1.6. Классификация рекламы.

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.

Например, существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом:

1. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную ауди­торию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т. д. Если объявление или телевизионный ролик показались вам непривлекатель­ными, возможно вы не принадлежите к той социальной группе, на кото­рую рассчитана реклама. Большая часть потребительской рекламы прохо­дит через средства массовой информации;

Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, специалистов и предпринимателей в различных отраслях - обычно раз­мещается в специализированных публикациях или профессиональных журналах либо направляется по почте непосредственно организациям, которые занимаются производством, оптовыми закупками, реализацией больших объемов продукции.

2. По функциям: товарная, нетоварная и корпоративная реклама.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. К ней относятся реклама розничной торговли, реклама юридических услуг, финансовых услуг, медицинского страхования и т. д.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварным относятся также некоммерческие рекламы, направленные на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, здорового образа жизни и т.д. (социальная реклама).

Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы. Обязательный элемент корпоративной рекламы - фирменный стиль. В фирменной рекламе нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.

3. По охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная.

Зарубежная (международная) рекламанацелена на рынки иностранных государств. Как правило, при ее создании возникает ряд проблем: приходится учитывать другие вкусы, особенности языка, национальные традиции, экономическую ситуацию. Международная реклама играет большую роль в сближении народов, т. к. вместе с товарами в страны передаются новые идеи и ценности.

Общенациональная рекламарассчитана на различные регионы одной страны. Подавляющее число рекламных материалов, передаваемых центральными теле- и радиокомпаниями – общенациональные.

Региональная рекламапропагандирует то, что важно для данного региона.

Местная рекламаважна для города или района. К ней обращаются предприятия (магазины, нотариальные конторы и т.п.), расположенные в определенной торговой зоне и предлагающие услуги и товары клиентам, живущим или работающим поблизости.

4. По средствам передачи (или по типам рекламоносителей): реклама в прессе; ТВ-реклама; радиореклама; наружная (уличная) реклама; транспортная; кинореклама; реклама в Интернете; реклама, передающаяся по мобильной связи; компьютерная; директ-мейл (прямая почтовая реклама); печатная; сувенирная; нетрадиционная реклама.

5. По способу представления (для визуальной рекламы): статическая и динамическая (анимационная).

6. По маркетинговым целям: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая.

Информативная рекламапреобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования йогурта.

Увещевательная рекламаприобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты «постной кухни» фирмы «Стаффер» пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и вкус.

Сравнительная рекламастремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данной товарного класса.

Напоминающая рекламачрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать и убедить их.

Подкрепляющая рекламастремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Вопросы для самоконтроля по теме 1:

1. Дайте определение понятия «реклама».

2. Перечислите основные задачи рекламы.

3. Что является предметом изучения курса «рекламоведение»?

4. Знаниями из каких областей надо обладать для работы над рекламой?

5. Что относится к комплексу маркетингового стимулирования?

6. Дайте характеристику понятий ATL и BTL. Что к ним относится.

7. Какие функции выполняет реклама в современном обществе?

8. По каким признакам можно классифицировать рекламу?

1Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. – 511 с.

2Полукаров В. Л. Рекламный профи. - М., 2001

3 SeguelaJ. Le futur a de l'avenir. EditionsRamsay.Paris, 1996.

4 Seguela J. La publicite. Editions MILAN, Toulouse, 1997.