• определение конкурентоспособного положения товара на рынке;

• разработка комплекса маркетинга для каждого рыночного сегмента.

  ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

  В общем виде при сегментировании рынка предприятия придерживаются следующих подходов.

  Отсутствие сегментирования – рынок воспринимается как единое целое.

  Полное сегментирование – каждый конкретный потребитель воспринимается как отдельный сегмент рынка. Такое сегментирование возможно в условиях тяжелого машиностроения и самолетостроения.

  Однофакторное сегментирование – разделение рынка на основе одного параметра. Например, сегментация рынка машиностроительного оборудования по географическому положению предприятий-потребителей.

  Многофакторное сегментирование – по двум и более факторам.

  В качестве основных параметров сегментации рынка, наиболее часто используемых на практике [9, 14], можно использовать следующие группы факторов:

• географические – деление рынка по административному и географическому положению, численности и плотности населения, климатическим особенностям;

• демографические – возраст потребителей, пол, размер и этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальный и религиозный признаки;

• психографические – общественные классы, образ жизни, тип личности;

• поведенческие – повод покупки, выгода, статус и степень приверженности пользователя, интенсивность, отношение к товару.

  В качестве условного примера произведем сегментацию отечественного рынка машиностроительного предприятия, выпускающего металлорежущие станки по двум параметрам (табл. 1).

  Таблица 1

  Общенациональный рынок потребителей металлорежущих станков

Географическое		Величина предприятия (численность работающих)
положение		до 1000 чел.	1000-20000 чел.	свыше 20000 чел.
предприятия		I	II	III
Дальний Восток	A	A–I	A–II	A–III
Западная и Восточная Сибирь	В	B–I	B–II
Поволжье	C	C–I	C–II	C–III

Следует отметить, что единого метода сегментирования (на все случаи жизни) не существует. В силу этого процесс сегментации – есть не что иное, как поиск различных вариантов на основе различных переменных факторов с целью отыскания наиболее совершенной структуры рынка с точки зрения удовлетворения потребностей. Оценкой полученных вариантов может служить профиль сегмента.

Составление профиля – выявление наиболее характерных черт полученных сегментов, их описание.

Профиль сегмента может быть описан с помощью дополнительных факторов, не вошедших в основную сетку сегментации, и/или по различным параметрам предлагаемой продукции. На основе составленного профиля производят анализ сходства и различий полученных сегментов.

Во-первых, если профиль одного из сегментов принципиально ни чем не отличается от характера другого сегмента, то это указывает на то, что, вероятнее всего, неправильно выбраны факторы сегментации или слишком сужены границы значений отдельных переменных.

Во-вторых, если в каждом отдельно взятом сегменте не наблюдается сходства между потребителями, то это говорит о чрезмерном укрупнении значений переменных.

В-третьих, сегменты должны быть достаточно емкими для покрытия расходов производства и затрат на маркетинг.

В отдельных случаях можно прибегнуть к объединению сегментов, ели их профили идентичны (в нашем примере – A-I и A-II), или провести дополнительную сегментацию в рамках имеющегося сегмента, чтобы выделить наиболее привлекательные потребности (например, сегмента B-III по объему и частоте заказов). Такое сегментирование можно продолжать теоретически до бесконечности, открывая все новые и новые факторы. Однако с практической стороны этим не стоит злоупотреблять, так как в конечном счете это отразится на эффективности сегментирования – можно просто увязнуть в самом процессе поиска новых сегментов.

ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ

Процесс сегментирования рынка лишь открывает дополнительные возможности для предприятия на различных участках искомого рынка. Следующий этап – оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор стратегии охвата рынка.

Оценку привлекательности того или иного сегмента можно произвести по двум параметрам – собственно привлекательности и соответствию деловым качествам предприятия (табл. 2).

Таблица 2

Критерии привлекательности сегмента

Привлекательность рынка	Деловые качества компании
Размер (емкость) рынка Товарное разнообразие Степень интеграции с другими рынками Тенденции роста – уровень первичного, скорость роста долгосрочного спроса Уровень прибыльности Доля рынка в макроэкономических масштабах Интенсивность инвестиций Степень агрессивности внешней среды	Ассортиментная политика – разнообразие предлагаемых товаров Относительная доля рынка Объем продаж Темпы роста сбыта Диверсификация деятельности фирмы Патентная защищенность и наличие “ноу-хау” Гибкость ценовой политики Различного рода инновации

Выбор стратегии охвата рынка (табл. 3) в конечном счете определяется следующими факторами [9, c.257]:

• ресурсы – ограниченность ресурсов требует концентрированной стратегии или недифференцированного маркетинга;

• степень однородности продукции – широта товарного ассортимента обуславливает использование дифференцированного маркетинга;

• этап жизненного цикла товара – для новинки предпочтительна стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга;

• степень однородности рынка – широта потребностей предопределяет применение концентрированной и дифференцированной стратегии:

• стратегии конкурентов – в том случае, если конкуренты используют дифференцированный маркетинг, можно попытаться добиться преимущества, применив недифференцированную стратегию, и наоборот.

Таблица 3

Стратегии охвата рыночных сегментов

Вариант стратегии	Краткая характеристика
Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку с одним и тем же предложением	Концентрация усилий на общих чертах различных сегментов, на наиболее крупном сегменте Программа маркетинга ориентирована на большее число потребителей Создание образа превосходства товара Низкий уровень издержек на маркетинг
Дифференцированный маркетинг – обращение к нескольким сегментам со специальными предложениями	Разнообразие товарного ассортимента Более глубокое проникновение в сегмент Создание сильного образа фирмы Высокие расходы на обращение к рынку
Концентрированный маркетинг – концентрация усилий на одном сегменте искомого рынка	Высокий уровень риска Низкие издержки на комплекс маркетинга Концентрация ресурсов и усилий

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Определив наиболее привлекательные сегменты и выбрав стратегию выхода на рынок, необходимо перейти к осуществлению следующего этапа – позиционированию товаров. Именно здесь находится ответ на вопрос: каким образом проникнуть в тот или иной сегмент рынка.

Рис 1. Позиционирование товара

Позиционирование товара – обеспечение конкурентоспособного положения продукта на рынке и разработка соответствующего обращения к рынку.

В самом начале необходимо провести анализ представленных на рынке товаров с целью выявления покупательских предпочтений и определения местоположения основных конкурирующих продуктов.

Применительно к описанному выше примеру – пусть выбранный сегмент рынка металлорежущих станков наиболее чувствителен к двум параметрам: с одной стороны, точности и качеству получаемой в результате обработки поверхности, а с другой – долговечности и надежности оборудования (рис. 1).

Определив позиции своих конкурентов (A, B, C) и выявив основные покупательские предпочтения (в виде заштрихованных участков графика), необходимо выбрать стратегию в отношении позиционирования идеи предлагаемого продукта (табл. 4).

Таблица 4