2. Product Placement (по статье Максима Андриянова)

Внимательные телезрители уже давно заметили некую закономерность. Например, что герои фильма "Особенности национальной охоты" пьют водку только одной определенной марки, а Елена Яковлева в роли Анастасии Каменской как бы невзначай то и дело пользуется исключительно техникой известной корейской фирмы. Впрочем, то, что вызывает в данном случае вопросы и удивление у нас, на Западе давно превратилось в настоящую индустрию. Называется это явление product placement (скрытая реклама). Но с недавних пор оно набирает обороты и в России.

Сразу стоит оговориться, что, исследуя историю скрытой рекламы, как на Западе, так и в России можно найти сколь угодно древние примеры ее использования. Но настоящую ценность имеют случаи, ставшие поворотными и повлекшие за собой большой общественный резонанс.

Для западного рынка первым из таких случаев стал выход на экраны в 1929 году мультсериала про моряка Папая, который обретал невиданную силу, отведав консервированного шпината. Каждый мультфильм из серии обычно заканчивался песней Папая: "В конце концов я стану сильным, потому что ем шпинат, и стану настоящим моряком!"

История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.

Данную идею на качественно новый уровень спустя 33 года с успехом вывел продюсер легендарного сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в "Докторе Ноу" в 1962 году, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу многих других продуктов и торговых марок.

Однако всерьез к потенциалу скрытой рекламы стали относиться лишь в 1982 году, когда после выхода фильма Стивена Спилберга "Инопланетянин" конторы по предоставлению нового вида информационных услуг стали расти как грибы. Дело в том, что великому придумщику Спилбергу удалось удачно вплести в канву сюжета рекламу сладостей Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети готовили по своему рецепту "сладкую пиццу", а инопланетное существо не смогло устоять перед искушением попробовать ее. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces стали предметом мечтаний американских детей, и продажи производителя взлетели на 65%. Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме отказалась.

Сегодня при одном только Голливуде существует более 200 агентств по новому типу рекламы. Размещение товара или торговой марки в кино или любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями стало обыденным делом.

Так, один из фильмов о Джеймсе Бонде "Умри, но не сейчас" еще до выхода на экран успел попасть в скандальную хронику в связи с тем, что набит скрытой рекламой в рекордных объемах. Среди размещенных в фильме и рекламной кампании торговых марок присутствуют шампанское Bollinger, напиток 7UP, электрические бритвы Norelco, косметика Revlon, костюмы Brioni, карточки Visa, авиакомпания British Airways, снегоходы Ski-Doo, электроника Philips, часы Omega, дорожные аксессуары Samsonite, беспроводные наушники Plantronics, водка Finlandia с неизменным Martini. Компания Ford обеспечила съемки автомобилями сразу нескольких марок: Aston Martin, Jaguar, Thunderbird, Range Rover. Кроме того, впервые за последние 13 лет Джеймс Бонд закурил кубинские сигары. Дотошные критики подсчитали, что за скрытую рекламу создатели бондианы получили порядка 70 миллионов долларов, поставив рекорд по размещению рекламы в художественном фильме.

Вышедшая недавно на экраны "Матрица. Перезагрузка" не смогла даже близко подобраться к этой цифре, несмотря на то что в фильме появились сразу две новинки от американской компании Cadillac. Это новейший седан Cadillac CTS и роскошный пикап Cadillac EXT. Продолжение "Матрицы", по заверениям создателей, еще более сложное с точки спецэффектов, и именно в одной из самых зрелищных сцен нового фильма появляются автомобили Cadillac. Скоро новые автомобили появятся в продаже и будут стоить никак не меньше 40 тысяч долларов.

В России среди тех, кто профессионально занимается скрытой рекламой, ходит легенда о давно забытом фильме Рижской киностудии под названием "Подарок одинокой женщине". Он вышел в 1975 году и представлял собой один большой рекламный ролик продукции рижских предприятий. За полтора часа экранного времени в картине засветились "Рижское пиво", женские колготки из рижского универсама (под девизом "В них вы помолодеете на 10 лет"), мопеды, "Дихлофос", краска в пульверизаторе и дажея топоры рижского производства.

