маркетинг / учебники / bagiev_m_gl8_1

Универсальной модели принятия решения в сфере международного маркетинга не существует, каждое решение определяется конкретной (заведомо изученной) ситуацией на рынке, характером сложившихся бизнес-коммуникаций между партнерами и очень часто зависит от личных отношений между руководителями, менеджерами фирм-партнеров.

Перечень проблем и вопросов, по которым принимаются решения в международном предпринимательстве, достаточно велик, так как зависит от стадии, вертикальных и горизонтальных связей процесса взаимодействия и технологии бизнес-предпринимательства (табл. 8.7). Одной из важных и сложных проблем в сфере международного маркетинга является обоснование стратегии и тактики вхождения фирмы в международные коммуникации и, в частности, способа проникновения на международные рынки и организации деятельности на них.

Т а б л и ц а 8.7

Основные маркетинговые решения в международном предпринимательстве

В зависимости от уровня интернационализации деятельности фирмы в мирохозяйственных связях и глубины проникновения на международные рынки меняются способы и этапы принятия решений по вхождению на такие рынки.

Основными этапами принятия решений по выходу фирмы на международный рынок являются:

анализ деятельности предприятия и внутреннем рынке; анализ состояния внешних рынков; анализ конкуренции на внешнем рынке;

анализ маркетинговых возможностей и опасностей; выбор перспективных внешних рынков;

разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках; выбор способов выхода фирм на внешний рынок; оценка результатов и корректировка программ в сфере международного мар-

кетинга.

Анализ деятельности предприятия (в настоящее время, в будущем, по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке . На этом этапе исследуются: размер предприятия; доля на рынке (по каждому сегменту); товар (ассортимент, качество и т.д.); уровень обслуживания (сервис); сбыт, распределение, продвижение товара; цена и порядок расчетов; финансы; ресурсы (кадры); окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция и т.д.).

Анализ состояния внешнего рынка. На этом этапе исследуются: потенциал внешнего рынка; доступность внешнего рынка; восприимчивость внешнего рынка; стабильность внешнего рынка.

Потенциал внешнего рынка определяется для известных и новых товаров следующим образом:

для известных товаров потенциал определяется величиной существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчете на год;

для новых товаров — исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно найти, то исходя из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют.

Доступность внешнего рынка — величина относительная. Она определяется с учетом того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрезмерных затрат на его освоение, а также тарифных и нетарифных барьеров.

Восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки комплекса маркетинга.

Стабильность внешнего рынка определяется прежде всего политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества государством).

Анализ конкуренции на внешнем рынке. Цель этого этапа — определение конкурентных преимуществ и недостатков своего предприятия по сравнению с основными конкурентами. Конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы: конкуренты-иностранцы и конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ осуществляют по следующим показателям: элементы комплекса маркетинга; кадры (в том числе их квалификация; способность к риску; коррумпированность); внешние связи (с банками, правительством, различными ассоциациями); технологические, производственные, экономические показатели.

Анализ маркетинговых возможностей и опасностей. Маркетинговые опасности и возможности определяются с учетом положения на самом предприятии, внешней среды страны-экспортера и внешней среды страны-импортера.

При выявлении маркетинговых возможностей и опасностей важно оценить политику государства, проводимую в отношении развития импорта.

С точки зрения отношения страны к развитию экспорта (импорта) можно выделить четыре стратегии.

1. И з о л я ц и я — эта стратегия связана с решением о неучастии в международных хозяйственных связях. (Эта стратегия экономически необоснованна!)

2. П р о т е к ц и о н и з м — политика государства на ограничение импорт а с целью поддержки отечественных предпринимателей. Принимается всегда под воздействием отечественных предпринимателей и может иметь два последствия:

способствовать развитию национальной индустрии (Япония в 1932 г. избра-

товарам и рынкам, где они не боятся конкуренции и занимают лидирующее положение (вся продукция, кроме сельскохозяйственной, в странах Общего рынка).

4. Н а п о л н е н и е д е ф и ц и т н о г о р ы н к а — эта политика принимается государством только в случае необходимости заполнения рынка товарами или услугами, которые отечественные предприятия не могут произвести.

Все вышеперечисленные стратегии могут быть жесткими (для всех видов товаров по всем рынкам) и гибкими (для какого-либо одного рынка или одного товара).

Маркетинговые возможности по выходу фирмы на международные рынки определяются следующими показателями: увеличение массы прибыли; динамика спроса; увеличение жизненного цикла товаров и предоставляемых услуг; снижение удельных затрат на единицу продукции; повышение престижа и имиджа; наличие или стабильность государственных дотаций.

Маркетинговые опасности, которые могут сопровождать фирму при выходе и деятельности на международных рынках, возникают при: увеличении неопределенности и предпринимательского риска (ввиду изменения экономических, политических факторов, конкуренции и т.д.); устойчивой политике протекционизма со стороны государства по импорту; несопоставимости затрат на международный маркетинг с экономическими результатами; снижении эффективности предпринимательства на внутреннем (национальном) рынке.

626

Выбор перспективных внешних рынков. Существуют две стратегии в области определения оптимального количества сегментов на внешнем рынке:

стратегия муравья — постепенное завоевание отдельных сегментов на отдельных рынках, затем выбор оптимального сегмента, медленное переползание с одного сегмента на другой для выбора оптимального их числа;

стратегия стрекозы — захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток — необходимость крупных единовременных затрат ресурсов.

Разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках. В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

Суть концепции стратегического планирования заключается в том, что она нацелена на перспективу, учитывает высокую степень неопределенности развития экономики, нацелена на достижение глобальных качественных целей, требует многовариантных подходов к управлению, заранее предполагает разрыв между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного состоит в том, что в стратегическом планировании невозможно использовать наметившиеся в прошлом тенденции развития. Здесь особое место отводится анализу и оценке всех маркетинговых опасностей и возможностей. В стратегическом планировании международного маркетинга широко используются экономико-математи- ческие методы и модели, заранее предполагаются несколько возможных вариантов в развитии международного маркетинга. Одновременное развитие концепций маркетинга и стратегического планирования привело к возникновению самостоятельной концепции стратегического маркетинга. Именно в рамках этой концепции целесообразно рассматривать различные международные маркетинговые стратегии.

Суть концепции стратегического маркетинга состоит в ориентации всех средств и инструментов маркетинга на достижение стратегических целей фирмы в условиях адаптации к состоянию внешней среды и широком использовании средств и инструментов стратегического планирования, а также следующей терминологии.

М и с с и я ф и р м ы — сфера деятельности и намерения фирмы в процессе этой деятельности.

Ц е л ь ф и р м ы — желаемое будущее состояние фирмы как результат ее деятельности.

С т р а т е г и я ф и р м ы — развернутый общий план действий, посредством которого фирма стремится достичь своих целей (алгоритм достижения Целей).

С т р а т е г и я м е ж д у н а р о д н о г о м а р к е т и н г а — детализация маркетинговой части стратегии фирмы, представляет собой совокупность количественных и качественных показателей и направлений ее деятельности на внешнем рынке и соответственно принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегии фирмы.

R27

С т р а т е г и ч е с к о е х о з я й с т в е н н о е п о д р а з д е л е н и е ( С ХП) — единица бизнеса, независимая от других СХП, для которой и разрабатывается стратегия маркетинга. СХП характеризуется своими: продуктом; кругом клиентов; рыночным заданием.

Ст р а т е г и ч е с к и й п л а н — совокупность операций, выполнение которых,

сточки зрения руководителя фирмы, приведет к реализации ее стратегии.

В международном маркетинге используются различные маркетинговые стратегии. Для их увязки в единую систему используются различные классификации. Одной из приемлемых является многофакторная классификация рыночной стратегии, в которой учитываются следующие факторы:

география рынка и соответственно стратегии — местного рынка; региона; внутреннего рынка; внешнего рынка; смешанного рынка;

масштаб рынка и соответственно стратегии — единичного рынка; нескольких рынков; всеобщего рынка;

время выхода на рынок и соответственно стратегии — пионера на рынке; раннего вступления на рынок; позднего вступления на рынок;

стратегия инвестиций в маркетинг и соответственно стратегии — малых вкладов; средних вкладов; крупных вкладов.

Если разработка стратегии международного маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, действий конкурентов, состояния внешней среды, то тактика предполагает действия фирмы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутренней среды фирмы.

Тактика разрабатывается на краткосрочный период (например, год, квартал, месяц), и, если необходимо, корректируется с целью решения стратегических задач международного маркетинга.

Например, если поставлена стратегическая цель по увеличению объема продаж и эта цель находится на грани срыва, то тактическими задачами маркетинга могут быть следующие:

увеличение масштабов производства:

усиление рекламы и мероприятий по продвижению товаров; проверка, достаточно ли персонала, занятого сбытом, эффективно ли он ис-

пользуется; проведение требуемых изменений; изменение цены для стимулирования сбыта;

организация профессионально-технической переподготовки сбытового персонала;

введение изменений в систему стимулирования персонала, занятого сбы-

том;

проверка качества товара и внесение необходимых усовершенствований (с оповещением об этом через рекламу и научно-технические статьи в соответствующих журналах и газетах).

В числе тактических экспортных маркетинговых приемов американских компаний, например, наибольшей популярностью пользуются следующие мероприятия, расположенные в порядке предпочтения:

энергичные действия по продвижению товара; прямые контакты с потребителями;

рекламные мероприятия по системе директ-мейл (прямая почтовая рассылка);

увеличение персонала представительств за границей; активное участие в выставках и ярмарках; создание филиалов за границей там, где их нет; выход на новые рынки; маркетинговые исследования рынков;

расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя; повышение эффективности сервиса; быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов.

Оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга. На этом этапе оценивают и сравнивают плановые количественные и качественные показатели деятельности фирм с фактическими; результаты учитывают при принятии решений.

Поиск имевших место ошибок, которые привели фирму к неудачам на международном рынке, имеет на этом этапе существенное значение. К часто повторяющимся ошибкам при организации маркетинга на международных рынках относятся:

недостаточно глубокое изучение внешней среды страны, на рынок которой выходит фирма (не учтены требования качества, уровень конкуренции, особенности законодательства, специфика системы налогообложения, политической и экономической ситуации);

некорректная оценка потребности в стартовом капитале (например, из-за слишком оптимистического прогноза объема продаж и занижения издержек при организации производства продукции);

недостаточное внимание к подбору зарубежных агентов и дистрибьюто-

ров;

нежелание модифицировать товар, чтобы он соответствовал предпочтениям и требованиям потребителей разных стран;

отсутствие рекламных кампаний и менеджмента сбыта в зарубежной коммерческой среде;

недостаток компетенции и отсутствие опыта организации деятельности фирмы в условиях зарубежной маркетинговой среды;

использование необоснованного способа вывода товара на рынок (например, вместо экспорта, минуя его, создают предприятия за рубежом и т.д.).

Стратегии проникновения на зарубежные рынки

Технология внедрения фирмы на международные рынки требует рассмотрения факторов и способов вхождения на внешние рынки, которые зависят от разработанности товара, выводимого на рынок, и от развитости и изученности рынка.

