7.2. Разновидности нестандартной рекламы.

1. Вирусная Реклама(Viral Ad)

К нестандартной рекламе в первую очередь следует отнести так называемую вирусную рекламу.

Вирусная реклама - это разработка рекламных стратегий, которые так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения рекламируемого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Информация при этом воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. При использовании вирусной рекламы информация распространяется мгновенно, причем без малейших затрат со стороны рекламодателя. Но для этого нужно сделать что-то действительно оригинальное и интересное.

Люди пересылают друг другу забавный ролик или ссылку и получается, что вирусная реклама распространяется «самостоятельно», от человека к человеку, без дополнительных затрат со стороны рекламодателя.

Чаще всего для большей эффективности вирусной рекламы требуется «посев», то есть размещение в нескольких ключевых точках из которых вирусная реклама начинает распространяться дальше.

Вирусная рекламаявляется частьювирусного (партизанского) маркетингаи служит для:

• Увеличения узнаваемости бренда;

• Поддержки запуска новых брендов;

• Интернет-поддержки BTL акций;

• Стимулирования продаж;

• Повышения лояльности и установление доверительных отношений с потребителем.

В фундаменте любой вирусной акции лежит ИДЕЯ! Безусловно, использование юмора усиливает "вирусный" эффект, но есть немало случаев, когда вирусная акция обходится без него.

Преимущества вирусной рекламызаключаются в следующем:

- Распространение ВР экономически выгодно. Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видео ролика, требует значительных вложений в прокат. В случае с ВР, распространение информации бесплатно. Даже если заказчик отдает внедрение и распространение ВР на аутсорсинг, стоимость услуг в десятки, а иногда и в сотни раз ниже стоимости размещения на ТВ.

Главное правильно определиться с содержанием и схемой первоначального запуска вирусного продукта.

- ВР формирует отношение потребителей. Как известно, для того, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у него потребность в этом продукте.

Люди пересылают ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, призван Ваш бренд, воздействуя на эмоциональное, личностное отношение к бренду. В этой игре нет места равнодушию.

- ВР свободно от цензуры и ограничений Закона о рекламе. Основной интерес широкой публики обращен в сторону материалов сексуальной или скандальной направленности, которые не всегда находят место на телевидении, ровно, как и использование в рекламе образов детей или медработников. Кроме этого, существуют рекламодатели, не имеющие возможности трансляции в СМИ, согласно закону о рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других “запрещенных” продуктов, для которых ВМ представляется наиболее перспективной областью продвижения.

- Жизненный цикл ВР не менее трех лет. На ТВ ролик демонстрируется в строго определенное время, которое тщательно подбирается, чтобы застать целевую аудиторию, и цена ошибки, это не только стоимость эфирного времени, но и неоправданные ожидания от рекламной кампании, как со стороны руководства, так и отделов продаж.

В Интернет, информация распространяется в удобное для пользователя время. Ролик, сохраненный в виде ссылки, можно просматривать в любое удобное время и любое количество раз. В результате этого, по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы не менее трех лет.

- ВР как искусство. Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей, что позволяет, также, повлиять на социальный вес компании заказчика.

Но для того, чтобы не превратить рекламный продукт в обычный способ для создания слухов и шумихи, который обсудят и забудут, необходимо воздействовать на эмоциональную сторону восприятия целевой аудитории, не забывая о выделении уникальных свойств продукта. Часто допускаемая ошибка, это создание обращения с указанием продукта или просто логотипом. В этом случае оригинальная идея может “задавить” бренд, т.е. Ваш продукт или услуга становится как бы спонсором обращения, и Вы получаете простое напоминание о бренде, но уж никак не формируете отношение к нему.

Помните рекламу пива “В эту минуту 2061 человек счастливы в браке”, с песней Эдит Пиаф “Je ne regrette rien”? А теперь вспомните, какое пиво рекламировали в этом ролике.

Следовательно, вирусная реклама может стать эффективной только в правильных руках и при комплексном подходе, разработанном специалистами.

Проведение вирусных кампанийнепростой и трудоёмкий процесс. Вот примерныйсписок задач, которые могут быть решены с помощью вирусных кампаний:

• Запуск слухов и обсуждений: для выпуска нового продукта на рынок, или как составляющей части провокационной кампании, или для повышения узнаваемости бренда.

• PR: вирусная кампания – хороший информационный повод, c помощью которого можно продавать различные PR-истории в электронные и печатные СМИ.

• Сбор данных о потребителях (CRM): чтобы расширить базу электронных адресов или собрать какую-либо информацию об аудитории с помощью анкетирования.

• Прямые продажи: привлечение трафика на сайт, где можно заказать товары или услуги, для увеличения объёма продаж.

• Напоминающая реклама: можно использовать вирус просто, чтобы порадовать и развлечь аудиторию, в тоже время, напомнив ей о бренде.

• Взаимодействие с брендом: можно использовать интерактивную составляющую вируса, чтобы люди могли взаимодействовать с вашим брендом.

Большинство вирусных кампаний состоят из 4-х основных этапов:

• 1-ый этап - стратегия: нужно определить цели, место вируса в общей активности бренда и как достичь поставленных целей в рамках бюджета.

• 2-ой этап - креатив: разработка общей креативной идеи.

• 3-ий этап - продакшн: воплощение идей в реальность. Производство различных медиа-форматов (игры, ролики, микро-сайты) занимает разное количество времени и соответственно требует различных денежных затрат.

• 4-ый этап - посев и анализ эффективности: запуск вирусной кампании, распространение её по релевантным сайтам, коммьюнити и opinion leaders, отслеживание её успеха.

Запуск большинства вирусных кампаний занимает от 4 до 8 недель.