Любопытно, что реклама рижского пива сильно напоминала знаменитый рекламный ход с водкой Smirnoff, когда через стеклянный сосуд с неким алкогольным напитком реальность воспринимается по-иному. В советском варианте это выглядело так: персонаж заглядывается на девушку в легком летнем платье, затем рассматривает ее через пивную бутылку, а она там уже без платья, да и вообще без всего. Для середины 70-х годов такая сцена была чрезвычайно смелой. А чтобы зритель закрепил рекламный материал в голове, за этим следовала вставка с рядом пивных бутылок, логотипом завода и призывом покупать "Рижское темное".

Другим примером скрытой рекламы может считаться и знаменитая картина Леонида Гайдая "Спортлото-82", где пропаганда государственной лотереи была сделана так мастерски, что и сейчас голливудский аналог подобрать весьма сложно. С киноэкрана государство учило своих граждан, как покупать билеты, как их правильно заполнять, куда и когда опускать эти билеты для участия в очередном тираже. И если в "Бриллиантовой руке" Гайдай еще шутит: "Кто возьмет билетов пачку, тот получит... водокачку!", то в "Спортлото-82" все как нельзя серьезно, и главный герой Костя призывает участвовать в лотерее: "Дело в том, что всего за 60 копеек я покупаю надежду!"

В 1990 году «нетленку» Л.Гайдая попытался переплюнуть Никита Михалков, снявший на деньги итальянцев фильм "Автостоп", рекламирующий автомобили "Фиат". По сюжету автогонщик на пути в Россию подсаживает женщину, идущую в роддом, после чего попадает в ряд забавных ситуаций, финалом которых становятся роды в лесу. Но должного успеха "Автостоп" так и не сыскал.

После этой картины следы скрытой рекламы теряются вплоть до появления на экранах страны фильма Александра Рогожкина "Особенности национальной рыбалки", где герои пьют водку одной единственной марки, и его продолжений типа "Операция "С Новым годом!". Эти фильмы, а также слух, что немалый бюджет картин был почти на треть компенсирован из денег рекламодателей, до сих пор не дают покоя многим кинопродюсерам. Тем более что одна солидная фирма резонно считает фразу "Водка без пива - деньги на ветер", привязанную к конкретному продукту, своей удачей.

Именно после комедий Рогожкина, как в свое время после "Инопланетянина", скрытая реклама в отечественных телесериалах и кинофильмах заняла достойное место. И теперь пытливый взгляд зрителя легко может усмотреть в "Ментах" рекламу петербургских марок пива, в "Любить по-русски-3" - немецкого холодильника известной марки, а в сериале "Дальнобойщики" - тень флагмана отечественного автомобилестроения (однако мало кто знает, что задолго до выхода сериала эта витающая в воздухе идея была предложена белорусским автопроизводителям).

Таким образом, суть "продакт плайсемент" заключается в интегрировании в контекст художественного продукта: кинофильма, телесериала, шоу, музыкального видео - той или иной торговой марки. Однако чаще речь идет о непрямой рекламе, а это понятие несколько шире и включает в себя большой комплекс всевозможных технологий, позволяющих продвинуть товар на рынок. Здесь можно говорить и о социальных темах, даже о политике и государственной пропаганде (вплоть до "Наша страна - лучшая страна в мире").

В любой кинокартине есть определенный необходимый реквизит. Так почему нельзя использовать для него спонсорские товары, которые не только привлекут в картину инвестиции, но и органично будут смотреться на экране? На Западе бюджет фильма или сериала может наполняться рекламными деньгами вплоть до 100 процентов. Есть удачные примеры, которые знает весь мир, - это "Пятый элемент", "Изгой", "Особое мнение", "Матрица", "Люди в черном" и многие другие. Они сняты на спонсорские деньги, но при этом не нужно забывать, что эти картины имеют большой успех в прокате и любимы зрителями. Нечто подобное в последнее время начинает происходить и в России.

Размещение рекламы может быть скрыто в SMS-со­общениях. Например, вы получаете сообщение: «Маша, привет, идешь на открытие в «Евросеть» на Пушкин­скую 12.12 в 10? Я выиграла там подарок». Конечно, вы подумаете, что вы не Маша и что произошла ошиб­ка, но: 1) вы будете знать, когда, где и в какое время состоится открытие салона «Евросеть»; 2) вы поймете, что там разыгрываются подарки. А именно эту инфор­мацию и хотят передать рекламодатели.