К основным ф а к т о р а м , которые оказывают влияние на выбор варианта способа вхождения на внешний рынок, относятся [112]:

скорость вхождения на рынок; прямые и косвенные издержки;

гибкость и возможность учета в деятельности на рынке законодательства страны, где расположен рынок;

уровень возможного предпринимательского риска; сроки окупаемости инвестиций;

наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися партнерами, агентами и дистрибьюторами в случае создания собственной дистрибьюторской сети для выхода на более привлекательный рынок.

К р и т е р и я м и выбора конкретного варианта технологии вхождения на зарубежный целевой рынок могут быть:

цели компании, касающиеся масштабов искомого международного бизнеса, географического охвата рынков и временного периода, отводимого на процесс зарубежной экспансии;

размер рынка, который характеризуется объемом продаж и размером активов;

товарный ряд компании и природа ее товаров (промышленные или потребительские, дорогие или дешевые и т.д.);

уровень конкуренции за рубежом.

Наряду с указанными критериями при выборе способа внедрения на международные рынки целесообразно учитывать:

возможности фирмы по охвату не одного, а нескольких рынков; наличие обратной связи с рынком, потребителями продукции фирмы;

развитость потенциала менеджмента и способность его к самообучаемости; наличие и дальнейшее развитие контроля за рынком и его основными харак-

теристиками; уровень, динамику и удельные показатели затрат на маркетинг за рубежом;

долговременность деятельности на целевом зарубежном рынке и получения запланированной массы прибыли;

уровень инвестиционных рисков при вхождении на рынок; состав и величину издержек, связанных с организацией административной

работы; квалификацию персонала, умение выполнять функциональные обязанности

в условиях зарубежной окружающей среды; возникновение ситуаций, когда будут иметь место отклонения от ожидаемых

результатов на выбранном целевом рынке, что потребует предварительного рассмотрения мероприятий по выходу из таких ситуаций.

На практике даже учет перечисленных факторов и критериев может не обеспечить выбор наилучшего способа вхождения на рынок. Большое значение в таких ситуациях имеют опыт, интуиция менеджмента компании, ее имидж и степень интернационализации (табл. 8.8).

Т а б л и ц а 8.8

Способы вхождения на рынок известных японских компаний [112]

Строительство новых предприятий по всему миру. Политика диверсификации, приобретение акций в секторах электроники, телекоммуникаций, роботизированного производства и в аэрокосмической отрасли промышленности

Покупка зарубежных компаний, производящих программные продукты. Постройка новых зарубежных заводов

Наиболее часто применяемые способы выхода фирмы на внешний рынок

приведены на рис. 8.9.

Рис. 8.9. Стратегии проникновения на зарубежные рынки

Экспорт — наиболее традиционное решение по интернационализации деятельности фирмы. Он предполагает вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валюты. Экспорт является наименее рискованным способом выхода на внешний рынок. Экспортная продажа требует минимального использования ресурсов или минимальной корректировки планов внутренних продаж. Однако это возможно лишь в тех случаях, когда страны, связанные между собой экспортно-импортны- ми операциями, являются близкими в плане национально-культурных и законодательных аспектов. Чем более схожей является национально-культурная среда стран, тем более тесно связаны они между собой отношениями внешней торговли.

Различают прямой и косвенный экспорт.

Прямой экспорт ориентируется на устоявшихся партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые могут действовать как агенты фирмы в пределах национальных или региональных рынков.

При косвенном экспорте фирма продает товар внутренним посредникам, которые, в свою очередь, находят внешние рынки для сбыта товаров фирмы (например, санкт-петербургское объединение "Ленимпэкс" является посредником для многих предприятий региона и реализует их продукцию за границу). С одной стороны, косвенный экспорт увеличивает географическое разделение между покупателями и продавцами, а потому уменьшает фирме доступ к информации о внешних рынках. С другой стороны, косвенный экспорт не нуждается в оплате зарубежных посредников и в приобретении специальных знаний, необходимых, например, для документирования внешних перевозок. В США специальные компании по управлению экспортом осуществляют около 1 /з всего экспорта из страны.

Отечественные внешнеторговые объединения "Внештехника", "Росвооружение" — примеры компаний, оказывающих услуги по косвенному экспорту предприятиям определенных ведомств. Эти объединения имеют своих высококвалифицированных специалистов, хорошо знают рынок, располагают научно обоснованными стратегиями развития различных рынков. Они знают, в каком регионе мира и что именно хочет приобрести покупатель. Сотрудничество с такими объединениями значительно сокращает издержки предприятий по выходу на мировой рынок.

Косвенный экспорт является единственным прибыльным способом выхода на зарубежный рынок в случае ограниченности рынка.

При косвенном экспорте в качестве посредников могут выступать национальные, иностранные и смешанные предприятия, зарегистрированные как в стране экспортера, так и в других странах. В качестве посредников могут также выступать клубы, группы и ассоциации родственных или однородных предпри- ятий-производителей, которые делегируют этим ассоциациям свои права по экспорту в целях повышения его эффективности, в том числе с точки зрения проникновения на новые рынки.

Оба типа экспорта накладывают жесткие ограничения на рыночную стратегию и управление ею: экспортер не имеет полной рыночной информации и не может принимать оптимальных управленческих решений (нет четкой информации о нуждах покупателей и их удовлетворенности товаром, о стратегиях конкурентов, ценах, дополнительных услугах, сбытовой сети, рекламе и т.п.); экспортер

632

не имеет информации о характере использования продукта, поведении покупателей, их потребностях и т.п.; посредник может назначать необоснованно высокую цену за счет слишком высокой наценки без учета цен конкурентов, эластичности спроса и имиджа товара.

