1.4. Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Как уже говорилось ранее, реклама - специфическая область массовой коммуникации и является частью системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций - это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации фирмы, направленный на установ­ление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами комму­никаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

В систему маркетинговых коммуникаций входят:

1) Реклама- лишь одна часть коммуникационного ком­плекса, и фирма может осуществлять контакты с потреби­телем через торговый персонал (прямые продажи), популя­ризацию или связи с общественностью, а также посредством различных видов продвижения продукта к потребителю.

Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Это неличная форма коммуникации.

2). Прямой маркетингвключает в себя прямую почтовую рекламу (directmail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика (directresponse) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы: а) возможность индивидуального обращения к конкрет­ному потребителю со специально подготовленным для него предложением, б) непосредственная регистрация его ответа.

В отличие от традиционной рекламы в СМИ, цель большинства прямых акций маркетинга – не просто информирование потребителя, а стимулирование его к конкретным действиям.

3) Очень часто рекламу дополняют стимулированием продаж(продвижением товара к потребителю и в торговлю), которое побуждает потребителя к фактическому приобретению марки. Продвижение продаж бывает двух видов: 1) стимулирование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок); 2) стимулирование сферы торговли с помощью систем скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю.

4) Кроме того, рекламу часто используют совместно со связями с общественностью- рационально структурированной системой коммуникационного обеспечения деятельности организации. Осуществляется это часто путем явной или неявной подмены источника информации третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Связи с общественностью обычно рассматриваются как способ действия для создания общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, служащих и так далее, и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. Связи с общественностью важны для коммуникации фирмы в кризисной ситуации.

Говоря о маркетинговых коммуникациях, нельзя не сказать о таких двух терминах, как ATL и BTL.

Термины Above The Line и Below The Lineпоявились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой». В данный момент существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что «под чертой».

 В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL.

 Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте). Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами. 

Американские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Правда, в последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных.