15. Использование бессознательных мотивов в рекламе.

Аналитики мотивов выделяют три психологических состояния человека:

• Человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить.

• Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

• Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Анализ  мотивов  относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область  бессознательного  или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.  Мотивы  покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

 Реклама  использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает.  Реклама , учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она обращена к чувствам и будет работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

Следует отметить и то, что абсолютное большинство эффективных рекламных сообщений выполняют либо компенсаторную, либо обучающую функцию. Основываясь на часто  бессознательной  мотивации покупателя,  реклама  помогает разрешить психологический диссонанс, возникающий при наличии какой-либо неудовлетворенной потребности. С другой стороны реклама может исполнять роль тренера, проигрывая на экране или на страницах газет и журналов все этапы процесса подготовки и совершения покупки, которые затем происходят в ходе ее реального совершения.

Реклама часто обращается к подсознательным  мотивам , потому что подсознательные программы управляют людьми, они начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека.

16. Использование в рекламе принципов подкрепления и научения.

Ч. X. Кули сформулировал теорию “зеркального Я”. В соответствии с этой теорией, представление человека о себе (“Образ Я”) фор­мируется под влиянием мнений окружающих его людей и включает три компонен­та: 1) представление о том, каким человек кажется другому человеку; 2) представ­ление о том, как этот другой оценивает человека; 3) самооценка, чувство гордости или унижения, которые связаны с оценками других людей.

Результаты этих исследований показывали, что под влиянием благоприятных суж­дений окружающих самооценка повышается, неблагоприятных — снижается, при­чем нередко меняется и самооценка тех качеств, которые не подвергались оценке со стороны. Так, похвала, полученная от авторитетной для личности группы, мо­жет способствовать повышению общего уровня притязаний этой личности. Теория “зеркального Я” в ее первоначальном варианте акцентировала внимание на фор­мировании “образа Я” в зависимости от мнения “значимого другого”.

возникает вопрос: может ли ориентация человека на социальные оценки быть сведена к социальному подкреплению, как это представлено в теорети­ческих концепциях бихевиористов, например Б. Скиннера, или в рамках теории со­циального научения, в частности, А. Бандуры и других? В этих концепциях эталон поведения (и мышления) рассматривается как задаваемый извне и воспроизводит­ся вследствие эмоционального подкрепления (прямого воздействия или подража­ния). Но как тогда “обратная связь”, основанная на социальном (эмоциональном) подкреплении, создает установку на поиск нестандартных решений, как формиру­ется механизм творческого развития индивидуальности? В этом случае необходи­мо принимать во внимание как минимум четыре вида факторов: биологические, психологические, социально-психологические и социокультурные. Возможно, именно только последние в полной мере создают эталоны для развития консерва­тивного или, наоборот, творческого мышления. Многие годы в отечественной пси­хологии социокультурные факторы только декларировались и практически не принимались во внимание в качестве объяснительных теоретических моделей. Механизм “обратной связи” обеспечивает устойчивость и стабильность рек­ламных коммуникаций, но если он направлен на подкрепление уже сформировав­шихся в обществе норм, то такая обратная связь не обеспечивает творчества и но­визны, она недостаточна для диалога, для развития человека как личности и инди­видуальности.