Характерной чертой современного экспорта является ускорение темпов роста экспорта капиталов и услуг по сравнению с экспортом товаров, что связано с интернационализацией производства. В торговле ТН К (транснациональных корпораций) экспорт приобретает форму внутрифирменного перевода товаров, капиталов и услуг между подразделениями корпорации, расположенными в разных странах, что сказывается на характере ценообразования.

Одним из важнейших средств государственного регулирования внешней торговли является экспортный контроль. Государственный контроль за экспортными операциями осуществляется посредством выработки экспортных программ, установления контингента и выдачи лицензий на вывоз определенных товаров, наблюдения за торговлей с отдельными странами или группами стран, установления квот на вывоз определенных товаров и т.п.. Экспортный контроль призван отслеживать уровень торгового и платежного балансов с каждой страной и принятие специальных мер по его выравниванию. Он направлен на укрепление позиций государства и отдельных крупных компаний на мировом и внутреннем рынках.

Однако экспорт может также таить в себе значительные риски для компаний. Поэтому, прежде чем отгружать товар иностранному покупателю, продавец должен убедиться в его платежеспособности. Сделать это можно посредством обращения в банк либо в специализированные фирмы, занимающиеся предоставлением такой информации. Однако даже в этом случае рекомендуется финансовые расчеты по первым поставкам производить с использованием аккредитива.

Компенсационные сделки, или бартер (прямой обмен товара на товар).

Бартер — это экспортно-импортные операции, основой которых являются дополнительные условия, касающиеся, как правило, форм и сроков взаимных расчетов. Целью таких сделок является преодоление сложностей внешней торговли, возникающих в связи с нехваткой у покупателей свободно конвертируемой валюты.

Однако подобного рода сделки бывают и между развитыми странами при покупке очень дорогостоящих товаров, например, вооружения, оборудования и т.п.

На практике такая форма может создавать много проблем при оформлении расчетов. При бартере экспортер соглашается принять платеж или его часть в виде товара из страны-покупателя вместо оплаты деньгами.

Компенсационные сделки, или бартер, могут принимать различные формы:

1) встречная торговля. Экспортер берет на себя обязательство произвести сам или силами третьей стороны встречную закупку на оговоренную сумму. Каждое соглашение оформляется отдельным контрактом (например, Франция закупила у американской компании "Боинг" три самолета с системами раннего оповещения "АВАКС", а в качестве компенсации была организована закупка оборудования у фирм авиационных отраслей Франции на общую сумму, составляющую 130% суммы указанных самолетов);

633

2)оплата поставками готовой продукции. Поставщик предприятия (часто комплектного предприятия) соглашается принять частичный платеж за поставляемые сырье и материалы в виде готовых изделий из них, произведенных покупателем (фирма "Уилкинсон Сворд" поставила в бывший СССР завод по производству бритвенных лезвий и согласилась в счет погашения приобретать лезвия, изготовленные на этом заводе);

3)клиринговые соглашения — соглашения между правительствами об обмене товаров. Они очень сложно реализуются на мировом рынке. Такие соглашения определяют перечень товаров, подлежащих обмену, их стоимость и дату поставки. По истечении срока контракта любая недопоставка с обеих сторон покрывается или уплатой заранее согласованного штрафа или принятием нежелательных товаров.

Выбранные для клиринга валюты используются лишь как счетные единицы. Раз в год могут происходить сальдирование и окончательный расчет между сторонами. Окончательный расчет может быть выполнен из ассортимента другой стороны, которая имеет клиринговое соглашение с одной из сторон и положительное сальдо. Клиринговые соглашения могут быть также пролонгированы;

4)торговля с блокированного счета. Иногда правительства иностранного рынка не разрешают оплату в валюте за импортируемые товары. Тогда компания, торгующая с такими странами, вынуждена закупать в стране встречно на эту же сумму местные товары, а затем сама или через третьих лиц продавать их другим покупателям.

Торговля с блокированного счета предполагает, что несколько компаний обнаружили общую заинтересованность в приобретения сырья из страны, которая готова продавать товар на условиях бартера и встречных покупок готовой продукции этих компаний. Для большинства компаний бартерная торговля — это возможность продавать товары, получаемые по бартеру, третьим лицам, причем эти лица обычно находятся в другой стране. Более крупные компании иногда имеют собственных специалистов, в обязанности которых входит поиск покупателей таких товаров. Однако большинство компаний считают безопаснее и удобнее заранее договориться с каким-либо торговым домом, специализирующимся на бартерной торговле, о передаче им своих товаров со скидкой. В этих случаях посредник подыскивает покупателя данных товаров по сниженным ценам, оставляя себе часть скидки.

Преимущества бартера для импортера - осуществление импорта товара без затрат иностранной валюты.

Преимущества бартера для экспортера — возможность проникнуть на рынки, которые закрыты для всех других способов торговли. Эти рынки иногда могут быть очень значительными; в случае оплаты поставкой готовой продукции, при более низком уровне заработной платы в принимающей стране поставщик получит дополнительные выгоды (прибыль).

Прежде чем заключать бартерные сделки, необходимо убедиться в том, что товары, предлагаемые к бартеру, могут быть проданы кому-либо, попытаться все же хоть какую-то часть получить наличными (деньгами), заранее установить возможность перепродажи товара третьим лицам, предусмотреть в цене экспортного контракта расходы по бартерной операции, принимая во внимание цены мирового рынка на товары, получаемые в погашение, и стоимость расходов за услуги

634

торгового дома, а также проверить, не подлежат ли товары, получаемые в погашение бартера, ограничениям со стороны таможенной службы в своей стране (если

граждения. Это один из наиболее дешевых и безопасных (безрисковых) способов проникновения на иностранный рынок.

