Глава 11 Рекламный бюджет

11.1. Общие соображения о рекламном бюджете / 11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям / 11.3. Методы подсчета рекламного бюджета

11.1. Общие соображения о рекламном бюджете

Прерогатива в разработке рекламного бюджета принадлежит со­трудникам маркетинговой службы самого рекламодателя. Но в реа­льной жизни часто возникают ситуации, когда в этом процессе са­мое активное участие принимают сотрудники рекламного агентст­ва. Это происходит, если деловое партнерство рекламодателя и рекламного агентства продолжается длительное время. Поэтому рассмотрим рекламный бюджет как основу работы рекламного агентства и рекламодателя.

С самого начала разговора о рекламном бюджете отметим, что:

* нет прямой пропорциональной связи между долей рекламо­дателя на рынке и долей его расходов на рекламу;

* величина соотношения «доля рекламных расходов/доля рынка» для крупных компаний невелика, для небольших же ком­паний она должна быть больше: им надо дать знать потребителям о своем существовании;

* в некоторых ситуациях оправданы повышенные расходы на Рекламу, например, при выводе нового товара на рынок;

* уровень реакции покупателя на рекламные сообщения, т.е. эффективность воздействия такого сообщения, зависит, с одной Стороны, от самой марки товара, индивидуальных характеристик Потенциальных потребителей, от экономической конъюнктуры, от Периода проведения рекламной акции, а с другой стороны — от Рекламного давления конкурентов.

При разработке рекламных бюджетов следует обращать особое внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании

тщательного анализа, а не с помощью приблизительных эмпириче­ских методов, установившихся в той или иной отрасли экономики, или на основании чьей-либо интуиции.

Предположение, что объем сбыта товара определяется исклю­чительно расходами на рекламу, неправомерно практически во всех реальных ситуациях. Рекламу имеет смысл рассматривать в качест­ве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при том условии, если все прочие факторы, в том числе ха­рактер и масштабы деятельности конкурентов, остаются неизмен­ными. Однако такие условия — идеальны и не выполняются ни в одной из ситуаций, которые встречаются в реальной жизни.

Кроме того, средние показатели эластичности рекламы, т.е. ожидаемое изменение сбыта товара (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1 % составляет всего около 0,22%. Это — ус­редненная величина, она не учитывает эффекты длительного воз­действия рекламы на потребителя и на сферу торговли в целом. Все вышесказанное и определяет тот вес, ту значимость, которую игра­ет вопрос рассмотрения и утверждения рекламного бюджета.

Рекламный бюджет следует увеличивать до тех пор, пока при­ращение расходов не превысит приращение доходов, получаемых фирмой.

Выбор каналов распространения рекламы является основным при определении бюджетов рекламной кампании, так как согласно статистике, например, американские компании расходуют по ста­тье «Производство рекламных материалов», куда входят, в частно­сти, создание оригинал-макетов, видеороликов и т.д., 10—15% сво­его рекламного бюджета, остальные расходуются на размещение этих материалов в медиаканалах.

Процесс формирования рекламного бюджета складывается из ре­шения ряда вопросов, а именно:

• определение коммуникационных целей (повышение из­вестности, улучшение имиджа);

• определение аудитории рекламных обращений (количест­венно и качественно);

• выбор стиля коммуникации и ведения кампании (интенсив­ный, экстенсивный);

• выяснение характера рекламной акции (сопровождение выхода товара на рынок, поддержка престижа, сохранение рыночной доли товара);

• оценка медианосителей, способных донести рекламное об­ращение до намеченной аудитории;

• вычисление затрат, при которых возможно успешное дости­жение поставленных целей.

При формировании рекламного бюджета надо помнить общее правило.

Есть два порога эффективности рекламной деятельности: нижний — рекламное давление слишком слабо, чтобы дать какой-либо эффект, и верхний — за пределами которого эффективность рекламы не зависит от увеличения затрат на нее, как бы рекламода­телям этого ни хотелось.