на поток, создает шэзиожвости вовишсаяя материальной я информационной полезности и ценности продукта, определяемых покупателем или клиентом (рис. 6.22). Такая интеграция создает основы для структуризации логистики на ооясистемы, когорнелредотавляют покупателю возможность более эффективно и надежно использовать приобретенную продукцию.
Рис 9.22. Мшрппнт* и лопктша как факторы, формирующие ценность для яотравиптпя
Классификация логистики осуществляется в зависимости от пространственного (предприятие, регион, страна), временного, функционального, организаци- онно-хозяйственного и объектообразуюшего признаков (табл. 6.10).
По производственному признаку различают следующие виды логистики.
Микролотсттш охватывает границы одного предприятия. Макролотсмика распространяется на народное хозяйство или на экономический район страны. Мемамогысжиха — на отдельные региональные образования,- их системы снабжения и каналы распределения.
Наиболее представительной является классификация по функцио - нальному признаку (см.табл. 6.9).
Заготовительная (закупочная) ложыаюаса связана с оптимизацией всех потоков, которые имеют место в процессе закупки и поставки сырья, материалов, топлива и других продуктов, необходимых для производства товаров.
441
Производственная логистика занимается материальными потоками внутри предприятия при производстве продукции (технологические, энергетические, информационные и другие потоки).
Сбытовая логистика рассматривает все пространственно-временные процессы, которые требуется осуществить, чтобы товары были доставлены на рынки сбыта.
Торговая логистика осуществляет оптимизацию всех потоков, которые имеет торговое предприятие при организации закупки и хранения товаров, приобретенных у фирмы-производителя, и поставки этих товаров промежуточному покупателю или конечному потребителю.
Логистика систем передвижения охватывает потоки транспортных процессов, которые предприятие осуществляет на макро- и метауровне логистической системы. Сюда относится, например, транспортная логистика.
Логистика складирования изучает и оптимизирует все потоки, которые связаны с концентрацией, хранением, переработкой и распределением товаров между потребителями.
Описание других областей применения логистики приводится в работах М. Е. Залмановой, А. И. Семененко, В. И. Сергеева, С. А. Уварова и других ученых.
Таблица 6.10
|
Классификация логистики |
Фактор декомпозиции |
Область логистики |
Пространствен ный |
Микрологистика |
|
Макрологистика |
|
Металогистика |
Временной |
Анализ, планирование и организация логистических систем и про- |
|
цессов |
|
Регулирование, реализация и контроль логистических установок |
|
Расчет мощности и производительности логистической системы |
Фу н кциональн ый |
Заготовительная (закупочная) логистика |
|
Производственная логистика |
|
Сбытовая логистика |
|
Маркетинговая логистика |
|
Торговая логистика |
|
Логистика систем передвижения |
|
Логистика складирования |
|
Логистика упаковки товара |
|
Информационная логистика |
Организащюн но -хозяйст- Логистика предприятия |
|
вен ный |
Строительная логистика |
|
|
|
Военно-промышленная логистика |
|
Предпринимательская логистика |
Объектообразуюши Й |
Единичная логистика |
|
Массовая логистика |
|
Логистика запасных, комплектующих товаров |
|
Логистика персонала |
8 существующей научно-практической литературе маркетинг-логистику отождествляют с логистикой сбыта, или распределительной логистикой [62, 69, 135]. Однако логистика сбыта охватывает более широкий спектр потоков, так как процесс сбыта включает технологию подготовки продаж и проведения продаж. А логистика распределения связана с исследованием и оптимизацией потоков, сопровождающих процесс разработки стратегии распределения (выбор путей, каналов и органов сбыта продукции) и процесс формирования и функционирования системы физического перемещения товара по выбранному каналу. Поэтому целесообразно выделять в структуре логистики распределения логистику стратегического распределения и логистику физического распределения, т.е. маркетинг-ло- гистику.
Таким образом, маркетинг-логистика - это составная часть логистики распределения, которая связана с исследованием и оптимизацией всех видов потоков, сопровождающих физические перемещения товара по выбранному каналу, пути от производителя до конечного потребителя.