На данный момент существуют две основные формы лицензионных операций на международном рынке — собственно лицензионные соглашения и франчайзинг.

В рамки собственно лицензионных соглашений могут попасть также передача ноу-хау, консультирование по технологии, поставки сырья, материалов, полуфабрикатов, передача права использования товарной марки и знака.

Объекты лицензионных операций нередко возникают в процессе совершенствования способов и технологии работы компании, т.е. внутри компании. Они часто не являются объектом купли-продажи, а используются лишь в рамках самих предприятий. По американским оценкам, только 15-30% "потенциально полезной технологии", разработанной в ходе внутрифирменных исследований, затем реализуются вне фирмы через продажу лицензий. Оставшиеся 70-85% не находят практического применения, поскольку потенциальные потребители просто не знают об их существовании.

Лицензия дает право лицензиату производить и продавать товар с торговой маркой известной фирмы. Лицензиат контролирует затраты на производство и маркетинг продукта. Часто лицензия оказывается единственным способом проникновения на рынок страны с жесткой протекционистской политикой. Лицензирование является рискованной операцией, связанной с потерей экономического суверенитета и с возможным разрушением стандартов и подрывом авторитета владельца торговой марки ("Ленвест" — немецкая фирма "Sala-

В X I X в. лицензионные операции осуществлялись в основном в пределах национальной экономики. Мировые войны привели к прекращению начавшейся международной торговли лицензиями. Воюющие государства конфисковывали патенты противника, засекречивали техническую информацию, имеющую военное значение. Только с середины 50-х годов международная торговля лицензиями получила широкое распространение и намного обогнала внутреннюю торговлю лицензиями.

Причиной быстрого роста лицензионной торговли являются возрастание роли материализованных и нематериализованных знаний и неравномерность их накопления в разных странах. Отстающие пытаются ликвидировать разрыв, купив новые технологии (Япония , Южная Корея), лидеры путем продажи лицензий покрывают свои расходы на Н ИО К Р . Иногда владельцу патента невыгодно использовать его самостоятельно. Продажа лицензий позволяет получать доходы, не производя каких-либо дополнительных затрат капитала.

В 1976 г. было создано Европейское патентное бюро; выдаваемый им патент рассматривается как национальный во всех странах, входящих в это бюро.

635

хау), около 25-30% — лицензии, основанные на передаче лишь секретов производства.

П а т е н т н а я л и ц е н з и я — это договор, в соответствии с которым владелец патента (лицензиар) выдает своему контрагенту (лицензиату) право на использование в определенных пределах своих патентных прав. Типичной сделкой является покупка блока связанных друг с другом патентов (блок-патент). В лицензионном соглашении определяется вид коммерческой деятельности, на который выдается лицензия.

Лицензии бывают п р о с т ы е (использование объекта соглашения осуществляется в условленных границах, лицензиар оставляет за собой право его эксплуатации) и и с к л ю ч и т е л ь н ы е (исключительное право использования объекта соглашения передается лицензиату).

Сроки лицензий ранее составляли 15-20 пет. Ускорение темпов НТ П привело к сокращению этих сроков до 5-15 лет. Лицензионное соглашение часто включает обязательство лицензиара оказывать техническую помощь лицензиату в ходе использования изобретения. Лицензиат со своей стороны обязан выплачивать лицензиару лицензионное вознаграждение, заботиться о качестве продукции, соблюдать стандарты и ТУ. В ряде случаев лицензиар специально оговаривает для себя право контроля за качеством изготовляемой продукции. Иногда оговаривается тип используемого сырья для сохранения качества продукции.

Лицензиар заинтересован в ограничении сфер использования своего изобретения, поэтому лицензионные соглашения часто ограничивают эти сферы.

И с к л ю ч и т е л ь н ы е л и ц е н з и и дают лицензиату право н а сублицензирование с выплатой лицензиару соответствующих вознаграждений.

Формы выплаты вознаграждений:

1)периодические отчисления на протяжении всего срока лицензионного соглашения — в виде процента к сумме оборота или прибыли; в виде сборов с единицы продукции. Обычно предусматривается, что ставки отчислений изменяются во времени, так как лицензиат, предвидя конкуренцию, готовится к необходимости снижать цену;

2)паушальный платеж — в короткий срок или единовременно. Этот платеж применяют к малоизвестным и малоимущим фирмам, иногда он сочетается с периодическим.

Цена лицензии фиксируется в соглашении. Доля лицензиара в доходе от применения объекта лицензии может доходить до 50% (исключительная лицензия).

В ряде стран соглашения и ставка вознаграждения подлежат утверждению в государственных органах. Налоги на лицензионные вознаграждения достигают 5% облагаемой суммы.

Безвозмездная передача лицензии — явление редкое и применяется в отношениях между фирмой и ее филиалами.

Лицензионные операции дают 7% всей прибыли в международной торговле, из них половина приходится не на оплату изобретений и технических усовершенствований, а на оплату методов менеджмента.

Основную массу лицензий фирма обычно продает собственным филиалам и дочерним компаниям. Американские фирмы продают 2/з собственных лицензий своим заграничным филиалам и дочерним компаниям, английские фирмы — vs.

