХХ століття найбільш широке застосування при проведенні порівняльного багатомірного аналізу знайшли таксономічні і деякі інші методи факторного аналізу.

Залежно від цілей проведеного дослідження таксономічні методи розділяють на 3 групи: методи впорядкування, методи розбивки, методи вибору репрезентантів груп. Розглянемо метод упорядкування статистичних одиниць.

Запропонований 3. Хельвігом таксономічний показник рівня розвитку являє собою синтетичну величину, «рівнодіючу» всіх ознак, які характеризують одиниці досліджуваної сукупності, що дозволяє лінійно впорядкувати елементи даної сукупності. Процес побудови таксономічного показника рівня розвитку починається з визначення елементів матриці спостережень:

X = (xij ) i =1,...,m; j =1,...,n , (4.1)

де m – число одиниць; п – число ознак.

Ознаки, включені в матрицю спостережень, неоднорідні, оскільки описують різні властивості об'єктів. Розходження в одиницях виміру ще більше затрудняє виконання необхідних процедур. Тому слід виконати попереднє перетворення по стандартизації ознак відповідно до формули:

Ознаки, що роблять позитивний, стимулюючий вплив на рівень розвитку об'єктів, називаються стимуляторами, на відміну від дестимуляторів, що роблять гальмуючий вплив. Поділ на стимулятори і дестимулятори є основою для побудови так званого еталона розвитку, що представляє собою точку Р0 з координатами Z01, Z02, Z0n:

33

де К – безліч стимуляторів j-ї ознаки для і-ї одиниці.

Відстань Сi0 між окремими точками (одиницями) і точкою Р0 розраховується в такий спосіб:

де: λj – вагові коефіцієнти при j-й ознаці. Сума коефіцієнтів повинна дорівнювати 1.

На основі розрахованого таксономічного показника рівня розвитку (di)

можна проводити впорядкування об'єктів досліджуваної сукупності, тобто ранжирування товарів (підприємств) по убуванню або зростанню рівня їхньої конкурентоспроможності, а також розбивати їх на однорідні групи.

4.6. План виробництва.

Головне правило при написанні цього розділу: виклад повинен бути вкрай простим, не потрібно зловживати застосуванням технічної термінології тому що читати цей розділ, швидше за все, будуть люди без спеціальної інженерної освіти.

34

Разом з тим не можна думати, що фінансистів не цікавлять виробничі проблеми і їхнє обґрунтування.

Крім технічного опису план виробництва повинен містити економічні розрахунки витрат виробництва. Крім цього треба надати відповіді на наступні питання:

-Які основні методи виробництва та технології?

-Яка загальна структура виробничого процесу, операції з випуску товару? Чи можливе досягнення переваги в операціях? Структуру виробничого процесу краще показати за допомогою схеми виробничих потоків.

-Яка сировина й матеріали необхідні? Хто основні постачальники фірми?

-Чи виявлені критичні фактори (вузькі місця)?

-Які потужності необхідні для організації виробництва? Чи існують на підприємстві вже задіяні потужності? Які плани їхнього розширення, витрати (збитки), пов'язані з розширенням потужностей, і період розширення?

-Чи може підприємство розраховувати на ефект масштабу виробництва? Яка передбачувана структура витрат?

-Як часто є випадки дублювання, непередбачені обставини при виконанні виробничих операцій?

-Як здійснюється контроль якості?

-Опис устаткування, як існуючого, так і необхідного, як здійснюється його вибір?

-Де буде розташовано виробництво? Вимоги до виробництва з боку місця розташування і географічних умов.

-Якою є робоча сила, необхідна для ведення виробництва сьогодні і у майбутньому? Чи відповідає кваліфікація працівників можливостям і специфіці устаткування?

Даний розділ покликано переконати потенційного інвестора або партнера

вможливостях розроблювачів проекту виконати його в потрібний термін і у певному обсязі. Це означає, що бізнес-план повинен містити заходи з підготовки, підтримки та розвитку виробництва для технічного здійснення проекту, розкривати систему забезпечення його необхідними ресурсами (трудовими, матеріальними, основними фондами, інновація виробничого процесу, ліцензія, ноу-хау) та його відмінні риси, переваги порівняно з існуючими аналогами.

Уцілому розділ повинен дати відповіді на наступні питання:

-на якій виробничій базі передбачається реалізовувати проект, її місцезнаходження;

-необхідні виробничі потужності і динаміка їхнього приросту;

-номенклатура виробничого устаткування, орієнтована вартість і джерело постачання, основні види споживаних матеріальних ресурсів, їхня вартість і обсяги постачань по містах реалізації проекту;

-характеристики постачальників матеріальних ресурсів, їхнє місцезнаходження, досвід роботи з постачальниками та їхньою репутацією;

35

-рівень кооперації виробництва, характеристика підприємств-суміжників, їхнє місцезнаходження;

-необхідна чисельність основного виробничого персоналу, його наявність або відсутність, рівень кваліфікації;

-динаміка планованого виробництва продукції в натуральному і вартісному вираженні.

