- •1. Определение маркетинга, маркетинг как концепция и функция управления.
- •2. Этапы развития и концепции маркетинга
- •3. Понятие и виды маркетинговой среды
- •4. Маркетинговая информационная система, виды информации.
- •5. Принципы организации службы маркетинга
- •6. Понятие потребности, типология потребностей и потребителей
4. Маркетинговая информационная система, виды информации.
Маркетинговая информационная система (МИС)включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.
Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.
Существует много причин, в силу которых маркетинговую информацию необходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его составляющих.
Выделяют следующие виды маркетинговой информации:
1. Вторичная,т. е. это данные, собранные для других целей ранее.
Достоинства такой информации:относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.
Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.
Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя информация –это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.
Внешняя информация– это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.
К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)
Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.
2. Первичная,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.
Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.
Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.
Недостатки:достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.
При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения
5. Принципы организации службы маркетинга
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.
- Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала. При этом цели не должны исключать друг друга.
- Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.
- Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.
- Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.
- Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз. Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство
службы маркетинга.