- •Глава 1. Структура внутренних ресурсов компании.
- •Характеристика компании.
- •Основные виды деятельности.
- •Организационная структура управления.
- •Глава 2. Стратегический анализ внешней среды и непосредственного окружения.
- •2.1. Анализ внешней окружающей среды.
- •2.2. Анализ клиентов.
- •2.3. Анализ конкурентов.
- •2.4. Анализ поставщиков.
- •2.5. Анализ отрасли.
- •Глава 3. Стратегический анализ внутренней среды компании
- •3.1. Взаимодействие внешней и внутренней среды компании
- •3.2. Формирование дерева целей компании.
- •Глава 4. Продуктово-маркетинговая стратегия компании.
- •Этапы портфельного анализа
- •4.1. Модель bcg.
- •4.2. Структура модели ge/McKinsey
- •4.3 Матрица Ансоффа.
- •Список рекомендуемой литературы:
Глава 4. Продуктово-маркетинговая стратегия компании.
Портфельный анализ – это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании для определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов, а также получения в первом приближении типовых стратегических рекомендаций. Портфельный анализ является важным этапом разработки маркетинговой стратегии.
Этапы портфельного анализа
Определение стратегических бизнес-единиц компании.
Выбор матричного метода анализа (см. выше).
Сбор необходимой для построения матрицы информации. Такой информацией может быть:
- состояние и тенденции развития отраслей, в которых работают бизнес-единицы;
- конкурентоспособность бизнесов - доля бизнес-единиц на их рынках; - стадии жизненного цикла продуктов и отраслей;
Построение выбранных матриц портфельного анализа.
На базе типовых рекомендаций выбранного метода матричного анализа разрабатываются общие стратегии для бизнес-единиц.
4.1. Модель bcg.
Матрица БKГ (англ.BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном[1] для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.
«Звезды»
Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.
«Дойные коровы
Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».
«Собаки»
Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.
«Трудные дети»
Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.
Для построения матрицы BCG необходимо вычислить текущие показатели методики, построить матрицу, выявить стратегически непривлекательные товары и исключить их из выпуска.
Таблица 16
Текущие показатели компании Samsung.
Номер СЕБ |
Объем продаж организации, тыс. ед. |
Объем продаж ведущего конкурента, тыс ед |
Емкость (размер) рынка, тыс ед |
Темп роста рынка, % |
1 |
15100 |
15600 |
36600 |
99,7 |
2 |
9000 |
12100 |
25000 |
111,4 |
3 |
12100 |
16500 |
33100 |
112,1 |
4 |
11500 |
9900 |
20000 |
95,2 |
5 |
8000 |
6100 |
15700 |
96,0 |
Таблица 17.
Расчет показателей для построения матрицы BCG
|
Доля рынка (сегмент) = Объем продаж организации / Емкость рынка |
Доля рынка конкурента = Объем продаж конкурента / Емкость рынка |
Доля на рынке = Объем продаж ведущего конкурента/ Объем продаж организации |
1 |
0,412 |
0,426 |
1,023 |
2 |
0,36 |
0,484 |
1,344 |
3 |
0,366 |
0,498 |
1,361 |
4 |
0,575 |
0,495 |
0,861 |
5 |
0,509 |
0,389 |
0,764 |
Доля рынка(сегмент):
РР1=15100/33600=0,413
РР2=9000/25000=0,360
РР3=12100/33100=0,366
РР4=11500/20000=0,575
РР5=8000/15700=0,509
Доля ранка конкурента:
ОРДК1=15600/36600=0,426
ОРДК2=12100/25000=0,484
ОРДК3=16500/33100=0,498
ОРДК4=9900/20000=0,495
ОРДК5=6100/15700=0,389
Доля на рынке:
ОДР1=15600/15610=1,023
ОДР2=121000/9000=1,344
ОДР3=16500/12100=1,361
ОДР4=9900/11500=0,861
ОДР5=6100/8000=0,764
Таблица 18
|
Темпы роста |
Доля на рынке |
Доля рынка (сегмент) |
1 |
99,7 |
1,023 |
0,412 |
2 |
111,4 |
1,344 |
0,36 |
3 |
112,1 |
1,361 |
0,366 |
4 |
95,2 |
0,861 |
0,575 |
5 |
96,0 |
0,764 |
0,509 |