5.2. Товарный знак как один из основных элементов фирменного стиля.

Товарный знак (логотип, торговый знак, марка, торговая марка) - зареги­стрированное в установленном порядке оригинально оформленное обо­значение (изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации), необходимое для распознавания товаров или услуг предприятия, а также для их рекламы, и призванное идентифицировать товар или фирму в сознании покупателя.

Товарный знак дает возможность отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Прообразом товарного знака были личные клейма средневековых ремесленни­ков или мануфактур, а первые товарные знаки появились и середине XIX в. в связи с массовым развитием промышленного производства. В 1891г. было заключено Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков, одним из его участников стала и Россия. К старейшим товарным знакам можно отнести:

Maxwell House - с 1873 г.;

Kodak - с 1888 г.;

Mercedes - с 1890 г.;

Coca-Cola - с 1896 г.

При этом обязательно используется предупредительная маркировка в виде значка ® (registrated), может быть знак – Торговая Марка (Trade Mark).

Товарный знак действителен как угодно долго. Его стаж – залог успеха, "силы" знака. Рыночная стоимость товарного знака бывает чрезвычайно высока, например, знак Coca-Colaстоит 84 млрд долларов.

Товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же времятоварный знакдолжен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

Принято различать следующие виды товарных знаков:

- Словесные – фирменные шрифтовые надписи, ими могут быть личные имена, новообразования, инициалы, аббревиатура, числа, название фирмы, произвольная словарная лексика.

Существуют так называемые правила рекламоспособности: лучше всего запоминается слово, состоящее из 7-8 букв, содержащее в середине открытые слоги и не более трех согласных подряд. Желательно максимально выделить словесный знак при любом появлении: цветом, шрифтом, заглавными буквами, кавычками.

Кроме того, необходимо учитывать правила использования словесного товарного знака: нельзя употреблять его во множественном числе, в форме прилагательного или глагола, а также склонять по падежам: Хегох (Ксерокс) - только копировальный аппарат. Нельзя говорить: ксерокопировать, ксерить. Правильно говорить: копировальный аппарат "Ксерокс".

Словесный товарный знак часто называют логотипом.

Логотип - это оригинальное шрифтовое начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.

Слово «лoготип» означает: имя, символ или торговая марка, разработанная для легкой узнаваемости. Логотип - это графическое представление сущности компании. Он состоит из символа, иллюстрации и/или графического печатного оформления. У профессионально разработанного логoтипа существует множество преимуществ. Логотип должен привлекать внимание, вот почему он имеет решающее значение. Именно он производит первое и последнее впечатление на посетителей вашего корпоративного сайта. Это является важной вещью для компании.

Профессиональный логотиппоможет бизнесу привлечь новых покупателей и усилить их приверженность к торговой марке, а также повысить доверие, так как он работает на вас 24 часа в сутки. Лoготип занимает центральное место в индивидуальности компании.

Существует 3 основных типа логотипов, которые могут быть использованы как самостоятельно, так и в сочетании:

1. Иллюстративные(иллюстрирующий деятельность компании);

2. Графические(включающий в себя элементы графики, часто абстрактно или обобщенно показывающий деятельность компании);

3. Текстовые(текст, представляющий деятельность компании).

10 ключевых составляющих профессионального лoготипа:

1. Долговечный стиль.

2. Ясность.

3. Привлекательность для потребителей.

4. Выражает правильный имидж.

5. Разборчивость.

6. Видимость.

7. Простота.

8. Запоминаемость.

9. Описательность.

10. Цвет.

Логотип может означать разницу между постоянным привлечением новых клиентов и неимением их вообще.

Главная цель - привлечь, удержать и продлить внимание. Корпоративный логoтип - это сердце индивидуальности компании. Без него невозможно создать бренд. Существует много примеров профессионально созданных логотипов. Дети всегда найдут McDonalds, потому что хорошо помнят его торговый знак. Логoтипы Nike, Coca Cola, и Lacoste узнаваемы по всему миру.

Если дизайн логотипа отвечает запросам компании и удерживает целевой рынок, если логотипузнаваем и запоминаем, может быть использован при ограниченной цветовой палитре (по причине стоимости и простоты его воспроизведения), тогда можно с уверенностью говорить об успехе вашей торговой марки.

Особое внимание следует обратить на целевое воздействие логотипа. Логотип, успешный для ресторанного бизнеса, не будет работать для Wall Street, и все из-за разницы в потребностях клиентов. Люди, которые ищут место, где хорошо готовят, с удобной обстановкой ожидают все это получить по умеренным ценам. Логотип, который несет информацию об этих ожиданиях, привлечет много новых клиентов, тогда как неудачный лого может сильно навредить вашему бизнесу.

Логотипдолжен нести заряд эмоций, так как зачастую он и складывает общее впечатление о компании со стороны потенциальных клиентов.

При желании выразить в логотипе стабильность компании, необходимо создать такой логотип, который бы вызывал такие эмоции у людей.

- Изобразительные товарные знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, сложных линий и фигур, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы, а также композиции вышеуказанных элементов. Графические изображения в товарных знаках исполняют роль ловушки для глаза.

- Объемные товарные знаки - трехмерные изображения товара или его упаковки. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой) или флакон духов «Дали».

- Знаки особого вида, в частности, звуковые товарные знаки характерны для радиостанций и телекомпаний. Например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» - товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе. После многочисленных повторов у слушателя возникает прямая ассоциация музыкальной фразы с товаром (зрители идут к экранам, например, заслышав соответствующую музыку сериала). Такая фраза носит название музыкального логотипа. В Рос­сии зарегистрировано с десяток звуковых знаков: позывные радиостанций "Европа Плюс", "Радио Ностальжи" и др.

- Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В.Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм».

Указанное выше разделение весьма условно, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.