Примерная структура рекламного агентства может быть следующей:

• Отдел по работе с клиентами- группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.

• Отдел стратегического планирования- отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.

• Творческий отдел- это отдел, ответственный за создание идей,креативана основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько творческих директоров.

• Производственный отдел- дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рождённую в творческом отделе.

• Отдел медиапланирования- планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).

• Отдел медиабаинга- размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа.

Основные источники дохода рекламных агентств:

• Комиссионные - это сумма, которая уплачивается клиентом агентству и которая определяется как процент от стоимости рекламы (ставка 15 % обычно является исходной точкой для ведения переговоров о стоимости).

• Гонорары - клиент и рекламное агентство договариваются о почасовом гонораре и тарифе. В эту сумму могут быть включены представительские расходы, оплаты проезда и прочие затраты. Все документы о понесённых расходах предоставляются клиенту и к стоимости рекламы не добавляются никакие комиссионные.

• Регулярные предварительные выплаты - предусматривают выплату рекламному агентству процента либо от объёма продаж, либо от маркетингового бюджета клиента. Рекламное агентство устанавливает помесячные или годовые предварительные выплаты.

Кроме того, ещё один путь получения дохода - агентское вознаграждение (скидка), предоставляемая газетами, журналами, телевидением, радио и т. д. рекламному агентству за покупку рекламного места или времени для клиента.

3. Рекламоноситель.

Все, где размещается реклама, называют рекламоносителямиили рекламными средствами. (Подробная их характеристика будет дана в следующих лекциях). Но при размещении рекламы на различных рекламоносителях приходится иметь дело с теми, кому они принадлежат, или рекламораспространителями.

Рекламораспространитель- юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламнойинформациипутем предоставления и (или) использованияимущества, в т.ч. технических средств радио- и телевещания, а также каналовсвязи, эфирного времени и др. способами.

АКАР – ассоциация коммуникационных агентств России (с 1997 г. считали рекламные деньги) ежегодно рассчитывает бюджеты сегментов рекламного рынка России.

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2011 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг) без учета НДС, несмотря на серьезное замедление темпов роста в конце года, составил 263.4 млрд.руб., что почтина 21% больше, чем за предыдущий год. 2011 год для российского рынка оказался весьма знаменательным, поскольку наконец удалось превысить показатели докризисного 2008 года (+4%).

В таблице представлен объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2011 году⁶.

сегмент	2010 год	2011 год	прирост в 2011 году
	млрд.руб.		%
Телевидение*	110.8	131.0	18
в т.ч. эфирное	109.2	128.9	18
кабельно-спутниковое	1.58	2.16	36
Радио	10.3	11.8	15
Печатные СМИ	38.0	40.4	6
в т.ч. газеты	8.2	8.8	7
журналы	18.3	19.8	8
рекламные издания	11.4	11.8	3
Наружная реклама	29.7	34.3	15
Интернет**	26.8	41.8	56
в т.ч. медийная реклама	10.5	15.3	45
контекстная реклама	16.3	26.5	63
Прочие медиа	3.1	4.1	32
в т.ч. Indoor-реклама	2.4	3.2	35
реклама в кинотеатрах	0.75	0.93	25
ИТОГО по сегменту ATL	218.6	263.4	21
Маркетинговые услуги	55.1	68	23

 

* - без учета политической рекламы, объем которой составил в ноябре-декабре 2011 года 1.0 млрд. руб. без НДС.

** - данные по сегменту Интернет-рекламы за 2009-2010 гг. скорректированы.

Существует ежегодный сборник «Рекламный рынок России в … году», где публикуется информация о результатах мониторинга за рекламным рынком. За ним следят ФАС, Государственная Дума и т.п.

Чем больше ТВ-рекламы, тем ниже уровень развития общества. В России будет расти доля ТВ-рекламы.

Реклама с ЦТ переместилась в регионы. Находятся дополнительные платные каналы вещания, активно используется интернет.

Крупные клиенты увеличивают затраты на рекламу, т.е. продавцы-посредники в рекламном процессе стали зависимыми.

