словарь

ПЕРЕДМОВА

З огляду на те, що останнім часом теорія маркетингу набуває все більшого поширення у виробничій практиці, пропонуємо для майбутніх фахівців най- уживанішу лексику цієї науки.

Словник ключових термінів з дисципліни «Маркетинг» призначено для широкого кола читачів, насамперед студентів, аспірантів економічних вищих навчальних закладів, маркетологів підприємств і орга­нізацій.

Мета словника — допомогти читачеві скласти загальне уявлення про мову маркетингу, без оволодіння якою не зможе досягти успіху сучасний підприємець, маркетолог, менеджер.

Цей словник також стане в пригоді під час вивчення курсу «Маркетинг».

А

Агент — оптовик, який репрезентує покупців чи продавців на довготривалій основі; А. виконує обмежену кількість функцій і не має права власності на товар.

Агент виготовлювача — заміняє собою, як звичайно, власний збутовий апарат підприємства, але, на відміну від працівників служби збуту, одержує не заробітну плату, а комісійну винагороду. А. в. зберігає за собою формальну самостійність, однак, більшою мірою, ніж інші агенти, залежить від вказівок виготовлювача. У надзвичайних випадках може зберігати і матеріально доробляти товари виготовлювача на підставі консигнаційного договору, не стаючи їхнім власником. А. в. зазвичай працює на кількох виготовлювачів, прагне мати виняткове право збуту на певній території.

Агент збутовий — має справу з невеликою промисловою фірмою протягом тривалого періоду; він збуває всю її продукцію, заміняючи собою торговий апарат цієї фірми. А. з. має більші права щодо визначення умов купівлі-продажу, ніж промисловий агент.

Агент промисловий — заміняє собою власний збутовий апарат промислової компанії, але при цьому одержує не зарплату, а комісійну винагороду. А. п. бере участь у реалізації тільки частини продукції постачальника; його діяльність обмежена певним районом.

Агентство з надання маркетингових послуг — фірма, що здійснює маркетингові дослідження; рекламне агентство, посередницька контора, консультаційна компанія, які надають послуги, сприяючи досягненню цілей компанії і просуванню товарів на ринок.

Агрегація ринку — об’єднання всіх сегментів ринку в єдине ціле і на підставі цього — виробництво нового товару, розроблення єдиної стратегії маркетингу.

Адаптація до ринку — комплекс маркетингових заходів, реалізовуваних виробником продукції з метою проникнення на новий ринок або збереження колишніх позицій на ринку за зміни кон’юнктури.

Адаптація комунікації — глобальна комунікаційна стратегія повної адаптації рекламних повідомлень до місцевих ринків.

Адаптація товару — адаптація товару з тим, щоб він відповідав місцевим умовам або потребам зарубіжних ринків.

Ажіотаж — спекулятивні операції на біржі (ринку), що характеризуються штучним підвищенням цін на цінні папери, товари.

Аналіз бізнесу-портфеля — метод, за допомогою якого виявляють і оцінюють різні види діяльності, що їх здійснює компанія.

Аналіз конкурентів — виявлення основних конкурентів, оцінювання їхніх цілей, стратегій, сильних і слабких сторін, а також можливих дій у відповідь; визначення конкурентів, яких потрібно або атакувати, або уникати.

Аналіз споживчої цінності — проводять для з’ясування значення, яке цільові споживачі надають тим чи тим вигодам, по­в’язаним з придбанням товару або послуги, а також того, як вони оцінюють відносну цінність різних пропозицій конкурентів.

Атака — цінова політика, застосовувана компаніями, що бажають посісти провідну позицію на ринку, причому стадія життєвого циклу товару в момент початку атаки не має значення.

Атмосфера — специфічне оформлення місця, в якому розташовано товар, і яке сприяє прийняттю покупцем рішення про купівлю.

Аукціон — спеціально організований ринок, який періодично діє в певному місці. На А. способом публічних торгів у заздалегідь обумовлений час продають товари, що стають власністю покупця, котрий запропонував вищу ціну.

Б

Багатомарочний підхід — стратегія, за якої продавець розробляє дві або більше марки для однієї категорії товарів.

Бажаний колектив — група людей, до якої індивід бажає належати.

