M03524

103

Пряме співвідношення доходу та витрат на рекламу наочно демонструє її ефективність. Проте існує багато інших факторів, які впливають на зміну кількості продаж страхової продукції.

Ефективність рекламної компанії на основі результатів опитування працівників страховика. В ході дослідження опитуються працівники компанії, які безпосередньо працюють зі споживачами та відповідають за збут страхової продукції. На основі відповідей агентів та працівників на запитання «Наскільки гіршими були б ваші показники, якщо б не було рекламної компанії?» з урахуванням збору премії, який вони забезпечують, розраховується приріст збору премії, який є ефектом рекламної компанії. Його співвідносять із вартістю рекламної компанії за вищенаведеною формулою для Ет і на основі цього визначають її торгову ефективність.

Порівняльна оцінка ефективності рекламної компанії розраховується на основі зіставлення результатів рекламної компанії страховика з аналогічними заходами конкурентів. Для цього з їхнього числа виділяються страховики, які продають приблизно той самий асортимент продуктів на тих самих ринках із застосуванням аналогічних каналів збуту. Для всіх компаній розраховується сумарний рекламний бюджет, а також частка ринку, яка контролюється ними. Рекламна компанія страховика вважається ефективною, якщо його частка на ринку перевищує частку в загальних рекламних витратах, і чим більше це перевищення, тим більш ефективна його реклама.

За основу оцінки торгової ефективності реклами на основі опитування споживачів беруться дані, отримані в ході опитування клієнтів, які купують поліс певного страховика під час та після його рекламної компанії. В основі цієї оцінки лежить припущення, що реклама страховика повинна підвищувати споживчу оцінку його властивостей та впливати на всі етапи прийняття рішення про страхування, а саме: отримання первинної інформації про компанію; оцінку її надійності; аналіз цінових властивостей страхової продукції, яка пропонується; оцінку продукту, який пропонується, з точки зору повноти страхового покриття, асортименту додаткових послуг, а також якості обслуговування; прийняття кінцевого рішення про страхування.

Респондентам пропонується наступна схема опитування.

1. В якій мірі реклама сприяла першому знайомству зі

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

104

страховиком?

Респондент вперше дізнався про компанію з її реклами. Респондент вперше дізнався про страховика з джерел, не

пов'язаних з його рекламою.

2.В якій мірі реклама сприяла високій оцінці надійності страховика?

Реклама стала єдиним джерелом інформації про надійність компанії.

Реклама значною мірою підвищила оцінку надійності компанії. Реклама мало вплинула на оцінку надійності компанії. Реклама ніяк не вплинула на оцінку надійності страховика.

3.В якій мірі реклама сприяла аналізу повноти страхового покриття, асортименту додаткових послуг, а також якості обслуговування?

Реклама стала єдиним джерелом інформації про нецінові властивості продукту.

Реклама стала одним із джерел інформації про нецінові властивості страхового продукту.

Відомості про нецінові властивості послуги отримані з джерел, не пов'язаних із рекламою.

4.В якій мірі реклама сприяла інформуванню про цінові властивості страхової продукції?

Реклама стала єдиним джерелом інформації про ціну продукту. Реклама стала одним із джерел інформації про ціну страхового

продукту.

Відомості про вартість послуги отримані з джерел, не пов'язаних

зрекламою.

5.Чи сприяла реклама тому, що респондент звернувся в компанію протягом певного терміну (чи сприяла вона активізації споживчої поведінки)?

Реклама сприяла зверненню до компанії протягом фіксованого періоду.

Реклама не сприяла прискореному зверненню до компанії.

Далі кожному з вищеперерахованих п'яти етапів прийняття рішення про страхування присвоюються певні вагові коефіцієнти K1і від 0 до 1, причому їхня сума повинна дорівнювати 1. Вони призначаються на основі експертної оцінки значущості перерахованих етапів прийняття рішення про страхування. Кожній відповіді по

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

105

пунктах також присвоюється певна вага K2іj (від 0 до 1), яка відображає значення реклами на певному кроці прийняття рішення про страхування. Сума цих коефіцієнтів повинна дорівнювати одиниці.

Оцінка торгової ефективності за даною методикою здійснюється на основі формули:

5n

åПåКі1 åКij2 Дij

де Дij - частка респондентів, які відзначили певну (j-ту) ступінь впливу реклами на i-му кроці прийняття рішення про страхування;

∑П - сумарна премія страховика в ході рекламної компанії та після неї.

Мінімально допустима торгова ефективність реклами визначається структурою тарифу.

На сучасному етапі результативність рекламної політики страховика оцінюють за її комунікативною ефективністю. Такий підхід базується на контакті зі споживачами для дослідження їхньої думки про рекламу страхових послуг. Вона може бути виявлена різними формами тестування: тести на згадування та на впізнавання; тести на впевненість.

Тести на згадування оцінюють: ріст знання марки страховика без підказки (спонтанне згадування); ріст знання марки страховика з підказкою (латентне знання); запам'ятовування реклами.

