9. Учебно-методическое обеспечение. Рекомендуемая литература.

I. Ананькина Е.А. Диналочкин С.В. «Контроллинг как инструментуправления предприятием» - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

2.Беляевский И.К. «Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2006

3. Боисук С.Г. Ковалик Л.Н. «Маркетинговые исследования» - СПб.: Питер,2005

4. Болдырева Т.В., Давыдов Д.Ю. «Управление ассортиментной политикой машино-строительного предприятия» Саратов. Научная книга, 2005.

5. Вествуд. Дж. «Маркетинговый план» - СПб.: Питер.: 2008

6. Данько Т.П. «Управление маркетингом». - М.:ИНФРА -М, 2008

7. Диббс, Симкин Л., Брэдли Дж. «Практическое руководство помаркетинговому планированию». -СПб.: Питер, 2007.

8. Завгородняя А.В.., Ямпольская Д.О. «Маркетинговое планирование».СПб.: Питер, 2007.

9. Короткое А.В. «Маркетинговые исследования». - М.: ЮНИТА-ДАНА,2006.

10. Котлер Ф., Арметронг Г., Сондерс Д., Вонг В. «Основы маркетинга». -М.,СПб., Киев: Вильяме, 2008.

II. Куняевский М.Е., Кублин И.М. 2Управление маркетингом промышленного предприятия.» - М.: Международные отношения, 2009.

12. Лыгина А.И., Ляпина И.Р. «Маркетинг товаров и услуг». -М.: ИНФРА-М, 2006.

13. Лыгина А.И., Макарова Т.Н. «Поведение потребителей» -М.: ИНФРА -М, ФОРУМ, 2007.

14. Манн И. «Маркетинг на 100%» - СПб.: Питер, 2007.

15. Осипова Л.В. Синяева И.М. «Основы коммерческой деятельности» - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

16. Павлова Н.Н. «Маркетинг в практике современной фирмы». -М.:НОРМА, 2009.

17. Синяева И.М. «Управление маркетингом».-М.: ВЗФИ, 2007.

18. Савицкая Г.В. «Анализ хозяйственной деятельности». - ИНФРА-М, 2005.

19. Соловьев Б.А. «Маркетинг» - ИНФРА-М, 2006.

20. Третьяк О.А. «Маркетинпновые ориентиры модели управления.-М.:ИНФРА-М, 2008.

21. Управление маркетингом, под. Редакцией Короткова А.В. М.: ЮНИТИ, 2008.

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ

Курс является обязательной дисциплиной для студентов специальностей «Маркетинг» Он предусматривает последовательное изучение микро- и макроэкономики, а также истории экономических учений.

Формирование знания и навыков студентов осуществляется в ходе лекционных и практических занятий, самостоятельной работы, написания рефератов, выступлений с докладами, выполнение упражнений на семинарских занятиях и ответов на тесты.

материалы по дисциплине «Управление маркетингом»

Контрольные вопросы

1. В чем сущность коммуникативных связей предприятия с рынком?

2. Охарактеризуйте преимущества и недостатки каждого из средств маркетингового коммуникативного комплекса.

3. Перечислите маркетинговые решения, принимаемые при проведении кампании по продвижению.

4. Охарактеризуйте способы оценки эффективности рекламы. В чем их различие?

5. Прокомментируйте маркетинговые решения в области пер­сональных продаж.

6. Предложите схему проведения деловых переговоров.

7. Перечислите маркетинговые решения по стимулированию.

8. Как определяется продолжительность мероприятий по сти­мулированию продаж?

9. Какие средства используются при проведении работ по орга­низации связей с общественностью?

10. Как формируются бюджеты маркетинговых мероприятий по продвижению?

11. Какое место занимает маркетинг отношений в развитии коммуникативных связей предприятия с рынком?

Упражнение 1

Телевизионную программу «Сделай сам» смотрят 30% целевой аудитории (специалисты и любители). Рекламодатель решает вклю­чить пять показов в месяц. В течение месяца (по результатам на­блюдений) рекламу увидели 75% аудитории специалистов и 25% аудитории любителей.

Каков рейтинг программы ?

Каков охват целевой аудитории ?

Какова частота прослушивания рекламы охвата специалистами ?