Продажа лицензий является средством пробного маркетинга. С помощью лицензиата фирма как бы прощупывает местный рынок. Продажа лицензии может быть первым шагом к установлению контроля над зарубежной фирмой. Фирма - лицензиар часто принуждает фирму-лицензиата к постоянной закупке определенных деталей и сырья, а иногда и требует в виде лицензионного вознаграждения ее акции.

Франчайзинг — деятельность крупной, имеющей широкую известность на

и услуг, в организации торговой сети, рекламы, подготовки персонала и т.д. Франчайзи обычно получает право пользования торговым знаком франчайзера и его фирменным наименованием. Франчайзинг совмещает элементы лицензионного соглашения и дистрибьюторского договора, связанного с исключительным правом реализации товаров и услуг на договорной территории.

ределенного набора товаров под именем франчайзера (Wendy).

Отношения франчайзинга в настоящее время регулируются государственными законами, причем в разных странах эти законы неодинаковы.

По сравнению с патентной лицензией франчайзинг более всеобъемлющий: по контракту строго оговариваются характер деятельности получателя франшизы; право использования товарного знака; право субфраншизы; взаимные обязательства, связанные с обслуживанием, бухгалтерским, финансовым и технологическим консультированием со стороны фирмы, предоставляющей франчайзинг; объем предоставляемого ноу-хау; система оплаты по договору (обычно она включает единовременный платеж отдельно за оборудование, отдельно за

Франчайзинг длительное время применялся правительством как средство обеспечения отдельных услуг.

Только в этом столетии франчайзинг стал использоваться частными фирмами в качестве метода распределения объема продажи и расширения своей деятельности.

Использование франчайзинга частным бизнесом началось, когда изготовителям были предоставлены исключительные права. Уже в 60-е годы X VI II в. компания по производству швейных машин "Зингер" использовала франчайзинг для

привлечения оптовых торговцев для продажи своих товаров на всей территории Америки.

Так, в 30-е годы нашего столетия нефтяные компании начали использовать франчайзинг для создания заправочных автостанций. Если до этого времени нефтяные компании имели только собственные торговые предприятия по продаже своей продукции, то за короткий период основным способом стала продажа этой продукции предприятиями, получившими от них лицензию на продажу по системе франчайзинга.

В начале XX в. промышленность по производству безалкогольных напитков также перешла на эту систему.

Первыми начали использовать франчайзинг изготовители, однако независимые оптовые и розничные фирмы вскоре последовали их примеру. Столкнувшись с развитием корпоративных предприятий цепного подчинения (управляемых одной фирмой) и с другими факторами конкуренции, эти независимые фирмы обнаружили, что франчайзинг помогает им более эффективно вести конкурентную борьбу.

В индустрию общественного питания франчайзинг был внедрен в 30-е

годы.

Как таковой франчайзинг в его современном понимании начал развиваться только в 50-е годы.

После второй мировой войны началось бурное развитие экономики, научнотехнического прогресса и рост населения, что способствовало быстрому росту спроса на товары и услуги. А это, в свою очередь, позволило предприимчивым бизнесменам заняться производством необходимых товаров и услуг.

На дешевых товарах и услугах основывалась деятельность многих возникших в 50-е и 60-е годы предприятий, работающих по франчайзингу. Закусочные быстрого обслуживания ("Макдоналдс", "Кентукки фрайд чикен") появились именно в эти годы.

Основными рынками такого франчайзинга были Канада, Западная Европа, Япония, государства Тихоокеанского региона и страны региона Карибского моря.

Франчайзинг гораздо в меньшей степени подвержен провалу, чем самостоятельный бизнес, так как риск отдельного франчайзи снижается из-за его участия в общей системе франчайзинга, в которой франчайзер обеспечивает обучение и испытание программы ведения бизнеса и маркетинга.

Здесь не требуются большие капиталовложения, а стартовые затраты могут быстро окупиться. Но основной причиной успеха франчайзинга является общность интересов франчайзера и франчайзи.

Франчайзи ставят на карту собственные интересы при организации своего предприятия. Отличная работа франчайзи, сильно заинтересованного в успехе, может обеспечить франчайзеру большие прибыль и окупаемость капиталовложений, чем в случае создания собственных торговых предприятий.

Основные выгоды франчайзинга сводятся к следующим: возможность стать самостоятельным владельцем бизнеса;

право вести свой бизнес под признанным торговым знаком, известным многим потенциальным покупателям;

использование апробированных планов и фактических мероприятий по ведению бизнеса и маркетинга данного продукта или услуги;

638

совместное проведение рекламных кампаний и кампаний по стимулированию сбыта;

начальное и последующее обучение и все виды консалтинга со стороны франчайзера;

относительно низкая стоимость приобретения многих видов лицензионного бизнеса, а также возможность получения кредита от франчайзера.

Независимость франчайзи ограничивается необходимостью соблюдения обязательных технических условий, стандартов и методов ведения бизнеса. Франчайзи полностью подконтролен франчайзеру как в области технологии, так и в области коммерции. За счет этого снижается его собственный риск.

Франчайзи пользуется планами работы и маркетинга франчайзера, получает от последнего рекламу, руководство, обучение и помощь в создании и ведении бизнеса. Франчайзер может оказывать помощь в выборе площадки под строительство, проектировании объекта, приобретении, монтаже и запуске оборудования. Затем он обеспечивает техническое обслуживание, консультации, обучение, установку и функционирование программных средств, системы отчетности и т.п.

Существует ряд причин, по которым международный франчайзинг все же не используется так часто, как он того заслуживает, - это большой срок окупаемости, затруднен контроль за франчайзингом, чрезмерное правовое регулирование прав по франчайзингу и имеющиеся альтернативные средства для мобилизации капитала.