Дані показники можуть бути розраховані на основі результатів соціологічних опитувань цільової аудиторії до та після рекламної компанії. Респондентам ставиться запитання: «Які страхові компанії ви знаєте?». Так визначають спонтанне знання марок страхових компаній. Наступне питання: «Чи відома вам саме ця страхова компанія?». На основі відповідей на це запитання визначається знання з підказкою або латентне знання. Запам'ятовування реклами визначається на основі відповідей на запитання: «Наскільки ви запам'ятали рекламу страховика?».

Тест на впевненість оцінює ефективність реклами на основі

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

106

того, чи впливає вона на наміри споживачів придбати страховий продукт у даної страхової компанії.

7.6. Статистична оцінка рейтингу надійності страхової компанії

Рейтинг страховика формується на основі кількісних показників бухгалтерської звітності страхових компаній та складається з метою визначення фінансового стану страховика, можливостей виконання ним зобов'язань перед страхувальниками, а також оцінки його привабливості як об'єкту інвестування.

Дана оцінка повинна базуватися на таких принципах: незалежність рейтингового агентства від страховика, якому присвоюється рейтинг; об'єктивність; аналіз усіх основних напрямків діяльності страхової компанії.

В Україні в основу рейтингу страхових компаній покладена модель аналізу, розроблена Державною комісією з регулювання ринків фінансових послуг (далі Держфінпослуг) та затверджена розпорядженням № 3755 від 17 березня 2005 року. Ця модель складається з 11 коефіцієнтів, що враховують специфіку страхового бізнесу.

Рейтинговий центр інформаційної групи «Експерт Україна» вперше в Україні провів дослідження, спрямоване на виявлення стійкості страхових компаній (СК). Для цього всі СК були об'єднані в три групи:

-група А: до неї ввійшли 36 найбільш відкритих СК, які складають золотий фонд українського страхового ринку, зокрема «РОСНО Україна», «Альфа-Гарант», «Статус», «Резерв», «Вексель»;

-група В: до неї ввійшли компанії, які не надали рейтинговому центру фінансової звітності, проте достатньо повну інформацію про їх діяльність можна знайти в публічних джерелах. До таких СК належать: «Лемма», «Гарант-Авто», Українська пожежно-страхова компанія;

-група С: до неї ввійшли компанії, дані про результати роботи яких з'являлись у друкованих ЗМІ. Зазвичай такі підприємства інформують про свої підсумки тільки в тому випадку, коли їм це вигідно.

Основні показники та методика їх розрахунку наведені в таблиці

7.1

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

107

Таблиця 7.1 - Методика розрахунку основних показників діяльності СК

* - дані показники введені в розрахунок рейтингу СК рейтинговим центром «Експерт Україна».

Інтервали підсумкового інтегрального показника (ПІП) наведено в таблиці 7.2

Таблиця 7.2 - Рейтингова шкала стійкості СК

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

108

Продовження таблиці 7.2

Слід зазначити, що рейтинговий центр дещо відкоректував модель розрахунку рейтингу.

1. Для компаній групи А розрахунки проводились у такі етапи:

-на основі наведених СК даних були розраховані всі 11 коефіцієнтів відповідно до методики Держфінпослуг (всі значення коефіцієнтів оцінювались від одного до чотирьох балів відповідно до інструкції).

Була змінена методологія розрахунку тільки одного показника - темпу приросту чистих премій, який замінили показником темпу приросту валових премій;

-отримані бали за кожним коефіцієнтом множились на його вагу в інтегральному показнику та додавались;

-преміювання СК відбувалось шляхом множення проміжного значення інтегрального показника на преміальний коефіцієнт (0,9; 0,95 або 1 - методика побудована так, що чим менше значення інтегрального показника, тим краще).

2. Для компаній груп В і С деякі показники були замінені. Зокрема, чистий капітал був замінений власним капіталом, а чисті зароблені премії-показником «чисті премії».

По СК групи С не розраховувався показник доходності від інвестицій.

У результаті корекції достовірність оцінок у розрізі компаній групи А склала 90%, групи В - 60%, групи С - 30%.

ТЕМА 8 СТАТИСТИКА ФОНДОВОЇ БІРЖІ

8.1.Предмет і завдання статистики фондової біржі

Уструктурі фінансового ринку особливе місце посідає ринок цінних паперів (РЦП). Головною складовою інфраструктури РЦП є

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

109

фондова біржа. Фондова біржа - організація, яка створюється не для отримання прибутку, вона займається виключно організацією укладання угод купівлі та продажу цінних паперів і їх похідних та здійснює свою діяльність відповідно до Закону України «Про цінні папери та фондовий ринок», інших законодавчих актів України, статуту і правил фондової біржі. Біржа такого типу не може здійснювати операції з цінними паперами від власного імені та за дорученням клієнтів, а також виконувати функції депозитарію.

На сучасному етапі фондовий ринок виконує ряд завдань, серед яких: акумуляція тимчасово вільних грошових коштів та їх спрямування на розвиток перспективних галузей економіки країни; обслуговування державного боргу; перерозподіл прав власності; спекулятивні операції.