Некоторые специалисты в области маркетинга, логистики и менеджмента маркетинг-логистику называют маркетинговой логистикой. Более корректно говорить и писать "маркетинг-логистика", так же, кгк "маркетинг-менеджмент", а не "маркетинговый менеджмент". Несоблюдение лексико-графической грамотности может привести к неправильному толкованию содержания тех или иных терминов и определений. Например, термин "маркетинговая логистика" рассматривается как логистика в системе маркетинга, тогда как маркетинг-логистика охватывает только одну подсистему маркетинга-сбыт, а именно физическое распределение товара.
П р о ц е с с м а р к е т и н г - л о г и с т и к и приведен на рис. 6.23. Основными этапами и элементами этого процесса являются: исследование и прогноз требований потребителей, изучение (бенчмаркинг) предложений конкурентов; прогноз оборота и сбыта; планирование распределения; фрахт, заключение договора о поставке и приобретении сырья и материалов для производства товаров, имеющих спрос; организация приема сырья и материалов; организация складирования и контроль запасов сырья и материалов; оформление заказов с торговыми организациями или отдельными потребителями продукции фирмы; планирование производства; производство продукции; упаковка продукции; организация хранения готовой продукции на складах внутри территории фирмы; рассылка товара; организация транспорта готовой продукции; организация хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за пределами ее территории; сервисное обеспечение поставок и обслуживание покупателей; сбыт.
Процесс маркетинг-логистики характеризует технологию физического распределения товара и определяет основные ее функции, а также комплекс маркетинговых решений по реализации задач маркетинг-логистики.
О с н о в н ы м и ф у н к ц и я м и м а р к е т и н г - л о г и с т и к и являются: исследование, планирование, реализация и контроль физических потоков материалов и готовой продукции при перемещении их от производителя до конечного потребителя (рис. 6.24). Важнейшими задачами маркетинг-ло- гистики могут быть (в зависимости от развитости этой подсистемы маркетинга на фирме):
443
Рис 9.23. Процлсс шщкттинш логистики
•организация исследования требований и заказов потребителей, а также бенчмаркинг предложений конкурентов;
•обоснование и организация информационного обеспечения маркетинг-ло- гистики;
•технико-экономическое сравнение вариантов сооружения собственной системы складирования готовых товаров или использования складов посреднических фирм;
•выбор эффективного варианта транспорта для поставки товара потребителям, т.е. использование собственного транспорта или привлечение специальных транспортных организаций;
•сравнение и выбор оптимального пути транспортировки товара до потребителей, или до центрального склада фирмы вне ее территории, или до центрального склада посреднической организации;
•создание постоянного торгового представительства фирмы для обеспечения работ по сбыту товара или введение постоянной должности торгового представителя фирмы, или регулярное командирование специалиста фирмы для взаимодействия с торговыми организациями по вопросам сбыта продукции;
•определение объемов запасов готовой продукции на складах для оперативного обслуживания покупателей;
•установление оптимальных объемов заказов потребителей на все виды продукции фирмы;
•контроль и разработка мероприятий плана распределения продукции.
Рис. 6.24. Мартлшнз-ломютига юнг подсистем* логистики
Перечень более детальных задач маркетинг-ЛОГИСТИКИ приведен в табл. 6.11.