Бажані товари — товари, які приносять велике миттєве задоволення, і мають істотні переваги в довгостроковій перспективі.

База даних про покупців — організований масив вичерпної інформації про окремих (або потенційних) покупців, включаючи зведення географічного, демографічного, психографічного характеру, а також дані про купівельну поведінку.

Базисний аналіз — порівняння товарів і процесів підприємницької діяльності компанії з товарами і процесами конкурентів або провідних компаній інших галузей для передбачення способів підвищення якості товарів і ефективності роботи компанії.

Баланс — фінансовий документ, який демонструє активи, пасиви і власне капітал на певну дату.

Бізнес-портфель — перелік видів діяльності компанії, а також товарів, які вона виробляє.

Біржа бартерна — товарна біржа з натуральним товарообміном, виникає за умов дефіциту продукції і є перехідною формою, яка відбиває розвиток ринку за браком вільного ціноутворення. Коли істотні обмеження у цій сфері зникають, бартерні операції стають непотрібними.

Біржа товарна — різновид товарного ринку оптової купівлі-продажу товарів масового виробництва, де реалізацію здійснюють без попереднього огляду за зразками і стандартами за заздалегідь установлених розмірів мінімальних партій. На Б. т. формуються ринкові ціни залежно від фактичного співвідношення попиту і пропонування.

Біржа — найрозвинутіша форма постійно функціонуючого оптового ринку, де укладають угоди щодо купівлі і продажу цінних паперів (фондова біржа) або масових товарів, які продають за стандартами і зразками (товарна біржа).

Брокер — оптовик, який не має права власності на товар. Основна функція Б. полягає в тому, щоб організувати зустріч продавця і покупця та взяти участь у переговорах.

В

«Важкі діти» — елементи бізнесу, що мають невелику частку швидко зростаючих ринків і потребують більшого обсягу коштів для збереження своєї частки ринку або для перетворення в «зірки».

Валові витрати — сума змінних і постійних витрат за певного обсягу виробництва.

Валютний контроль — державне регулювання обсягу готівки в іноземній валюті та її обмінного курсу на інші валюти.

Вартісний аналіз — спосіб скорочення виробничих витрат, що передбачає ретельне вивчення окремих компонентів товару і пошук можливостей їхньої стандартизації, зміни конструкції або виробництва за дешевшою технологією.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) — структура каналу розподілу, коли розподільники, оптові й роздрібні торгові фірми функціонують як єдина система. Один з учасників каналу або є власником інших фірм-учасниць, або укладає з ними контракт, або має вплив, достатній для того, щоб об’єднати інших учасників.

Вибір постачальника — етап процесу закупівлі, на якому компанія-покупець аналізує пропозиції, що надійшли, і вибирає одного чи кількох постачальників.

Вибір цільових ринків — процес оцінювання привабливості кожного сегмента ринку і вибір одного або кількох сегментів для освоєння.

Вибірка — частина населення, відібрана для маркетингового дослідження. В. має репрезентувати населення в цілому.

Вибірна увага — прагнення людей відмежуватися від більшої частини інформації, яка на них впливає.

Вибірне спотворення — прагнення людини інтерпретувати інформацію так, щоб вона підтверджувала думки, що вже існують.

Вибірний попит — попит на певну торговельну марку товару або послуги.

Вимірність — міра, до якої є можливість виміряти розмір ринкового сегмента, його купівельну спроможність і передбачувану прибутковість.

Винагороди постійним клієнтам — гроші або інші винагороди, що їх пропонують постійним користувачам товарів або послуг компанії.

Винахід — нова технологія або нова продукція, які, на думку споживача, мають або не мають переваги перед аналогічними товарами конкурентів.

Винахід новинки — створення нових товарів або послуг для зарубіжних ринків.

Випереджальні індикатори — часові ряди, які змінюються паралельно рівню збуту компанії, але при цьому випереджають його.

