2) Категорії беруть з текстів, які слід вивчити. Це так званий пошуковий шлях. До нього вдаються тоді, коли є потреба висунути гіпотези про предмет;

3) категорії обираються дослідником на прагматичній основі, тобто він спирається на власні теоретичні уявлення про предмет, на історико-культурний і соціальний аналіз ситуації, на практику контент-аналізу.

Предметом контент-аналізу звичайно є тематична та ціннісна структура змісту текстів мас-медіа. Мабуть, саме репрезентація цінностей, ціннісних суджень, ціннісної свідомості груп і спільнот, ціннісно забарвлених зразків поведінки здебільшого цікавить соціолога у дослідженні масової комунікації. Прагнення стандартизувати категорії, що описують поле соціальних цінностей, яе згасає серед аналітиків. Для цього вони звертаються до відомих концептуальних розробок проблеми ціннісної свідомості Г.Д. Лассуелла, Мілтона Рокича, Роналда Інглехарта. Проте особливості соціокультурного контексту масової комунікації в тому чи іншому суспільстві, стабільний чи збурений стан соціального середовища потребують внесення коректив у ці спроби.

Наприклад, концептуальна схема контент-аналізу преси, створена для вивчення політичного клімату повоєнної Швеції під керівництвом К. Розенгрена, складається з дев'яти таких ціннісних категорій, відібраних під час пілотажного дослідження: свобода, демократія, рівність, соціалізм, безпека, трудова зайнятість, економічне зростання, стан навколишнього середовища, соціальне регулювання. Повністю використовувати цю схему в контент-аналізі сучасної української преси недоцільно, оскільки у Швеції склалася досить стабільна, стійка у часі система цінностей, які мають визначене тлумачення і звичне, відоме текстове чи вербальне вираження. Політична риторика в суспільстві, що трансформується, а саме таким є українське, більшою мірою характеризується амбівалентним ставленням до традиційних демократичних цінностей, апеляцією до альтернативних ціннісних позицій.

Порушення міри числа категорій, що застосовуються, також призводить до аналітичних прорахунків. Таке число важко визначити: прагнення максимально докладно описати предмет набором понять обертається надто роздрібненою категоріальною схемою, не пристосованою класифікувати зміст текстів у зручній і переконливій формі. Наприкінці 40-х років проводилося відоме дослідження "RADIR" (Revolution and Development of International Revolution). Воно мало на меті ідентифікувати та картографувати тенденції символічного репрезентування основних цінностей у сучасному світі, а також визначити чинники, які впливають на цей процес. Обстежувалася преса шістьох провідних країн з 1890 по 1949 р. Вуло проаналізовано близько 20 тис. статей — передовиць газет, що з'являлися 1-го та 15-го числа кожного місяця. Категоріальна схема разом із субкатегоріями налічувала 416 ключових символів — суб'єктів політики (лідерів, націй, інститутів), цінностей політичного світу, географічних назв. Як наслідок, агрегація їх викликала труднощі. І навпаки, використання більш загальних категорій призвело до перекручення зв'язків між значеннями в текстах, що аналізувалися.

Якщо категорії тісно пов'язані з предметом дослідження, то одиниці аналізу характеризують його об'єкт і операціоналізують концептуальну схему в текстових референтах. Одиниці аналізу — це малі чи великі фрагменти тексту, за якими кодувальник методично спостерігає, відшукуючи в них посилання на категорії значень або їхні вербально виражені ознаки. До стандартних одиниць аналізу належать: слово або символ (наприклад дати), частина речення, одне або кілька речень, абзац, уся стаття, нарешті. У контент-аналізі аудіовізуальної інформації такими одиницями е: кадр, кіно- чи телефраза — невеликий фрагмент змісту з чіткими межами (наприклад, зміна суб'єктів, які розмовляють), телепрограма.

Одиницею аналізу може бути й герой повідомлення (персонаж, актор, суб'єкт соціальної дії), згадування про якого також фіксуються в різних текстових фрагментах і відносяться кодувальником до відповідних ціннісних категорій, наприклад, якостей особистості. Трапляються і складніші одиниці аналізу з нечіткими межами, такі як "проблемна ситуація" — абстрактний символ, що синтезує зразок опису, пояснення та освоєння світу з огляду на його "проблемність" чи "конфліктність". Така одиниця запропонована на основі "парадигматичного" підходу, який практикували фінські дослідники і до якого вдавалися свого часу естонські й російські соціологи для вивчення екологічної пропаганди та екологічних уявлень населення.