Уровень развития рекламной индустрии зависит от уровня развития рекламодателя. Рекламодатель задает и денежные, и творческие параметры рекламы. Что он заказывает, то и производится. Но, к сожалению, не рекламодатель, а целевая аудитория является зрителем рекламного ролика.

На отечественном телевидении в основном демонстрируется реклама зарубежных производителей (адаптированная под нашу аудиторию).

Систематически проводятся исследования рекламного рынка для того, чтобы спрогнозировать спрос на рекламу, а также разработать стратегию общения с рекламодателями.

Автомобили появились на ТВ сравнительно недавно (с 2005г.). Ранее они рекламировались только в «глянце».

Возникают проблемы с размещением рекламы (одинаковых роликов) на разных каналах (контент не соответствует. Например, 2х2 – мультканал. Надо продумывать переход на рекламную паузу. То же с ТВ-3 – «настоящий мистический».

В России большая наружка и почти нет прямой почтовой рекламы. Наружки много, так как большие города: выборы влияют; тесно связан с властью (надо получать разрешение на размещение); табачная и алкогольная продукция может рекламироваться таким способом, а на многое другое существует запрет.

4. Потребитель

Потребители - люди, покупающие или использующие товары (услуги) для удовлетворения своих потребностей и желаний, т.е. те, для кого предназначена рекламная информация.

Участие потребителя в экономической деятельности характеризуется как его потребностями, так и возможностями их удовлетворения, которые обусловлены прежде всего его культурными, социальными, личными и профессиональными способностями, а так же рядом других обстоятельств.

Российский потребитель негативно относится к рекламе; он диверсифицируется, т.е. городское население от 15 лет больше читает журналы, появился интернет, меньше смотрят ТВ. Но в среднем на медиа тратится 6 часов в сутки.

Существуют два типа потребителей: те, кто покупает товар, и те, кто его использует. Это разграничение важно потому, что эти две группы могут иметь разные потребности и желания. Например, в случае с детскими хлопьями родители (покупатели) смотрят на питательную ценность, тогда как детей (пользователей) интересует, сладкие ли они и есть ли на обратной стороне коробки игры. Заметьте, что многие хлопья разрекламированы одновременнокак «забавные» и имеющие «низкое содержание сахара». Компании должны знать, кто их потребители, почему они покупают и определенных продуктов.

В связи со сказанным, при разработке рекламных кампаний важно четко выделить так называемую целевую аудиторию.

Целевая аудитория (target audience) - это совокупность потенциальных и реальных клиентов, имеющих заинтересованность в товаре либо услуге, которые объединены определенным рядом общих характеристик, критериев⁷. Такие критерии еще называют признаками сегментирования. Основные признаки сегментирования:

• Пол;

• Возраст;

• Профессия;

• Семейное положение;

• Место жительства (большой город, маленький, сельская местность, и т.д.);

• Уровень дохода;

• Состав семьи;

• Образование;

Фактически, целевая аудитория отвечает на вопрос «Для кого именно предназначен  товар или услуга?». Целевая аудитория - это стратегическое понятие и подразумевает выделение из общей массы потенциальных потребителей конкретного круга лиц, имеющих общие критерии, признаки. Основными параметрами, которые описывают целевую аудиторию, являются: заинтересованность покупателя в товаре или услуге, готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно.

В итоге целевой аудиторией могут быть, например: мужчины в возрасте от 25 до 45 лет. Или женщины в возрасте от 20 до 35 лет, замужние. И т.д. Однако в большинстве случаев основных признаков определения целевой аудитории не всегда достаточно. В результате целевая аудитория получается слишком обширная, и не может дать конкретной информации для принятия решений о выборе инструмента рекламы, или же может стать ошибочной величиной для расчета потенциала рынка. Поэтому для определения более узкого круга потенциальных потребителей принято применять дополнительные признаки, а также взаимосвязи между элементами. Еще этот процесс называется сегментированием. Чем более конкретно, более узко, определяется сегмент внутри целевой аудитории, тем выше будет эффективность от рекламных мероприятий, направленных на эти сегменты.