3. Экстравагантная затея, «сумасшедший трюк», эпатажная выходка.

Это могут быть прыжки и виртуозные трюки на автомобиле, мотоцикле, доске, прыжки на парашюте с крыши небоскреба, - если речь идет о продвижении новинок авто, спорта. Или: компания Beiersdorf, например, устроив презентацию новой линии средств по уходу за телом, пригласила журналистов, предварительно уведомив их о необходимости придти в купальных костюмах. Но товар и событие не обязательно увязывать логически: народные игры на Ивана Купалу (прыжки над костром, бой травяными мешками и т. д.) могут быть роскошным фоном для презентации любого товара - от туристического снаряжения до новой модели авто. Правда бывают и отвратительные примеры таких «трюков», как, например, устроила компания Vanis Harley-Davidson, пообещав пришедшим на презентацию возможность «пристрелить кота». Общественность подняла тревогу: оказалось, что кот был из фанеры, правда пристрелить его разрешалось по настоящему, - мерзкий «трюк».

Ярким примером эпатажного партизанского марке­тинга стала акция Те1е2 на выставке «Норвеком» в Санкт-Петербурге. Внимание посетителей привлекали сотрудники, которые носили вокруг выставочного па­вильона гроб с надписью «Дорогая связь».

Для целей эпатажа используется также реклама через суд - зате­вается судебное разбирательство с известным участни­ком рынка или конкурентом. Цель такого разбиратель­ства не выиграть, а получить известность.

4. Life placement – место в жизни.

Размещение рекламы в жизни (life placement)  - способ рекламы, при котором потребитель даже не зна­ет, что на него воздействуют рекламой.

Считается, что life placement родилась в нью-йоркских рекламных агентствах, когда американский потребитель вдоволь наелся стандартным промо. Копирайтеры предложили новый вид продвижения ненавязчивое внедрение брендов в жизнь людей.

До официального пришествия в нашу страну партизанского маркетинга традиционно life placement относился к маркетинговым коммуникациям, к так называемым BTL-услугами. Однако сейчас, когда тема партизанского маркетинга захватила умы многих, начала прослеживаться определенная тенденция отнесения life placement к его основным инструментам.

Яркий пример Life placement: Клуб Цеппелин провел одну из интереснейших акций life placement для бренда Cuba Libra. На открытии яхт-клуба, где было много именитых гостей, появился шейх со своей свитой. Его прибытие не осталось незамеченным. Шейха вместе с сопровождением посадили на престижные места, где была организована охрана. Подойти вплотную к экзотическому гостю было невозможно, зато можно было наблюдать за тем, что он пьет и ест. А пил он исключительно Cuba Libra.

Интерес к шейху подогревали специальные люди, расспрашивали приглашенных о нем и как бы ненароком обращая внимание на то, что он ест и пьет. В конце презентационной вечеринки, когда публика и свита разгорячились, девушка шейха объявила, что хочет угостить всех присутствующих ромом (естественно Cuba Libra). Гости высоко оценили напиток, тем более что их угощал "настоящий" шейх.

Еще один пример. В магазине кос­метики громко разговаривают две подруги, одна из ко­торых усиленно хвалит новый крем от морщин, при этом делает упор на свои проблемы, которые решил этот крем, подчеркивая, как он помог ей хорошо выглядеть. Все люди, находящиеся на расстоянии 10-15 метров, слышат эту информацию, причем особенно активно ее воспринимают женщины. Они видят в разговоре двух подруг обычную житейскую ситуацию, подруги и выг­лядят так же, как большинство женщин, посещающих этот магазин, и пользуются теми же товарами, и про­блемы у них такие же, и весь их вид и их слова вызы­вают доверие (причем большее доверие, чем любой рек­ламный ролик крема от морщин).

На самом деле, подруги - это специально пригла­шенные для рекламы крема актрисы, у которых есть четкий план торговых точек, которые они должны обой­ти, четкий сценарий разговора, а также гонорар, кото­рый они получат за свою работу.

