Решение, касающееся ценообразования

Одно из важнейших и труднейших управленческих решений. Так как приходится учитывать много различных факторов. Основными факторами являются:

• спрос со стороны покупателей;

• действия конкурентов;

• затраты.

1. Спросявляется чрезвычайно важным на всех этапах жизненного цикла продукта.

Жизненный цикл— период времени от начала разработки продукта до момента исчезновения спроса на него со стороны покупателей.

Например, компания может устанавливать достаточно высокую цену на новую продукцию в первый год ее реализации, когда существует повышенный спрос, а затем постепенно снижать с учетом снижения спроса на эту продукцию.

2. Предприятия обычно реагирует на изменения цен конкурентами. Они пытаются собрать информацию о мощности, технологии, политике конкурентов, чтобы предвидеть их действия. В случае снижения цены конкурентное предприятие может оперативно пересматривать цены на свою продукцию. Нередко предприятие уменьшает цену на свою продукцию или услуги, если снижение цены конкурентов только ожидается. При этом они рассчитывают, что снижение цены приведет к увеличению спроса на продукцию и это компенсирует потерю доходов от снижении цены.

3. Роль затрат при установлении цен зависит от типа рынка на котором действует предприятие.

Характерные черты основных типов рынка

Характеристика	Тип рынка
	Чистая конкуренция	Монополистиче­ская конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Количество фирм	Очень много фирм	Много фирм	Несколько фирм	Одна фирма
Тип продукта	Стандартизиро­ванный	Дифференциро­ванный	И 1 и 2	Уникальный
Контроль за ценой	Отсутствует	Достаточно ограничен	Ограничен взаимозависимостью при наличии тайного сговора	Значительный
Условия вхождения в рынок	Очень легкие	Относительно легкие	Наличие значительных препятствий	Блокированы
Присутствие неценовой конкуренции	Отсутствует	Акцент на рекламу, торговые знаки и марки	Типично, особенно при дифференцир. продукта	Реклама связи фирмы с общественными организациями
Пример	С/х, добыча угля, нефти, руд	Розничная тор­говля, производ­ство одежды, обуви	Автомобиле­строение, произ­водство стали, электроприбо­ров

В условиях чистой конкуренции цена определяется непосредственно рынком, а предприятие лишь определяет объем производства этой продукции.

Независимо от типа рынка затраты имеют большее значение при выборе оптимального соотношения «цена — объем реализации». Релевантность затрат для принятия решения относительно цен зависит от цели фирмы и горизонта времени.

Краткосрочные решения относительно цен связаны с определением цены спецзаказа и корректированной комбинацией объема продаж в условиях конкуренции (для фирмы, получающей спец заказ, затраты на маркетинг не являются релевантными при установлении цены для этого заказа). В свою очередь фирма, разрабатывающая компьютерные программы, определяя цену своего продукта на долгосрочную перспективу должна учитывать затраты на всех этапах жизненного цикла.

Исследова­ния и раз­работка

Проекти­рование

Изготовле­ние

Маркетинг

Сбыт

Обслужи­вание кли­ента

До производства Производство Послепроизводственная стадия

Выбор стратегии и модели ценообразования зависит от целей фирмы, результатов исследования рынка.

Анализ решения касающийся ценообразования может быть представлен следующим образом:

Цель фирмы

• максимальная прибыль

• увеличение доли рынка

• вхождение на рынок

• получение контракта

• прочие

Сбор и анализ информации

• определение спроса

• калькулирование затрат

• анализ цен и товаров конкурентов

Выбор стратегии ценообразования

На краткосрочной основе

Установление цены

С долгосрочной перспективой

Существует 2 модели ценообразования:

• экономическая;

• на основе затрат.

Задача экономической моделиценообразования установление цены на уровне, обеспечивающем получение максимальной прибыли.

В условиях монополистической конкуренции изменение цены может непосредственно влиять на объем реализации называется эластичностью.

Если незначительное увеличение цены вызывает значительное снижение объема реализации, то спрос считается эластичным.

P₂

P₂

P₁ P₁

Q₂ Q₁ q Q₂ Q₁ q

Эластичный спрос

Если изменение цены значительно не влияет на объем реализации, то спрос является неэластичным.

Для определения оптимальной цены необходимо рассчтитать затраты для каждого уровня реализации.

Отчет фирмы «Каскад».

Цена, у.е.	Объем продаж	Общий доход	Общие затраты	Прибыль
60	15	900	810	90
57	16	912	814	98
54	17	918	818	100 —оптим.
51	18	918	828	90
48	19	912	838	74
45	20	900	850	50
42	21	882	864	18

доход

918

Прибыль

818

17 Vреализации

Ограничения экономической модели ценообразования:

• сложно определить кривую спроса и маржинальные затраты (затраты, связанные с производством и реализацией дополнительной единицы продукции);

• не ко всем типам рынка подходит;

• не учитывает все факторы, влияющие на цену;

• предполагает только одну цель фирмы — максимизация прибыли.

Ценообразование на основе затратявляется исходной точкой для старта, себестоимость продукции и услуг устанавливает ту границу ниже которой цену нельзя устанавливать на анализируемый период.

Этот метод еще называется «Затраты плюс».

Цена = Затраты + Наценка

Процент наценки устанавливается на основе практики отрасли, оценки менеджера (какую наценку может выдержать рынок) или исходя из необходимой нормы рентабельности.

Наценка = %наценки + Затраты

Наценка может быть рассчитана на основе:

1. Переменных производственных затрат (простой «директ-костинг»).

2. Полной производственной себестоимости.

3. Общих переменных затрат (сложный «директ-костинг»).

4. Полных затрат.

Используя данные бюджета предприятия «Каскад» определим наценку с помощью различных методов.

Показатели	Общий объем	На единицу
Объем производства, единиц	5000
Производственные затраты, у.е.
— переменные	3840000	768
— постоянные	2400000	480
— производственная себестоимость		1248
Расходы на сбыт и управление
— переменные	480000	96
— постоянные	960000	192
Средний инвестированный капитал	6000000
Минимальная рентабельность, %	20
Необходимая прибыль	1200000

1 метод:

Наценка=(Бюджетная прибыль + Постоянные производственные затраты + Операционная прибыль) / (Объем производства * Переменные производственные затраты на единицу)

(1200000+2400000+480000+960000) / (5000*768) = 131,25%

∑ Наценки = 768*131,25=1008 у.е.

2 метод:

(Бюджетная прибыль + Операционные затраты) / (Объем производства * Полная производственная себестоимость на единицу)

(1200000+1440000) / (5000*1248)=42,3%

∑ Наценки =1248*42,3%=528 у.е.

3 метод:

(Бюджетная прибыль + Общие постоянные затраты) / (Объем производства * Общие переменные затраты на единицу)

(1200000+2400000+960000) / (5000*(768+96))=105,56%

∑ Наценки = 912 у.е.

4 метод:

Бюджетная прибыль / (Годовой объем * Полные затраты на единицу)

1200000 / (5000*1536)=15,63%

∑ Наценки = 1536*15,63=240 у.е.

Ограничения ценообразования по принципу «Затраты +»

1. Игнорируется спрос.

2. Существует проблема распределения общих расходов.

3. Затраты рассматриваются как стартовый уровень ценообразования.

Рассматриваемые методы вынуждают компании искать новые подходы.

Одним из которых, является целевое калькулирование— это производственная стратегия, при которой компания сначала определяет цену реализации нового продукта, а уже потом проектируется сам продукт.