Какова частота прослушивания рекламы любителями ?

Упражнение 2

Рекламное агентство хочет разместить рекламу прямого отве­та с последующим заказом товара. Четыре выбранных еженедель­ника характеризуются следующими данными:

Еженедельник	Чистый охват на 1000 экз., чел.	Ожидаемая доля заказов, %	Затраты на рекламу,руб.
«Коммерция»	920	40	51 520
«Торговля»	880	9	14 256
«Сбыт»	750	10	12 000
«Сервис»	1150	30	51750

Каждый из четырех еженедельников считается в равной степе­ни подходящим для целевой группы.

В каком еженедельнике вы разместили бы рекламу, если реше­ние принимается на основе «затраты на заказ» ?

Упражнение 3

Тираж журнала составляет 1,8 млн экземпляров. В первой це­левой группе он достигает 2,3 млн потенциальных потребителей, во второй — 3,2 млн. Охват рекламным сообщением в первой груп­пе составляет 90%, во второй — 20%. Полная страница рекламы стоит 60 тыс. руб.

Каковы в этом случае затраты на 1000 человек ?

Упражнение 4

Фирма «А» заинтересована в том, чтобы выяснить, насколько малы или велики ее затраты на рекламу относительно фирм-кон­курентов. Рассматриваются следующие показатели:

Фирмы	Расходы на рекламу, млн. руб.	Доля рынка, %
«А»	2,0	40,0
«Б»	1,0	28,6
«В»	0,5	31,4

Оцените уровень эффективности рекламы фирмы «А» относи­тельно фирм-конкурентов.

Упражнение 5

Производитель средств для чистки металлических поверхно­стей намерен провести краткосрочную кампанию по стимули­рованию сбыта с помощью ценовых скидок. В настоящее время он реализует 150 тыс. упаковок этих средств по цене 38 руб. 50 коп. за одну упаковку. Ценовая скидка устанавливается в раз­мере 10%.

Каким должен быть прирост объемов продаж в процентах для того, чтобы общий оборот компании не изменился в период прове­дения стимулирования сбыта ?

Упражнение 6

Компания производит теннисные ракетки. Ежегодный марке­тинговый бюджет компании на продвижение составляет 1,3 млн руб. Эта сумма должна покрывать все мероприятия. Менеджер компа­нии по маркетингу проводит оценку эффективности затрат на про­движение теннисных ракеток. В его распоряжении имеются сле­дующие данные:

Стадия восприятия (модель «АИДА»)	Покупатели теннисных ракеток по отдельным маркам,%
	«Победа»	«Диплом»	«Приз»
Внимание	90	94	80
Интерес	50	60	60
Желание	30	40	45
Действие	70	75	60

Определите области наименее эффективной коммуникации по отдельным маркам.

Упражнение 7

Компания-производитель решает провести купонное стимули­рование продукта А, удельная прибыль которого составляет 35 руб. При предъявлении купона на этот продукт, розничная цена ко­торого составляет 100 руб., покупатель может получить его бес­платно. В крупном городе было распределено 3500 тыс. купонов при планируемом 25-процентном выкупе (т.е. каждая четвертая семья будет использовать свой купон на бесплатное приобретение товара). Затраты на изготовление и распространение купонов со­ставляют 12 руб. на один купон. На дополнительные операции с купонами розничной торговле выплачивается еще 10 руб.

• Сколько единиц дополнительно необходимо продать продукта А, чтобы компенсировать затраты на программу стимулирования ?

• Сколько недель потребуется для компенсации затрат на про­грамму стимулирования, если еженедельный рост объема продаж: составит 197 500 единиц продукта А ?

Упражнение 8

Европейский импортер хочет вывести на российский рынок новый сорт шоколада с наполнителем. Маржинальная прибыль на этот продукт составит 0,7 евро в расчете на одну плитку. В целях продвижения нового продукта его упаковка в течение трех меся­цев будет нести на себе бонусную этикетку специальной реклам­ной акции. При предъявлении четырех таких этикеток покупатель получает скидку в 10 евро на билет для посещения концерта из­вестной музыкальной группы. За это импортер платит организа­торам концерта 5 евро за каждый приобретенный со скидкой би­лет. Постоянные затраты на производство данной партии нового сорта шоколада составили 250 тыс. евро, общие расходы на под­готовку и проведение этой рекламной акции — 150 тыс. евро.