445
|
|
Табли ца 6.11 |
Основные задачи подсистем маркетинг-логистики |
• |
|
|
||
Подсистеме |
V |
|
маркетинглогистики |
Основные задачи |
|
Информационное |
Формирование и развитие информационной сети заказов продукции. |
|
обеспечение |
Автоматизации обработки заказов. |
|
|
|
|
|
Информационное обслуживание (передача информации) собственных и |
|
|
смежных подразделений фирмы. |
|
|
Организация компьютерных сделок, закупок, банковских операций и т.д. |
|
Складирование |
Обоснование транепортно-экспедиционного склада. |
|
|
Выбор транспортных средств и путей доставки товара покупателям. |
|
|
Определение объема заказов и места поставки для пополнения складских |
|
|
запасов. |
|
|
Контроль складских запасов. |
|
|
Обеспечение гарантийного запаса. |
|
|
Краткосрочный прогноз запасов. |
|
|
Выбор метода складирования |
|
Транспортировка |
Выбор вида транспортных средств. |
|
|
Обоснование лизинга или привлечения транспортных средств от специа- |
|
|
лизированных организаций. |
|
|
Аренда транспортных средств. |
|
|
Выбор оптимального комплекса, комбинации транспортных средств. |
|
|
Определение оптимальных транспортных маршрутов. |
|
|
Разработка планов использования и загрузки транспортных средств |
|
Упаковка |
Подготовка и проведение упаковочных операций. |
|
|
Обоснование применения технических средств и необходимых техноло- |
|
|
гий упаковки товара |
|
Определение размеров и объема упаковочной единицы товара, дизайна упаковки, надежности
Решение этих и других задач в системе маркетинг-логистики способствует достижению ее главной цели — обеспечение готовности поставки товаров покупателям с высоким уровнем сервиса их обслуживания и разумными затратами.
Уровень сервиса определяется поставкой потребителю (на рынок) желаемого товара, определенного количества и требуемого качества, по согласованной цене, в определенное время и в указанное место.
Эффективность системы маркетинг-логистики (Емл) зависит от величины эффекта (Э), полученного благодаря достижению главной цели маркетинг-логис- тики и от величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы
446
Общие затраты (Иш) определяются как сумма общих затрат фирмы на транспортировку товара (Ит), общих постоянных затрат на складирование товара (Иле), общих переменных затрат на складирование товара (HVc) и вероятного ущерба из-ea возможной задержки поставок товара по вине фирмы (У):
Эффект системы маркетинг-логистики создается как результат действия всех структурных подразделений, входящих в эту систему (транспортировка, складирование, упаковка, информационное обеспечение). Результат зависит от уровня постоянной готовности осуществлять поставки товара потребителю, от качества обслуживания потребителей до и после поставки товара.
Величину возможного результата можно оценить той условной долей оборота от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинг-логистики. Размер этой доли (а.«) может устанавливаться на планируемый год или квартал руководством фирмы или рассчитываться, например, как отношение стоимости основных и оборотных фондов подразделений маркетинг-логистики (Зил) ко всей стоимости основных и оборотных фондов фирмы (Зо):
Тогда величину эффекта можно определить по формуле:
где Они — величина годового оборота фирмы от реализации продукции. Выражение для определения эффективности системы маркетинг-логистики
будет иметь вид:
Данный подход к оценке эффективности системы маркетинг-логистики носит методический характер. В каждом конкретном случае должны быть оценены затраты и результаты создания отдельного подразделения или комплекса мар- кетинг-логистики, сопоставление которых дает возможность оценить их целесообразность. Например, критерием целесообразности создания собственного товарного склада может быть превышение годовой экономии на затратах по перевозке товара и по обеспечению готовности поставки товара над затратами по сооружению и эксплуатации склада, соразмерных во времени. В такой ситуации могут рассматриваться варианты аренды, лизинга или сооружения товарного склада. При этом необходимо учитывать факторы независимости и гибкости поставок при наличии собственного склад».
Выбор варианта — собственный склад или склад специализированной, посреднической фирмы — зависит от выбора места сооружения (аренды) товарного склада, которое определяется как свойствами и особенностями товара, так и условиями, факторами'окружающей среды, где располагается товарный склад.
Основными факторами, которые необходимо учитывать при выборе места сооружения или аренды склада, являются: требуемый уровень поставки; инфраструктура области сбыта; динамика спроса; состояние транспортных сетей; уровень возможных транспортных затрат и затрат на складирование.
При сравнении вариантов складов необходимо принимать во внимание, что с ростом мащиости склада пропорционально увеличиваются затраты на их содержание; при эксплуатации собственного склада добавляются еще и постоянные расходы. Задаваясь мощностью склада, можно определить точку равновеликих затрат (ОД <рис. £.25).
