2.6. Развитие рекламы в России.

Начало развития рекламного дела в России относят к X-XIвв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п.

В поэме Н. А. Некрасова «Коробейники» приводится рекламный припев деревенских торгашей (коробейников):

Эй, Федорушки! Варварушки!

Отпирайте сундуки!

Выходите к нам, сударушки,

Выносите пятаки!

Ситцы есть у нас богатые,

Есть миткаль, кумач и плис.

Есть у нас мыла пахучие –

По две гривны за кусок.

Есть румяна нелинючие –

Молодись за пятачок!

Видишь, камни самоцветные

В перстеньке как жар горят...

В этот период между многими русскими торговыми людьми вовсе не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

И далее из «Коробейников»:

За селом остановилися,

Поделили барыши

И на церковь покрестилися,

Повздыхали от души.

«Славно, дядя, ты торгуешься!

Что не весел? Ох да ох!» -

«В день теперя не отплюешься.

Как еще прощает Бог:

Осквернил уста я ложию -

Не обманешь - не продашь!»

Н. В. Гоголь в произведении «Мертвые души» от имени своего героя Чичикова поведал о его впечатлениях при въезде в губернский го­род: «Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и са­погами, кое-где с нарисованными сшитыми брюками и подписью какого-то Аршавского портного: где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров...» и т. д.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рек­ламной деятельности внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVIIв., когда в царскихпалатахуже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алек­сей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали иноземную модную продукцию. Так, например, на листе № 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского, озаглавленном «Французский магазин помады и духов», изображен стол, на котором стоит множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?». И слышит в ответ: «О, месье! Самое свежее!»

В XIXвеке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» ПетраIв началеXVIIIвека, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

Наряду с коммерческими объявлениями появляется особый жанр – каталог - библиографическая реклама. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского Университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. В целом же, как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени вплоть до конца XVIIIв. - носили характер, по преимуществу, справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления

В XIXв. широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный справочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер».

Интересно, что многие известные художники того времени пробовали свои силы и в создании рекламной продукции. Например, в Грузии на рубеже XIX-XXвв. художник-прмитивист Пиросманишвили (Пиросмани) рисовал вывески для питейных заведений Тифлиса, а созданный им художественный образ грузинского Кинто (разносчика) до сих пор используется в различных рекламных продуктах Грузии.

Тогда же появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также бы­стрый рост городов с присущей им концентрацией населения, разви­тие городских средств сообщения, выпуск промышленностью боль­шой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекла­мы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом со­ветского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом преду­смотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и уч­реждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

После гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, кото­рый своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Родченко были награждены серебряными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облеченных в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

Многие рекламные тексты Маяковского содержат в себе сведения о полезности или выгодности продуктов:

Печенье не черствеет!

Питательнее, выгоднее булки!

Продает Моссельпром,

отделения в любом переулке.

Или, предлагая гражданам покупать товары только в магазинах государственной торговли, писал:

Граждане,

берегите интересы свои:

только

в Чаеуправлении

покупайте чаи.

Поэт, будучи рекламистом-психологом, умел находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто является его адресатом. Так, для крестьян предназначались рисунки, выполненные в стиле лубка, для городских жителей - оригинальные фотомонтажи А. М. Родченко. Соответственно этим рисункам выбирается и поэтическая форма текста.

В.В. Маяковский, А.М. Родченко, В.Рындин, Кукрыниксы и другие художники сделали немало для подъема художественно-выразительного уровня рекламы. Композитор С. Прокофьев даже на­писал «Сладкую песенку» для шоколадной обертки. Принципом творчества этих художников был лозунг «Товар - лицом». Введение фотографии в рекламные плакаты только усиливало этот принцип. Фото и шрифт стали главным средством в печатных рекламных изданиях. Изображение товара не просто сопровождалось надписью - они взаимодействовали: шрифт своим внешним видом включался в изображение, становился элементом графической формы. Нельзя не отметить, что наряду с художественными средствами выразительности, в рекламе тех лет основным приемом был натурализм. Художники изображали на конфетных обертках цветы, ягоды, фрукты, воспроизведенные с ботанической точностью. Много делалось рисунков с птицами, амурами, томными, слащавыми красавицами.

Бурный рост рекламы в Советском Союзе был прерван Великой Отечественной войной, в годы которой использовалась социальная реклама и пропагандистские плакаты. Очевидцы утверждали, что плакат «Родина-Мать зовет!» вместе с песней «Вставай, страна огромная, вставай на смертный бой..!» заставляли миллионы вступать в ряды советской армии и защищать Родину.

После войны с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технических средств рекламы.

Например, в 60-70 годы создаются крупные специальные рекламные органи­зации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности органи­зованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вест­ник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложе­ния к областным и республиканским газетам). Налаживалось произ­водство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передава­лись радио и телевизионные рекламные программы. В Москве еже­годно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы.

Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей.

Крупные райпотребсоюзы располагали художественно-оформительскими мастерскими.

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с де­фицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся.

Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04 – 0,05% от розничной товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы нашей стране был низок - рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью - типа «Пейте томатный сок». «Пейте советское шампанское». «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

Технический уровень и технология использования рекламны средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась - рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламные информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий выбора торговых и других предприятии, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

В рекламные средства массовой коммуникации проникает недоброкачественная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие ее разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используются для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров - от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метровагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немалая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на нее не скупятся. Затраты на рекламу, и весьма значительные, закладываются ими в смету уже на стадии под готовки нового изделия к производству. Оно еще в чертежах и эскизах, а повсюду ведется заранее спланированная специалистами рек­ламная кампания, цель которой - разжечь покупательский интерес к этой новинке.

В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т. п.

Многие потребители и сейчас рассматривают рекламу как досадную помеху при просмотре ТВ-программ или чтении газеты. Вызывает негативное отношение малообеспеченных слоев населения реклама элитных и дорогостоящих товаров и т. д.

Своеобразие рекламного рынка в России в постперестроечный период заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный рыночный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. В стране начинает формироваться «Русская реклама», которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму и бездуховности. Реклама, изготовленная в зарубежных агентствах, во многих случаях не учитывает психологии российского телезрителя и стала своеобразным раздражителем, несколько чуждым элементом, вторгающимся в телефильмы и наиболее смотрибельные передачи. Поэтому всякие попытки механически подогнать россиян под западные стандарты обречены на неудачу.

Постперестроечный период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы.

В связи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе России, Государственной Думой 14 июня 1995г. был принят Федеральный закон «О рекламе», призванный регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

Вопросы для самоконтроля по теме 2:

1. Что такое протореклама?

2. Посредством кого распространялась устная реклама в Античности?

3. Перечислите основные объекты рекламирования в Древнем мире.

4. Какую роль в развитии рекламного дела сыграло изобретение печатного станка?

5. С кем связывают начало развития рекламного дела в США?

6. В какой стране зародились первые рекламные агентства?

7. Какую роль сыграли купцы в развитии российской рекламы?

8. Что такое лубки?

9. Кто из известных поэтов внес большой вклад в развитие советской рекламы во времена НЭПа?

10. Назовите наиболее известные рекламные слоганы советского времени.

11. Охарактеризуйте рекламу в период перестройки.

12. Когда был принят первый российский закон «О рекламе»?

1 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 5-е изд., перераб. И доп. – М.: Издательско-торговая компания «Дашков и К^о», 2002. – 364 с.