Кроме того, договоры по франчайзингу часто могут односторонне прерываться. Это происходит по инициативе франчайзи, который может сознательно нарушить условия договора и вынудить франчайзера к разрыву контракта. Франчайзеры располагают рядом юридических мер для решения подобных проблем (возбуждение судебного дела об ущербе, договоры о неконкуренции, контроль за помещениями франчайзи, право приобретения бизнеса франчайзи, неустойка в связи с прекращением контракта), но эти меры явля - ются дорогостоящими и во многих случаях не дают удовлетворительного результата.

Производственная кооперация. Развитие производственной кооперации обусловлено ростом международного разделения труда, специализации производства и интеграции хозяйственных процессов. Усложнение технологических и конструкторских решений не позволяет производить конечную продукцию на одном предприятии, поскольку могут потребоваться принципиально иная технология и производственная база, требующие слишком больших вложений ресурсов. Кроме того, усиливающаяся конкурентная борьба между крупными международными монополиями подвигает их на поиск все новых возможностей снижения себестоимости производства, что ведет к поиску новых партнеров по производственной кооперации.

Участники кооперированных поставок должны приспособить свое производство к единой технологии для обеспечения необходимого уровня качества конечного изделия. Для этого необходимо введение унификации объекта кооперирования, т.е. введение единых норм, стандартов качества, технических условий, требований техники безопасности и т.п.

Соглашение о производственной кооперации заключается на достаточно продолжительное время и предполагает стабильные и регулярные отношения

639

между партнерами, что ведет к установлению устойчивых производственных и технологических связей. Обе стороны обязуются координировать производственные программы, что включает четкое распределение заданий, разграничение производственной специализации, координацию хозяйственной деятельности. Соглашение может также предусматривать взаимный обмен сырьем, материалами или компонентами, необходимыми для производства готового продукта. Иногда кооперанты заключают договор на совместный сбыт готовой продукции.

Преимуществами кооперации для обеих сторон являются более низкие производственные затраты и наличие уже созданной инфраструктуры маркетинга и системы обслуживания в обеих странах.

Договоры на производство и поставку кооперированной продукции заключают не только мелкие фирмы, специализирующиеся на производстве конкретных комплектующих изделий. Существует множество достаточно крупных компаний, производящих отдельные компоненты, узлы и детали и занимающих лидирующие позиции на этих рынках промежуточных товаров.

Наибольшее развитие производственное кооперирование получило в отраслях автомобильной, судостроительной, авиационной промышленности, во всех отраслях машиностроения, приборостроения и т.п. Так, АО "Уфимское моторостроительное производственное объединение" имеет 80 поставщиков для сборки двигателя к автомобилю "Москвич" только по агрегатам, некоторые из них находятся в странах ближнего и дальнего зарубежья.

Согласно подсчетам ЕЭК О ОН, международные соглашения о техническом сотрудничестве и обмене узлами и деталями на основе кооперации в среднем примерно на 14-20 мес. сокращают сроки налаживания производства новых видов продукции по сравнению с организацией его собственными силами, на 5070% снижают стоимость освоения производства, позволяют достичь 93-99%-го уровня качества продукции зарубежного партнера, тогда как освоение иностранной технологии своими силами дает возможность достичь лишь 70-80% этого уровня.

Производство товара по контракту. Международный производственный контракт является долгосрочным международным соглашением между сторонами двух различных стран на производство или сборку конечного изделия. Компания, заключающая такой контракт, оставляет за собой полный контроль над маркетингом и продвижением товара. Контракт на производство является чем-то средним между лицензионными соглашениями и прямыми зарубежными инвестициями.

Примером такого сотрудничества может служить производство маргарина "Рама", который был создан специально для российского рынка. Производится этот маргарин по контракту на различных предприятиях, в частности в Чехии. При этом фирма, владеющая торговой маркой, полностью контролирует сбыт и распространение этого товара по своим рынкам.

Преимущества для инициатора контракта:

минимальные капиталовложения и отсутствие политического риска (национализация, экспроприация, социализация);

сохранение полного контроля над рынком, распространением товара, торговой маркой и т.п.;

отсутствие валютного риска, связанного с изменением курса валют; создание доброго имени на зарубежном рынке, особенно у местного прави-

тельства и официальных лиц, в силу создания новых рабочих мест; возможное снижение стоимости производства, если издержки в стране раз-

мещения ниже; проникновение на рынок, защищенный тарифными и нетарифными барье-

рами.

Производство по контракту особенно выгодно в тех случаях, когда изделие не подлежит патентованию и когда рынок слишком мал, чтобы оправдать инвестиции в строительство собственного предприятия.

Недостатки для инициатора контракта:

нелегко найти подходящего партнера, способного произвести качественный продукт и обеспечить условия контракта;

иногда значительны вложения в обучение и повышение квалификации ин- женерно-технического и рабочего персонала для обеспечения надлежащей технической подготовки;

после истечения срока контракта местный производитель, владеющий технологией и полным производственным циклом, может оказаться конкурентом;

затруднен контроль за качеством производства конечного продукта. Управленческие контракты юридически закрепляют консультирование в об-

ласти общего менеджмента и маркетинга со стороны крупных и опытных фирм. Эти фирмы могут получить право на контроль за принятием управленческих решений, даже не имея контрольного пакета акций. Посредством этого инструмента фирмы могут сохранить свое влияние и на бывшие дочерние предприятия, экспроприированные местным правительством. Платежи по управленческим контрактам могут включать оплату труда менеджеров, долю в прибыли и даже опционы в покупках (стоимость продукции материнской фирмы, приобретаемой контрактором).