Витрати маркетингу — кошти, що їх витрачають виробники продукції чи послуг на стимулювання збуту і збут (торгові переговори, реклама, транспортування, подорожі торгових уповноважених, кредитування, складські операції, оформлення вітрин і розкладок, цінові знижки, збирання й аналіз даних тощо). У В. м. виробника входять кошти, котрі витрачають на маркетинг товарів даної фірми торговельні організації, через які фірма збуває свою продукцію. В. м. класифікують за видами (заробітна плата, податки, опалення, електроенергія, матеріали і т. п.) і за виконуваними функціями (планування асортименту, рекламна діяльність тощо). Одна з проблем аналізу В. м. — розподіл їх між основними видами збутової діяльності. Прямі витрати безпосередньо відносять на відповідні функції, витрати, що піддаються розподілу, згодом також розносять за видами діяльності. Єдині для різних функцій витрати зазвичай розподілу не підлягають. Фірми, що виробляють вузький асортимент продукції, складають докладні звіти про витрати за товарними групами. Різноманітний асортимент продукції, яка випускається, потребує обліку В. м. за географічними ринками. У практиці В. м. здебільшого перевищують витрати виробництва (насамперед щодо товарів народного споживання). Інформація про В. м. регулярно узагальнюється, контролюється і передається керівництву фірми для прийняття управлінських рішень.

Відбір ідей — має на меті якомога раніше виявити прийнятні й відкинути неприйнятні пропозиції.

Відбір цільових сегментів ринку — оцінювання привабливості кожного сегмента ринку і вибір одного або кількох з них для освоєння.

Відкрите питання — дає можливість респондентам під час опитування відповідати своїми словами.

Внутрішній аудит — оцінювання компанією ефективності й надійності структури «застосовуваного вартісного ланцюжка».

Внутрішній маркетинг — маркетинг організації сфери послуг, який використовують для навчання й ефективної мотивації працівників, котрі безпосередньо контактують із клієнтами, а також усього обслуговуючого персоналу працювати в команді й забезпечувати задоволення споживачеві.

Внутрішня служба збуту — торгові агенти, що виконують свої службові обов’язки безпосередньо в офісі, здійснюють телефонні контакти і приймають замовників і потенційних покупців.

Впливова особа — людина, яка своїми авторитетом і становищем впливає на процес прийняття рішень. Такі особи часто допомагають з’ясувати специфічні деталі купівлі та забезпечують інформацією для оцінювання наявних альтернатив.

Г

Генерація ідей — систематично організований пошук ідей щодо нових товарів.

Геодемографія — дисципліна, що вивчає взаємозв’язки між місцезнаходженням і демографічними характеристиками населення.

Глибина номенклатури товарів (глибина товарної номенклатури) — варіанти пропонування кожного окремого товару в рамках асортиментної групи.

«Глибина» ринку — такий масштаб ділової активності на ринку, що не викликає зміни рівня цін.

Глобальна галузь промисловості — галузь промисловості, в якій стратегічні позиції конкурентів на даному географічному або національному ринку визначаються їхніми глобальними позиціями загалом.

Глобальна організація — форма міжнародної організації, відповідно до якої вища керівна ланка компанії і персонал планують виробництво продукції або виробничі потужності, маркетингову політику, фінансові потоки і системи матеріально-тех­нічного постачання у всесвітньому масштабі. Глобальні функціональні підрозділи звітують про свою діяльність безпосередньо перед президентом, а не перед розділом міжнародного відділу.

Глобальна фірма — фірма, яка, працюючи в кількох країнах, досягає таких переваг у наукових дослідженнях, виробництві, маркетингу і фінансах, які недоступні її конкурентам.

Глобальний маркетинг — маркетинг, заснований на інтеграції або стандартизації маркетингової діяльності на різних географічних ринках.

Горизонтальні маркетингові системи — схема побудови каналу розподілу, за якої дві або більше компанії одного рівня узгоджують свої умови, щоб освоювати нові маркетингові можливості.

Д

Двосторонній маркетинг — маркетинг організації сфери послуг, який передбачає, що якість послуги багато в чому залежить від якості взаємодії покупця з продавцем.

Девіз — гасло, що використовується разом з торговим ім’ям під час просування товару або послуги.

Демаркетинг — маркетингова діяльність, орієнтована на зменшення надмірного попиту на товар чи послугу, який виник унаслідок перевищення попиту над рівнем виробничих можливостей, товарних ресурсів. Д. реалізується в таких заходах, як підвищення цін, припинення реклами товару, стимулювання продажу, доступу до товару чи послуги.