Крім того, у розділі доцільно показати схему виробничих потоків, яка розкриває процес перетворення вихідної сировини в готову продукцію, її технічну новизну і економічну корисність.

Завершити розділ необхідно наданням розрахунку планового кошторису витрат на виробництво продукції по роках реалізації проекту. При цьому у витратах обов'язково необхідно врахувати витрати на охорону навколишнього середовища та утилізацію відходів.

У даному розділі до маркетингового обґрунтування належить питання забезпечення ресурсами. По цьому питанню варто вказати основні використовувані матеріальні ресурси. Процес виробництва буде здійснено, якщо у наявності

єкомплект усіх необхідних ресурсів. Постачальником кожного виду, як правило, є окреме підприємство. Доцільно вказати наявність домовленостей з кожним

зних про постачання відповідних ресурсів. Тут варто також намітити можливості альтернативних постачань по кожному з ресурсів, що продемонструє інвесторові пророблення ринкової ситуації.

У цьому розділі бізнес-плану також визначається виробнича програма підприємства, надається докладний опис виробничого процесу з вказівкою вузьких з технологічної та організаційної точок зору місць і шляхів їхнього подолання.

Важливим аспектом цього розділу є точне визначення собівартості виробленого продукту.

Найважливішою складовою частиною виробничого плану є розрахунок точки беззбитковості виробництва, тобто того обсягу виробництва, при якому валовий дохід (виторг від реалізації) при заданому рівні цін дорівнює собівартості продукції, при цьому обсязі буде нарешті досягнута беззбитковість виробництва, а подальше збільшення обсягів реалізації приведе до появи прибутку.

Для розрахунку точки беззбитковості виробництва використовується графік беззбитковості виробництва – який представляє собою схему, що відбиває вплив на прибуток підприємства обсягів виробництва, ціни і собівартості продукції (у розбивці на постійні та змінні витрати).

У даному розділі бізнес-плану доцільно представити кілька варіантів такого графіка, що відповідають різним цінам на продукцію, і пояснити, який з них уважається найбільш реальним з урахуванням інформації про місткість ринку та можливих обсягів продажів (рис. 4.2).

Обсяг виробництва, при якому досягається беззбитковість виробництва, визначається по формулі:

36

де Vб, РВб – обсяги беззбитковості виробництва відповідно в натуральному та вартісному вираженні;

ПВ – планова сума постійних витрат підприємства за відповідний період; ПМД–величинапитомого(наодиницюпродукції) маржинальногодоходу, обу-

мовлена як різниця між ціною товару та величиною питомих змінних витрат); ППМД – питома вага (у частках одиниці) питомого маржинального доходу в

оптовій ціні товару.

Таким чином, точка беззбитковості виробництва визначає мінімально припустимий обсяг виробництва, обумовлений рівнем цін і величиною постійних і змінних витрат підприємства.

При розрахунку точки беззбитковості повинні дотримуватися наступні допущення (обмеження):

-обсяг виробництва дорівнює обсягу продажів;

-постійні витрати однакові для будь-якого обсягу продажів;

-змінні витрати змінюються прямо пропорційно обсягу виробництва;

-ціна залишається незмінної протягом усього періоду, для якого визначається точка беззбитковості.

Рис. 4.2. Графік беззбитковості виробництва.

37

Досягнення точки беззбитковості, розрахованої відповідно до формулами (4.12) – (4.13), знаменує всього лише вихід підприємства на нульову рентабельність і ні в якій мері не може характеризувати нормальний стан підприємства, що перебуває в довгостроковій рівновазі. Підприємство може мати бухгалтерський прибуток, але при цьому не досягати точки беззбитковості в змісті одержання економічного прибутку. Під економічним прибутком розуміється такий прибуток, при визначенні якої у витрати підприємства включаються середньоринкова ставка доходу на інвестований капітал, а також нормальний дохід підприємця.

Для аналізу беззбитковості в змісті одержання не бухгалтерської, а економічного прибутку, на наш погляд, необхідно застосовувати формули розрахунку обсягу виробництва, що забезпечує одержання цільового прибутку. Із цією метою варто трохи змінити зазначену вище формулу, додавши в її чисельник величину цільового прибутку (ЦВОП):

де ЦВОП – планована величина цільового операційного прибутку за відповідний період.

Цільовий валовий операційний прибуток включає 2 додатки: цільовий чистий операційний прибуток і планову суму податкових платежів із прибутку. Звідси ЦВОП можна представити наступною формулою:

де ЦЧОП – величина цільового чистого операційного прибутку; СПН – ставка податку на прибуток, виражена в частках одиниці.