Примером заключения управленческих контрактов является международная организация "Хилтон Хотелс". Она имеет контракты на управление со многими владельцами гостиниц за рубежом, получая от них вознаграждение за управленческие и консультационные услуги при отсутствии или незначительной доле в их капитале.

Прямое инвестирование. Обычно прямое инвестирование осуществляется в форме вложения денег в создание нового предприятия (покупке старого) или в расширение уже действующего. Часто инвестиции вкладываются в создание сборочных предприятий, т.е. предприятий, не имеющих полного производственного цикла.

Это наиболее рискованный метод выхода на иностранный рынок. Обычно компания решается на этот шаг, уже приобретя достаточный опыт работы на данном рынке. Прямое инвестирование связано с проблемой рисков — политических и экономических.

Решение об инвестировании иностранного рынка рекомендуется принимать, обосновывать с учетом информации, содержащей следующие сведения:

первоначальные вложения; страна размещения предприятия;

полный производственный цикл или сборочные операции; каким должно быть производство — независимым или совместным; нужно ли строить новое предприятие или лучше приобрести уже имеющееся.

Прежде чем принять решение о целесообразности капиталовложений, необходимо подсчитать планируемый доход на капитал (ROI).

Для определения Р О И следует спрогнозировать или оценить возможные доходы от продаж (продажи на новом рынке или продажи на уже существующих рынках), собственные издержки производства и распределения и сопоставить их друг с другом. Затем необходимо определить прибыль на вложенный капитал ( Р О И ) и сравнить ее с нормой на сегодняшний день. Если она не меньше этой нормы, значит, предприятие будет выгодным. Если же прибыль окажется меньше, то эти инвестиции можно вложить более выгодно в другое мероприятие.

При расчете Р О И необходимо учитывать также экономические и политические риски, которые могут значительно сокращать доходы компании.

Процессу создания предприятия на иностранной территории предшествует глубокий анализ факторов внешней среды, основными направлениями которого могут быть:

исследование политики правительства в отношении иностранных инвестиций (льготы или запреты иностранным инвесторам, территории со льготным налогообложением, государственный контроль цен, возможность репатриации прибыли и т.п.);

издержки на территории страны размещения производства и налоговая политика;

возможности ведения валютных операций; возможности привлечения кредита через местные банки (ставка процента за

кредит);

трудовое законодательство (продолжительность рабочей недели, разрешение возможных трудовых споров, средний уровень заработной платы и т.п.);

наличие институтов, страхующих иностранные инвестиции.

Кроме этого, следует проанализировать возможности размещения предприятий в третьих странах с более льготным налоговым климатом и законодательством, а также использование преимуществ зон свободной торговли.

Организация сборки за рубежом — это форма прямого инвестирования, представляющая собой нечто среднее между экспортом и созданием собственного зарубежного предприятия с полным производственным циклом.

Такие предприятия обычно создаются в стране, где данный товар будет в основном и реализоваться.

Эта форма имеет ряд преимуществ, которые сводятся в основном к следующим: низкие таможенные ставки, использование дешевой рабочей силы, создание рабочих мест на территории иностранного государства, а значит, положительного имиджа в глазах официальных лиц и населения, возможность детального изучения рынка, создание более адаптированных к национальному рынку продуктов и средств продвижения.

642

Совместные предприятия. Организация совместных предприятий является иногда особо выгодным способом проникновения на иностранный рынок в силу льгот и привилегий, предоставляемых таким институтам местным правительством, привлекающим иностранные инвестиции.

Обычно доля участников таких предприятий прямо пропорциональна их контролю над бизнесом. В некоторых странах регулируется доля вложений иностранного партнера, чтобы сохранить основную собственность за местным партнером.

Совместные предприятия являются одной из форм международного произ- водственно-технического сотрудничества. При создании совместного предприятия партнеры объединяют свои капиталы, создают совместную собственность, совместно ею управляют и делят доходы пропорционально своему участию в капитале. Такое предприятие регистрируется в стране одного из участников.

Совместные предприятия обычно создаются для объединения и координации усилий в научно-технической и производственной области, что помогает устранить конкуренцию. Часто объединяются прямые конкуренты. Иногда такое объединение просто позволяет получить привилегии на конкретной территории.

В нашей стране совместные предприятия начали создаваться в начале 90-х годов. Льготное налогообложение и привилегии, декларируемые иностранным компаниям, привлекли в страну значительное количество иностранных компаний. Однако большинство западных фирм в силу высоких рисков не создавали производственные предприятия в России, хотя формально декларировали это, а лишь занимались экспортом в Россию произведенных у себя или в третьих странах товаров. Так действовало одно из первых совместных советско-американских предприятий "Диалог".

Создание совместных предприятий имеет как ряд неоспоримых достоинств, так и ряд существенных недостатков, замедляющих их развитие. Чаще всего совместные предприятия или распадаются, или превращаются в фирмы со 100%-м капиталом одной из сторон.

Причины распада совместных предприятий могут быть следующими: столкновение двух национальных культур (языковой барьер, традиции, на-

циональные черты характера и т.п.); невозможность ведения совместного управления и принятия коллегиаль-

ных решений в силу национальных различий и различий в экономических интересах;

отсутствие высококвалифицированного местного персонала, способного вести документацию на нескольких языках и осуществлять другие ежедневные деловые операции и т.п.

Обычно создание совместного предприятия на территории иностранного государства — это последний шаг перед организацией в стране собственного производства. Эта форма оперирования на местном рынке позволяет иностранному партнеру получить следующие выгоды:

возможность ознакомления с ситуацией на местном рынке; получение налоговых и других льгот;

распределение риска (финансового и политического) между своей и местной компаниями;

643