1.3 Классификация и задачи рекламы

Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:

• товарная реклама (признана стимулировать продажу отдельных товаров);

• институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа фирмы);

• сравнительная реклама (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров для выбора наиболее подходящих по определенным критериям или параметрам товара);

• конкурентная реклама (признана обеспечивать показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм).

Реклама может быть квалифицирована по самым различным признакам. В частности, с учетом охвата отдельных географических территорий можно говорить о местной, региональной, национальной и международной рекламе. В зависимости от того, что является объектом рекламирования, выделяется реклама товара, торговой марки, самого предприятия или отрасли. Если речь идет о рекламе товара или его торговой марке, то оговаривается и особо подчеркиваются наиболее важные потребительские свойства товара. При рекламе предприятия делается попытка создать его положительный образ и тем самым, благодаря этому добиться доверия покупателей к производимым товарам [3, с. 323].

Итак, во всех рассмотренных выше определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:

• Реклама – это определенная информация.

• Обычно эта информация оплачиваемая.

• Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.

Определение рекламной деятельности в соответствии с законодательством РБ:

рекламная деятельность – деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению) [5, с. 113].

Рекламная деятельность делится на международный, внешнеэкономический и внутренний виды рекламной деятельности.

Для международного вида рекламной деятельности характерна современная деятельность фирм промышленно развитых стран, которая ориентирована на зарубежные рынки с учетом их особенности.

Внешнеэкономический вид деятельности – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, которая отражает современную практику.

Внутренний вид – деятельность отечественных предприятий и организаций, которые обслуживают внутренний рынок.

Основную роль играют рекламные средства, с помощью которых будет осуществляться распространение определенной информации. Рекламное средство – это материальное воплощение рекламного сообщения. При подготовке любого рекламного мероприятия следует предварительно ответить на ряд вопросов:

• Какой товар и почему необходимо рекламировать?

• Как построить рекламное сообщение?

• На какую аудиторию (целевую группу) рассчитано рекламное воздействие?

• Каков оптимальный уровень затрат?

Только после этого можно переходить к подбору конкретных рекламных средств и рекламных носителей и к принятию решения, где и когда распространять рекламную информацию. Правильно выбранное рекламное средство позволяет решить конкретную рекламную задачу наиболее успешно и с меньшими затратами. При его выборе надо учитывать следующие факторы:

• характер рекламного средства;

• условия воздействия на объект рекламы;

• действенность рекламного средства;

• предполагаемые затраты на рекламное средство.

Под характером рекламного средства понимают его влияние на потенциальных покупателей с учетом социально-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитано это средство; возраста объекта рекламы; величины охвата целевой группы действием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства; продолжительности и интенсивности его воздействия [25, с. 118].

При этом следует различать понятия: субъект, предмет, цель, объект рекламы и рекламное сообщение. Субъект рекламы — это предприятие, учреждение, частное лицо, которые являются заказчиком рекламы. Предмет рекламы — то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие. Цель рекламы — достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке) [20, с. 197].

Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.

Рекламное сообщение – это информация о предмете рекламы. Для его составления используют текст, изображение, цвет, свет, звук и т. д. Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей информации (газеты, журналы, упаковка товаров и т. д.).

При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы надо определить отдельные виды рекламы, для того чтобы обосновать наиболее эффективное продвижение товаров. В соответствие с таким подходом может быть выделена реклама:

• информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципе действия. Она служит для создания заинтересованного отношения к товару и имиджу фирмы.

• увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его приобретения.

• напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки [3, с. 324].

Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики рекламных мероприятий. Планомерности рекламы обеспечивается динамичностью планово-рекламной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должны учитываться следующие принципы:

стадия жизненного цикла товаров, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а так же конкурентной рекламы на аналогичный товар;

• цель рекламы – обращается внимание на степень известности данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

• объект рекламы – выделяется отрасль экономики, размеры и структура предприятия, психологические факторы;

• содержание рекламы – обосновываются способы доведения рекламы до потребителя и клиента с заведомо определенным эффектом;

• рекламный бюджет – включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указана частота повторения рекламы, уровень качества и сроки рекламных компаний;

• контроль эффективности рекламы – предполагает сравнительный анализ затрат на рекламу в текущем году по сравнению с прошлым периодом, сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализации товаров [12, с. 447].

Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли в целом. Реклама обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей – важной информацией о новом оборудовании и технологиях, ценах, охвате рынков сбыта, конкурентах. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места [8, с. 303]. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров [10, с. 213].

Исходя из вышеперечисленных целей, в рекламе могут решаться следующие задачи, которые наглядно представлены в таблице 1.1. «Основные задачи рекламы».

Таблица 1.1 – Основные задачи рекламы

Задача	Особенность
1. Создание осведомленности	Реклама предоставляет сведения о вещах. Как правило, люди не имеют дело с вещами, о которых они раньше ничего не слышали, по крайней мере, предпочитают этого не делать.
2. Создание или развитие положительных мнений	Реклама поощряет позитивное отношение к товару, услуге или компании в целом.
3. Придание индивидуальности марке	Реклама может придать товару особый имидж и выгодно выделить его особые характеристики.
4. Позиционирование продукта на рынке	На сегментированном рынке реклама помогает позиционировать продукт в определенном сегменте для идентификации товара.
5. Поддержание отношений	Реклама является средством построения и постоянного укрепления отношений производитель – потребитель.
6. Убеждение	Реклама создает ситуацию, в которой предлагаемый продукт становится привлекательным для потребителя.
7. Порождение потребности	Часто реклама становится мостиком между товаром и потребностью в нем.
8. Поддержка дистрибьюторов	Реклама, обеспечивая спрос потребителей, является одним из средств поддержки дистрибьютора.
9. Вывод новых товаров на рынок	Реклама является основным средством продвижения нового товара на рынок.
10. Обеспечение конкурентоспособности	Реклама помогает устоять в конкурентной борьбе и достойно соперничать с конкурентами путем убеждения потребителя или создания встречного предложения.
11. Помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией	В некоторых случаях организации пытаются установить коммуникации с важной контактной группой, но не могут сделать это непосредственно, эффективно или практичными методами.

Источник: [10, с. 211].

Анализ таблицы 1.1 «Основные задачи рекламы», показывает, что реклама предоставляет сведения о товарах и компаниях, помогает потребителям узнать и сделать свой выбор в пользу того или иного продукта и компании. Реклама способствует улучшению качества товаров за счет жесткой конкуренции с помощью ввода новых товаров. Основными задачами рекламы являются: создание положительного мнения о товаре и компании, убеждение в правильности выбора данного продукта и зарождает потребность в продукции. Реклама является основным средством продвижения товаров на рынок.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

• функциональная направленность – поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;

• информационная направленность – создание доступных описаний, помощи в поиске необходимых товаров и услуг;

• социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан [23, с. 183].

• Реклама по способу и месту размещения делится на несколько видов: Внутренняя (Indoor-реклама) – реклама, отличающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю, разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах и наружная или уличная реклама. К наружной рекламе относится:

• Троллы (от англ.troll) — двусторонние рекламные конструкции, перпендикулярно расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованных подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток.

• Билборды(отангл.billboard) — отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м.

• Суперсайты— отдельно стоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.

• Ситилайт(отангл.citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части.

• Брандмауэр— огромный плакат или щит на стене здания.

• Стритлайн (от англ.streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля – арка или прямоугольник. Устанавливается, как правило, на тротуаре, вдоль дороги или возле зданий.

• Транзитная (реклама на транспорте);

• Реклама на бортах и в салонах маршрутных такси.

• Реклама на бортах и в салонах наземного муниципального общественного транспорта (автобусы,троллейбусы,трамваи, вагоны метро).

• Реклама в аэропортах(надисплеяхтерминалов).

• Альтернативная реклама.

• Реклама в фитнес-клубах, кинотеатрах, на парковках (Parking-реклама), реклама непосредственно в местах продажи, прямая почтовая рассылка.

• Вирусная реклама(«сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.

• Платежные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор), на терминалах.

• Реклама в жилых домах (реклама в лифтах) [13, с. 119].

Подводя итог можно сделать выводы о том, что реклама многофункциональна и имеет много разновидностей. Реклама имеет субъект, предмет и обязательно цель, которая заключается в достижении конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).