Для этого используют, например следующие критерии:

• Чем может увлекаться клиент, его хобби;

• Из каких СМИ получает информацию;

• Посещает ли Интернет, читает газеты, смотрит телевизор;

• Нравится ли все новое или же он консерватор по натуре;

• Какие у него ценности в жизни;

Чем больше дополнительных критериев применить, тем более конкретный портрет потенциального потребителя получится.

Важно также помнить, что сегментов в целевой аудитории бывает больше одного. Т.е. целевую аудиторию просто необходимо разбивать на сегменты, с учетом определенных признаков, и затем уже работать с каждым сегментом отдельно. Т.е. для каждого сегмента определяется свой инструмент рекламы.

Для чего необходимо знать целевую аудиторию?

Во-первых, знание целевой аудитории позволяет более эффективно продавать. Зная портрет потенциального клиента можно с успехом использовать инструмент уникального торгового предложения, а также применять механизм «продажи полезностей».

Во-вторых, знание целевой аудитории позволяет более эффективно использовать инструменты рекламы, которые наилучшим образом донесут до потенциального клиента рекламную информацию.

В-третьих, при разработке бизнес плана, знание целевой аудитории позволяет правильно оценить размер рынка, что в свою очередь повлияет на принятие решения о возможности начала бизнеса и вложения в этот бизнес инвестиций.

В-четвертых, целевая аудитория позволяет определить существование рынка при разработке и выводе на рынок нового товара или услуги. Также знание целевой аудитории даст много информации о возможности модернизации существующих товаров или услуг⁸.

5. Государство.

Государство как участник рекламного рынка:

- формирует законодательную базу;

- осуществляет контроль за соблюдением законодательства;

- осуществляет арбитраж при решении спорных вопросов.

Примерно раз в 3 месяца вносятся предложения по регулированию рекламы.

14 июня 1995 г. Государственной Думой России был принят первый Федеральный закон «О рекламе», который вступил в силу 18 июля того же года.

Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, получения рекламы.

Закон установил ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определил права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

В законе впервые были даны определения понятия рекламы, основных участников рекламного процесса: рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, потребителя рекламы и т.д.

Чтобы понять глубину проработки и важность положений Закона для рекламной деятельности в России, назовем несколько его разделов: «Общие и специальные требования к рекламе», «Особенности рекламы», «Зашита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы», «Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей», «Полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы и Права органов саморегулирования в области рекламы», «Ответственность рекламодателя, рекламоироизводителя и рекламораспроаранителя».

Законом были предоставлены определенные права органам самоуправления в области рекламы по контролю рекламной деятельности в России. Согласно ему они имели право снять недобросовестную рекламу, а также привлечь к ответственности нарушителей законодательства.

В Законе рассматривались особенности отдельных видов рекламы, а также особенности рекламы отдельных видов товаров, таких как алкоголь, табак, медикаменты, оружие. Важным дополнением в Закон стало принятие регуляции, ограничивающей рекламу табака и алкогольной продукции. Эта реклама была запрещена к показу по телевидению с 1 января 1997 г.

Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы четко и обстоятельно излагались в Федеральном законе «О рекламе», поскольку именно эти вопросы чаше всего становились предметами спора сторон. Формулировки, приведенные в Законе, предотвратили возможность в будущем двойного толкования этих понятий.

Представленные примеры подтверждают тезис о том, что этот документ охватывал действительно все вопросы, связанные с рекламной деятельностью.

За период, прошедший со времени принятия первого Закона, продолжали издаваться нормативные акты, которые предусматривались им. В 1995 г. МАП разработал «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе». В Уголовном кодексе РФ есть положение, предусматривающее ответственность за заведомо ложную рекламу.

В 2004 г. Государственная Дума приняла Федеральный закон от 20 августа 2004 г. № 115-ФЗ «О внесении изменения в статью 16 Федерального закона «О рекламе», касающийся ограничений рекламы пива.

Со времени принятия первого Закона о рекламе прошло более 10 лет. За это время рекламная индустрия России шагнула далеко вперед, окрепла, пережила серьезный кризис в 1998 г. Проявились недостатки первого Закона, которые надо было исправить, а также необходимо было привести Закон в соответствие тем условиям, в которых сегодня работают рекламисты. Все эти причины повлияли на то, что 13 марта 2006 г. Президент РФ подписал второй Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе».

