Методика контент-аналізу

Контент-аналіз текстів масової комунікації проектується за усіма правилами соціологічного дослідження позитивістського зразка. Опрацьовується програма, тобто формулюються цілі, завдання та гіпотези, описуються предмет і об'єкт дослідження. Предметом контент-аналізу завжди є стан і тенденції розвитку соціально значущого змісту мас-медіа. Структура і динаміка цього змісту — чи то політичні цінності, історико-культурні факти, чи то зразки соціальної взаємодії індивідів і груп — насамперед цікавлять аналітика. Об'єктом, як правило, є сукупність текстів, цілий масив повідомлень, які транслюються пресою, радіо, телебаченням, кіно тощо.

Цілком зрозуміло, що перше запитання, яке виникає під час організації контент-аналізу, стосується вибірки такої сукупності текстів. Зрозуміло і те, що вона не буде такою суворою, як у разі опитувань. Взагалі слід мати на увазі, що контент-аналіз звичайно спирається на конвенційні, досягнуті спільним досвідом, узгоджені серед дослідників припущення. Справа в тому, що текстова реальність — символічна версія, знакове зображення соціального світу в усіх його проявах і взаємозв'язках, яке аж ніяк не є якимось зліпком, буквальним відбитком його. У роботі з символічними структурами багато що залежить від того, наскільки початкове прочитання текстів за певними правилами сприяє порівнянню результатів, одержаних окремими дослідниками. Кон-венційність супроводжує й уявлення про відбір повідомлень для аналізу. Вибірка текстів не тотожна вибірці людей. На будь-яку уявну генеральну сукупність текстів мас-медіа впливають порушення періодичності видань, випадковість й непередбачувані обставини їх виробництва тощо. Можна сказати, що вимоги до вибірки текстів дещо "м'якші", ніж до вибірки респондентів, а апеляції до того, що "так прийнято" або "практика показує", трапляються тут частіше. Проте це не означає, начебто недбалість і сваволя викликають співчуття. Навпаки, досліднику, що береться за контент-аналіз, слід враховувати і по можливості елімінувати вплив на текстову впорядкованість різного роду зовнішніх чинників.

Звичайно використовується багатоступенева вибірка текстів мас-медіа. Насамперед відбирають канали, джерела інформації, конкретні періодичні видання чи програми. Скажімо, нас цікавить ціннісна свідомість політичних еліт альтернативної ідеологічної спрямованості, які з'явилися на українській політичній сцені наприкінці 80-х років. На підставі попередньої аналітичної роботи ми відбираємо для вивчення два друковані видання, які найбільш відверто репрезентують позиції. У нашому суспільному досвіді це були газети "Правда Украйни" і "Літературна Україна". Для аналізу новин відбираються специфічно орієнтовані телепрограми, радіопередачі тощо, які пропонуються тими чи іншими каналами, станціями, інформаційними компаніями. Відбір конкретного джерела вже наперед обмежує рамки інтерпретації висновків аналітика, оскільки він повинен коректно поширювати їх на особливості й тенденції змісту більших за обсягом інформаційних потоків.

Наступна сходинка вибірки — формування сукупності повідомлень обраного джерела. Основним обмежувачем тут є часова рамка інформаційного простору. Відрізок часу визначається метою і завданнями дослідження, спрямованого або на відображення сучасного стану масової комунікації, або на спостереження за його динамікою, або на те й інше одночасно. Слід зауважити, що контент-аналіз, як і аналіз документів взагалі, відкриває можливість не лише лонгітюдного дослідження соціуму, що здійснюється за допомогою опитувань, а й ретроспективного вивчення соціальної реальності, цінностей, норм і зразків минулих часів. Місяць, півроку, триріччя чи п'ятиріччя, "середина 90-х років" і, нарешті, "увесь повоєнний час" — приклади того, як можна обмежити часову рамку.

У межах суцільної вибірки аналізуються всі матеріали джерела: кожна телепрограма, кожен номер газети, що вийшов протягом визначеного періоду. Іноді вона модифікується у "50-відсот-кову". Вибіркова сукупність визначається як "суцільна" не лише за параметром часу. Важливу роль відіграє і тематична реле-вантність повідомлень предмета дослідження. Відповідно аналізуються або весь зміст номера чи "телевізійного дня", коли, наприклад, ми шукаємо всі можливі культурні індикатори у масовій комунікації, або окремі рубрики, сюжети, матеріали, які безпосередньо стосуються предмета вивчення — міжнародних відносин, реклами, політичних цінностей, екологічних уявлень тощо. Суцільні вибірки використовують під час спостереження за перебігом передвиборчих кампаній, які мають визначені часові межі, у разі "оперативного" аналізу, наприклад, обговорення у світовій пресі міжнародних візитів державних лідерів.

Для аналізу новин, тематичної спрямованості мас-медіа найчастіше застосовують моделі вибірки, близькі до типологічних. З цією метою у практиці контент-аналізу прийнято спостерігати за кожним п'ятим чи шостим числом газети, враховуючи періодичність виходу її і зміщення інформації залежно від днів тижня.

Проектуються і випадкові вибірки, в яких наперед визначається крок відбору текстових одиниць або експериментально розраховується кількість їх, достатня за мінімальної помилки для репрезентативного зображення всього масиву. Таку кількість номерів газети можна потім набрати за таблицею випадкових чисел.

У такому разі дослідник повинен мати чітке уявлення про генеральну сукупність текстів мас-медіа, які він вивчає.

Отже, вибірку повідомлень зроблено. Наступне завдання — розробка надійного інструментарію кодування їх змісту. Процедура передбачає три основні аналітичні операції: визначення категорій аналізу, одиниць аналізу та одиниць рахунку.

Категорії аналізу — це поняття, за допомогою яких описується предмет дослідження. Сукупність їх утворює концептуальну схему контент-аналізу. Проте це не абстрактна теоретична модель, це змістовна конструкція, адаптована для зображення образу предмета, наявного у текстовій реальності. Ось чому концептуальна схема має відповідати особливим вимогам. Безумовно, їй передує теоретичне моделювання. Однак вона має бути придатною для того, щоб сповна і водночас економно описати предмет, зважаючи також на абстрактні уявлення про нього і на досвід його текстових версій. При цьому категорії мають бути вичерпними, тобто повністю описувати предмет, а в сукупності репрезентувати весь зміст тексту. Категорії мають недвозначно характеризувати лише один аспект цього предмета, і тоді кодувальник, читаючи текст, матиме змогу безпомилково зіставляти його окремий фрагмент з конкретною категорією. На практиці аналітик розробляє концептуальну схему, використовуючи три основні можливості:

1) категорії добираються експериментальним шляхом на підставі уявлень про предмет. Наприклад, експерти назвали найактуальніші соціально-економічні проблеми суспільства. Перелік їх слугуватиме номінальною шкалою категорій у кон-тент-аналізі сучасної преси, що має на меті з'ясувати, який образ соціальної реальності вона пропонує читачам;