1.5. Функции рекламы.

Как уже говорилось, реклама - это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как: информировать общества о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение; заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. В отличие от этого, реклама решает свои собственные задачи: создавать заданные образы; убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара; формировать у него желание купить рекламируемый товар; подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги.

"Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенси­фицирует рекламную деятельность, а рекламные техно­логии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества². В связи с оче­видным многообразием возможностей, которые откры­ваются перед ней в силу ее специфики,реклама в обществе выполняет ряд важных функций, о которых немало сказано в работах известных российских и зарубежных ученых и исследователей. К основным из них относятся:

Экономическая функция. Реклама не просто инструмент, но и значительная часть экономики. Экономическая функция сводится к информированию о товаре или услуге, их популя­ризации,повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, в которой заняты сотни тысяч профессиональных специалистов (обеспечение рабочими местами) и приносящей большиедоходы его участникам. Реклама - источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает последним финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. То есть, реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей.

Социальная функция. Прежде всего - это функция информирования общест­ва о товарах и услугах. По мнению одного из ведущих рекламистов современ­ности Жака Сегелы, сегодня реклама - "один из распрост­раненных видов информации и коммуникации. На пороге третьего тысячелетия общество потребления, характе­ризующее нынешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Именно инфор­мация станет своеобразной валютой будущего, в котором коммуникация будет основным видом деятельности. Изобретение телефона, компьютера, телевизора - крае­угольные моменты в истории создания мира комму­никации. Именно они станут основными масс-медиа следующего тысячелетия. Уже в ближайшем будущем коммуникации станут осуществляться как в режимеon-line, так и виртуально.Рекламав этом будущем мире займет свое достойное место. Ведь она всегдаотражает состояние души народа, его психологию, менталитет. Реклама - это своеобразный перископ, через который мы можем смот­реть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами"³.

На эту особенность указывает, в частности, и профес­сор Феофанов в своей монографии "Реклама: новые технологии в России" (Реклама: новые технологии в России — СПб: Издательство "Питер", 2000), приводя точку зрения американского социолога и историка Даниела Бурстина о том, что реклама в середине XIXвека прошлого века создала американскую нацию, унифицируя потреб­ности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны.

Не случайно в сознании жителей многих стран США ассо­циируется с такими товарами-символами как кока-кола, жевательная резинка, джинсы - товарами, которые широко рекламировались по всему миру. Унификация потреби­тельских приоритетов американцев вела к унификации духовных потребностей. А вместе с тем и к осознанию себя как части единой нации.

Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей: улучшения уровня жизни своей семьи, самообразования, решения социально-значимых проблем.

Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов.

Рекламу часто обвиняют в том, что она развращает общественную мораль. Но, ввиду очевидной ее полезности, она находит себе немало защитников. Соглашаясь с тем, что реклама порой переступает мораль, Жак Сегела выступает за то, что "она должна быть основана на уважении к людям, к конкурентам, к потребителю, и к тому, кто, не являясь адресатом рекламного сообщения, все же подвергается его воздействию⁴. Он отмечает далее, что каждый рекламист, каждый человек, задействованный в создании рекламного сообщения, должен чувствовать свою ответственность за свое произведение, ведь он на некото­рое время становится учителем наших детей, которые проводят перед экраном телевизора больше времени, чем в школе. И поэтому, он говорит своим сотрудникам, выпуская ролик, нужно задавать себе вопрос: приемлемо ли это для моих собственных детей?

И самое главное, что подчеркивает Жак Сегела, это то, что реклама делает общественную жизнь более разнообразной, насыщает ее красками, поскольку она создает красивую историю товара, сказочный миф. Она вдыхает душу, образ в каждый товар. И с этим трудно не согласиться.

Кроме того, рекламу можно рассматривать как специфическую норму пропаганды образа жизни.

Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Этим требованиям и по форме и по содержанию отвечает реклама.

Реклама всегда была одним из самых эффективных аналогов социологической пропаганды. Поскольку реклама умышленно игнорирует невеселые стороны жизни, там нет места для таких проблем как безработица, забастовки, всего, что связано с трудом, там все концентрируется на проблемах благоустроенного быта и досуга. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах социализма и капитализма.

В западной коммуникативистике сложилось неоднозначное отношение к рекламе. Маклюэн и его последователи иронически определяют рекламу как фольклор индустриального человека. Представители социологической школы видят в рекламе прежде всего источник доходов, форму ведения конкурентной борьбы и, в этой связи, причину распространения психологии консьюмеризма и консенсусной культуры потребителей. На западе отношение к рекламе двойственное. Целый ряд философов и историков в 60-е годы негативно ее оценивали, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени писал, что "реклама аппелирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение - точно так же, как и кино, - но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении "независимости" его решений". Герберт Маркузе тоже не жаловал рекламу утверждая, в частности, что "реклама перестает быть просто рекламой - она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения".

Это только одна сторона рекламы. Но есть и другая, которая наглядно отражается в высказывании Уинстона Черчилля. Он как-то справедливо отметил, что "реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель - лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность". Можно найти и другие аргументы в пользу рекламы. Все они свидетельствуют о ее огромной роли в становлении определенного образа жизни современного человека.

Реклама - отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Бурстин, как бы под­тверждая эту мысль, писал: "Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране".

Реклама активно внедряет в наше сознание новые ценности, формируя образ жизни.

Реклама оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде.

Образовательная функциярекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользо­вания этими новшествами Она формирует представления, жизни. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.

Коммуникативная функция. Реклама - специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которые должны способствовать определенным маркетинговым задачам рекламодателя. Она является частью системы маркетинговых коммуникаций.