Именно таким рекламным средством воспользовалась известная косметическая фирма, реализующая косме­тику по каталогам. Были наняты актеры, которые в течение 10-15 дней ездили в метро и во время поездки рассматривали яркие каталоги косметической фирмы, при этом громко обсуждая преимущества косметики (невысокие цены, скидки, быстрота доставки, космети­ческий эффект). Проведенная таким образом реклам­ная акция дала мощнейший прирост товарооборота кос­метики этой фирмы в России и положила начало рек­ламной кампании, результатом которой стал выход кос­метической фирмы на российский рынок.

Строго говоря, life рlасеment нельзя назвать новым средством рекламы. Такой способ был использован еще при выведении на рынок водки «Смирнофф». Была нанята группа актеров, и они, переходя из одного питей­ного заведения в другое, интересовались в каждом, нет ли в продаже такой марки водки. Как только им гово­рили, что такой водки нет, они громко, так, чтобы слы­шали все посетители и персонал заведения, возмуща­лись по этому поводу и покидали заведение. В резуль­тате, питейные заведения заказали первые партии на­питка, а поскольку товар был высококачественным, он быстро стал востребован потребителями и занял свое место на рынке.

5. Ambient media- реклама в городской или офисной среде.

При таком способе рекламное со­общение доносится до потребителя путем органичного вписывания рекламы в городской ландшафт. Ambient media-это реклама в неожиданных или необычных местах: на клумбе с цветами, на дне бассейна, на стенах зданий. А также на частных автомобилях, спинках в кинотеатрах, предметах сантехники, прическах и даже на животных. Реклама ambient media размещенна там, куда люди всегда будут смотреть и где они точно не ожидают ее увидеть. При этом реклама ambient media не должна раздражать, а являться приятным сюрпризом для зрителя.

Как уже говорилось, носителем рекламы может являться все: канализационные люки, деревья, заборы, банкоматы. Так, компания «Швеппс», производящая прохладительные напитки, построила фонтан в виде банки с фирменным напитком.

6. Сарафанное радио.

Сарафанное радио - это непрямое продвижение– работа «в тылу» - многочисленных блогах и сообществах, запуск сарафанного радио там, где потребители делятся друг с другом рекомендациями и советами по поводу различных продуктов и услуг. Распространение слухов по сарафанному радио - метод старый, как сама жизнь. Однако в российском маркетинге он стал широко применяться не так давно, ровно с того момента, как доверие потребителей к традиционной рекламе стало неуклонно уменьшаться.

Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи. Именно поэтому они являются важным инструментом для продвижения позитивной информации о компании, продукте, бренде. В то же время "сарафанное радио" - наименее управляемый среди всех коммуникационных ходов инструмент. Влиять можно только на запуск информации и подпитку через каналы, читаемые людьми, но какой именно интерпретации может подвергнуться информация, прогнозировать невозможно.

7. Advergaming - использование игр

С некоторыми допущениями к нестандартной рекламе можно отнести advergaming- использование игр, преимущественно ком­пьютерных, для рекламы или продвижения продукции, компании или точки зрения.

Основной проблемой партизанского маркетинга яв­ляется этическая неоднозначность. Классический life рlасеment предполагает полную маскировку. У людей не должно даже возникнуть мыслей о розыгрыше. Мно­гие практики считают, что партизанский маркетинг хорош только для компаний, не имеющих сложившей­ся репутации, т.е. чаще всего находящихся на ранних этапах развития, поскольку не все подобные акции од­нозначно воспринимаются потребителями.

Мероприятия партизанского маркетинга называют­ся ВТL (Below the line)-мероприятия. Используя средства партизанского маркетинга, сле­дует помнить, что данное направление не может заме­нить собой комплексную рекламную кампанию и наи­более эффективно при условии встроенности ВТL-мероприятий в общую систему маркетинговых коммуни­каций организации.

Вопросы для самоконтроля по теме 7:

1. Какую рекламу называют нестандартной?

2. Почему нестандартная реклама оказывается более эффективной, чем стандартная?

3. Приведите примеры нестандартной рекламы.

4. Назовите разновидности нестандартной рекламы.

5. В чем заключается суть скрытой рекламы?

6. Чем life рlасеment отличается от ambient media?