Тоді розрахункові формули точки беззбитковості (4.12) – (4.13) приймуть наступний вид:

38

Результати аналізу беззбитковості виробництва є найважливішою складовою частиною інформаційного забезпечення розрахунків по обґрунтуванню виробничої потужності та виробничої програми підприємства. Значення точки беззбитковості виробництва використовується також при аналізі надійності бізнеспроектів.

Структура даного розділу бізнес-плану буде наступна: а). Виробнича програма підприємства:

-обсяг випуску продукції;

-частка реалізації продукції відповідно до договорів купівлі-продажу;

-коефіцієнт зростання обсягів випуску продукції.

б). Схема технологічного процесу. в). Потреба в основних фондах:

-будинки і споруди виробничого призначення;

-робочі машини і устаткування;

-транспортні засоби;

-загальна потреба і приріст основних фондів;

-розрахунок необхідної маси вихідної сировини;

-вартість основних виробничих фондів їх види та найменування. г). План виробництва:

-планування потреби в оборотних коштах: сировина і матеріали, паливо, електроенергія, тара, запасні частини, незавершене виробництво, готова продукція на складі – кількість, ціна, вартість, вартість перехідного запасу за кожний рік;

-вартість сировини і допоміжних матеріалів

д). Потреба в персоналі і заробітній платі. е). Калькуляція собівартості.

4.7. План маркетингу.

Для того, щоб досягти успіху, фірма повинна створити ефективний ринок для свого товару. Основні кроки зі створення такого ринку описує маркетинговий розділ бізнес-плану.

Маркетинговий розділ бізнес-плану потрібен для того, щоб:

-підприємець зміг усвідомити основні цілі та задачі, стратегію маркетингової діяльності фірми;

-працівники маркетингових підрозділів фірми могли використовувати план як керівництво для дій з освоєння і створення ринку свого товару;

-інвестори могли переконатися в достатній ємності та перспективності ринку.

Маркетинговий план повинен охоплювати всі елементи маркетингу і відповідати на наступні питання:

- Якими є основні характеристики покупців на тому галузевому ринку, на якому орієнтується підприємство? Які основні сегменти даного ринку? На який із сегментів має намір орієнтуватися підприємство?

39

-На яке місце (частку) у даному сегменті ринку може претендувати бізнес?

-Яка основна методика розрахунку ціни на товар фірми? Який чистий прибуток забезпечить фірмі обраний рівень ціни? Чи передбачені системи знижок і пільг для покупців?

-Які канали розповсюдження товарів буде використовувати фірма? Чи буде вона залучати до послуг оптових або роздрібних торговців або пропонувати товар споживачеві напряму, без посередників (наприклад, через фірмові магазинисалони)? Чим обґрунтовано вибір тих або інших посередників?

-Які міри застосує фірма для ефективного просування свого товару? Які зі способів просування має намір застосовувати? Як буде визначаться бюджет для фінансування просування товарів? Чи буде організований відділ зі зв'язків із громадськістю?

-Чи буде фірма застосовувати систему технічних гарантій на свою продукцію? Як планує організувати післяпродажний сервіс?

План маркетингу детально розкриває політику в галузі торгівлі і обслуговування, цін, рекламну стратегію, дозволяє досягти планованих обсягів реалізації та зайняти відповідне місце на ринку.

Вибір маркетингової стратегії є визначальним у всіх стадіях бізнесу. Від появи продукції на ринку до її реалізації та подальшого обслуговування.

Повинні бути намічені конкретні принципи розповсюдження продукції, методи визначення ціни, рівень рентабельності і т.д.

У даному розділі треба відобразити наступні моменти:

а). Пропонована система розподілу і збуту продукції або послуг на внутрішньому і зовнішньому ринках. Необхідно визначити, на які якості товару потрібно зробити упор: ціна, швидкість постачання, гарантійне обслуговування і т.д.

б). Ціна реалізації і структура ціноутворення. Розглядаючи ціну на продукцію (послуги) необхідно порівнювати її з цінами в основних конкурентів. Оцінюється розмір прибутку, а також визначається, чи достатній розмір доходу для одержання прибутку після покриття витрат з доставки продукції, торговельних витрат, гарантійного і сервісного обслуговування, амортизаційних витрат і т.д. Варто пов'язати ціну, ринок збуту і розміри прибутку. Висока ціна може зменшити обсяг збуту, однак валовий доход залишиться досить високим.

в). Необхідні заходи з реклами, пропоновані рекламні засоби і структура витрат на рекламу. Особливо варто показати підходи підприємства із залучення уваги до продукції. Це показ продукції по телебаченню, використання рекламних оголошень у газетах, спеціальній рекламній літературі і т.п.

г). Заходи, що сприяють збуту – пільги покупцям, після продажний сервіс. д). Ціль – розробка системи керування створенням, виробництвом і збутом товару (продукції або послуг), а також упровадженням нових послуг, спрямова-

ної на:

- задоволення інтересів споживачів (сегментів ринку); одержання максимального прибутку;

40