Демографія — наука, що вивчає населення з погляду його чисельності, щільності розміщення, віку, співвідношення статей, рас, роду занять і інших статистичних даних.

Диверсифікація багатогалузева — прагнення фірми (підприємства) розширити асортимент товарів для потенційних покупців.

Диверсифікація горизонтальна — поповнення асортименту фірми новими виробами, не зв’язаними з наявними нині, але які можуть зацікавити клієнтуру.

Диверсифікація діяльності лізингових компаній — розширення лізингової діяльності компанії, в яку, крім традиційних лізингових угод, уходять: оперативний лізинг, продаж на виплат, міжнародний лізинг, ліз-бек, вендор-ліз, леверидж-ліз, про-джект-ліз, фінансовий лізинг, факторинг, форфетинг, лізинг застарілого устаткування.

Диверсифікація експорту — розширення товарної номенклатури в зовнішньоекономічних зв’язках країни. Д. е. — це якісно нове явище в економіці розвинутих країн і країн, що розвиваються. Д. е. — процес, нерозривно зв’язаний з удосконалюванням структури експорту тієї чи тієї країни.

Диверсифікація конгломератна — поповнення асортименту виробами, що не мають жодного стосунку до використовуваної фірмою технології, до її нинішніх товарів і ринків.

Диверсифікація концентрична — поповнення асортименту новими виробами, що з технічного і (або) маркетингового поглядів подібні до наявних товарів фірми.

Диверсифікація ліквідності — диверсифікація інвестицій за термінами з метою забезпечення ліквідності.

Диверсифікованість — різноманітність, різнобічний розвиток. Д. виробництва — одночасний розвиток багатьох не зв’язаних один з одним видів виробництва, розширення асортименту вироблених товарів.

Дистриб’ютор — фірма, що здійснює переважно імпортні операції і виступає як торговець за договором на підставі угоди про право на продаж. Д. придбаває й реалізовує товари від свого імені і за свій рахунок та перебуває, як звичайно, у країні-імпортері.

Диференціація продукції — виокремлення продукції фірми з інших конкуруючих продуктів за допомогою ціни, якості, упаковки, товарного знаку тощо.

Диференціація товарна — виділення підприємством своїх товарів і послуг як особливих, відмінних від товарів і послуг конкурентів, забезпечення для них окремих ніш попиту. Фактори диференціації можуть бути різноманітні: специфічні споживчі властивості, особливо поліпшена якість, технологічні переваги, переваги організації виробництва, якісна перевага сировинних матеріалів, надійність товару, зручний арсенал супутніх продажу товарів, послуг, забезпечення впізнавання товару і т. ін.

Диференціація цінова — установлення різного рівня цін на однакову продукцію у зв’язку з економічними, природними, територіальними й іншими незалежними від підприємств розходженнями у витратах на її виробництво, а також з огляду на якість продукції (сортність, клас, тип та ін.) і попит на неї.

Диференційований маркетинг — одна зі стратегій охоплення ринку, за якої компанія приймає рішення орієнтуватися на кілька сегментів ринку і розробляє для кожного з них окреме пропонування.

Диференціювання цін — спосіб визначення змінюваних цін, які споживач готовий заплатити. Його бажання платити залежить своєю чергою від структури відповідних потреб і породжуваного ними попиту.

«Дійні корови» — напрям діяльності або товари з низькими темпами зростання і великою часткою ринку.

Діяльність маркетингова — діяльність підприємства, фірми на ринку, що передбачає: ретельне врахування потреб у товарах і послугах; стану і динаміки попиту; ситуації, що склалася на ринку, і її розвитку; можливе пристосування виробництва до потреб ринку, до існуючих і потенційних запитів покупців; активний вплив на формування попиту, ринку товарів і послуг; контроль за умовами реалізації товарів і послуг; гнучке реагування на зміни попиту.

Діяльність маркетингової служби — комплексні роботи економічного, валютно-фінансового, планового, техніко-вироб­ничого, збутового і дослідного характеру.