Заканчивая разговор о самом главном для рекламистов законе, еще раз подчеркнем его фундаментальный характер. Безусловно, к нему будут приниматься дополнения и изменения, как в случае с текстом первого Закона, - это неизбежно, поскольку время движется вперед и рекламная деятельность приобретает новые перспективы.

В ст. 4 Федерального закона «О рекламе» говорится, что законодательство о рекламе в России состоит из Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. К таким документам относятся: указы Президента РФ, нормативные акты Правительства РФ и нормативные акты федеральных органов исполнительной власти.

Основными законодательными актами прямого действия, которые в разной степенирегулируют рекламную деятельность, являются:

• Закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации»;

• Закон от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»;

• Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. № 171 -ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»;

• Федеральный закон от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах».

До принятия всеобъемлющего Закона вся деятельность на территории России регулировалась указами Президента РФ, такими как:

• «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г. № 1183;

• «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. № 1233 (утратил силу);

• «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г. № 161.

В этот период рекламная деятельность в нашей стране была бурной, происходило формирование рекламного рынка. Но соответствующего закона не было, и указы восполнили этот пробел. После принятия Закона они утратили силу.

Как уже было сказано, кроме закона существуют и подзаконные акты, регулирующие рекламу. Примером этому могут служить специальные статьи в Налоговом и Таможенном кодексах РФ, связанные с взиманием налогов и пошлин за рекламную деятельность. Служба ДПС, о которой мы упомянули, работает на основании документа под названием ГОСТ «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений».

6. Профессиональные объединения.

Под профессиональным объединением понимается добровольное, самоуправляемое, некоммерческое формирование, созданное по инициативе граждан, объединившихся на основе общности профессиональных интересов в определенной сфере деятельности для реализации общих целей, указанных в уставе объединения.

Профессиональные объединения, действующие на рекламном рынке, можно подразделить на следующие группы:

- рекламодателей(например, Союз предпринимателей России, Объединение работодателей, промышленников и предпринимателей России);

- рекламных структур (например, Ассоциация рекламодателейРоссии,Ассоциация Коммуникационных Агентств России,Лига Рекламных Агентств, Международная рекламная ассоциация (IAA),Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО),Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг (РАМУ),"РусБренд", "Содружество производителей фирменных торговых марок" в России);

- средств распространения рекламы(например,Совет Ассоциаций Медийной Индустрии (САМИ),;

- потребителей(например, Объединение потребителей России).

Следует иметь в виду, что в России профессиональные объединения есть все, но они «квази», т.е. в первую очередь, это плохая подготовка кадров, оторваны от практики, не имеют реальной силы для формирования широкого общественного мнения и т.п.

7. Вспомогательные субъекты

Вспомогательные субъекты на рекламном рынке – это те, кто участвует в рекламном процессе, оказывая различную помощь в проведении рыночных исследований, а также в производстве, перевозке и монтаже рекламной продукции. В их числе:

- производители рекламы;

- исследовательские компании;

- фирмы, оказывающие техническое содействие.

Следует иметь в виду, что не все перечисленные участники постоянно функционируют на рекламном рынке. Обязательным является наличие рекламодателя, потребителя и рекламоносителя. Без них само существование рекламного рынка невозможно.

Вопросы для самоконтроля по теме 4:

1. Что такое «рекламный рынок?

2. Перечислите основные функции рекламного рынка?

3. Кого относят к участникам рекламного рынка?

4. Назовите основные товарные категории в рекламе.

5. Какая страна является лидером в мире по объему рекламных расходов?

6. Перечислите типы рекламных агентств.

7. Что относится к рекламоносителям?

8. Что надо знать о потребителях при разработке рекламы?

9. Какие профессиональные объединения, действующие на рекламном рынке, Вы знаете?

1Разработано на основе семинара руководителя аналитического отдела «ВидеоИнтернешнл» В.П.Коломиец.

2По данным АКАР

3По данным АКАР

4Там же

5wikipedia.org/wiki/Рекламное_агентство

6По данным АКАР

7Михайлов А. Целевая аудитория //www.pro-biznes.com

8Михайлов А. Целевая аудитория //www.pro-biznes.com