5.5. Принципы создания фирменного стиля.

При разработке фирменного стиля необходимо учитывать следующее.

Глаз был и остается первым, а нередко и единственным органом восприятия внешней атрибутики фирмы, в связи с чем необходимо создать зрительный образ фирмы. Его составляющие:

• графические символы (логотип) или изобразительный товарный знак;

• набор шрифтов, соответствующий товару, характеру деятельности фирмы;

• фирменный цвет, который зачастую становится символическим для фирмы. При его выборе необходимо учитывать этнические особенности, психологическое и эмоциональное воздействия, вызывающие симпатию и доверие к предприятию.

Компоненты фирменного стиля должны давать представление о масштабах деятельности предприятия.

Следует как можно ярче подчеркивать своеобразие фирмы, ее отличие от конкурентов с тем, чтобы у потребителя сложился соответствующий образ.

Большинство основных элементов фирменного стиля - произведения графического ди­зайна. В последнее время для разработки фирменного стиля широко исполь­зуется компьютер, с помощью которого можно быстро и аккуратно рисовать и редактировать изображения, экономя время и повышая качество. На компьютере любой человек, даже не будучи художником или дизайнером способен разработать вполне приемлемый товарный знак или проект цветовой гаммы. Главное в этом деле - идея и умение творчески мыслить. Разработка фирменного стиля в рек­ламных агентствах - дело дорогостоящее, поэтому при становлении фирмы есть смысл разработать его самостоятельно, при этом нелишне будет при­слушаться к советам профессионалов.

Вот некоторые из них:

- не стоит регистрировать товарный знак в конкретной цветовой гамме. Правовая защита распространяется лишь на эти конкретные цвета, в то время как подача знака в черно-белом варианте охватит любые его ис­полнения в цвете;

- необходимо следить за воспроизводимостью изобразительных символов, избегать мелких деталей, сливающихся при полиграфическом или любом другом воспроизведении;

- тщательно продумывать цвет, композицию, месторасположение товарного знака с тем, чтобы он вместе с упаковкой товара создавал единый запоминаю­щийся образ.

Грамотно разработанный фирменный стиль делает предприятие более при­влекательным в глазах сотрудников и партнеров по бизнесу, создает положительный образ фирмы у сотрудников, заказчиков и общественности.

Следует также добавить, что так сложилось изначально, что фирменный стиль всегда считался прерогативой дизайнеров, художников и полиграфистов. В противоположность российскому рынку на Западе разработке фирменного стиля уделяется внимание на протяжении нескольких десятков лет, причем в этом процессе помимо дизайнеров принимают участие аналитики, маркетологи и психологи. Очень распространенным методом, используемым в работе над фирменным стилем в целом или над стилем конкретного бренда, являются так называемые "фокус-группы", цель которых выяснить мысли, ощущения и чувства, которые вызывает сам продукт или его реклама. Работа ведется как среди самих изготовителей, так и среди потенциальных потребителей путем опросов и тестирования групп добровольцев. Обработка полученных результатов позволяет создать оптимальный вариант решения, выраженный в цвете, абрисе, форме, согласуясь со временем и местом размещения данного бренда. А если речь идет о стиле фирмы вообще, то учитываются и планируемые темпы ее развития, и позиционированиев определенном секторе рынка, и многие другие факторы.

В связи с этим становится актуальным вопрос о том, что такое фирменный стиль вообще, в широком понимании, и каково его влияние на деятельность фирмы в целом, на психологическую обстановку в коллективе и каков механизм его воздействия на психику человека. Знание такого механизма позволяет определить, какие элементы фирменного стиля будут "работать" положительно, какие отрицательно, какие являются нейтральным балластом. Фирменный стиль - это всегда заявление о себе в социуме. Он относится не только к фирме, но и к индивидуальной деятельности. Благодаря фирменному стилю узнают человека, или группу людей, их работу, их позиционированиев жизни и бизнесе.

Фирменный стиль - это своего рода постоянно работающая реклама. Это отражение сути или внутреннего содержания во внешнем мире⁸.

Фирменный стиль включает в себя практически все пространство, в котором работает человек.

Однако в настоящее время на российском рынке многие организации используют из этого обширного набора всего лишь логотип, реже слоган, а носителями выбираются, как правило, рекламные материалы, бланки, визитные карточки и упаковка, то есть полиграфическая продукция.

С древнейших времен человека сопровождают различные символы, с их помощью он пытается сделать видимыми и узнаваемыми свои идеи. Однако функции и значения символов часто разрастаются до чего-то большего и перестают быть только художественно выполненными указателями. В течение тысячелетий они позволяли скульпторам, художникам и ремесленникам передавать глубочайшие мысли о человеческой жизни и природе. Многие символы наделены не одним, а множеством значений, так как содержат идеи, несущие различную смысловую нагрузку. Они вобрали в себя как древнейшие, так и более новые представления людей о космосе, своем месте в нем, о своих поступках, о том, чем они должны гордиться и что уважать. Символы приняты на вооружение психологией, так как отражают глубины человеческого сознания и подсознания. Простые идеи, выраженные символом, несущим эмоциональную окраску, приобретают новую силу, расширяют свой смысл от частного случая к обобщению. Символизм сохранил свою графическую и психологическую силу не только в таких творческих областях, как литература, музыка, кино, театр и живопись, но также в политике и рекламе.

Работая над созданием фирменного стиля, необходимо учитывать то, какое воздействие на мозг производит та или иная форма, цвет, слово. С этой точки зрения необходимо рассмотреть, как происходит восприятие образов.

В биологических исследованиях 70-90 гг. показано, что, начиная с вирусов и кончая человеческим организмом всюду выявляется золотая пропорция, характеризующая соразмерность и гармоничность их строения. Учение пифагорейцев о гармонических соотношениях нашло широкое применение в античной архитектуре и скульптуре. О способности зрительного анализатора человека выделять объекты, построенные по алгоритму Золотого Сечения, как красивые, привлекательные и гармоничные, известно давно. Золотое Сечение дает ощущение наиболее совершенного единого целого. Формат 40 книг беллетристики соответствует Золотому Сечению. Оно выбирается для окон, живописных полотен и конвертов, марок, визиток.

Таким образом, фирменный стиль влияет на жизнедеятельность организации положительно, если он создан в соответствии с правилами психологического дизайна и универсальным законом Золотого Сечения, в противном случае он либо не влияет, либо может привнести дисбаланс во многие сферы работы фирмы.

Широкий рынок и значительную прибыль завоевывает тот, кто в своей рекламной деятельности нацелен на создание наиболее привлекательного образа, яркой индивидуальности и неповторимости.

Вопросы для самоконтроля по теме 5:

1. Что подразумевается под понятием «фирменный стиль»?

2. Зачем нужен фирменный стиль?

3. Назовите основные элементы фирменного стиля.

4. Что являлось прообразом товарного знака?

5. Приведите примеры товарных знаков.

6. Что такое «Мадридское соглашение»?

7. Какие виды товарных знаков Вы знаете?

8. Что из себя представляет рекламный слоган?

9. Перечислите носители фирменного стиля.

10. Каковы основные принципы разработки фирменного стиля?

1 Что такое «фирменный стиль» / www.advesti.ru/publish/style

2Каким должен быть фирменный стиль? / www.indar.by

3Фирменный стиль /www.yadro.kiev.ua

4wikipedia.org/wiki/ Рекламный_слоган

5logodesigner.ru

6http://inventech.ru/lib/reklama/reklama-0009/

7v-design.vlink.ru

8Козлов В.В., Ильинская Л.В. Психологический дизайн фирменного стиля. / www.advesti.ru/publish/style/