Процеси на фондовій біржі носять масовий характер та мають кількісну оцінку, отже, вони виступають об'єктом статистичного

дослідження.

Розрізняють первинний та вторинний, а також біржовий та позабіржовий фондовий ринки. Схематично фондовий ринок виглядає так:

Рисунок 8.1- Складові елементи фондового ринку

Предметом статистики фондової біржі (біржової статистики) є

кількісні характеристики масових біржових процесів обігу цінних паперів та перерозподілу фінансових ресурсів в економіці, а також показники діяльності основних суб'єктів фондового ринку: емітентів,

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

110

інвесторів, фінансових та інформаційних посередників, які здійснюють операції як на первинному, так і на вторинному ринках цінних паперів.

Завданнями статистики фондової біржі є:

-вдосконалення методології статистичного спостереження за основними біржовими показниками;

-вивчення стану та розвитку суб'єктів РЦП;

-розробка та вдосконалення методології розрахунку фондових індексів;

-інформаційне та методологічне забезпечення контролю за основними фінансовими індикаторами, які формуються на фондовій біржі;

-прогнозування основних біржових показників;

-аналіз кон'юнктури ринку цінних паперів у взаємозв'язку з економічним розвитком країни;

-формування інформаційного забезпечення для статистичного аналізу та управління економічними процесами тією мірою, в якій вони формуються на ринку цінних паперів;

-розробка та вдосконалення методології збору та аналізу статистичної інформації учасників фондового ринку.

8.2. Інформаційне забезпечення статистики фондової біржі

Для формування та забезпечення реалізації єдиної державної політики щодо розвитку та функціонування ринку цінних паперів в Україні, сприяння адаптації національного ринку цінних паперів до міжнародних стандартів Державна комісія з цінних паперів та фондового ринку (далі Комісія):

-приймає, обробляє та аналізує всі види адміністративних даних учасників ринку цінних паперів;

-створює єдину інформаційну систему та формує інформаційні бази даних;

-розробляє нормативні акти та готує зміни та доповнення до чинного законодавства з питань методології обліку, звітності учасників ринку цінних паперів та інформаційних технологій на ринку цінних паперів.

Відповідно до законодавчих та нормативних актів здійснюється збір адміністративних даних та інформацій як від професійних

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

111

учасників ринку, так і від емітентів (рис. 8.2).

Адміністративні дані (далі - Дані) подають торговці цінними паперами, які мають ліцензії на здійснення професійної діяльності на ринку цінних паперів, а саме діяльності з випуску та обігу цінних паперів, що видані Комісією, отримані у встановленому чинним законодавством порядку.

Торговці цінними паперами подають регулярну інформацію, зокрема:

-щоквартальні дані - не пізніше останнього дня місяця, наступного за звітним;

-річні дані - до 1 квітня року, наступного за звітним.

Банки, які мають ліцензію на здійснення професійної діяльності на ринку цінних паперів, подають річні дані у термін не пізніше 1 червня року, наступного за звітним.

Рисунок 8.2 - Система подання адміністративних даних до Комісії

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

112

Щоквартально торговці цінними паперами подають такі документи:

-довідку про укладені та виконані договори з цінними паперами торговцем цінними паперами за звітний період;

-довідку про обсяг укладених та виконаних договорів за видами діяльності торговцем цінними паперами за звітний період;

-довідку про рух (зарахування / списання) цінних паперів (крім цінних паперів власних випусків) за звітний період;

-довідку про цінні папери, які перебувають у власності торговця цінними паперами, за станом на останній день кварталу (крім цінних паперів власних випусків);

-довідку про місце здійснення договорів з цінними паперами торговцем цінними паперами за звітний період;

-довідку про відкриті позиції за станом на перший день першого місяця звітного кварталу;

-довідку про дотримання вимог статті 30 Закону України «Про цінні папери і фондову біржу» (крім банків) за звітний період;

-довідку про показники фінансового стану торговця цінними паперами (крім банків);

-довідку про обсяг укладених та виконаних договорів з нерезидентами торговцем цінними паперами за звітний період;

-довідку про місце здійснення договорів з нерезидентами за цінними паперами торговцем цінними паперами за звітний період;

-фінансову звітність відповідно до П(С)БО 2 «Баланс». Державний контроль за дотриманням торговцями цінними

паперами вимог щодо подання адміністративних даних здійснює Комісія.

З метою розкриття інформації акціонерними товариствами перед власниками іменних цінних паперів, вони публікують в місцевій пресі за місцезнаходженням і в одному з офіційних друкованих видань Верховної Ради України, Кабінету Міністрів України чи Державної комісії з цінних паперів та фондового ринку річний звіт про результати діяльності до якого додається інформація про основні показники фінансово-господарської діяльності.

Інформація, яка надходить від учасників ринку цінних паперів, постійно опрацьовується і використовується для підготовки інформаційних матеріалів та здійснення моніторингу ринку цінних паперів України.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com