Для того щоб відшукати ознаку категорії в одиниці аналізу, встановити, що саме на неї посилається комунікатор у невеликих текстових фрагментах, використовуються списки ключових слів, що належать до цієї категорії. Застосовуються також тонші прийоми — спостереження за інтенсивністю ознак, ставленням автора до згадуваних категорій (воно може бути позитивним, нейтральним або ж негативним, наприклад, схвалення або неприйняття тих чи інших ціннісних позицій індивідів та груп); модальність суджень — скажімо, пошукові посилань на інсти-туціональні норми допоможуть показники, які виражають те, що має статися; імперативність, але не ймовірність чи можливість ("повинен", а не "йому хотілося б"); дієслівні модифікації, які вказують на сучасне, минуле або майбутнє.

Поряд з одиницею аналізу визначається й те, як слід кількісно відобразити насиченість повідомлення або масиву повідомлень категоріями, тобто відобразити в числах (абсолютних чи у відсотках) усі характеристики предмета, а також дати його цілісний образ. Цьому завданню відповідають одиниці рахунку. Звичайно це:

1) показники простору, який займають у тексті кожна з категорій (кількість рядків, висота стандартної газетної колонки, площина тексту, метраж кіно* та магнітної плівки), та часу, що витрачено на опис їх в аудіовізуальних повідомленнях;

2) поява категорії або ознаки категорії в тексті. Ця одиниця рахунку використовується у разі, коли одиниці аналізу надто складно формалізувати, наприклад у контент-аналізі художньо-образної інформації. Вона популярна в "якісному" контент-аналізі, принцип якого запропонований А. Джорджем. Останній наполягає на тому, що саме фіксація наявності чи відсутності категорій у повідомленні дає змогу отримати точні дороговкази для змістовних висновків. Наприклад, поступове зникнення із промов західних політиків вербального символу "Сталін" недвозначно свідчило про зміни у міжнародних відносинах у повоєнний період. "Якісний" контент-аналіз ще раз привертає увагу до проблеми "якісних" та "кількісних" досліджень тексту, взаємний зв'язок між якими не завжди доречно характеризувати як "зв'язок суто альтернатив";

3) частота появи категорій чи ознак категорій у текстах. Фіксується не лише присутність або відсутність посилання на категорію в одиниці аналізу, а й скільки разів воно зустрічається. Так визначається міра уваги комунікатора до кожної категорії, вимірюється цінність та важливість, яку він надає їй.

Одиниці аналізу та одиниці рахунку взаємозумовлені. Якщо підраховується "поява категорій", то одиницею аналізу є звичайно великий текстовий фрагмент — уся стаття. "Частота появи категорії" фіксується у спостереженнях за найменшими одиницями аналізу.

Алгоритм процедури докладно описується в обов'язковому методичному документі — "Інструкції кодувальнику". Проте перед цією операцією слід з'ясувати "надійність" інструментарію. Під надійністю аналітик розуміє міру припустимого "суб'єктивізму" у вивченні текстів. Надійність контент-аналізу засвідчують показники обґрунтованості і сталості процедури. Перша звичайно підтверджується після зіставлення досвідченими суддями результатів пілотажу з даними експертів та інших опитувань. Сталість перевіряється у двох аспектах — у часі (коли текст кодується вдруге через деякий час) і серед кодувальників (з'ясовується ступінь ідентичності їхньої роботи над одним і тим самим текстом, для чого використовують стандартні прийоми перевірки інструментарію, що вимірює). Збіг даних для висновку про сталість має становити близько 80 %.

Методики обробки результатів кодування залучають усі способи, придатні для інтерпретації рангових та асоціативних структур змісту, за допомогою визначення коефіцієнтів рангового зв'язку, вимірювання сполученості згідно з критерієм X2, Частотний контент-аналіз допускає й більш складні форми обробки, такі як факторний аналіз у комп'ютерних версіях цього методу. Використанню комп'ютерного контент-аналізу (розроблений у 60-ті роки Філіппом Стоуном) передує створення великих і точних словників, наприклад словника цінностей Лассуелла, які дають змогу ідентифікувати вербальні знаки з конкретними категоріями.

Розуміння методологічних основ контент-аналізу, надійна процедура формалізованого прочитання текстів — запорука успіхів аналітика в інтерпретації змісту масової комунікації, виваженості висновків щодо структури та динаміки змісту тексту.