Довгостроковий план — описує основні чинники і сили, які впливатимуть на організацію діяльності протягом наступних кількох років; містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, які буде використано для досягнення цілей, і передбачає необхідні ресурси.

Довжина каналу товароруху — визначається кількістю незалежних посередників (чи рівнів розподілу), які послідовно здій- снюють просування товару. Найчастіше трапляються канали однорівневі (один посередник — роздрібний торговець), дворівневі (два посередники — оптовий і роздрібний торговці), трирівневі (три посередники — великий оптовик, дрібний оптовик, роздрібний торговець).

Договір консигнації — угода, за якою одна сторона (консигнатор) зобов’язується укладати за дорученням другої сторони (консигнанта) угоди з продажу товарів зі складу від свого імені за рахунок консигнанта.

Договір комісії — угода, за якою підприємство чи особа (комісіонер) зобов’язується за дорученням іншого підприємства (організації) чи особи (комітента) за винагороду здійснити операцію з продажу товару від свого імені.

Договір постачання — двостороння угода, за якою організація-постачальник зобов’язується передати у визначений термін організації-покупцеві (замовнику) у власність чи в оперативне керування продукцію, а організація-покупець зобов’язується прийняти й оплатити її за встановленими цінами.

Допоміжні матеріали і послуги — товари промислового призначення, яких узагалі немає в кінцевому товарі.

Дослідження маркетингу — комплексне дослідження, що включає такі основні напрямки: вивчення ринку, дослідження збуту, оцінювання споживчих властивостей товарів, вивчення реклами, економічний аналіз, мотиваційний аналіз, аналіз зовнішньоторговельного процесу.

Дослідження польове — спосіб одержання додаткової інформації для проведення маркетингових досліджень, заснований на вибірковому методі. Існує низка галузей, де використання польових (позакабінетних) досліджень є не тільки переважнішим, а й ефективнішим, наприклад, дослідження споживчих властивостей товарів з позиції споживачів, вивчення запитів споживачів, дослідження факторів, що визначають споживчу перевагу і вибір, дослідження реклами.

Дослідження попиту — перший етап у дослідженні кон’юнк­тури ринків збуту, що полягає у всебічному вивченні споживача: характеристика смаків, диференціація структури потреб за групами споживачів, виявлення незадоволених потреб, аналіз переваг тих чи тих товарів.

Дослідження причинно-наслідкових зв’язків — маркетингове дослідження з перевірки гіпотез про причинно-наслідкові відносини.

Дослідження ринків збуту — маркетингове дослідження ринків на основі системи безупинного опрацювання інформації про всі аспекти ситуації на ринку. Застосовується метод машинного опрацювання інформації і збираються дані за каналами офіційної статистики (на базі даних інформаційних обчислювальних систем); опрацьовується комерційна інформація, що з’являється в періодичних виданнях, рекламних проспектах та інших матеріалах; опрацьовуються дані, що надходять зі спеціалізованих підрозділів компанії, які збирають інформацію безпосередньо на ринку збуту. На підставі одержуваних даних робляться висновки щодо основних тенденцій на ринку і прогноз перспектив збуту. При цьому використовуються найрізноманітніші методи аналізу інформації: від суто математичних методів до експертних оцінок.

Дослідження ринку — елемент маркетингового дослідження, що сприяє зменшенню невизначеності в частині прийняття комерційних рішень. Включає такі процедури: з’ясування розміру і характеру ринку; розрахунок реальної і потенційної місткостей ринку, аналіз факторів, що впливають на розвиток ринку (урахування специфічних особливостей аналізу товарного і регіонального ринку, установлення ступеня насичення ринку і т. п.); сегментація ринку і визначення типів споживачів за основними характеристиками: вік, стать, дохід, професія, соціальне становище, місце мешкання і т. п.; дослідження потужності торговельно-збутової (товаропросувної) мережі, що обслуговує даний ринок, наявності роздрібних і оптових торговельних підприємств, забезпеченості торговими, складськими і допоміжними приміщеннями.

Доступний ринок — частина зацікавлених покупців, що мають прибуток і доступ до певного товару або послуги.

Доступність — міра, якою ринковий сегмент може бути охоплений і обслужений.

Думка — уявлення споживача про товар або послугу.