Рассчитайте точку безубыточности, учитывая акцию с концер­том и исходя из того, что в комплекты по четыре будет собрано и обменено 20% рекламных бонусных наклеек.

Упражнение 9

Игровой автомат, установленный в парке аттракционов, имеет три вращающихся барабана, на каждом из которых размещены 10 картинок. Игрок выигрывает, если у него одновременно на всех трех барабанах появляются одинаковые картинки. Одна игра стоит 20 руб. Машина в среднем выплачивает 50% от сделанных ставок.

Каков размер приза, выплачиваемый машиной ?

Деловая ситуация 1

В 2003 г. в России затраты на рекламу составили более 2 млрд. долл. Однако, по оценкам специалистов, 90% денег тратится впустую. Товар не замечается или вовсе отвергается. Причина — в непони­мании того, как работает голова потребителя. Воспринимая ин­формацию, потребитель ищет выгоду для себя и больше ничего.

Основные заблуждения состоят в следующем:

1. Рекламируется не товар, а некоторый стиль жизни. (Срав­нить: сок «Чемпион» пьют классные и веселые бухгалтеры, а мыло Dove делает «мою кожу лучше».) Кроме того, не все воспринима­ют изображаемый стиль жизни. Например, пиво «Руски» в обста­новке плясок и закусок.

2. Рекламируется не товар, а товаропроизводитель («Вимм-Билль-Данн»). Потребитель может хорошо относиться к произво­дителю, но его интересует конкретный товар.

3. Рекламируется не товар, а зарекомендовавший себя бренд. Например, пиво «Балтика» (зонтичный бренд — чума российско­го бизнеса).

4. Считается, что эффект рекламы может быть достигнут ко­роткими роликами (менее 15 секунд). На самом деле практичес­ки (как показывают исследования) вовлечение зрителя в сообще­ние достигается роликами в течение не менее 20—30 секунд.

5. Преимущество рекламы в электронных СМИ перед печатны­ми не оправдывается. Реклама в электронных СМИ предъявляется насильно, раздражает, а объявления в газетах и журналах не преры­вают чтение, не раздражают. К тому же она в 1,5—2 раза дешевле.

6. Отработка креативных решений рекламы на фокус-группах. Проблема в том, что чаще отрабатываются идеальные представления (предпочтение продуктов с минимальным содержанием жира, а в жизни практически не знают, какой жирности майонез покупают). Кроме того, при умелых действиях модератора можно получить прак­тически любые оценки. Ведь обсуждаемые ситуации искусственны.

7. Рекламодатели чаще заказывают маркетинговые исследова­ния не для выработки концепции рекламной кампании, а для вы­яснения внутри корпоративных отношений (например, споров от­носительно провальности ранее проводимой рекламы).

8. Для оценки рекламы используется показатель продаж. Про­дажи растут, но не из-за рекламы. Платя за рекламу, руководство гоняет отдел продаж «со страшной силой». Рекламные расходы — оригинальный способ самомотивации российских производителей. Дороговато, зато по-русски.

Задание • Согласны ли вы с приведенными выше утверждениями от­носительно причин провальности ряда рекламных кампаний в России? Аргументируйте свой ответ.

• Приведите свои примеры неудачных рекламных сообщений. Обоснуйте их.

Контрольные вопросы

1. Что представляет собой маркетинговая информационная си­стема?

2. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе уп­равления предприятием.

3. В чем заключаются различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией?

4. Раскройте основные этапы процесса маркетингового иссле­дования.

5. Какова взаимосвязь между целями предприятия, целями маркетинга и целями маркетингового исследования?

6. Какую направленность по целям могут иметь маркетинго­вые исследования?

7. Какое место занимают в маркетинговых исследованиях вы­борочные обследования и экспертные оценки и почему?

8. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования?

9. Охарактеризуйте основные возможности и ограничения ко­личественных и качественных исследований, а также методов их измерения и оценки.

10. В чем заключаются основные требования к составлению ан­кеты, какие существуют методы для обработки и анализа получен­ных данных?