0 Площадь (мощность) склада
Рис 6.25. Характеристики затрет га ислолыдеаниа собслкаиною склада или складе сторонней организации
При решении вопроса о мощности сооружаемых складов необходимо учитывать, что при увеличении количества складов ускоряется процесс доставки товаров, но при этом растут затраты на содержание этих складов.- В этом случае критерием должно быть соблюдение баланса между уровнем затрат на создание сервиса обслуживания покупателей н затратами на распределение товара.
С увеличением числа товарных складов, с одной стороны, снижаются транспортные расходы от склада до потребителя, а, с другой стороны, повышаются затраты по эксплуатации товарных складов и транспортные расходы от фирмыпроизводителя до склада (рис. 6.26).
448
Общие расходы на маркетинг-логистику
Транспортные расходы от фирмы до складов
Рис. 6.26. Зштраты нш мшркшпиныюшисюику
• зависимости от числа складов
Рассмотрим дополнительные признаки, которые целесообразно учитывать при принятии решения о варианте складирования.
Вариант собственного склада |
Вариант склада сторонней организации |
целесообразен, если: |
целесообразен, если: |
Спрос на товар достаточно стабилен |
Спрос очень сильно колеблется во времени |
Рынки имеют сильно концентрированный |
Размещение рынков неравномерно и неус- |
характер |
тойчиво |
Имеется гарантированная пропускная спо- |
Транспортные средства очень часто меняют- |
собность склада |
ся |
Необходимо осуществлять прямой контроль |
Товар выводится на рынок впервые |
за поставками товара |
|
Имеется потребность в специальных соору- |
|
жениях для складирования материалов |
|
Товар перед поставкой требует специальной |
|
подготовки |
|
Выбор торгового представителя фирмы или коммивояжера в системе распределения товаров осуществляется на основе сравнения постоянных и переменных затрат на их содержание.
Торговый представитель фирмы — это работник, который самостоятельно организует свою деятельность и сам определяет свое рабочее время.
Коммивояжер является служащим торговой фирмы и подчиняется распоряжениям своего предприятия.
В основе сравнения этих вариантов — положение о том, что привлечение торгового представителя требует постоянных расходов, но меньших, чем при работе с коммивояжером, тогда как переменные затраты в варианте с торговым представителем растут быстрее, чем с коммивояжером. Характеристика этих затрат в зависимости от товарооборота приведена на рис. 6.27.
15-3747 |
449 |
Затраты |
Затраты торгового |
|
|
|
представителя |
|
(только суточные) |
|
Затраты торгового |
|
представителя |
|
(постоянные и |
|
суточные) |
|
Общие затраты |
|
коммивояжера |
Оборот
Рис. 6.27. Характеристики затрат на содаржаниа люрммояо представителя и комтмояшара
Следовательно, с точки зрения затрат — при определенных обороте и условиях (небольшие суточные и постоянные расходы) — приоритет может быть отдан коммивояжеру.
На практике возможны случаи, когда торговый представитель работает не с одной, а с несколькими фирмами. Работа с таким представителем может быть целесообразна для предприятия, когда:
включение товара в программу продаж этого представителя дает больше шансов реализовать товар, чем при других способах сбыта;
новый продукт предприятием выносится на новый рынок; оборот предприятия при привлечении торгового представителя, работающе-
го только с этим предприятием, не растет; предприятие не желает осуществлять большие затраты по увеличению про-
изводительности.
При определении размера заказа поставок необходимо произвести расчет минимальной величины заказа, так как это может предотвратить потери заказов от неполного охвата контингента потенциальных покупателей или ущерб от недопоставки товара покупателям, с которыми заключен контракт.
Минимальная величина заказа (О„ин) может быть приближенно определена по формуле:
" " (100-V,-V2 )'
где Сюст — удельные постоянные затраты на единицу заказа, руб.;
V| — переменные затраты на производство продукции, в % от оборота; V2 — переменные затраты на сбыт, в % от оборота.
Выбор собственного транспорта или услуг транспортной специализированной организации осуществляется с учетом удаленности потребителя, скорости,
450