Е

Економічне середовище — сукупність чинників, що впливають на купівельну спроможність споживачів і структуру споживання.

Економічний аналіз — оцінка ймовірності того, що реальні розміри обсягів продажу, частки ринку і прибутків з нового товару відповідатимуть очікуваним величинам.

Ексклюзивний розподіл — надання обмеженій кількості дилерів ексклюзивного права на розповсюдження товару компанії на певній території.

Експеримент — збирання первинних даних за допомогою виділення порівнянних груп людей і контролю за змінними складовими і за реакцією груп в різних ситуаціях.

Експорт — вихід на зарубіжний ринок через відправлення продукції та її продаж або за допомогою посередників міжнародного ринку (непрямий метод), або за допомогою власного підрозділу, філіалу і торгових представників чи агентів компанії (прямий експорт).

Експортний відділ — форма міжнародної маркетингової організації, яка складається з керівника служби збуту та кількох його помічників і здійснює відправлення товарів компанії за кордон.

Еластичність пропонування за цінами — показник, що виражає зміни сукупного пропонування, які відбуваються у зв’язку зі зростанням цін. У разі, коли збільшення пропонування перевершує зростання цін, то воно характеризується як еластичне.

Ембарго — заборона на імпорт певного товару.

Етап виведення на ринок — етап життєвого циклу, на якому новий товар уперше надходить у продаж.

Етап занепаду — етап життєвого циклу товару, на якому відбувається зниження продажу товару.

Етап зрілості — етап життєвого циклу товару, на якому зростання продажу сповільнюється або залишається незмінним.

Етап зростання — етап життєвого циклу товару, на якому продаж товару починає стрімко зростати.

Етичні мотиви повідомлення — до них удаються, коли треба звернутися до відчуття справедливості і порядності аудиторії.

Ж

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) — зміна обсягів продажу і прибутків протягом часу життя товару. Складається з п’яти чітких етапів: розроблення товару, виведення на ринок, зростання, зрілість і занепад.

З

Загальний опис потреби — етап процесу купівлі, на якому компанія-покупець визначає основні характеристики і потрібну кількість потрібного товару.

Задоволення споживача — міра збігу характеристик (властивостей) товару, що суб’єктивно сприймаються клієнтом, з очікуваннями, пов’язаними з цим товаром; якщо переваги товару нижчі за пов’язані з ним очікування, споживач залишається незадоволеним; якщо переваги збігаються з очікуваннями, споживач задоволений; якщо переваги товару перевершують очікування, споживач — у захваті.

Закони Енгеля — закономірності зміни структури витрат сімей і окремих осіб (на продукти харчування, житло, транспортні послуги і т. д.) залежно від зростання їхніх прибутків. З. Е. понад сто років тому сформулював пруський статистик Ернст Енгель.

Закриті питання — питання, які містять усі можливі відповіді, і респондент вибирає одну з них.

Закупівельний комітет — група окремих осіб і структурних одиниць підприємства, які беруть участь у процесі прийняття рішення про закупівлю товарів промислового призначення.

Залік — гроші з фонду стимулювання збуту, що виплачуються виробниками роздрібним торговцям в обмін на згоду певним способом рекламувати або презентувати товар.

Заліки на стимулювання збуту — виплати або знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмах реклами і підтримку збуту.

Запас підготовлений — підготовлена до відправлення певна кількість продукції. Забезпечує такі операції, як розсортовування, маркування, упакування, комплектування партій відправлень, оформлення документів і т. п.

Запас резервний — певна кількість товарів чи матеріалів, що зберігається на випадок несподіваної ситуації (постачання із запізненням, підвищення попиту, непередбачені перерви у виробництві і т. д).

Запас страховий — запас матеріальних ресурсів, потрібний для забезпечення нормального перебігу виробничого процесу в разі непередбачених перешкод у постачанні, перебоїв у роботі транспорту, виникнення аварійної ситуації тощо.

Запас товарний — обсяг товарів у грошовому чи натуральному виразі, що перебуває у сфері обігу на певну дату. Залежно від призначення поділяється на запаси поточного збереження, сезонні й дострокового завезення.

Запас утворених товарів — повна кількість потрібних товарів у потрібному місці у заданий час.