11. Какая информация о рынке может быть использована для совершенствования выпускаемой предприятием продукции, где и как эту информацию можно получить?

12. В каких случаях целесообразно привлекать специализиро­ванные фирмы для исследований?

Упражнение 1

На примере выбранных вами предприятий сформулируйте цель компании, цель маркетинга и цели маркетинговых исследований и предложите рабочий инструментарий для достижения цели мар­кетингового исследования.

Упражнение 2

Специалист по изучению рынка хочет провести исследование среди мужчин, которые носят усы и бороду. Это исследование заказано Федерацией российских парикмахеров, которая требует, чтобы точность составляла примерно 3%, а надежность — 95,4%. Никаких предварительных оценок результатов этого исследования сделать нельзя.

Каким должен быть размер выборки ?

Упражнение 3

Маркетинговое исследование, проведенное в одном из россий­ских регионов для проверки ранее полученных данных относи­тельно наличия домашних компьютеров, подтвердило, что 56% семей имеют их в своем пользовании. Стандартная ошибка соста­вила 1,29.

Рассчитайте минимальный размер выборки, на которой было основано данное исследование.

Упражнение 4

Предприятие-производитель намерено оценить степень проник­новения своего продукта на рынок на основании результатов вы­борочного обследования. Размер выборки составил 1000 человек. Подсчитанная на основе выборки степень проникновения 30%. Приемлемым считается уровень надежности 95,4%.

Определите границы доверительного интервала.

Упражнение 5

В регионе проживает 5 млн. семей. Случайным образом выби­рается 1200 семей. В результате проведенного исследования уста­новлено, что 27% семей из этой выборки пользуются кухонными комбайнами.

Каков минимальный размер парка этих изделий в данном регионе с уровнем надежности 99,7% ?

Упражнение 6

Коммерческий банк имеет 120 тыс. клиентов. Произведена слу­чайная выборка размером 500 клиентов. По результатам проведен­ного исследования установлено, что 75% не желают пользоваться услугами консультантов банка по инвестициям.

Руководство банка намерено оценить по этой же выборке, ка­ково максимальное число клиентов, которые хотели бы восполь­зоваться такими консультациями.

Определите результаты с надежностью 95,4%.

Упражнение 7

В одном из районов страны население имеет следующую струк­туру: мужчин — 48%, женщин — 52%. Проводится случайное вы­борочное обследование с выборкой, равной 1000 человек. В этой выборке 60% мужчин и 40% женщин. 42% из опрошенных муж­чин проявили заинтересованность в покупке DVD-плейера. Сре­ди женщин только 16% опрошенных высказали аналогичные на­мерения.

Оцените долю лиц, заинтересованных в приобретении DVD-плейера, по отношению ко всему населению района.

Деловая ситуация 2

Два с лишним года назад екатеринбургский коммерсант вло­жил средства на создание в своем городе частной телестудии. На 60 тыс. долл. было приобретено современное многофункциональ­ное оборудование для студии. В первое время аппаратура загру­жалась лишь наполовину. Телестудия занималась выпуском куль­турно-просветительских передач (конфликт отцов и детей, про­блемы военнослужащих, общая социальная защищенность и др.).

В настоящее время спонсор решил, что студия должна выхо­дить в эфир с такими программами, которые обеспечивали бы ее самоокупаемость и приносили прибыль.

Однако надо заметить, что у компании очень мало солидных рекламодателей и бюджет на развитие невелик. Вкладывать допол­нительные средства спонсор не предполагает. По существу, сту­дия живет на случайные заработки. Некоторое время солидный до­ход приносила сдача оборудования в аренду, но арендатор отка­зался от услуг студии, приобретя собственное оборудование. Была также сделана попытка продавать передачи центральным телека­налам, но там уже имеются похожие программы.

На чем же студия может заработать деньги? Возможно, марке­тинговое исследование позволит получить ответ на этот вопрос.

Задание

1. Сформулируйте цели компании, цели маркетинга и цели маркетингового исследования.

2. Предложите рабочую гипотезу маркетингового исследования.

3. Разработайте инструментарий маркетингового исследования:

• качественные исследования (экспертные оценки специалис­тов, фокус-группа);

• количественные исследования (анкетирование потенциаль­ных потребителей).