38. Основные этапы осуществления маркетинговой коммуникации.

Система маркетинговых коммуникаций – один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателем, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, т. е. «совокупность сигналов, исходящих от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала. Основными элементами СМК являются: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки и ярмарки.

Современное общество находится на этапе интегрированных коммуникаций, который характеризуется загруженностью потребителей информацией, «засилием рекламы», многообразием форм, носителей, средств и процессов коммуникации (табл. ).

Таблица

Этапы маркетинговых коммуникаций

Период времени	Название этапа	Характеристика этапа
1950–1960	Несистемные коммуникации	Коммуникативная политика не играет большой роли, главное – сосредоточение на объеме предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос
1960–1970	Товарные коммуникации	При продаже товаров и услуг используются коммуникативные инструменты. На первый план выходят реклама, СМИ и продвижение продаж
1970–1980	Коммуникации с целевыми группами	Коммуникации используются фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что ведет к получению прибыли
1980–1990	Конкурентные коммуникации	Усиление коммуникативной конкурентной борьбы требует от фирм поиска оптимальных форм и средств коммуникаций
1990–2010	Конкурентные и интегрированные коммуникации	Развитие рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность потребителей информацией и «засилие рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на комплексном взаимодействии их форм, носителей и процессов коммуникации благодаря их планированию и координации

Развитие рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность потребителей информацией и «засилие рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на комплексном взаимодействии их форм, носителей и процессов коммуникации благодаря их планированию и координации

Рис. .Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (см. рис. ). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели в рис. 74. Два первых элемента - основные участники коммуникации, т. е. отправитель и получатель. Два следующих - основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:

Структура коммуникации и коммуникационной политики

Для того чтобы лучше понять сущность маркетинговых коммуникаций, необходимо знать структуру процесса коммуникации, которая отражена в известной схеме американского политолога Лассвела (рис. ).

В стандартную модель коммуникации входят следующие элементы: источник, кодирование, сообщение, декодирование, получатель.

Ф. Котлер в модели процесса коммуникации выделяет девять элементов: отправитель, кодирование, обращение, средства распространения информации, расшифровка, получатель, помехи, обратная связь и ответная реакция^[].

Рис. . Модель процесса коммуникации

Отправитель – сторона, посылающая сообщение другой стороне;

кодирование – процесс преобразования мысли в символическую форму;

обращение (сообщение) – набор символов, которые передает отправитель; средства распространения информации – каналы связи;

расшифровка – выявление получателем значений символов, кодируемых отправителем;

получатель (потребитель) – сторона, получающая сообщение;

ответная реакция – поведение потребителя после рекламного сообщения;

обратная связь – часть ответной реакции получателя, которая поступает назад отправителю;

помехи – искажения в процессе коммуникации.

Таким образом, для достижения эффективности коммуникационного процесса отправитель должен:

а) выявить целевую аудиторию;

б) знать свойства, характеризующие источник обращения;

в) выбрать сообщение;

г) определить желаемую ответную реакцию;

д) выбрать средства распространения информации и ее носители;

е) провести анализ информации, поступающей по каналам обратной связи.